讓１００萬廣告費產(chǎn)生１０００萬的效果

法國廣告人湯姆·?？怂怪赋觯瘖y品廣告是一種說服的藝術(shù)，是一種說服消費者，以求改變其消費觀念、習(xí)慣及行為的活動，每則廣告基本上都是在勸說消費者去獲得某種好處或欲望的滿足

如何讓100萬元的廣告費產(chǎn)生1000萬元的效果?怎樣才能把那些可能浪費的廣告費減到最低?這是不少企業(yè)管理層常常思考的問題。法國廣告人湯姆·?？怂怪赋?，化妝品廣告是一種說服的藝術(shù)，是一種說服消費者，以求改變其消費觀念、習(xí)慣及行為的活動，每則廣告基本上都是勸說消費者去獲得某種好處或欲望的滿足。由此可見，廣告對消費者的說服力不可小視。那么，對于化妝品這類屬于感性消費的產(chǎn)品，該如何運用理性訴求方法，以化無形為有形，讓消費者產(chǎn)生消費沖動呢?

泛化策略

近年來，市場的細分大有愈演愈烈之勢。隨著國民經(jīng)濟水平的提高，消費者的專業(yè)洗護觀念進一步強化，許多品牌都將目光投向了細化的功能訴求上。最典型的當屬寶潔公司，其將旗下洗護產(chǎn)品以功能細化區(qū)隔，海飛絲主攻去屑，潘婷強調(diào)對受損發(fā)質(zhì)的修護，而飄柔則擅長對頭發(fā)的日常護理。市場的細分是精準營銷的開始，它代表著一種趨勢，不再將所有的顧客看作是一個整體，而是區(qū)別對待。隨著人們追求個性、時尚的需求越來越大，市場細分還會繼續(xù)下去。

但與此同時，我們也應(yīng)該看到，同市場細分背道而馳、試圖將目標顧客無限擴大的泛化策略，也在市場上創(chuàng)造了無數(shù)成功的品牌。像國內(nèi)的知名品牌大寶，針對的目標顧客非常的模糊，不管男女老幼，似乎都可以“天天見”，除了其主打的SOD蜜之外。還有日霜、晚霜等，同樣沒有進行市場細分，沒有強調(diào)是針對哪種膚質(zhì)、哪種消費群體等，照樣也成就了其在國內(nèi)化妝品界的顯赫地位?；瘖y品界的后起之秀隆立奇公司，在廣告上也進行了這樣的產(chǎn)品訴求：一瓶隆立奇，全家都能用；一瓶蛇油膏，全身好皮膚。現(xiàn)在其一年的銷量也達到了幾十個億，比起很多細分市場的化妝品品牌絲毫不示弱。這樣的例子在外資大品牌中也比較常見，典型的屬強生公司，在其嬰兒用的潤膚霜和沐浴露廣告中，有“寶寶用好，您用也好”的宣傳，目的就是將大人也納入到嬰兒產(chǎn)品的使用中來，淡化嬰兒潤膚霜只能嬰兒用的觀念，把產(chǎn)品進行泛化。

由此可見，市場的細分雖然代表了未來的潮流和趨勢，但對于目前的國內(nèi)市場來說，將產(chǎn)品進行泛化的做法也會長期存在并發(fā)揮作用。

數(shù)字策略

用數(shù)字說話的廣告說服力有目共睹，真正稱得上將該策略運用得登峰造極的品牌首推玉蘭油。早在2003年，玉蘭油的一位品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時，就有意無意地介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96％”。細心的人就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個數(shù)字概念讓這個產(chǎn)品特點一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的品牌精髓。再比如玉蘭油潔面乳的報紙廣告稱“含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善”；玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”；玉蘭油二臺一潤膚沐浴乳的網(wǎng)絡(luò)廣告稱“含有75％的玉蘭油滋潤成分，第一次使用，您的肌膚就會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，您能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤；持續(xù)使用，您會擁有潔凈、滋潤、柔嫩的動人肌膚。”玉蘭油借用科技產(chǎn)品廣告中常用的方法，將產(chǎn)品功效量化，使其更明確，更直觀，讓消費者“看得見，摸得到”，從而極大增強了廣告的說服力。

玉蘭油的“數(shù)字化”進程絕非偶然之舉，其通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥臄?shù)字，基于寶潔公司強大的科研能力，沒有人會懷疑其可信度。當玉蘭油教會了消費者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。

其他策略

誘導(dǎo)說服：廣告主要通過創(chuàng)造新的觀念來搖動消費者的心智，從而達到誘導(dǎo)購買的目的。例如，“金利來領(lǐng)帶，男人的世界”就是一種誘導(dǎo)，因為廣告賦予了金利來領(lǐng)帶一種男人的風(fēng)度；箭牌口香糖的“綠箭是清新之箭，黃箭是友誼之箭，紅箭是熱情之箭”更是一種誘導(dǎo)，因為廣告賦予了箭牌口香糖各種美好的情感因素。當消費者的觀念認同了廣告觀念的時候，消費者就已經(jīng)被說服，從而心甘情愿地變成了廣告產(chǎn)品的代言人。

審美說服：人們欣賞廣告的目的是多方面的，一是為了獲得有關(guān)商品服務(wù)的信息，二是為了使感官得到娛樂。因此，廣告創(chuàng)意策劃在準確體現(xiàn)定位的同時，還要充分注意廣告的審美原則，做到語言美、畫面美、意境美。盡量做到使顧客在欣賞廣告時，就如同欣賞一件藝術(shù)品。上海家化的清妃化妝品系列廣告就非常注重審美要素的體現(xiàn)，他們在廣告中把女人比喻成月亮、天鵝、音符和珍珠。當消費者看到這部美妙絕倫的廣告，又有誰不為此而沉醉并激起對美的向往呢?

情感說服：廣告是通過說服消費者才達到推銷目的的，而說服的關(guān)鍵是“動之以情，曉之以理”，廣告在說理的同時還要在制造情感上下功夫。商品本來沒有情感，通過廣告語和廣告畫面的作用，才讓商品擺脫了冷冰冰的面孔，戴上了溫情脈脈的面紗。當消費者被廣告所渲染的情感打動的時候，消費者就在聲情并茂的語境下變成了廣告的“俘虜”。

科技說服：如果說科學(xué)在19世紀還是發(fā)展時期，那么21世紀的科學(xué)就已經(jīng)是處于絕對統(tǒng)治地位了。廣告是一個特別善于利用科學(xué)技術(shù)的行業(yè)，但是廣告對科學(xué)技術(shù)的利用絕不僅僅停留在攝像、攝影的技術(shù)層面，它也搭上了科技崇拜這列最時髦的列車，把自己變成了一個科學(xué)家，在思想、文化等深層次上展開了高雅而又循循善誘的說服工作。

明星說服：當今是崇拜明星的時代。特別是年輕人在明星崇拜的時候，關(guān)心明星的一切，甚至是模仿明星，追隨明星的一切，為了明星而瘋狂。耐克公司聘請喬丹做廣告，雖然付出了數(shù)億法郎，但最終樹立了鞋類第一的品牌形象，讓無數(shù)的人穿上了耐克鞋，這就是成功。