從市場(chǎng)視角淺析卷煙品牌外部風(fēng)險(xiǎn)的防范

摘要：由于煙草行業(yè)的獨(dú)特性和煙草產(chǎn)品的專賣性特征，卷煙生產(chǎn)廠家在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中的限制性和不可控因素均相對(duì)較高。結(jié)合相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)管理理論，揭示了我國(guó)卷煙品牌面臨的外部風(fēng)險(xiǎn)；結(jié)合品牌管理的有關(guān)理論，提出了防范外部風(fēng)險(xiǎn)的幾點(diǎn)措施。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)；卷煙品牌；外部風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673－291X(2008)03－0091－02

我國(guó)是世界上第一大煙草生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)，2006年累計(jì)生產(chǎn)卷煙20217.8億支，銷售2352.2億支，實(shí)現(xiàn)工商稅利超過(guò)2900億元，相當(dāng)于當(dāng)年國(guó)家財(cái)政收入的1/10。隨著加入WTO后中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放，國(guó)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的市場(chǎng)化程度將不斷提高，卷煙品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，煙草企業(yè)的生存環(huán)境中的不確定性和不可控因素將更趨復(fù)雜化和多樣化。

一、品牌風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵

1、風(fēng)險(xiǎn)的含義

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，風(fēng)險(xiǎn)在所難免。根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織的定義(ISO13702-1999)，風(fēng)險(xiǎn)(Risk)是衡量危險(xiǎn)性的指標(biāo)，是某一有害事故發(fā)生的可能性與事故后果的組合。通俗的講，風(fēng)險(xiǎn)就是發(fā)生不幸事件的概率，可表示為某一不利事件的不利程度(即后果)和該事件出現(xiàn)的概率的函數(shù)：

R=f(P，C) (1)

其中，R是風(fēng)險(xiǎn)，P是事件發(fā)生的概率，C是事件發(fā)生的后果。

2、風(fēng)險(xiǎn)管理含義

風(fēng)險(xiǎn)管理是指對(duì)組織運(yùn)營(yíng)中要面臨的內(nèi)部的、外部的可能危害組織利益的不確定性，采用各種方法進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析與衡量，制定并執(zhí)行相應(yīng)的控制措施，以獲得組織利潤(rùn)最大化的過(guò)程。企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的目的是為了保障企業(yè)的生存，增加企業(yè)的收益，保護(hù)企業(yè)的發(fā)展，防范企業(yè)遭受風(fēng)險(xiǎn)損失，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理就是運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)管理的原理和方法對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、分析、評(píng)估、預(yù)測(cè)，采取綜合措施進(jìn)行系統(tǒng)防范，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件進(jìn)行處理的活動(dòng)。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重大職能，為企業(yè)的獲利、發(fā)展和生存保駕護(hù)航。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)是確保企業(yè)制定并實(shí)施的營(yíng)銷策略與企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展變化相協(xié)調(diào)，營(yíng)銷策略得以順利實(shí)施、目標(biāo)市場(chǎng)保持增長(zhǎng)、產(chǎn)品順利售出、實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)等。

二、卷煙品牌面臨的四大外部風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中由于內(nèi)外環(huán)境的不確定性和變化而存在于市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)及其管理過(guò)程的各種風(fēng)險(xiǎn)，它主要來(lái)自市場(chǎng)的變化。市場(chǎng)的變化表現(xiàn)在：消費(fèi)者需求的變化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間力量對(duì)比的變化；政策、法律、政治、軍事、宗教等其他方面的變化；等等。當(dāng)前，我國(guó)卷煙品牌面臨著四大外部風(fēng)險(xiǎn)。

1、“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略大力推進(jìn)

品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。按照國(guó)家煙草專賣局提出的“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略發(fā)展方向，國(guó)內(nèi)卷煙品牌將會(huì)進(jìn)一步的整合，一些市場(chǎng)知名度不高、量小、基礎(chǔ)弱的品牌將無(wú)法應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面臨被邊緣化甚至被壓縮整合的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，一些強(qiáng)勢(shì)大品牌將會(huì)贏得更大的市場(chǎng)發(fā)展空間，謀求更大的市場(chǎng)地位，整個(gè)行業(yè)將進(jìn)入強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的循環(huán)軌道。

2、“訂單訂貨”改革深入延伸

“訂單訂貨”改革是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的一次重大卷煙交易方式的變革。當(dāng)前，訂單訂貨模式已在全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市全面鋪開(kāi)，并逐步向按訂單組織生產(chǎn)延伸。改革從技術(shù)層面向政策層面、體制層面延伸，其實(shí)質(zhì)就是要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)計(jì)劃、品種結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求之間的平衡。全行業(yè)已經(jīng)步入了一個(gè)以品牌綜合實(shí)力為標(biāo)志的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念、創(chuàng)新品牌推廣模式、健全終端銷售網(wǎng)絡(luò)等都提出了新的更高的要求。

3、FCTC全面實(shí)施指日可待

伴隨著2005年8月全國(guó)人大常委會(huì)對(duì)《煙草控制框架公約》(FCTC)的表決批準(zhǔn)，煙草廣告、煙草促銷、煙草贊助的全面禁止已是指日可待，卷煙產(chǎn)品的宣傳空間將會(huì)更加狹窄。這對(duì)各大卷煙品牌傳播品牌價(jià)值理念、塑造品牌形象、開(kāi)發(fā)與維護(hù)消費(fèi)群、促進(jìn)營(yíng)銷方面都提出了更高的要求。

4、卷煙高同質(zhì)化日趨明顯

卷煙是一種具備基本相同屬性利益的高同質(zhì)化商品，加之現(xiàn)在的卷煙消費(fèi)者接觸的信息又極為豐富，各種廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、事件營(yíng)銷應(yīng)接不暇。伴隨著卷煙商品的高度同質(zhì)化的趨勢(shì)，煙草企業(yè)只有實(shí)施煙草品牌全面管理，強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，整合品牌營(yíng)銷，盡可能增加產(chǎn)品與顧客的接觸點(diǎn)，才有可能保證品牌的穩(wěn)健發(fā)展。

三、卷煙品牌外部風(fēng)險(xiǎn)的防范措施

1、整合品牌營(yíng)銷，塑造品牌個(gè)性

伴隨著國(guó)家煙草專賣局“兩個(gè)十多個(gè)”戰(zhàn)略的大力推進(jìn)及“訂單訂貨”模式在全國(guó)36個(gè)重點(diǎn)城市全面鋪開(kāi)并逐步向按訂單組織生產(chǎn)的延伸，行業(yè)卷煙品牌將會(huì)進(jìn)一步的整合，工業(yè)企業(yè)來(lái)自市場(chǎng)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力將會(huì)越來(lái)越大，全行業(yè)已經(jīng)步入了一個(gè)以品牌綜合實(shí)力為標(biāo)志的更高層次的競(jìng)爭(zhēng)格局。各大卷煙品牌只有抓住煙草行業(yè)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的有利時(shí)機(jī)，實(shí)施品牌全面管理，完善和提升系統(tǒng)科學(xué)的品牌運(yùn)作體系與制度，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)展深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)研究，加強(qiáng)與卷煙零售終端、卷煙消費(fèi)者的溝通，從而促成品牌認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)建立個(gè)性鮮明、高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠(chéng)度強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)。

2、鞏固新型工商關(guān)系，促進(jìn)協(xié)同營(yíng)銷

當(dāng)前，煙草工商雙方有著“兩個(gè)至上”的行業(yè)共同價(jià)值觀，雙方可在以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，以情感為依托的伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)上，通過(guò)戰(zhàn)略合作，明確和規(guī)范各自的職責(zé)、分工，建立起以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)、以培育品牌為目標(biāo)、以共同發(fā)展為目的的協(xié)同營(yíng)銷關(guān)系，實(shí)現(xiàn)工商兩支營(yíng)銷隊(duì)伍的互動(dòng)協(xié)同。強(qiáng)化市場(chǎng)預(yù)測(cè)的正確性和科學(xué)性，在計(jì)劃調(diào)撥上加強(qiáng)市場(chǎng)反饋信息的及時(shí)性，合理安排品牌規(guī)格的投放量，有效把握銷售調(diào)撥節(jié)奏，規(guī)劃、分解好銷售進(jìn)度，力求做到市場(chǎng)不斷貨、不壓貨，穩(wěn)步提升重點(diǎn)品牌市場(chǎng)占有率。

3、順應(yīng)“訂單訂貨”，深入市場(chǎng)終端

“訂單訂貨”要求煙草企業(yè)必須把作為消費(fèi)者的代言人的終端零售戶和消費(fèi)者的服務(wù)列為市場(chǎng)工作的第一主題，切實(shí)夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，建立健全終端銷售網(wǎng)絡(luò)。煙草企業(yè)要進(jìn)一步深入市場(chǎng)終端，加強(qiáng)對(duì)終端零售戶的ABC分類維護(hù)工作，通過(guò)對(duì)銷售量、在銷品種、鋪貨率、知名度、質(zhì)量、吸味、價(jià)格、包裝及競(jìng)品現(xiàn)狀、目標(biāo)等的市場(chǎng)調(diào)查，了解終端零售戶及消費(fèi)者的期望，洞悉市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，擬訂改進(jìn)措施；按照“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”、“點(diǎn)量雙控”、“動(dòng)銷激勵(lì)”、“推拉結(jié)合”的品牌培育、市場(chǎng)推廣理念，加強(qiáng)與終端零售戶的溝通，提升終端零售戶的整體認(rèn)識(shí)，明晰產(chǎn)品特點(diǎn)及品牌定位；增強(qiáng)終端零售戶的銷售積極性；刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

4、加大品牌推廣力度，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作

品牌是企業(yè)的象征，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力最終取決于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。煙草企業(yè)應(yīng)深入研究行業(yè)產(chǎn)銷銜接模式的新特點(diǎn)，積極探索訂單組織生產(chǎn)的新流程，正確處理好擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面與提高市場(chǎng)建設(shè)水平的關(guān)系；正確把握擴(kuò)張品牌規(guī)模與提升品牌發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系，開(kāi)展持續(xù)一致、規(guī)范有效的品牌宣傳促銷，傳播品牌良好形象，切實(shí)加強(qiáng)市場(chǎng)建設(shè)，努力提高營(yíng)銷水平；進(jìn)一步處理好擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面與提高市場(chǎng)建設(shè)水平的關(guān)系，正確把握擴(kuò)張品牌規(guī)模與提升品牌發(fā)展質(zhì)量的關(guān)系。

[責(zé)任編輯 姜 野]