“水煮三國”：專業(yè)美容渠道管理的思考（下）

成君憶先生的《水煮三國》講的是三國的故事，說的是管理的學問，仿若川菜“水煮魚”、“水煮肉片”、“水煮白菜”一樣，看似簡單，實則令人回味無窮，本文從中國專業(yè)美容渠道的現(xiàn)狀出發(fā)，把廠家、代理商、美容院區(qū)隔為“三國”，盡管這“三國”沒有形成鼎立狀態(tài)，但從各自的發(fā)展觀和利益觀中，我們可以找出一些值得水煮和拷問的東西。其中是非功過，留待渠道主客體去對號入座，也留待廣大讀者來評判和思索。

上期，筆者針對七大廠家渠道管理精髓、生產(chǎn)廠家渠道管理十大詬病等進行了詳細地闡述，本期將從代理商和美容院角度出來，分析其目前的發(fā)展狀態(tài)及存在的問題。

（二）水煮代理商

廠家要求代理商每個月完成一定的銷量，而美容院進貨也越來越理智，不再大批量地囤積產(chǎn)品，開發(fā)新加盟店更是不容易，許多代理商在這種夾縫中艱難地生存，苦不堪言。

近年來，專業(yè)美容廠商的整體實力得到了快速提升，廠家和代理商之間的矛盾也日趨明顯。廠家希望代理商多打款進貨，多銷售其產(chǎn)品；而代理商則期盼廠家把產(chǎn)品價格降得更低，利潤空間留得更大，政策好一點，支持多一點。這種種無法避免的矛盾，也使得不少廠商之間的關系幾經(jīng)波折，甚至導致最終分手。

其實，廠家與代理商是相互依存的伙伴，廠家的成功離不開代理商對市場和品牌的精心運作；而代理商的發(fā)展壯大，同樣也離不開廠家的支持和幫助。然而專業(yè)美容市場因為門檻低，70%～80%的代理商都是抱著短線經(jīng)營的觀點進入這個行業(yè)的，過于注重短期利益、品牌意識不強、缺少創(chuàng)新精神、缺乏營銷策劃，執(zhí)行能力、客戶管理較弱，代理理念不很成熟。綜合而言，表現(xiàn)在幾個方面：

一是實力不足、態(tài)度不忠：主要表現(xiàn)在代理商的資金實力不夠、網(wǎng)絡拓展能力不夠，對廠家不忠誠，或?qū)Υ韽S家的產(chǎn)品不愿意投入足夠的精力和人力。有的代理商在進入渠道之前就對行業(yè)認識不足，普遍認為化妝品利潤豐厚，不需要投入太多的時間、精力和資源就可以掘到金。結果一旦入行后，就發(fā)現(xiàn)經(jīng)不起市場的折騰，只好偃旗息鼓。還有的代理商產(chǎn)品到了代理商手中，缺乏一個健全的品牌小組開拓和完善網(wǎng)絡，代理的品牌比較多，尤其是同類產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品較多，就很容易被廠家替換掉。

二是執(zhí)行不準、銷售不力：有的代理商嚴重擾亂了廠家的銷售政策或者秩序，比如不執(zhí)行廠家的價格政策，嚴重竄貨，無法保證售后服務，無法維護或有損廠家產(chǎn)品品牌形象等；有的代理商克扣廠家配置的促銷產(chǎn)品和物料，做不好促銷，無法完成代理或者銷售任務等，最終也很容易導致廠商的分道揚鑣。

三是信息不靈：在美容行業(yè)，廠家與其區(qū)域代理商的合作過程中，歷來都是廠家負責市場的調(diào)研分析、消費者促銷活動設計、線上媒體的設計投放、培訓等推廣拉動、品牌傳播等，而事實上，代理商應該參與或爭取廠家的部分維護市場功能。作為渠道的中間商，承載著上情下達的信息傳遞功能，代理商對網(wǎng)絡的情況比較了解，應該在當?shù)亻_展定期的調(diào)研、促銷和廣告活動，及時把信息反饋給廠家，傳遞給終端美容院以及顧客，這樣才能保證整個渠道的信息來自于市場一線，保證信息來源的及時性、信息分析的準確性，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、正確決策提供科學依據(jù)，真正達到公司、代理商和美容院的互動，促進代理商區(qū)域拓展的最大化。

四是素質(zhì)不高、管理不強：代理商面對業(yè)務人員、美導的跳槽，大量浪費人力、物力而束手無策，只能如此惡性循環(huán)下去。沒有建立健全的客戶管理系統(tǒng)，客戶資料零散，客戶資源匱乏，對下游美容院網(wǎng)絡的管理服務力不強，經(jīng)常因此失去信用好、管理能力強的優(yōu)質(zhì)客戶。

五是模式不新：目前，美容代理商80％以上是家族式和夫妻店式的經(jīng)營方式，這種模式在創(chuàng)業(yè)階段還是可行的。但隨著時代的發(fā)展，這種模式已經(jīng)嚴重制約了代理公司的發(fā)展，留不住優(yōu)秀的人才，公司內(nèi)部無法實施科學管理，更沒有好的執(zhí)行力。只有徹底打破這種模式的束縛，真正從本質(zhì)上改變自己的核心競爭力，才能在新一輪的市場競爭中立于不敗之地。

六是盈利不豐：多年來，代理商習慣于多接品牌，以為廣種薄收、多子多福。代理商喜歡搞“圈地運動”，地圈得越大以為錢賺的越多；還喜歡搞“演示會”，以為高投入就有高回報。而實際情況是多品牌運作可謂多子多難，因為多品牌運作的平臺根基不穩(wěn)，盲目投資，四面出擊，力量分散，而容易被小而專精的競爭對手各個擊破，全線潰敗，愈老的一批代理商愈是如此。圈地運動本身也沒有錯，但地圈得越大，人力、物力難以支撐，而分封諸侯又導致“內(nèi)亂”失控，結果肥水流進外人田；演示會動則一簽數(shù)十萬上百萬，演示會后的退貨、換貨、糾紛不斷，年底一算，營業(yè)額不少，但錢全壓在貨里了，最終中了庫存轉(zhuǎn)移的“圈套”。

（三）水煮美容院

作為專業(yè)美容渠道的下游，終端美容院是專業(yè)美容產(chǎn)品的最終輸出端口，除了輸出產(chǎn)品形象之外，還要同時輸出品牌和服務形象。廠家和代理商為了宣傳和推廣，配置了大量的試用裝、形象宣傳物料和贈品，經(jīng)過代理商層層盤剝后，到達美容院的已經(jīng)少得可憐。很多美容院經(jīng)營多年，從一個只有幾十平方的個人美容小作坊，發(fā)展到了綜合性的美容美體機構，規(guī)模增加了，美容院的發(fā)展速度反倒降下來了。原因何在？

一方面，廠家或代理商配送的政策方案一到終端美容院，老板就會變相處理，套裝可以拆開來賣，贈送的產(chǎn)品可以變?yōu)樯唐烦鍪郏麄鲉?、海報和X展架束之高閣，放在倉庫睡大覺。幾乎沒有一家美容院會根據(jù)廠家額定的零售價來進行操作，而是擅自漲價20%以上，有的甚至超過50%，嚴重擾亂了市場價格體系。甚至在一些鄰近的地區(qū)，導致惡性的價格競爭。另一方面，賺錢靠管理，終端顧客開發(fā)和管理靠美容院來完成。店小時人管人，老板管員工，員工管顧客；當員工和顧客增加到一定數(shù)量時，則很容易使內(nèi)部管理產(chǎn)生問題，以致影響到對顧客的管理。

越來越多的困惑和問題成為制約美容院發(fā)展的瓶頸：一是向企業(yè)化轉(zhuǎn)型難。很多美容院經(jīng)過多年的發(fā)展，逐漸成為有資源和實力的美容院，但錢賺了，卻不知道向規(guī)?；?jīng)營方向轉(zhuǎn)型成立連鎖企業(yè)或自辦升級辦公司，這些難題轉(zhuǎn)移至廠家就是向廠家、代理要模式、支持和教育，而廠家、代理商又給不了。即便廠家、代理商有很好的模式，美容院卻因為能力所限執(zhí)行不了，或者所謂的教育營銷根本沒有可復制性和操作性；二是客源開拓難。美容院只知道經(jīng)常打折是促銷的有效武器，卻不懂降價是把雙刃劍，經(jīng)常打折一方面會讓顧客厭倦，另一方面也降低了自己的利潤；三是顧客維護艱辛。美容院超過80%的營業(yè)額是由VIP顧客貢獻的，但是如何把其他會員轉(zhuǎn)化為VIP顧客呢？這就需要轉(zhuǎn)變觀念，由坐商向行商轉(zhuǎn)變，推行“走出去”戰(zhàn)略，主動出擊，通過各種方式尋找目標顧客。目前的美容院一般是通過老會員帶新會員的方式來增加新會員，但面臨一個嚴峻問題就是老顧客的積極性在下降，更別說新顧客的帶動；四是留不住優(yōu)秀員工。在美容行業(yè)，員工的流失率是很高的，特別是掌握著顧客資源的美容師、美體教練，她們的離職會給美容院帶來很大的損失；五是顧客畏會如虎。美容院經(jīng)常舉辦一些會員活動，名義說是答謝會或者聯(lián)誼會，實際上都是變相的推銷會，效果越來越差。要么會員不愿意參加，要么參加了不買東西，這都是美容院的信任危機造成的。

（四） “諸葛”商道

“專業(yè)渠道真如鐵，而今邁步從頭越”。順應市場發(fā)展，滿足市場需求，是生產(chǎn)廠家的根本生存之道。終端美容院是市場競爭中的弱勢群體，在現(xiàn)代渠道與消費者之間頑強的生存著。生產(chǎn)廠家推出高品質(zhì)性價比適銷產(chǎn)品的同時，制定適合的銷售政策，才是緊抓市場命脈的根本。一方面通過產(chǎn)品品質(zhì)可以形成有效的用戶循環(huán)使用效果，增進與代理商之間合作的穩(wěn)固程度，另一方面給出適合的銷售政策，才是推動終端和代理商不斷前進的原動力。

什么樣的產(chǎn)品品質(zhì)能滿足終端美容院、消費者的共同需求呢？——貨真價實。真正的在產(chǎn)品質(zhì)量上下狠功夫的同時，還要滿足消費者不同時段的不同消費需求，品牌連續(xù)性強，品種豐富。

什么樣的銷售政策能推動代理商不斷前進呢？——以市場為導向，以代理商利益獲取為基本出發(fā)點。實行銷售渠道扁平化，壓縮渠道中轉(zhuǎn)數(shù)量，以拉低對供應商的供貨價格；降低或不設代理準入門檻，讓代理商將更多的資金用在市場滾動發(fā)展，而非放在租倉庫囤貨上，降低代理商經(jīng)營風險時，讓其卸下包袱，輕裝上陣，少拉多跑，不再把代理商當成免費倉庫、提款機；加強新型終端攔截方式力度，降低高空拉動密度。抽回原本占用了大量銷售費用的廣告投入，拉低供貨價格，增加銷售維護費用，加強新型終端攔截方式力度；合理監(jiān)控終端價格及市場費用支持。慣用的政策是廠家直接把貨物以代理價放給代理商后，除了做廣告支持和渠道服務外就什么都不管了，任由終端美容院自主定價。除了給代理商一個豐厚的市場利潤操作空間，同時在市場費用支持上，更要調(diào)動起代理商的主觀能動性，對美容院進行有效的市場監(jiān)管。最后還要將先進的銷售、管理理念帶給代理商、美容院，讓其在賺到銷售利潤的同時，在銷售手法上、企業(yè)管理理念上更上一個臺階，滿足其自我提升的發(fā)展需求；將沿海地區(qū)的銷售方式、成熟的管理方法帶給代理商，嫁接到內(nèi)地使用。從而使得各渠道點在規(guī)避各自短板的基礎上，不單獨畫地為牢，充分利用渠道資源，共同連鏈接專業(yè)美容渠道的暢通無阻。