國(guó)家固有印象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響

[摘要]來(lái)源國(guó)固有印象（stereotype of country-of-origin）是指特定國(guó)家的商品在消費(fèi)者心目中的形象、聲譽(yù)及印象。隨著市場(chǎng)的全球化，越來(lái)越多的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到零件生產(chǎn)到裝配者是從第三國(guó)引入，使得消費(fèi)者評(píng)價(jià)某商品變得很復(fù)雜，特別是消費(fèi)者對(duì)于品牌和來(lái)源國(guó)不了解時(shí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇是會(huì)借助于產(chǎn)品來(lái)源國(guó)的固有印象。然而，由于形象、聲譽(yù)及印象等因素，造成消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源國(guó)的產(chǎn)品有不同的態(tài)度，進(jìn)行而影響其消費(fèi)行為。本文將產(chǎn)品類型細(xì)分為技術(shù)類產(chǎn)品和非技術(shù)類產(chǎn)品，并引入了固有印象內(nèi)容（SCM）模型：感知能力與感知熱情，探討國(guó)家固有印象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。

[關(guān)鍵詞]來(lái)源國(guó)固有印象；固有印象內(nèi)容模型；消費(fèi)者態(tài)度

[中圖分類號(hào)] F063.2［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ

[文章編號(hào)] １６７３－０４６１（２００8）０2－００30－０４

一、問(wèn)題的提出

“歐典地板”事件引起了社會(huì)各界的廣泛爭(zhēng)論，對(duì)于這個(gè)事件也是眾說(shuō)紛紜。跳出企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，我們應(yīng)該從中看到，在世界經(jīng)濟(jì)日益全球化的今天，產(chǎn)品的“國(guó)籍”在很大程度上影響著國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。特別是在消費(fèi)者不了解某項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，該產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)在消費(fèi)者心中的固有印象將成為產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。

固有印象是由人們對(duì)于某些社會(huì)群組的知識(shí)、觀念和期望所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。作為一種特定的社會(huì)認(rèn)知圖式，固有印象是有關(guān)某一群體成員的特征及其原因的比較固定的觀念或想法。來(lái)源國(guó)固有印象是指特定國(guó)家的商品在消費(fèi)者心目中的形象、聲譽(yù)及固有印象。有不少文獻(xiàn)從經(jīng)濟(jì)、政治、文化等角度來(lái)定義國(guó)家固有印象。但是早期也有一些社會(huì)認(rèn)知文獻(xiàn)把國(guó)家固有印象分為兩種截然不同的維度，關(guān)于國(guó)家經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的國(guó)家形象和關(guān)于人民的民族或道德形象。Sherman (1996)[1]把國(guó)家固有印象定義為“一種包括感受者的對(duì)某一群體（如國(guó)家）的知識(shí)、信仰和期望認(rèn)知結(jié)構(gòu)”。

二、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）基于COO的消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度研究

原產(chǎn)國(guó)（COO）是指與商品生產(chǎn)地有關(guān)的信息。市場(chǎng)參與者對(duì)于與原產(chǎn)國(guó)相關(guān)的感知形象十分的感興趣。自從Schooler（1965）[2]率先開始研究以后，許多研究表明消費(fèi)者對(duì)于不同國(guó)家生產(chǎn)的產(chǎn)品有著截然不同的感知，而這些總體感知對(duì)某國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)有著十分重要的影響。

早期的來(lái)源國(guó)效應(yīng)研究比較簡(jiǎn)單，大多數(shù)研究主要集中于COO作為惟一提示信息時(shí)對(duì)于消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品的影響。當(dāng)COO作為惟一提示信息時(shí)，原產(chǎn)國(guó)對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品有著顯著的影響。實(shí)際上，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買某件商品時(shí)，還會(huì)考慮到其他的因素。于是在后來(lái)有關(guān)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)研究中考慮到了價(jià)格、品牌、質(zhì)量等其他提示信息。Ettenson (1988)[3]和Okechuku (1994)[4]則指出原產(chǎn)地效應(yīng)相對(duì)較小，價(jià)格和質(zhì)量特征的影響相對(duì)要大一些。

隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，越來(lái)越多的產(chǎn)品具有兩個(gè)或以上的原產(chǎn)地。Paul Chao(2001)[5]研究消費(fèi)者態(tài)度和購(gòu)買意向時(shí)發(fā)現(xiàn)，零件生產(chǎn)國(guó)、裝配國(guó)和設(shè)計(jì)國(guó)對(duì)原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)有調(diào)節(jié)作用。因此，作者認(rèn)為在選擇制造國(guó)時(shí)要仔細(xì)，以避免影響產(chǎn)品形象。

韓杰（2006）[6]以杭州市場(chǎng)為例，討論我國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)于主要原產(chǎn)地國(guó)家——中、日、韓、美、德、法各國(guó)汽車品牌的態(tài)度現(xiàn)狀及原因，分析消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地重要性認(rèn)知和社會(huì)規(guī)范對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響。通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)某原產(chǎn)地汽車品牌的固有印象、對(duì)原產(chǎn)地發(fā)展水平認(rèn)知、民族國(guó)家認(rèn)同和感知風(fēng)險(xiǎn)等認(rèn)知因素對(duì)消費(fèi)者關(guān)于某原產(chǎn)地汽車品牌信念的影響。

另外，后期關(guān)于COO的研究中，學(xué)者們考慮到了產(chǎn)品類型、產(chǎn)品熟悉程度，以及消費(fèi)者涉入程度的協(xié)調(diào)作用。

（二） 關(guān)于國(guó)家固有印象的相關(guān)研究

關(guān)于國(guó)家固有印象研究的理論不是很多，主要是在一些社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域的文獻(xiàn)中提到這個(gè)概念。固有印象是有關(guān)某一群體成員的特征及其原因的比較固定的觀念或想法，而不同的學(xué)者對(duì)于固有印象的內(nèi)涵有著不同的理解。

迄今為止，有數(shù)以百計(jì)的研究已經(jīng)明確了COO提示對(duì)產(chǎn)品評(píng)的影響。可我們對(duì)于國(guó)家固有印象和其內(nèi)容是產(chǎn)生影響的卻知道得很少。雖然也有一小部分消費(fèi)者的研究已經(jīng)注意到了國(guó)家固有印象對(duì)COO的影響，但是一直沒(méi)有作為獨(dú)特的二維結(jié)構(gòu)而引入到消費(fèi)者研究?jī)?nèi)中。近年來(lái)，F(xiàn)iske at al. (2002)[7]等人提出的固有印象內(nèi)容模型（SCM）是最有影響的。固有印象內(nèi)容模型是社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域一個(gè)重要的理論，該理論認(rèn)為社會(huì)群體普遍分為兩種：感知能力和感知熱情。根據(jù)SCM的假定，如果把一個(gè)國(guó)家看成一個(gè)人的話，那么他一定會(huì)具有熱情或能力的特征，但是很少同時(shí)具有兩種特點(diǎn)。

全球化使得更多的關(guān)于國(guó)家、文化和產(chǎn)品的信息暴露出來(lái)。國(guó)家固有印象及其內(nèi)容引起了相當(dāng)大的注意，尤其是在社會(huì)認(rèn)知領(lǐng)域。同時(shí)，許多消費(fèi)者行為和國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域的研究也研究了原產(chǎn)國(guó)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。本文試圖通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)一個(gè)理論框架，描繪國(guó)家固有印象對(duì)以原產(chǎn)國(guó)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品態(tài)度的影響。

三、研究假設(shè)

（一） 原產(chǎn)國(guó)的固有印象與消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度

原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)依賴于某家國(guó)家的特征和顯著特征構(gòu)造的和共享的信仰。類似于品牌態(tài)度，原產(chǎn)國(guó)的影響依賴于社會(huì)構(gòu)造和分享的國(guó)家固有印象。Michael J. (2005)[8]在研究中原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)時(shí)引入了固有印象內(nèi)容模型，把國(guó)家固有印象分解成感知熱情和感知能力兩個(gè)維度，同時(shí)產(chǎn)品也分成休閑產(chǎn)品和實(shí)用產(chǎn)品，探討固有印象維度與產(chǎn)品維度之間的關(guān)系。Michael J.認(rèn)為，國(guó)家固有印象維度與產(chǎn)品維度相到影響，感到能力水平較高（相對(duì)于感知熱情）的國(guó)家印象對(duì)于實(shí)用產(chǎn)品評(píng)價(jià)更有利，并且感知熱情水平較高（相對(duì)于感知能力）的國(guó)家印象對(duì)于休閑產(chǎn)品的評(píng)價(jià)更有利。

為了對(duì)COO結(jié)構(gòu)有更深的研究，本文將產(chǎn)品類型細(xì)化為技術(shù)類產(chǎn)品和非技術(shù)類產(chǎn)品，并提出以下假設(shè)：

H1：感知能力印象與消費(fèi)者對(duì)技術(shù)類產(chǎn)品的態(tài)度正相關(guān)。

（二）不同特征的消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的差異

朱凌（2006）[9]在研究品牌原創(chuàng)地識(shí)別準(zhǔn)確度時(shí)引入了消費(fèi)者個(gè)人特征，包括消者的年齡、收入、教育程度和性別。研究結(jié)果表明，性別和教育程度于中外品牌原創(chuàng)地識(shí)別準(zhǔn)確度有顯著差異，而年齡和收入對(duì)準(zhǔn)確度識(shí)別的影響被平均化，無(wú)法證實(shí)存在顯著差異。另外，本文認(rèn)為不同年齡階段的消費(fèi)者所掌握的社會(huì)知識(shí)、生活經(jīng)驗(yàn)以及人生觀、價(jià)值觀方面都會(huì)有很大不同，消費(fèi)者的個(gè)人特征對(duì)國(guó)家固有印象的感知和產(chǎn)品態(tài)度都存在顯著差異。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：不同性別的消費(fèi)者對(duì)國(guó)家固有印象感知、產(chǎn)品態(tài)度存在顯著差異。

H4：不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)國(guó)家固有印象的感知、產(chǎn)品態(tài)度存在顯著差異。

四、研究方法

（一）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

1.國(guó)家與產(chǎn)品的選取

在本研究中選擇德國(guó)和法國(guó)分別作為感知能力和感知熱情印象的國(guó)家代表。在一些國(guó)外的文獻(xiàn)中，對(duì)歐洲國(guó)家的固有印象分析發(fā)現(xiàn)，法國(guó)和意大利屬于“低”能力和“高”熱情印象簇，而德國(guó)則屬于“高”能力和“低”熱情印象簇(Cuddy et al. 2004)[10]。而且，德國(guó)和法國(guó)無(wú)論是經(jīng)濟(jì)、政策、人口和地理等維度都具有可比性。

研究中選擇了移動(dòng)電視機(jī)代表技術(shù)類產(chǎn)品，太陽(yáng)[鏡為非技術(shù)類產(chǎn)品的代表。選擇以上產(chǎn)品和國(guó)家的主要原因是為了避免潛在的產(chǎn)品類別的混淆。一方面，沒(méi)有國(guó)外生活經(jīng)歷的人對(duì)某個(gè)國(guó)家及其產(chǎn)品的了解還是有限的，因?yàn)樗麄儷@得相關(guān)信息的渠道是十分有限的；另一方面，目前移動(dòng)電視機(jī)和太陽(yáng)[鏡還沒(méi)有成為我們生活中必不可少的日常用品，因此，消費(fèi)者于這件商品的了解不多，還沒(méi)有形成思維定勢(shì)。

2.問(wèn)卷的構(gòu)成

本文中所使用的問(wèn)卷主要分成三個(gè)部分：國(guó)家固有印象、消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度和個(gè)人信息。關(guān)于國(guó)家固有印象量表是翻譯Fiske et al. (2002)使用的12項(xiàng)語(yǔ)義，問(wèn)卷中采用的產(chǎn)品態(tài)度量表借鑒了Goldsmith， Lafferty， Newell（2000），根據(jù)研究中的特定產(chǎn)品進(jìn)行了修改?？紤]到被訪者的隱私保護(hù)，沒(méi)有提到諸如收入和學(xué)歷等敏感話題，個(gè)人信息中只提到了參與者的性別和年齡。研究中采用的問(wèn)卷采用七點(diǎn)Likert積極量表，“1”至“7”分別表示“非常不同意”“不同意”“有些不同意”“一般”“有些同意”“同意”和“非常同意”，使用語(yǔ)句得分求的算術(shù)平均數(shù)來(lái)表示各項(xiàng)指標(biāo)。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，德國(guó)在感知能力印象和感知熱情印象得分分別為0.512 和0.329，法國(guó)的兩項(xiàng)指標(biāo)分別為0.423和0.515，因此德國(guó)印象屬于感知能力型(相對(duì)于感知熱情而言)國(guó)家，法國(guó)屬于感知熱情型(相對(duì)感知能力)國(guó)家。

（二）調(diào)查的實(shí)施

2006年12月15日至22日期間，在湖南某高校學(xué)生中進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，根據(jù)調(diào)研結(jié)果修改了問(wèn)卷。2007年4月初，由某高校一個(gè)社會(huì)學(xué)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)在超市、快餐店和街頭進(jìn)行攔截訪問(wèn)，整個(gè)調(diào)研過(guò)程歷時(shí)23天。

（三）問(wèn)卷回收與樣本分布

此次調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷240份，回收240份。填寫不完整的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷，無(wú)效問(wèn)卷17份，有效問(wèn)卷223份。其中關(guān)于法國(guó)/太陽(yáng)[鏡的問(wèn)卷112份，德國(guó)/移動(dòng)電視的問(wèn)卷份111份。

五、數(shù)據(jù)分析與討論

（一）數(shù)據(jù)可靠性分析

根據(jù)Cronbach's Alpha系數(shù)判斷原則，信度只要達(dá)到 0.70 就可接受，介于 0.70－0.98 均屬高信度，本文對(duì)組成各量表之間的語(yǔ)句進(jìn)行信度分析，Cronbach's α系數(shù)均在0.8-0.95之間（見表1），因此本研究采用量表的信度較為可信。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1. 國(guó)家固有印象與產(chǎn)品態(tài)度

本文采用Pearson方法分析了國(guó)家固有印象(感知能力印象與感知熱情印象)與產(chǎn)品態(tài)度之間可能存在的相關(guān)關(guān)系，結(jié)果見表2。

而由上表可知，在95%的置信水平下，消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)的感知能力印象水平越高，對(duì)技術(shù)類產(chǎn)品態(tài)度越好；對(duì)原產(chǎn)國(guó)的感知熱情印象水平越高，對(duì)非技術(shù)類產(chǎn)品態(tài)度越好。因此，接受假設(shè)H1、H2。

2.不同性別被試者差異性檢驗(yàn)

國(guó)家固有印象和技術(shù)類產(chǎn)品評(píng)價(jià)的Mann-Whitney檢驗(yàn)結(jié)果，男女消費(fèi)者在這兩項(xiàng)都存在顯著差異（Sig.<0.05）。但是，在非技術(shù)類產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面卻不存在顯著差異（Sig.>0.05）。因此，拒絕原假設(shè)3。可能是由于男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者普遍要關(guān)注技術(shù)類的產(chǎn)品，比如計(jì)算機(jī)、汽車等，對(duì)這方面產(chǎn)品的了解也要相對(duì)多一些。

3.不同年齡差異性檢驗(yàn)

對(duì)于不同年齡階段的被試者運(yùn)用Kruskal-Wallis Test 進(jìn)行檢驗(yàn)，從檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，不同年齡的消費(fèi)者對(duì)國(guó)家固有印象的感知和產(chǎn)品態(tài)度沒(méi)有顯著差異。因此，拒絕原假設(shè)4。

六、研究結(jié)論與建議

本文中引入的國(guó)家固有印象內(nèi)容模型（SCM）把國(guó)家固有印象分為感知能力印象和感知熱情印象，通過(guò)實(shí)證研究來(lái)討論不同國(guó)家固有印象維度與不同類別產(chǎn)品之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)：

（1）國(guó)家固有印象內(nèi)容對(duì)不同類別的消費(fèi)者態(tài)度有影響。如果消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)的感知能力較好，則對(duì)該國(guó)的技術(shù)類產(chǎn)品的態(tài)度較好；如果感知熱情較強(qiáng)，則對(duì)其非技術(shù)類產(chǎn)品的態(tài)度較好。對(duì)于電視機(jī)和相機(jī)等產(chǎn)品，原產(chǎn)國(guó)的能力印象對(duì)產(chǎn)品性能評(píng)價(jià)、品牌威望和技術(shù)形象，還有購(gòu)買態(tài)度的影響較大，因此，將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家可能會(huì)對(duì)該類產(chǎn)品造成不良影響；像針織衫等產(chǎn)品，原產(chǎn)國(guó)的熱情印象會(huì)較大程度上的影響消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意向。

（2）不同性別的消費(fèi)者對(duì)固有印象內(nèi)容的感知在一定程度上影響其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。男女性消費(fèi)者對(duì)技術(shù)類產(chǎn)品的態(tài)度存在顯著差異，但是對(duì)非技術(shù)類產(chǎn)品的態(tài)度沒(méi)有顯著差異。可能是由于男性消費(fèi)者比女性消費(fèi)者普遍要關(guān)注技術(shù)類的產(chǎn)品，比如計(jì)算機(jī)、汽車等，對(duì)這方面產(chǎn)品的了解也要相對(duì)多一些，而女性消費(fèi)者在購(gòu)買技術(shù)類產(chǎn)品(手機(jī)、計(jì)算機(jī)等)更傾向于參考他人的意見，特別是專業(yè)人士的建議。

（3）不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)德法兩個(gè)國(guó)家的固有印象感知沒(méi)有顯著差異，這些感知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響也沒(méi)有形成顯著差異。

鑒于以上結(jié)論，本文提出以下建議：

（1）從國(guó)家的角度。隨著國(guó)家間爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，他們應(yīng)該建立自己獨(dú)特的銷售主張，才能使自己的產(chǎn)品與其他國(guó)家的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。在制定這樣的“國(guó)家營(yíng)銷”策略時(shí)，應(yīng)該在戰(zhàn)略上支持他們相對(duì)較弱的固有印象維度。因此，本文認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的不同而建立起不同的國(guó)家印象。在銷售技術(shù)類的產(chǎn)品時(shí)就該強(qiáng)調(diào)中國(guó)在教育水平、科學(xué)技術(shù)進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出的成績(jī)，改善他國(guó)消費(fèi)者對(duì)我國(guó)能力印象的感知；與此相似，對(duì)于非技術(shù)類產(chǎn)品的營(yíng)銷，應(yīng)該重點(diǎn)突出我國(guó)是四大文明古國(guó)，有著悠久的歷史，熱情和智慧的人民，具有中國(guó)特色的風(fēng)土人情。1988年漢城舉辦奧運(yùn)會(huì)期間，隨著電視不斷曝光和宣傳，對(duì)于South Korean生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，以及South Korean作為原產(chǎn)國(guó)的整體形象都得到了改善。還有文獻(xiàn)證明，日本舉辦了1964年?yáng)|京舉辦奧運(yùn)會(huì)后，日本的產(chǎn)品形象明顯得到改善。 因此，我們也應(yīng)該抓住舉辦奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等重大型活動(dòng)的機(jī)會(huì)，更好的向世界展示發(fā)展中的中國(guó)，提升我國(guó)的國(guó)際地位，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。

（2）從企業(yè)的角度。由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)水平、政治因素以及文化背景不一樣，人們對(duì)于某個(gè)國(guó)家的固有印象也不相同。如美國(guó)、歐洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的人民認(rèn)為發(fā)展中國(guó)家技術(shù)水平落后，生產(chǎn)條件差，對(duì)這些國(guó)家生產(chǎn)的商品，尤其是技術(shù)類的產(chǎn)品持保守態(tài)度。因此，我們認(rèn)為，我國(guó)的這種技術(shù)類產(chǎn)品或者價(jià)值高、購(gòu)買潛在風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，也應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)印象先做市場(chǎng)調(diào)研，再?zèng)Q定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。另外，跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在選擇產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)國(guó)時(shí)應(yīng)該考慮到國(guó)家固有印象。生產(chǎn)技術(shù)類產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該選擇感知能力印象較好，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、技術(shù)先進(jìn)、富有創(chuàng)新精神的國(guó)家，從而改善產(chǎn)品的形象。不同的國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者有著自己的風(fēng)俗習(xí)慣和文化背景，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)要有足夠的了解。而對(duì)于非技術(shù)類的產(chǎn)品，則不要產(chǎn)品原產(chǎn)國(guó)家具有先進(jìn)的技術(shù)，較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

但是，本文的研究還存在很多局限。主要有兩個(gè)方面，一是在研究過(guò)程中選擇的這兩種產(chǎn)品比較時(shí)尚，不是日常生活用品，因此無(wú)法推斷那些產(chǎn)品是否也有同樣影響。另外，受條件的限制，本文的調(diào)研對(duì)象僅僅包括了中國(guó)消費(fèi)者，沒(méi)能夠證明跨越文化界限以后，國(guó)家固有印象對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響還會(huì)不會(huì)成立。

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National Stereotype Impacting on Consumer’s Attitudes——The Research Based on Country of Origin

Gong Yanping，Lv Hui

（College of Business， Central South University， Changsha 410083， China）

Abstract: Stereotype of country-of-origin refers to the image， prestige and impression about some countries’commodity that was impressed in consumers mind. Along with the market globalization， more and more products' design and the components production were introduced from the third country， and that made consumers difficult to evaluate those products. Especially when they are not familiar with the products’ brand or countries of origin， the national stereotype will be used as important cues to help people select products. However， due to the image， prestige and impression， consumers have different opinions on the products from different countries， and then affect the consumer's attitudes towards the products.In this dissertation， products category is subdivided into technical and non-technical products， and introduced Stereotype Content Model (SCM)——recognized competent and recognized warm， to discuss the effects of national stereotype on consumers' attitudes.

Key words: stereotype of country-of-origin; SCM; consumer’s attitudes

（責(zé)任編輯：張丹郁）