傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

摘要：傳媒產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)具有完全超出傳統(tǒng)含義的關(guān)聯(lián)性，二者相互定義、相互依存、互為表里。文化產(chǎn)業(yè)只有成為傳媒產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容”。才能煥發(fā)新的生機(jī)；傳媒產(chǎn)業(yè)只有成為文化產(chǎn)業(yè)的“載體”，才具有真實(shí)的價(jià)值。在以并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新為特點(diǎn)的媒體生態(tài)環(huán)境中，新媒體不斷推動(dòng)媒介整合與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。完善傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)重視以下方面：準(zhǔn)確確定傳媒經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位；努力提高傳媒經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化、國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化、社會(huì)化和組織化；加快傳媒產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)；文化產(chǎn)業(yè)；新媒體

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X(2008)03－0184－03

一、引言

當(dāng)今世界，文化與經(jīng)濟(jì)、政治相互交融，在綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來越突出。文化的力量，深深熔鑄在民族的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中。黨的十六大報(bào)告指出，全面建設(shè)小康社會(huì)，必須大力發(fā)展社會(huì)主義文化，建設(shè)社會(huì)主義精神文明；同時(shí)進(jìn)一步指出，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會(huì)主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑。

隨著內(nèi)容革命的深入，一場(chǎng)波及全球的信息傳輸手段的大匯流爆發(fā)了，它有一個(gè)響亮的名字——傳媒匯流。由此，數(shù)字技術(shù)成為一切信息傳媒形態(tài)的技術(shù)基礎(chǔ)，而建立在這一基礎(chǔ)上的傳媒產(chǎn)業(yè)及其運(yùn)營(yíng)則為文化產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展提供了新的物質(zhì)條件，并對(duì)其產(chǎn)生深刻而復(fù)雜的影響。為此，我們必須抓住內(nèi)容革命這一契機(jī)，以信息文化為主導(dǎo)，以信息技術(shù)為手段，充分發(fā)揮傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有益引導(dǎo)與推進(jìn)作用，實(shí)現(xiàn)和諧的共振互動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)繁榮中華文化的共同目標(biāo)。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1450年，德國(guó)人谷登堡對(duì)一臺(tái)舊的榨油機(jī)進(jìn)行改造，發(fā)明了西方歷史上的第一臺(tái)活字印刷機(jī)。這一發(fā)明對(duì)文藝復(fù)興出現(xiàn)和中世紀(jì)的終結(jié)起到了巨大作用。印刷術(shù)使書籍?dāng)?shù)量的劇增，使西方近代教育興起并迅速繁榮，從而大大改變了西方文化、以至世界文化的面貌，所以麥克盧漢把現(xiàn)代文明稱為“谷登堡的遺產(chǎn)”。500年后，電視機(jī)的發(fā)明，使得大量的信息被傳送到地球的每一個(gè)角落，地球開始變成一個(gè)越來越小的“村子”。

面對(duì)今日互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的媒體革命，很難說究竟是印刷術(shù)及電視的發(fā)明對(duì)人類文明進(jìn)程的貢獻(xiàn)大，還是互聯(lián)網(wǎng)革命的貢獻(xiàn)大。但有一點(diǎn)是可以肯定的：新媒體是一種既超越了電視媒體的廣度，又超過了印刷媒體的深度媒體，而且由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知方式的多樣性，它具備了從前任何媒體都不曾具備的力度。正是在這個(gè)意義上，卡莉女士(惠普公司CEO)把眼前這場(chǎng)信息媒體革命稱為“數(shù)字化文藝復(fù)興”(Digital Renascence)。

信息產(chǎn)業(yè)作為21世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和世界經(jīng)濟(jì)走向的決定力量，正影響著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改變著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的面貌和發(fā)展模式。事實(shí)表明：隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為信息產(chǎn)業(yè)重要組成部分的媒介傳播產(chǎn)業(yè)的規(guī)模在不斷壯大，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重也日益增加，媒介產(chǎn)品亦成為當(dāng)代人們消費(fèi)活動(dòng)的重要組成部分。傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r代表著傳媒經(jīng)濟(jì)的變化規(guī)模。從1990年到2000年，我國(guó)媒介規(guī)模連年增長(zhǎng)，媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)收入由150億元增加到2031億元，從占國(guó)內(nèi)國(guó)民生產(chǎn)總值的0.9％遞增到3.1％。傳媒產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，成為促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的重要力量。

有人斷言，信息產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代社會(huì)的兩個(gè)“超級(jí)產(chǎn)業(yè)”。作為信息產(chǎn)業(yè)重要組成部分的傳媒產(chǎn)業(yè)，與文化產(chǎn)業(yè)更是有著具有完全超出傳統(tǒng)含義的關(guān)聯(lián)性。在當(dāng)今時(shí)代，它們既不是傳統(tǒng)意義上的傳媒產(chǎn)業(yè)，也不是傳統(tǒng)意義上的文化產(chǎn)業(yè)，而是現(xiàn)代社會(huì)的兩個(gè)“標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)”，彼此相互定義，相互依存，甚至互為表里。所以，文化產(chǎn)業(yè)只有成為傳媒產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容”，才能煥發(fā)新的生機(jī)；傳媒產(chǎn)業(yè)只有成為文化產(chǎn)業(yè)的“載體”，才具有真實(shí)的價(jià)值。

(一)傳媒與文化

傳媒與文化之間存在著一種內(nèi)在的互動(dòng)關(guān)系。一言以蔽之，即共棲而存，既沖突又和諧。文化包含了人類生活的各種層面，它提供了了解和引導(dǎo)人類行為的規(guī)則。而傳播則屬于人類行為的一種，文化能夠影響傳播。無(wú)疑，傳播本身屬于文化范疇，而文化也經(jīng)由人類的傳播行為得以延續(xù)傳承。

文化的一個(gè)特性便是超穩(wěn)定性，而實(shí)現(xiàn)其超穩(wěn)定性的一個(gè)主要手段便是傳播的持續(xù)和不斷擴(kuò)大。傳播與文化之間的關(guān)系相當(dāng)密切，并且相互影響。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)已顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，但傳媒產(chǎn)業(yè)所獲得的較大發(fā)展與其所依存的文化資源日益深厚不無(wú)關(guān)系。

一般來說，多樣性的文化要求多樣性的表現(xiàn)形式與其相對(duì)應(yīng)，這對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分與定位有著重要的指導(dǎo)意義和作用。然而，很多時(shí)候我們并沒有充分發(fā)揮文化多樣性的優(yōu)勢(shì)，而導(dǎo)致了人文資源在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中處于邊緣化。因此，挖掘傳統(tǒng)文化中的豐富資源，構(gòu)建一種具有現(xiàn)代性的生活理念，營(yíng)造一種凝聚和激勵(lì)人的社會(huì)氛圍，是現(xiàn)代傳媒應(yīng)該承擔(dān)起的歷史使命。

(二)媒體內(nèi)容可以形成產(chǎn)業(yè)

從國(guó)際宏觀背景看，向內(nèi)容產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一般趨勢(shì)。如前文所述，國(guó)際性的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展以數(shù)字化信息技術(shù)的出現(xiàn)為標(biāo)志，劃分為傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)兩個(gè)時(shí)期。在前一時(shí)期，文化產(chǎn)業(yè)被稱為“文化工業(yè)”，而在后一時(shí)期，則被稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”。

所謂“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，脫胎于通訊、傳媒、計(jì)算機(jī)等諸領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)融合后的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和升級(jí)，是傳媒手段革命的必然產(chǎn)物。歐洲人最先認(rèn)識(shí)到，由于傳媒匯流導(dǎo)致傳媒頻道的資源過剩和傳媒內(nèi)容不足，信息社會(huì)已經(jīng)到了需要重新構(gòu)造“基礎(chǔ)設(shè)施”的新的發(fā)展階段。然而，這一基礎(chǔ)設(shè)施不是通過建造更大規(guī)模的物理網(wǎng)絡(luò)與硬件設(shè)施完成，而是通過對(duì)傳統(tǒng)文化資源的整理、通過“文化遺產(chǎn)數(shù)字化”和強(qiáng)化“內(nèi)容原創(chuàng)”而構(gòu)成。從這個(gè)意義上說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的必然產(chǎn)物。

在這方面，美國(guó)人再一次走在最前列。美國(guó)沒有什么文化遺產(chǎn)，卻率先將“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”納入商業(yè)和產(chǎn)業(yè)化軌道，通過1997年“北美行業(yè)分類系統(tǒng)”的頒布，美國(guó)已經(jīng)向世人宣布了他們將信息內(nèi)容(特別是文化內(nèi)容)作為信息產(chǎn)業(yè)的主體。我們由此看到，文化遺產(chǎn)作為新經(jīng)濟(jì)資源的意義已經(jīng)凸現(xiàn)，各國(guó)文化遺產(chǎn)已經(jīng)暴露在國(guó)際文化傳媒巨頭的掠奪與競(jìng)爭(zhēng)壓力之下。

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域正在從縱向分割的行政管理模式，逐漸地向橫向分布的產(chǎn)業(yè)鏈模式轉(zhuǎn)變，文化產(chǎn)品的制作與流通正在成為我國(guó)現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，文化遺產(chǎn)的整理和文化資源的開發(fā)正在成為新的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。在這個(gè)意義上說，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在成為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)新特征。傳媒內(nèi)容的制作和流通已經(jīng)成為目前最具市場(chǎng)發(fā)展前景和贏利能力的領(lǐng)域。

(三)新媒體與文化產(chǎn)業(yè)

熊澄宇認(rèn)為，新媒體是一個(gè)相對(duì)性概念，今天的新媒體是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。在以并存、互補(bǔ)、融合、創(chuàng)新為特點(diǎn)的媒體生態(tài)環(huán)境中，新媒體不斷推動(dòng)著媒介整合與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

相對(duì)于舊媒體而言，新媒體的最大特點(diǎn)在于它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。但它的最根本的特點(diǎn)不是消解，而是重建。借用熊彼特的話說，新媒體的根本特點(diǎn)是“破壞性創(chuàng)造”。

新媒體發(fā)展的過程，也即媒體整合的過程，新媒體的特點(diǎn)決定了新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的巨大差異。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中，新媒體產(chǎn)業(yè)已逐步形成產(chǎn)業(yè)鏈條，并在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中處于“龍頭地位”。新媒體產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的集聚與擴(kuò)張功能在于，通過媒介載體的無(wú)限魅力，輻射、滲透到生活的每個(gè)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)一種隨處可見的人文景象。

中國(guó)傳媒蘊(yùn)涵著巨大的發(fā)展機(jī)遇。國(guó)際最大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一、知名的管理顧問機(jī)構(gòu)普華永道預(yù)估，全球娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)未來五年內(nèi)將以每年7.2％的速度增長(zhǎng)，而中國(guó)未來五年傳媒產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)速度，約是世界增長(zhǎng)率的3倍。根據(jù)著名的媒體研究機(jī)構(gòu)AC尼爾森公司的調(diào)查，中國(guó)內(nèi)地2001年媒體廣告總量達(dá)112億美元，在亞太地區(qū)列第一，是澳大利亞總廣告量的3.7倍，年成長(zhǎng)率為15.8％。因此，作為傳播介質(zhì)的前沿，新媒體的出現(xiàn)必將推動(dòng)社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步，加速文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、完善傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

信息時(shí)代是全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代。人們將不論地域和種族，友好地相處在一個(gè)數(shù)字化的地球村里，平等地面對(duì)傳播媒介帶來的機(jī)遇和便利。不斷更新與發(fā)展的傳播媒介成為文化傳播和文化資源配置的重要渠道。因此，如何抓住機(jī)遇，通過傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)弘揚(yáng)中華文化、加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、樹立文明古國(guó)和文化大國(guó)的形象，是中國(guó)政府面臨的一個(gè)重要課題。

(一)準(zhǔn)確確定傳媒經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位

要加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要準(zhǔn)確地確定傳媒經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位，即通過文化產(chǎn)品的創(chuàng)造和傳播，把先進(jìn)文化轉(zhuǎn)化為先進(jìn)生產(chǎn)力。任何時(shí)代的文化發(fā)展，都反映著當(dāng)代生產(chǎn)力發(fā)展的水平，文化作品代表先進(jìn)文化，就能推動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展，反之就會(huì)成為障礙生產(chǎn)力發(fā)展的桎梏。一般說來，一定的生產(chǎn)力水平、消費(fèi)水平和社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制，既決定著文化產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的總量和結(jié)構(gòu)，又決定著其生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式。文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、發(fā)展水平、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、管理方式只有適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展，宣傳代表先進(jìn)生產(chǎn)力的精神時(shí)尚，才能使文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

(二)努力提高傳媒經(jīng)營(yíng)的“五化”

加快文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)從提高傳媒經(jīng)營(yíng)的“五化”入手：

一是提高傳媒經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化。對(duì)非公益性傳媒領(lǐng)域，要進(jìn)一步打破壟斷經(jīng)營(yíng)，放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，增加競(jìng)爭(zhēng)主體，加快培育多元化經(jīng)營(yíng)主體。聯(lián)合、重組、兼并傳媒單位，組建傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，要充分考慮各種因素，在條件成熟時(shí)再進(jìn)行運(yùn)作，切忌依靠行政命令和行政手段整合，避免一哄而起，大起大落。

二是提高傳媒經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化。結(jié)合我國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾，積極引進(jìn)傳媒資本，引進(jìn)先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)的理念，引進(jìn)先進(jìn)制作技術(shù)，提高文化產(chǎn)業(yè)的技術(shù)含量、知識(shí)含量和附加值。

三是提高傳媒經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)化。要通過合理劃分傳媒產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)和公益性行業(yè)，實(shí)行不同的運(yùn)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)管理方式，培育實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)主體，推動(dòng)贏利性業(yè)務(wù)走向產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路。

四是提高傳媒經(jīng)營(yíng)的社會(huì)化。建立開放性的創(chuàng)新發(fā)展機(jī)制，進(jìn)一步打破市場(chǎng)分割和行業(yè)壟斷，加快產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各行業(yè)之間的相互滲透、相互融合和相互支撐，盡快形成社會(huì)化的統(tǒng)一、開放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的市場(chǎng)。

五是提高傳媒經(jīng)營(yíng)的組織化。鼓勵(lì)實(shí)行規(guī)?；?jīng)營(yíng)和專業(yè)化協(xié)作，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，如出版發(fā)行、廣播電視電影等，形成以資產(chǎn)為紐帶的跨地區(qū)、跨部門、跨所有制直至跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的傳媒集團(tuán)。

(三)加快傳媒產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新

當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展最為緊迫的任務(wù)，就是要加快我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和協(xié)調(diào)，然后在協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，通過傳媒產(chǎn)業(yè)的制度創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，這是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需要，也是加入WTO后我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要。

近年來，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)進(jìn)步與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重推動(dòng)下，呈現(xiàn)了跨國(guó)衛(wèi)星覆蓋、數(shù)字信息化、傳播媒介連鎖集團(tuán)化等重要特征。同時(shí)，由數(shù)字技術(shù)革命引發(fā)的傳媒匯流更加促進(jìn)了文化傳播載體的不斷更新和進(jìn)步。向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移是將傳統(tǒng)文化資源開發(fā)為經(jīng)濟(jì)資源的必要步驟，實(shí)質(zhì)上也為空前規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)整合準(zhǔn)備了條件，具有巨大的經(jīng)濟(jì)意義。

[責(zé)任編輯 孫莉艷]