在“利”與“量”中尋找平衡

在經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的品牌中，有兩種是必不可少的：一種是利潤(rùn)品牌，一種是銷(xiāo)量品牌。沒(méi)有利潤(rùn)，經(jīng)營(yíng)沒(méi)有動(dòng)力；沒(méi)有銷(xiāo)量，品牌口碑成問(wèn)題。如何在二者之間尋找平衡呢？

選擇利潤(rùn)品牌還是銷(xiāo)量品牌，這是眾多化妝品經(jīng)銷(xiāo)商面臨的一個(gè)兩難選擇，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，二者之間往往是存在矛盾的：利潤(rùn)高的品牌很難走量，推廣起來(lái)難度大；而走量的品牌又沒(méi)有太大利潤(rùn)，辛苦一場(chǎng)，就是賺點(diǎn)搬運(yùn)費(fèi)。但利潤(rùn)品牌和銷(xiāo)量品牌都是一般經(jīng)銷(xiāo)商所必需的，關(guān)鍵是針對(duì)自身的實(shí)際情況如何有所側(cè)重，如何在二者之間進(jìn)行平衡，以賺取更多的利潤(rùn)，求得發(fā)展。

終端零售型經(jīng)銷(xiāo)商的選擇

對(duì)于終端零售型化妝品經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，都知道選擇利潤(rùn)品牌的重要性，因?yàn)槿绻T(mén)店沒(méi)有利潤(rùn)，根本無(wú)法談及生存發(fā)展。但利潤(rùn)高的產(chǎn)品一般知名度相對(duì)比較低，品牌的影響力較小，生產(chǎn)廠家的實(shí)力不大或者是還沒(méi)有在宣傳廣告方面做大的投入，所以能夠把較多的利潤(rùn)空間給予經(jīng)銷(xiāo)商，以推動(dòng)終端經(jīng)銷(xiāo)商積極主動(dòng)地去推薦其品牌，達(dá)到銷(xiāo)售的目的。也正因?yàn)榇?，這些利潤(rùn)品牌對(duì)于顧客的拉動(dòng)力也相對(duì)較弱，操作這樣的品牌，終端經(jīng)銷(xiāo)商必須具備豐富的零售經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)有力的促銷(xiāo)手段，否則很難把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力和門(mén)店的信譽(yù)及實(shí)力都有一定的要求，弄不好產(chǎn)品就會(huì)變成一堆堆的積壓庫(kù)存，一旦超過(guò)保質(zhì)期，損失將是不小的。

而如果只經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)低的名牌產(chǎn)品呢？利潤(rùn)空間太小，終端經(jīng)銷(xiāo)商也是無(wú)法生存的。這類(lèi)銷(xiāo)量品牌沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域的限制，通常也被稱(chēng)為“流通品牌”，知名度高，影響力大，對(duì)顧客的號(hào)召力也很強(qiáng)，大多數(shù)顧客都是指名購(gòu)買(mǎi)，所以生產(chǎn)廠家就沒(méi)有必要把利潤(rùn)給予終端經(jīng)銷(xiāo)商。品牌價(jià)格非常透明，同樣的品牌產(chǎn)品，如果李家的店比王家的店多賣(mài)五毛錢(qián)，顧客就會(huì)認(rèn)為李家的店里什么東西都貴，這樣就難以留住顧客。

根據(jù)筆者多年的觀察分析，終端的零售門(mén)店除了有自己的一些差異之外，在利潤(rùn)品牌和銷(xiāo)量品牌上都有一種較為合適的比例。以化妝品膏霜品牌為例，一般的走量的名牌產(chǎn)品占到整個(gè)膏霜品牌的20%～40%，這類(lèi)品牌會(huì)吸引足夠的人氣，經(jīng)銷(xiāo)商并不指望其能帶來(lái)多少利潤(rùn)，只要能夠利用這些品牌的知名度和號(hào)召力把顧客吸引到店里來(lái)就行了。當(dāng)顧客點(diǎn)名購(gòu)買(mǎi)這些品牌時(shí)，終端的銷(xiāo)售人員會(huì)從側(cè)面引導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)別的利潤(rùn)高的產(chǎn)品。而利潤(rùn)品牌一般占到整個(gè)門(mén)店品牌的60%～80%，而且這些利潤(rùn)品牌中各個(gè)品牌所占的比重也是不一樣的，它們之間也有知名度和影響力的差別。有些品牌廠家實(shí)力較大，或者經(jīng)過(guò)了多年的發(fā)展，對(duì)終端能提供良好的助銷(xiāo)服務(wù)和實(shí)行嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，品牌的利潤(rùn)空間較大，同時(shí)在顧客當(dāng)中知名度高、影響力大，量走得也不錯(cuò)，如自然堂、歐詩(shī)漫、婷美等品牌，都是終端市場(chǎng)上的搶手品牌，受到終端經(jīng)銷(xiāo)商的追捧。如果能把這類(lèi)品牌納入自己的門(mén)店，經(jīng)銷(xiāo)商的生意自然不會(huì)很差。而其他一些非知名的品牌則成為一種終端經(jīng)營(yíng)品種的補(bǔ)充，利潤(rùn)高，量走得相對(duì)小一些，但也能起到填缺補(bǔ)漏的作用，也是必不可少的。還有的零售門(mén)店可能經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)品牌比重還要更高一些，會(huì)達(dá)到90%，甚至根本就不做走量的知名品牌。例如在山東的德州、章丘、煙臺(tái)等地有幾家店，除了洗滌產(chǎn)品能見(jiàn)到走量的知名品牌外，在膏霜產(chǎn)品上則一律是非知名的利潤(rùn)品牌的天下，同樣做得非常成功。這些店有一個(gè)明顯的特征，就是在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ψ浅４?，在一定程度上超過(guò)了產(chǎn)品品牌的影響力，顧客對(duì)店面的信任度很高，所以店里經(jīng)營(yíng)的品牌就是名牌，店里的導(dǎo)購(gòu)小姐介紹什么就買(mǎi)什么。能夠達(dá)到這樣一種境界，對(duì)零售終端的經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)可謂是到了登峰造極的地步了。然而，這樣的品牌結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)不是其他普通終端經(jīng)銷(xiāo)商所能普遍采用的，經(jīng)營(yíng)品牌的結(jié)構(gòu)最終還是要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)能力而定。

化妝品代理經(jīng)銷(xiāo)商的選擇

作為化妝品代理經(jīng)銷(xiāo)商，以前經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是涇渭分明的：做非知名的利潤(rùn)產(chǎn)品代理商，通常只做有區(qū)域保護(hù)終端的品牌，且往往僅選擇一個(gè)或者幾個(gè)品牌，渠道里一般稱(chēng)之為“做終端的”。這是一支比較新的隊(duì)伍，是從2000年以后發(fā)展起來(lái)的；而做知名品牌走量的代理商是做批發(fā)的，同時(shí)經(jīng)營(yíng)很多的產(chǎn)品，幾乎能涵蓋終端零售店的所有經(jīng)營(yíng)品類(lèi)。這一群體數(shù)量眾多，多數(shù)是從以前國(guó)營(yíng)的百貨批發(fā)站里走出來(lái)獨(dú)立運(yùn)作的，其經(jīng)營(yíng)的品種多，能夠?yàn)橐欢▍^(qū)域內(nèi)的眾多零售門(mén)店配送流通產(chǎn)品，依靠走量來(lái)獲取利潤(rùn)。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，做流通的代理商們已經(jīng)悄悄地發(fā)生了轉(zhuǎn)變，因?yàn)楸姸嗟拿飘a(chǎn)品廠家對(duì)其不夠重視，把利潤(rùn)壓得很低，他們幾乎快要變成了廠家的搬運(yùn)工，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)無(wú)法維持公司運(yùn)營(yíng)，所以他們也開(kāi)始增加一些利潤(rùn)品牌的經(jīng)營(yíng)。但對(duì)于這些代理商來(lái)說(shuō)，增加利潤(rùn)品牌的確是非常必要的，可是操作利潤(rùn)品牌的難度也是比較大的，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)以及售后服務(wù)都有著較高的要求，并不只是像流通產(chǎn)品那樣及時(shí)送貨一樣簡(jiǎn)單。一旦終端的經(jīng)銷(xiāo)商不認(rèn)可，產(chǎn)品就賣(mài)不動(dòng)。所以，做流通的經(jīng)銷(xiāo)商若想要增加利潤(rùn)品牌，就應(yīng)選擇那些洗滌類(lèi)或是低端的膏霜產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的顧客通常對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，容易受引導(dǎo)而消費(fèi)。只要給予終端零售商較高的利潤(rùn)空間，應(yīng)該是不難被他們接受的。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)品牌的代理商來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是做專(zhuān)，沒(méi)有必要大張旗鼓地去做流通產(chǎn)品，而應(yīng)該在其他方面下功夫，比如豐富自己的經(jīng)驗(yàn)，提高企劃能力，與上游廠家做好協(xié)調(diào)，為顧客做好扎實(shí)的服務(wù)，穩(wěn)定終端的客戶(hù)群體等。為了刺激終端的零售商進(jìn)貨，還可以把政策制定得更優(yōu)惠一些，力求薄利多銷(xiāo)。同時(shí)，要維持較高的利潤(rùn)，還需加強(qiáng)對(duì)終端的促銷(xiāo)與管理。

總之，利與量的平衡可以考驗(yàn)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的分析、把握及運(yùn)作能力，只有在二者中找到最佳的平衡點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商才能在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)快速突破。