云南旅游商品開(kāi)發(fā)的新探索

摘要：云南省經(jīng)過(guò)二十多年旅游方面的發(fā)展擁有巨大而穩(wěn)定的客源，旅游商品收入也十分可觀。但是，云南旅游商品普遍存在著缺少創(chuàng)意；生產(chǎn)及加工粗糙，缺乏精品；信息不對(duì)稱(chēng)，服務(wù)落后；缺乏標(biāo)志產(chǎn)品等特點(diǎn)。從旅游商品本身和旅游者角度出發(fā)，云南旅游商品開(kāi)發(fā)要重視對(duì)具體旅游商品開(kāi)發(fā)的研究；突出旅游商品的特點(diǎn)，提高其文化品味，優(yōu)化旅游購(gòu)物環(huán)境建設(shè)；在營(yíng)銷(xiāo)方式上要進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)海外入境旅游者實(shí)行購(gòu)物退稅制；實(shí)行旅游商品的虛擬經(jīng)營(yíng)等措施。

關(guān)鍵詞：旅游商品；開(kāi)發(fā)；創(chuàng)新；虛擬經(jīng)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：17592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X(2008)03－0165－04

一、概念界定

旅游商品有廣義和狹義之分，廣義的旅游商品是指供給者為滿足旅游中的旅游需求以出賣(mài)交換為目的而提供的具有使用價(jià)值和價(jià)值的有形勞動(dòng)與無(wú)形服務(wù)的總和。狹義的旅游商品是指旅游者為實(shí)現(xiàn)旅游目的或在旅游過(guò)程中所購(gòu)買(mǎi)的以物質(zhì)形態(tài)存在的商品。主要包括旅游紀(jì)念品、旅游用品、旅游消耗品三大類(lèi)，本文采用狹義的旅游商品概念。

二、云南旅游商品開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

世界旅游觀光協(xié)會(huì)(WTSA)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)報(bào)道，全球旅游收入已達(dá)2萬(wàn)億美元／年，旅游消費(fèi)中除40％用于餐飲、住宿、交通外，60％將用于購(gòu)買(mǎi)旅游商品，這是一個(gè)1.2萬(wàn)億美元的市場(chǎng)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，亞太地區(qū)旅游消費(fèi)增長(zhǎng)更快，而亞太地區(qū)是云南客源的重點(diǎn)，國(guó)際旅游市場(chǎng)的發(fā)展意味著旅游商品市場(chǎng)的前景廣闊。云南省經(jīng)過(guò)二十多年旅游方面的發(fā)展也擁有了巨大而穩(wěn)定的客源，在2006年云南旅游收入超過(guò)500億元，接待旅游者超過(guò)4000萬(wàn)人，這些為旅游商品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售提供了巨大的市場(chǎng)。

云南是一個(gè)多民族聚居的省份，人口上5000人的少數(shù)民族有25種，其中15種是云南所特有的少數(shù)民族，多姿多采的民族產(chǎn)品，包括各民族所特有的服飾、食品、生活用品、特產(chǎn)等都是旅游商品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。并且每一個(gè)民族都有獨(dú)特的文化，其民族風(fēng)情、宗教文化，風(fēng)俗習(xí)慣等；風(fēng)情獨(dú)特、底蘊(yùn)深厚的民族文化提供了旅游商品開(kāi)發(fā)的文化條件。云南素有動(dòng)物王國(guó)和植物王國(guó)之稱(chēng)，立體、垂直的地理結(jié)構(gòu)決定了動(dòng)植物的多樣性和特殊性，很多珍貴稀有的動(dòng)植物和藥材是云南所特有的，物種的多樣性為云南旅游商品開(kāi)發(fā)提供了物質(zhì)條件。因此，云南與其他省和一些國(guó)家相比，具有巨大的資源優(yōu)勢(shì)條件。

2003年，云南省旅游收入306.6億元，其中旅游商品收人58.14億元；2006年云南省旅游收入超過(guò)500億元，接待旅游者超過(guò)4000萬(wàn)人，但是巨大的資源優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為具體的旅游商品優(yōu)勢(shì)，在游客到云南的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，旅游商品購(gòu)物只占不到總消費(fèi)的25％，而且所購(gòu)的旅游商品還有相當(dāng)一部分是省外生產(chǎn)的，云南不到25％的旅游商品購(gòu)物比重低于40％～60％的國(guó)際水平，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于旅游商品發(fā)達(dá)的香港、東京、巴黎等地；2005－2006年，我們?cè)鴮?duì)200名到云南的游客在旅游商品消費(fèi)方面進(jìn)行過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果表明：游客們都希望買(mǎi)一些特色鮮明、值得紀(jì)念的旅游商品，或自己消費(fèi)，或饋贈(zèng)親友來(lái)表明這段旅游經(jīng)歷，或作為紀(jì)念品永久保留，在日后的欣賞中幫助自己引起對(duì)這段旅游歷程的愉快回憶；他們帶的錢(qián)是足夠的，也有購(gòu)買(mǎi)的欲望，但是卻普遍感到似乎“無(wú)物可買(mǎi)，也不知道該買(mǎi)什么?”購(gòu)物環(huán)境較差，購(gòu)物信息嚴(yán)重不足，誠(chéng)信度不高；旅游商品雖然品種較多，但是雷同性較大，游客看得多，買(mǎi)的卻不多。如以小首飾、小掛件為例，出售此類(lèi)商品的商店，小攤鱗次櫛比，商品琳瑯滿目。但無(wú)論昆明，還是大理、麗江，甚至全國(guó)各地，這類(lèi)商品基本上差不多，普通的商品多，真正有特色的商品少；同檔次的商品多，而能讓游客滿意的不同檔次的商品少，能讓游客“拿得出手”饋贈(zèng)親友的旅游商品少。

云南旅游商品普遍存在的問(wèn)題是：設(shè)計(jì)上因循守舊、無(wú)創(chuàng)意；生產(chǎn)及加工粗糙，導(dǎo)致旅游商品質(zhì)量一般，缺乏精品；包裝簡(jiǎn)陋，不適合作為饋贈(zèng)禮品；旅游商品購(gòu)物信息不對(duì)稱(chēng)，信息量嚴(yán)重不足，服務(wù)落后；缺乏具有標(biāo)志性的旅游購(gòu)物，并且游客對(duì)云南旅游商品的認(rèn)同率比較分散。在筆者所做的問(wèn)卷調(diào)查中，在“你對(duì)云南最著名的旅游商品選擇”一欄中，游客的選擇是民族扎染10％，民族服飾11.2％，大理石工藝品7.8％，鮮花及干花制品19.4％，麗江東巴畫(huà)盤(pán)5.4％，班銅5.8％，柚木大象5.1％，鶴慶銀器4.5％，珠寶玉石8.2％，云南重彩畫(huà)8.2％，普洱茶11.3％，地方小食品3.0％。游客的選擇反映了上述的問(wèn)題，同時(shí)也反映出云南旅游商品的開(kāi)發(fā)素材十分豐富，主要集中在少數(shù)民族文化和地方特色上。

三、對(duì)云南旅游商品開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題的分析

關(guān)于旅游商品開(kāi)發(fā)，一般都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)(主要是供給與需求)、管理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(4PS組合)方面，從旅游目的地旅游商品資源角度進(jìn)行思考分析，很少有人同時(shí)從旅游商品本身、旅游者角度進(jìn)行綜合分析。從社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)、符號(hào)學(xué)的角度看，旅游商品是一種符號(hào)，具有符號(hào)價(jià)值。戴曼齊認(rèn)為其主要功能是展示和炫耀，旅游商品的消費(fèi)更多出于個(gè)人的品位、習(xí)慣，是旅游經(jīng)歷的象征性表達(dá)。王寧在旅游社會(huì)學(xué)專(zhuān)著《旅游與現(xiàn)代性》一書(shū)中對(duì)這個(gè)問(wèn)題做出過(guò)如下論述：(1)旅游商品是旅游者重訪世俗社會(huì)的象征。根據(jù)格雷本的觀點(diǎn)，旅游這種世俗儀式可分為世俗一神圣一世俗三個(gè)階段。旅游者回家后之所以常常給親朋好友或同事贈(zèng)送旅游紀(jì)念品，就在于贈(zèng)送旅游紀(jì)念品在旅游者結(jié)束旅游活動(dòng)返家的儀式中起著極為重要的作用。它作為一種儀式，一種象征，是旅游者重返世俗社會(huì)的象征。(2)旅游商品是社會(huì)地位的象征。旅游經(jīng)歷是無(wú)形的，無(wú)法被見(jiàn)證的，需要借助有形的、能夠被見(jiàn)證的東西向他人證明。因此，旅游紀(jì)念品自然而然就成為象征社會(huì)地位的外在化符號(hào)，在與外部社會(huì)聽(tīng)眾交流時(shí)，可以通過(guò)旅游而獲取社會(huì)地位。這使得旅游者在旅游過(guò)程中很難拒絕購(gòu)買(mǎi)旅游商品。(3)旅游商品是人生中重要事件的象征。從人類(lèi)學(xué)的觀點(diǎn)看，人生由一系列重要的、有意義的事件組成。旅游者購(gòu)買(mǎi)旅游商品，其中一個(gè)最重要目的是紀(jì)念，是為了將旅游經(jīng)歷作為一系列特殊時(shí)刻而加以回味和體驗(yàn)。作為旅游經(jīng)歷的有形證據(jù)，旅游商品是對(duì)神圣時(shí)間和空間的一種紀(jì)念，也是旅游經(jīng)歷的一種擴(kuò)展，如一幅表現(xiàn)西雙版納風(fēng)光的云南重彩畫(huà)可以將旅游者在西雙版納的旅游經(jīng)歷延續(xù)到旅游活動(dòng)結(jié)束之后。

對(duì)于云南旅游商品購(gòu)物率不足25％，且商品存在著雷同性、設(shè)計(jì)無(wú)創(chuàng)意、生產(chǎn)及加工粗糙，導(dǎo)致旅游商品質(zhì)量普通、缺乏精品；包裝簡(jiǎn)陋、服務(wù)落后的問(wèn)題，最主要的原因是過(guò)去的分析主要集中在對(duì)旅游商品，如旅游紀(jì)念品、旅游用品、旅游消耗品大類(lèi)的籠統(tǒng)分析上，缺乏對(duì)具體旅游商品的深入細(xì)致的個(gè)體分析，對(duì)具體旅游商品的分析，要求從顧客需求和旅游目的地資源、文化條件出發(fā)，形成具體旅游商品的概念、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、進(jìn)行市場(chǎng)定位，選擇生產(chǎn)的原材料，進(jìn)行設(shè)計(jì)，制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，選擇生產(chǎn)工藝和技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的商品要進(jìn)行分銷(xiāo)渠道的選擇、促銷(xiāo)方式的選擇，這一切需要有一個(gè)完整的、周詳?shù)目蓤?zhí)行方案，這樣的分析對(duì)于學(xué)術(shù)研究來(lái)說(shuō)常常因?yàn)闄n次太低，無(wú)名無(wú)利，很少有人愿意去做，但從實(shí)踐上卻具有重大的實(shí)際價(jià)值，因?yàn)槿绻荒荛_(kāi)發(fā)出為市場(chǎng)和旅游者所接受的商品，一切理論和學(xué)術(shù)上的探討，不過(guò)是“紙上談兵”。

四、云南旅游商品開(kāi)發(fā)的相關(guān)對(duì)策

根據(jù)上述對(duì)旅游商品開(kāi)發(fā)存在問(wèn)題的分析，我們可以提出如下的相關(guān)對(duì)策：

1、加強(qiáng)對(duì)具體旅游商品開(kāi)發(fā)的深入研究，突出其地方特色，樹(shù)品牌，出精品

關(guān)于“旅游商品雷同、沒(méi)有特色、到處都能買(mǎi)到”的問(wèn)題，筆者在上文已做過(guò)分析，現(xiàn)在來(lái)談?wù)剮追N具體旅游商品的問(wèn)題：(1)民族娃娃。在云南旅游民族娃娃隨處可見(jiàn)，其售價(jià)一般在10元～30元不等，初看十分可愛(ài)，但是游客購(gòu)買(mǎi)并不積極，究其原因是“千人一面”，無(wú)論是傣族、白族、納西族、佤族、藏族的民族娃娃都是一樣的面孔，僅僅是身上的衣服不同而已，這樣的旅游商品游客買(mǎi)回去怎么處理?是給小孩玩?還是隨便亂扔?與天津“泥人張”塑像每個(gè)價(jià)格都在80元以上，且生動(dòng)、活潑、富有生活氣息相比，差距太大。其改進(jìn)措施是設(shè)計(jì)和制作上要充分體現(xiàn)民族特色，娃娃的面孔、體型、體態(tài)要有區(qū)分，如傣族、佤族、彝族之間就有明顯的差別；其次，服裝制作要精致，要有多套可替換服裝(就像芭比娃娃一樣)；再次，要增加生活的場(chǎng)景來(lái)組合，如家庭聚會(huì)、婚禮場(chǎng)面等等(如日本的“絹人玩偶”)，游客購(gòu)買(mǎi)是放在家中的物架上陳列或作為禮品饋贈(zèng)，定位應(yīng)該是高中檔禮品和紀(jì)念品類(lèi)。(2)民族刺繡。云南民族刺繡工藝源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，漢晉時(shí)期可能已經(jīng)存在刺繡，唐宋時(shí)期云南刺繡業(yè)已十分發(fā)達(dá)。由于云南是一個(gè)多民族聚居地，各民族都有各自獨(dú)特的文化和風(fēng)俗習(xí)慣，因此云南民族刺繡題材豐富、繁多、造型、色彩、風(fēng)格多變，是云南少數(shù)民族文化精華的體現(xiàn)，其開(kāi)發(fā)定位應(yīng)該是針對(duì)國(guó)外游客——體現(xiàn)神秘的云南少數(shù)民族文化，突出其審美價(jià)值、收藏價(jià)值、紀(jì)念價(jià)值，產(chǎn)品以高中檔為主。針對(duì)國(guó)內(nèi)游客——突出其審美價(jià)值、紀(jì)念和實(shí)用價(jià)值、參與價(jià)值，產(chǎn)品以中檔為主，可以考慮與目前正流行的“十字繡”相結(jié)合，把民族刺繡的圖案和工藝按照現(xiàn)代人的需求進(jìn)行重新組合，充分應(yīng)用民族工藝元素重新組合的方法，既體現(xiàn)民族刺繡的特色又體現(xiàn)了現(xiàn)代時(shí)尚的元素；既解決了刺繡工藝的方便性，又滿足了消費(fèi)者的參與性，一定會(huì)贏得數(shù)量巨大旅游者的歡迎。(3)熱帶果脯。云南對(duì)果脯的開(kāi)發(fā)已經(jīng)有很長(zhǎng)的歷史，走進(jìn)商店看看，山楂、葡萄干、杏脯、桃脯、海棠、香蕉片、話梅、菠蘿干比比皆是，品種較多，但缺乏突出的重點(diǎn)。山楂本應(yīng)該是河北、山東的優(yōu)勢(shì)，葡萄干、杏脯則是新疆的優(yōu)勢(shì)，桃脯、海棠、話梅則是江南的優(yōu)勢(shì)，云南這樣面面俱到地做，則失去了比較優(yōu)勢(shì)。因此，云南的定位應(yīng)該是熱帶果脯開(kāi)發(fā)，以普通游客為銷(xiāo)售對(duì)象，作為日常消費(fèi)品，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)菠蘿蜜干、火龍果片、香蕉片、菠蘿干、玫瑰茄等產(chǎn)品，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，原材料可以取自西雙版納、德宏，如果不足，可以向鄰邦緬甸、老撾、越南采購(gòu)。但加工工藝不能采用曬干、普通的烘干工藝，應(yīng)采用微波烘干工藝，最大限度地保證熱帶水果的色、香、味、形，泰國(guó)在這個(gè)方面有很好的經(jīng)驗(yàn)可借鑒。(4)三七、野生菌、火燒干巴。三七又名“金不換”，具有“生消熟補(bǔ)”的醫(yī)藥保健功能，服用生三七片可以降血壓、降血脂、降膽固醇，對(duì)心腦血管疾病具有治療和保健作用，非常適合作為45歲以上人群的保健品。云南對(duì)三七產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)已經(jīng)有很久的歷史，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈系列化，如香港新世界投資的云南三七新云公司從三七片、膠囊、口服液、針劑等開(kāi)發(fā)很全面，且檔次多樣化，欠缺的是向旅游者營(yíng)銷(xiāo)，需要的是具體針對(duì)旅游者的完整營(yíng)銷(xiāo)方案。云南野生菌也是旅游商品開(kāi)發(fā)的一個(gè)亮點(diǎn)，具有非常廣闊的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)中已經(jīng)做了很多的努力，取得了一些成績(jī)。但仍然存在一個(gè)小問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題可能是致命的，那就是沒(méi)有詳細(xì)介紹野生菌的具體吃法，我的一位蘇州朋友購(gòu)回云南的牛肝菌說(shuō)不好吃，是因?yàn)槌苑ú粚?duì)，他把牛肝菌當(dāng)香菇來(lái)吃——煮湯或做成糖醋炒菜，完全是糟蹋了好東西。我告訴他牛肝菌要用皺皮辣椒、大蒜炒著吃才能體現(xiàn)牛肝菌鮮美、獨(dú)特的風(fēng)味，這雖然是小事，但常常“成敗就存在于細(xì)節(jié)中”。因此，野生菌包裝中一定要有具體吃法的介紹，野生菌的市場(chǎng)定位是游客的普通消費(fèi)，注重回頭客。干巴是云南有特色的一種牛肉制品，與牛肉干相比，具有較大的比較優(yōu)勢(shì)，火燒干巴、切片袋裝干巴可定位于普通游客的日常消費(fèi)和一般的特色饋贈(zèng)物品。

2、深化旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)工作

生產(chǎn)出來(lái)的旅游商品能否銷(xiāo)售出去，直接關(guān)系旅游商品的最終命運(yùn)，因此必須充分重視旅游商品的營(yíng)銷(xiāo)工作。(1)營(yíng)造良好的旅游購(gòu)物環(huán)境。購(gòu)物環(huán)境的好壞是決定旅游商品對(duì)旅游者吸引力大小的重要因素，城市游憩商業(yè)區(qū)(RBD)及旅游購(gòu)物步行街的建設(shè)顯得尤為重要，特別是旅游購(gòu)物步行街在世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的城市中十分普遍，成為豐富現(xiàn)代城市旅游的旅游形式，完善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造旅游購(gòu)物環(huán)境，擴(kuò)大旅游購(gòu)物消費(fèi)的重要措施。昆明目前在正義路上正進(jìn)行旅游商品購(gòu)物一條街項(xiàng)目的建設(shè)，建成后將會(huì)極大地改善昆明的旅游購(gòu)物環(huán)境，其他有條件的地方如大理、景洪、香格里拉等應(yīng)該考慮、籌劃此事。(2)加強(qiáng)旅游商品宣傳，重視對(duì)旅游者的宣傳導(dǎo)購(gòu)工作，減少信息不對(duì)稱(chēng)的影響。旅游購(gòu)物的一大特點(diǎn)是時(shí)間倉(cāng)促，游客從見(jiàn)到商品到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間一般在幾分鐘或十幾分鐘，而且通常情況下游客對(duì)許多旅游商品知之甚少，甚至一無(wú)所知，購(gòu)買(mǎi)的積極性難免會(huì)打折扣。因此，加強(qiáng)對(duì)旅游商品的宣傳，減少信息不對(duì)稱(chēng)的影響顯得較為重要，可以考慮將游客可能選購(gòu)的旅游商品匯編制成宣傳冊(cè)子，在賓館、飯店、游覽區(qū)、公交車(chē)、交通要道等地散發(fā)，進(jìn)行有效的宣傳，也可以采用車(chē)載電視、DVD、電影、多媒體、POP廣告的形式進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)游客購(gòu)物。此外，導(dǎo)游的導(dǎo)購(gòu)對(duì)游客購(gòu)物起著很大的作用，鑒于現(xiàn)實(shí)的狀況，對(duì)導(dǎo)游引誘甚至脅迫游客購(gòu)物、收取高額回扣的行為，一方面要堅(jiān)決打擊，另一方面，也要引導(dǎo)和調(diào)動(dòng)導(dǎo)游的積極性。(3)銷(xiāo)售方式的創(chuàng)新。通常游客購(gòu)買(mǎi)旅游商品的場(chǎng)所有：一是景區(qū)、景點(diǎn)的大小店鋪和攤點(diǎn)。二是專(zhuān)營(yíng)商店，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售或主要銷(xiāo)售旅游商品。主要有星級(jí)酒店賓館附近設(shè)的旅游商店，工業(yè)部門(mén)的工藝美術(shù)商店，旅游商品的生產(chǎn)工廠、友誼商店等。三是一些民間工藝擁有者為表現(xiàn)其獨(dú)特的手藝，生產(chǎn)旅游紀(jì)念品或工藝品，吸引中外游客，生產(chǎn)出的產(chǎn)品當(dāng)場(chǎng)出售，這些店樂(lè)意讓游客參觀，增加產(chǎn)品的吸引力，達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的。四是城市游憩商業(yè)區(qū)，它是城市中游憩與商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，也是城市旅游的一個(gè)吸引所在，同時(shí)吸引著大量居民與旅游者。五是旅游商品商業(yè)街，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)旅游商品，幾十家甚至上百家小店集中在一起，成行成市，方便游客購(gòu)物時(shí)慢慢欣賞、比較、分析，常常能讓游客買(mǎi)到比較滿意的商品。

為了刺激游客購(gòu)物的熱情，必須考慮不斷創(chuàng)新，推出更多的銷(xiāo)售方式：一是實(shí)行旅游商品專(zhuān)賣(mài)。在一些特點(diǎn)鮮明的旅游景區(qū)、景點(diǎn)，由專(zhuān)營(yíng)商店銷(xiāo)售專(zhuān)項(xiàng)的旅游商品，這些旅游商品最能體現(xiàn)該景區(qū)、景點(diǎn)特征，因此不允許流出旅游區(qū)外銷(xiāo)售，也不允許仿制品、復(fù)制品在旅游區(qū)內(nèi)銷(xiāo)售。二是實(shí)行出售標(biāo)記制度。對(duì)于一些原產(chǎn)地特有的旅游商品，如紀(jì)念品、工藝品等，可以根據(jù)游客的需求，由出售人在出售現(xiàn)場(chǎng)簽名并加注該旅游區(qū)特有的出售標(biāo)記。三是對(duì)一些旅游商品，可以采用游客親自參與制作，然后再進(jìn)行銷(xiāo)售的方式?？梢栽诼糜尉皡^(qū)、景點(diǎn)設(shè)立一些集設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)和銷(xiāo)售于一體的旅游商品中心，將旅游商品制成半成品，留下容易完成的工序由旅游者參與制作，既讓游客享受親自動(dòng)手參與創(chuàng)造的樂(lè)趣，又讓該旅游商品更有特殊意義。四是可以借鑒國(guó)外旅游發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外旅游者實(shí)施購(gòu)物退稅制，是刺激海外游客增加購(gòu)物消費(fèi)的必要措施。五是可以推出旅游商品的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠方式，同時(shí)完善售后服務(wù)。對(duì)于一部分價(jià)值較大的旅游商品，可以考慮實(shí)行團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，當(dāng)游客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可以給予相應(yīng)的折扣，讓游客獲得實(shí)惠，來(lái)增加游客的購(gòu)買(mǎi)欲望。同時(shí)，進(jìn)一步完善售后服務(wù)，提供對(duì)旅游商品的包裝、托運(yùn)、郵寄等增值業(yè)務(wù)，為游客購(gòu)買(mǎi)提供盡可能的便利。

3、實(shí)施旅游商品的虛擬經(jīng)營(yíng)

虛擬經(jīng)營(yíng)(Virtual Marketing)是具有創(chuàng)意的主體企業(yè)在一定的時(shí)期和一定的目標(biāo)下，通過(guò)資源聯(lián)合方式將其他企業(yè)和職能部門(mén)整合在一起，以共同完成某個(gè)具體目標(biāo)的一種經(jīng)營(yíng)方式。旅游商品與普通商品相比，除具備商品的一般屬性外，還具有獨(dú)特個(gè)性和資源、價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)。但從其消費(fèi)主體——旅游者群體來(lái)看，這一主體沒(méi)有十分明顯的年齡、性別、地區(qū)的限制，任何社會(huì)階層都在這個(gè)范圍之內(nèi)。這表明旅游商品沒(méi)有特別的市場(chǎng)局限性，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化。這一要求在旅游商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上表現(xiàn)為旅游商品的多品種、小規(guī)模、多樣化，也只有這樣的旅游商品才能適應(yīng)不同時(shí)期、不同地域、不同消費(fèi)者的不同需求。因此，實(shí)施旅游商品的虛擬經(jīng)營(yíng)不失為一個(gè)較好的方法。旅游商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以以一個(gè)資源組織者的身份，根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和利益，對(duì)企業(yè)內(nèi)外的一切可利用資源進(jìn)行篩選、吸納和組合，或?qū)で箝_(kāi)發(fā)伙伴，或?qū)で笊a(chǎn)合作者，或?qū)で鬆I(yíng)銷(xiāo)合作者，一旦目標(biāo)實(shí)現(xiàn)或改變，或?qū)嶋H情況發(fā)生變動(dòng)，可以隨即重新組合虛擬經(jīng)營(yíng)的各個(gè)職能部門(mén)。適合旅游商品企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)方式主要有四種：(1)虛擬生產(chǎn)，旅游商品企業(yè)集中企業(yè)資源專(zhuān)門(mén)從事商品品牌的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)，將生產(chǎn)外包到其他具有生產(chǎn)能力的部門(mén)和單位，在一定質(zhì)量、成本、交貨期的要求下要其代為加工。(2)虛擬產(chǎn)品。對(duì)于一個(gè)旅游商品企業(yè)由于人力、物力、財(cái)力、資源的限制，其開(kāi)發(fā)出來(lái)的旅游商品不可能全方位地滿足各個(gè)方面的需要，如果一個(gè)主體企業(yè)以一個(gè)或幾個(gè)旅游商品聯(lián)動(dòng)，而被整合在任務(wù)內(nèi)所有企業(yè)共同開(kāi)發(fā)某個(gè)系列的旅游商品，就可以實(shí)現(xiàn)每一個(gè)虛擬企業(yè)產(chǎn)品線的延長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大和實(shí)現(xiàn)更大的利益。(3)虛擬銷(xiāo)售。旅游商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)將銷(xiāo)售端放到異地，把具有地方特色、資源優(yōu)勢(shì)或價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品通過(guò)與異地的旅游商品銷(xiāo)售企業(yè)的業(yè)務(wù)往來(lái)，實(shí)現(xiàn)異地銷(xiāo)售，這既拓寬了市場(chǎng)范圍，又順應(yīng)了電子商務(wù)的要求。(4)品牌經(jīng)營(yíng)。旅游商品經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)不斷的市場(chǎng)開(kāi)拓，以名優(yōu)商品創(chuàng)造品牌，然后以授權(quán)生產(chǎn)、授權(quán)經(jīng)營(yíng)的方式，用自己的品牌控制存在于本企業(yè)以外的職能單位，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的空間范圍，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)。當(dāng)然，實(shí)施旅游商品的虛擬經(jīng)營(yíng)，必須有資金、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)售等方面的保證。

[責(zé)任編輯 張 凌]