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    惡俗廣告

    2008-01-01 00:00:00
    經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2008年3期

    摘要:廣告為很多品牌的塑造立下了汗馬功勞,但廣告在塑造品牌的實(shí)際運(yùn)作中存在很多方面的問(wèn)題。惡俗廣告就是其中最典型的。惡俗廣告在無(wú)形中將產(chǎn)品的品牌形象打入了萬(wàn)丈深淵。企業(yè)在品牌的塑造中,廣告應(yīng)審時(shí)度勢(shì),以優(yōu)秀的廣告為品牌樹(shù)立良好的形象。

    關(guān)鍵詞:惡俗廣告;品牌;塑造

    中圖分類號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1673-291X(2008)03-0089-02

    一、前言

    廣告在塑造品牌的實(shí)際運(yùn)作中存在很多方面的問(wèn)題。比如,不恰當(dāng)?shù)牟呗?、陳舊的創(chuàng)意、效率低下的媒體投放等,這些問(wèn)題的產(chǎn)生是復(fù)雜的,都有其各自的深層次原因,很多問(wèn)題也并不能在短時(shí)間內(nèi)徹底解決。惡俗廣告就是這些問(wèn)題集中反映的典型代表。

    消費(fèi)者目前已經(jīng)被包圍在一個(gè)“惡俗”廣告的世界中,只要一打開(kāi)電視,惡俗廣告就會(huì)撲面而來(lái)。盡管這些廣告帶來(lái)的效益讓某些企業(yè)樂(lè)此不疲,但對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的品牌塑造來(lái)說(shuō),一些粗俗、虛假、低劣、乏味的廣告只會(huì)讓其形象在消費(fèi)者心中變得越來(lái)越低級(jí)直至有一天被消費(fèi)者所唾棄。

    隨著品牌的同質(zhì)化,品牌對(duì)于品牌營(yíng)銷的作用已經(jīng)越來(lái)越突出,而廣告則成為了企業(yè)塑造品牌的重要手段和方法。但是,從目前電視上出現(xiàn)的一些惡俗廣告來(lái)看,很多企業(yè)已經(jīng)在品牌的路上迷失了方向,這些企業(yè)如果不是沒(méi)有做品牌打算的話,那就是還沒(méi)有意識(shí)到低俗廣告已經(jīng)在無(wú)形中將產(chǎn)品的品牌形象打人了萬(wàn)丈深淵,等到發(fā)現(xiàn)的那一天已經(jīng)悔之晚矣。

    二、惡俗廣告對(duì)品牌無(wú)益

    1、惡俗廣告容易在某些瞬間影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的正面認(rèn)知

    零點(diǎn)調(diào)查在對(duì)品牌的研究中提出了一個(gè)概念叫關(guān)鍵瞬間(Monet of Truce),即消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)是由若干個(gè)MOT構(gòu)成的,這些MOT不一定代表這個(gè)事物的本質(zhì),但卻代表人們對(duì)于事物形成印象的關(guān)鍵。就好像人們由于對(duì)某些事物在某一瞬間形成的印象好就造成了今后對(duì)這個(gè)事物產(chǎn)生持續(xù)的好感一樣。作為品牌的電視廣告來(lái)說(shuō),把握好關(guān)鍵瞬間就非常重要,如果一開(kāi)始就遭到消費(fèi)者的反感,那么想形成好的品牌形象是非常困難的。就好像最近某方便面的廣告,畫面一出來(lái)就是一個(gè)人在桌子前吃方便面,并且說(shuō)了一大堆話,然后就唏里嘩啦把一碗方便面吃完,最后氣喘吁吁地說(shuō)“××方便面,可以把方便當(dāng)隨便”。這樣表達(dá)的效果是消費(fèi)者感覺(jué)到那個(gè)吃方便面的人非?!柏澇浴保敲茨軌蜃屜M(fèi)者對(duì)品牌形象產(chǎn)生正面聯(lián)想是不太可能的,其與消費(fèi)者建立的聯(lián)系度也會(huì)比較低。

    2、惡俗廣告建立不了品牌的美譽(yù)度

    一個(gè)好的品牌可以通過(guò)品牌在消費(fèi)者心目中的知名度、美譽(yù)度和品牌價(jià)值來(lái)進(jìn)行測(cè)定,惡俗廣告可以建立知名度,但是不一定能夠建立起高的美譽(yù)度,國(guó)內(nèi)的很多保健品就是典型的例子,例如“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”,“送禮還送腦白金”,地球人都知道送禮就送腦白金,但是腦白金的電視廣告不僅在廣告圈子里沒(méi)有好名聲,而且老百姓對(duì)其遍地開(kāi)花、無(wú)所不在的廣告也不厭其煩,知名度很大,但品牌美譽(yù)度卻根本談不上。哈藥六廠的廣告塑造了知名企業(yè)、知名品牌,但粗放的廣告制作,卻使品牌的美譽(yù)度受到影響,人們對(duì)哈藥六廠的聯(lián)想僅限于“廣告大鱷”。不注重品牌美譽(yù)度的塑造,不知有多少企業(yè)被拖進(jìn)了廣告陷阱,這就是為什么一旦廣告停了,品牌就會(huì)出現(xiàn)滯銷的原因所在。這樣的廣告是無(wú)法塑造出好的品牌的。

    3、惡俗廣告只是不停的叫賣,不停的轟炸,不能獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同

    品牌不僅僅是用廣告反映品牌特性或功能,還要賦予品牌一種與眾不同的“思想”,它引起目標(biāo)對(duì)象的共鳴,最終就在消費(fèi)者心中沉淀為良好的認(rèn)知——品牌。惡俗廣告是談不上賦予品牌內(nèi)涵的,更多的是一種叫賣。比如,宋丹丹做的“胡同”牌小兒感冒靈廣告,多次重復(fù)“快吃胡同牌小兒感冒靈”,還把此藥的療效一口氣全說(shuō)出來(lái)了,這樣只是一味的轟炸,消費(fèi)者從中并找不到什么價(jià)值的認(rèn)同感。還有奧克斯空調(diào)的廣告在介紹奧克斯空調(diào)的性能后,出現(xiàn)一組奧克斯空調(diào),每款空調(diào)的中心都出現(xiàn)一個(gè)人,然后,所有的人揮舞著雙臂,異口同聲地喊:空調(diào)要選奧克斯,空調(diào)要選奧克斯!這樣喊下去,消費(fèi)者就一定會(huì)買嗎。憑什么?消費(fèi)者如何來(lái)了解品牌的核心價(jià)值呢?無(wú)從談起。

    4、惡俗廣告總是自我表白,停留在訴求銷售點(diǎn)的階段

    我們經(jīng)常在熒屏上看到這樣的廣告:一群少男少女手拿著品牌,個(gè)個(gè)都說(shuō)好,這種“王婆賣瓜”式的廣告不但是在“燒錢”,而且對(duì)于品牌的構(gòu)建與發(fā)展必將帶來(lái)負(fù)面影響。傳統(tǒng)的品牌時(shí)代廣告叫USP即獨(dú)特銷售點(diǎn)主張,因此很多惡俗廣告的初衷認(rèn)為只要把銷售點(diǎn)說(shuō)出去了,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同,但是到了品牌營(yíng)銷階段,需要訴求的是獨(dú)特的利益點(diǎn)主張。因?yàn)槠放频匿N售點(diǎn)也可以被仿造,但是利益點(diǎn)是品牌獨(dú)有的。就好像很多品牌都打出“實(shí)惠”的口號(hào),這樣的銷售點(diǎn)其實(shí)每個(gè)品牌都可以打,那么如果大家都叫著同樣點(diǎn)的時(shí)候,你的利益點(diǎn)在哪里?就好像“白加黑”一樣,后面出現(xiàn)的泰諾等很多藥品都開(kāi)始“白加黑”,那么大家就擠到了一個(gè)俗的獨(dú)木橋上,最后如果不及時(shí)找出利益點(diǎn),那么注定大家都沒(méi)有好處,有一天“白加黑”不做廣告,那么大家就不會(huì)想起它了,因?yàn)檫€有“泰諾”。沒(méi)有獨(dú)特利益點(diǎn),就無(wú)法“超凡脫俗”,形成影響深遠(yuǎn)的品牌。

    三、結(jié)束語(yǔ)

    總而言之,如果想塑造好的品牌,采用惡俗廣告有百害而無(wú)一利。品牌形象是良好的品牌品質(zhì)加上優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意,而品牌則像一個(gè)人,要有自己的核心價(jià)值和信仰,塑造品牌帶來(lái)的問(wèn)題是廣告如何真正使用創(chuàng)意去打動(dòng)消費(fèi)者,建立對(duì)品牌的認(rèn)同,就目前出現(xiàn)眾多的惡俗廣告來(lái)看,國(guó)內(nèi)的廣告主和廣告公司在利用電視廣告作為主要的手段來(lái)進(jìn)行品牌的建設(shè)方面,還有很多問(wèn)題需要思考和解決。相信惡俗廣告也會(huì)隨著國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值的增升而減少。

    在塑造品牌的過(guò)程中,廣告的作用當(dāng)然是巨大的,但是我們也要注意廣告在塑造品牌過(guò)程中的誤區(qū)與問(wèn)題,簡(jiǎn)單地把“產(chǎn)品_+廣告=品牌”是極其荒謬的。塑造強(qiáng)勢(shì)品牌需要多方面的共同努力,不僅僅是廣告這把利器。在品牌塑造中,廣告應(yīng)審時(shí)度勢(shì),擺正自己的位置。企業(yè)要走出一條自己的路,發(fā)展才有希望。廣告,唯有創(chuàng)造鮮明的品牌個(gè)性。才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶,打出強(qiáng)勢(shì)品牌的希望。

    [責(zé)任編輯 張 凌]

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