消除第三塊跳板的阻力

化妝品專賣店渠道被稱為繼大流通、超市賣場后“化妝品品牌崛起的第三塊跳板”，然而面臨巨大的競爭壓力，怎樣才能沖破各種障礙，借助這塊跳板實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展呢?

近年來，被行業(yè)公認(rèn)為“化妝品品牌崛起的第三塊跳板”——化妝品專賣店渠道的發(fā)展勢頭非常迅猛，隨著化妝品專賣店市場的興起和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的不斷增多，各專賣店之間的競爭也顯得異常激烈，不少中小專賣店的生存和發(fā)展經(jīng)受著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。近日，筆者通過對化妝品專賣店市場的深入走訪，發(fā)現(xiàn)缺少客源、沒有回頭客及顧客瀏覽的多，購買的少，三大問題已成為當(dāng)前中小化妝品專賣店最大的困惑。

困惑一：缺少客源

現(xiàn)象分析：中小化妝品專賣店因位置偏、規(guī)模小、品種少、名氣小等因素，很難形成顧客在專賣店內(nèi)的大量聚集，在很大程度上影響了銷售額的提升。

對策建議

1、擴(kuò)大宣傳，定期開展促銷活動

江蘇東?？h城有一家化妝品專賣店，占地不到40平方米，但即使不是周末，店內(nèi)總能保持充足的客源，生意相當(dāng)紅火。據(jù)某店員透露，該店開張不過3年時間，店主曾經(jīng)是當(dāng)?shù)毓╀N社的一名普通職工，下崗后在其家人的資助下創(chuàng)辦了該化妝品專賣店，他們最大的競爭對手就是附近一家號稱當(dāng)?shù)刈畲蟮幕瘖y品連鎖店。該店之所以不缺客源，主要與店主十分重視廣告宣傳和促銷活動有關(guān)，該店每天都有不同的特價或買贈活動；顧客每次走進(jìn)店中，總能拿到一張宣傳單頁，顧客從中除了能知道正在進(jìn)行的促銷活動，還能提前了解到下一期將要進(jìn)行的優(yōu)惠活動。每次活動前，該店還會借助東海電視臺晚間黃金時段的電視游動字幕，進(jìn)行活動信息預(yù)告。

印刷宣傳單頁，發(fā)布電視游動字幕，這些都不需要花費(fèi)太多的費(fèi)用，是絕大多數(shù)專賣店有能力實(shí)現(xiàn)的。然而正是這些平時大家也許都不屑一顧的廣告形式，卻產(chǎn)生了如此好的效果，確實(shí)令我們驚訝。俗話說，“酒好也怕巷子深”。擴(kuò)大宣傳，開展活動，提升專賣店的知名度和美譽(yù)度，是專賣店在營造客源方面值得借鑒的有效手段。

2、請進(jìn)來也要走出去

專賣店通常習(xí)慣于針對老顧客在店內(nèi)搞促銷活動。筆者認(rèn)為，這種方式雖能在老客戶中挖掘潛力，但并不能增加新的客源，因此，業(yè)務(wù)上很難有新的突破。其實(shí)，同樣是搞促銷活動，同樣投入人力、財力和物力，為什么不能在穩(wěn)定老顧客的同時，面向社會擴(kuò)大宣傳，提高知名度呢?如利用周末和節(jié)假日開展廣場大型促銷活動，或者在商場或超市門前設(shè)立咨詢臺。既可提高專賣店的知名度，又可拉近與顧客的距離，更可以提升銷量。

此舉經(jīng)常被婚紗攝影店所運(yùn)用，目前卻尚未被大型的化妝品連鎖店重視，對中小化妝品專賣店來說應(yīng)該是一個不錯的商機(jī)。近日，上海美臣公司就有這樣一個成功案例，河北廊坊某專賣店，國慶黃金周期間在當(dāng)?shù)啬硰V場做了一次戶外活動，僅美優(yōu)美臣品牌平均銷售額就達(dá)1000多元。

3、提供增值服務(wù)

顧客走進(jìn)專賣店，不僅可以購買自己喜愛的產(chǎn)品，還可以接受皮膚保養(yǎng)要點(diǎn)的咨詢，更可以享受免費(fèi)的售后皮膚護(hù)理。這樣的專賣店怎能不吸引顧客光顧呢？目前，很多專賣店借鑒雅芳等國際品牌的做法，紛紛在專賣店內(nèi)增設(shè)了美容床和美容器械，打起“購買化妝品，贈送免費(fèi)護(hù)理”的宣傳口號，大都取得了理想的效果。上海美素化妝品公司更是將美容院開進(jìn)了專賣店，推行“前店后院”模式?！扒暗辍钡拇黉N人員可以將“后院”的免費(fèi)服務(wù)作為一個強(qiáng)有力的促銷手段，并只需促成顧客最基本的產(chǎn)品銷售即可，進(jìn)一步的銷售可以在顧客接受服務(wù)時，由“后院”的美容師來達(dá)成?！扒暗旰笤骸蹦Ｊ降某晒υ谟诎盐樟祟櫩偷南M(fèi)心理和消費(fèi)需求，結(jié)合了美容院和化妝品專賣店的優(yōu)點(diǎn)，為顧客提供高附加值的服務(wù)同時，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求和銷售機(jī)會，增加了顧客對品牌的忠誠度。

困惑二：沒有回頭客

現(xiàn)象分析：沒有回頭客，也就是說顧客在專賣店購買了產(chǎn)品后不會再次光顧，對專賣店的忠誠度極低。具體原因無非有三種可能，一是顧客對所購買的產(chǎn)品使用效果不滿意；二是對產(chǎn)品價格不滿意；三是對店內(nèi)人員的服，務(wù)態(tài)度不滿意。

對策建議

1、產(chǎn)品問題相對比較容易改進(jìn)，專賣店只要通過規(guī)范進(jìn)貨渠道、把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)等方式就可解決。同時，對競爭對手的產(chǎn)品定價做經(jīng)常性的深入調(diào)查，并及時調(diào)整自己店內(nèi)產(chǎn)品價格，盡量多地開展促銷活動，也可以解決產(chǎn)品價格競爭力弱的問題。

2、在產(chǎn)品品質(zhì)有保證和價格有優(yōu)勢的前提下，如果還沒有回頭客，那就與店員的素質(zhì)有直接關(guān)系了。專賣店要加強(qiáng)店員行為規(guī)范的培訓(xùn)，從顧客走到門前的迎接姿勢、禮貌用語、善于微笑和傾聽等細(xì)節(jié)入手，提出標(biāo)準(zhǔn)化的制度要求。

3、除了對癥下藥地解決沒有回頭客的問題外，專賣店老板還應(yīng)考慮如何增強(qiáng)顧客的忠誠度，提高回頭率。通常有兩種方法值得借鑒；一是要求店員盡可能多地運(yùn)用組合銷售法，向顧客成套地推薦產(chǎn)品。由于每個產(chǎn)品的規(guī)格不同，一套產(chǎn)品中總會有某產(chǎn)品先用完，為了不影響使用效果，顧客就不得不再來店內(nèi)補(bǔ)充用完的產(chǎn)品了；二是贈送會員積分卡，推行會員消費(fèi)。雅芳、安利及玫琳凱等品牌就是通過推行會員制，建立起了大批穩(wěn)定的顧客群。

困惑三：顧客瀏覽的多，購買的少

現(xiàn)象分析：很多專賣店內(nèi)的客流量不錯，但是整體銷售業(yè)績卻還是很不理想。究其原因，正是瀏覽的顧客多，真正購買的顧客少。出現(xiàn)這種情況，大都和以下幾個因素有關(guān)：產(chǎn)品陳列單調(diào)，不夠生動形象，沒有引起顧客購買興趣的地方；店員缺乏專業(yè)知識，不能給顧客滿意的咨詢答復(fù)；店員通常對顧客的經(jīng)濟(jì)條件判斷錯誤，推介顧客無法接受的價格過高的產(chǎn)品或不符合顧客高貴身份的廉價產(chǎn)品；店員銷售思路不對，不懂得先從單支產(chǎn)品賣起，逐漸讓顧客接受整套產(chǎn)品的技巧；店員推薦了不應(yīng)季產(chǎn)品，或沒有弄清楚顧客真正的購買需求和意圖。

對策建議

導(dǎo)致專賣店內(nèi)產(chǎn)品購買率低的真正原因與店員素質(zhì)及銷售技巧有直接的關(guān)系。要解決這個問題，只有加強(qiáng)對店員的產(chǎn)品知識和銷售技巧方面的培訓(xùn)，例如某知名美容品牌在專賣店內(nèi)推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化形象建設(shè)的做法就非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。其品牌店不僅在店內(nèi)貨架的布置、產(chǎn)品的陳列方面十分考究，把最熱銷的產(chǎn)品用專門的貨架或堆頭陳列在顧客最容易注意的位置，而且在專賣店的店招噴繪、燈箱、吊旗、人員服裝、店內(nèi)物料等方面都有統(tǒng)一的CI規(guī)范。只要顧客走到該店門口，就有專門負(fù)責(zé)迎接的店員為顧客拉開玻璃門，并親切地說一聲“您好，歡迎您光臨!”當(dāng)顧客走進(jìn)柜臺前時，就有店員主動走近與顧客打招呼“您好，需要我?guī)兔?”當(dāng)顧客目光盯住某個產(chǎn)品時，店員就會在第一時間拿出產(chǎn)品，接著就是邊講解，邊給顧客演示；當(dāng)顧客在認(rèn)真閱讀產(chǎn)品宣傳手冊時，細(xì)心的店員還會為顧客遞上一杯茶水；當(dāng)顧客離店時，若是發(fā)現(xiàn)外面下雨了，店員還會主動拿出一把雨傘遞給顧客……形象、禮貌、周到、貼心的VIP式的服務(wù)，讓顧客一走進(jìn)這樣的專賣店，不但可擁有一種溫馨的購物環(huán)境，還會產(chǎn)生一種親人般的溫暖感。此時，顧客想不被打動而購買產(chǎn)品都很難。

總之，化妝品專賣店不管大小，其營銷都是一個十分系統(tǒng)的工程。惟有關(guān)注經(jīng)營中的每個細(xì)節(jié)，踏實(shí)處理好經(jīng)營中的每件小事，才是消除經(jīng)營中的困惑，贏得競爭優(yōu)勢的根本出路。