歐莎麗品牌策劃紀(jì)實(shí)

王曉鋒簡介：現(xiàn)任上海韜博（TOPS）營銷策劃有限公司總經(jīng)理。中國十優(yōu)營銷策劃人，資深戰(zhàn)略營銷專家、營銷工程師理論的創(chuàng)導(dǎo)者。營運(yùn)過柯達(dá)、維珍國際、浪莎集團(tuán)、歐莎麗、藍(lán)頓國際、俞兆林等著名品牌。

如果前面的道路太擁擠，那就不妨轉(zhuǎn)身，調(diào)頭做第一。歐莎麗不愿步人后塵，通過充分市場調(diào)研，對其產(chǎn)品及營銷策略進(jìn)行了全新的差異化的定位，終于在硝煙彌漫的洗發(fā)水市場走出了一條屬于自己的路！

日化行業(yè)可以說是國內(nèi)競爭最激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)之一，而其中表現(xiàn)最突出、戰(zhàn)火更旺的當(dāng)屬洗發(fā)水市場的爭奪，該市場進(jìn)入門坎雖低，但想很快獲得較高市場占有率，實(shí)現(xiàn)快速盈利確非易事。2006年開始，歐莎麗作為一個(gè)新品牌，該以什么樣的姿態(tài)進(jìn)入并在市場上站穩(wěn)腳跟呢？本篇策劃紀(jì)實(shí)，為讀者較為詳盡地展示了該品牌如何對其產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略定位而最終成為2007年洗發(fā)水市場的一匹黑馬。同時(shí)，我們也可以站在全局的角度，總攬近幾年洗發(fā)水市場的競爭格局。

第一步：分析中國洗發(fā)水市場總體態(tài)勢

三大梯隊(duì)壟斷市場

1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國并推出海飛絲洗發(fā)水為標(biāo)志，中國洗發(fā)水市場開始進(jìn)入市場化演進(jìn)階段，國內(nèi)第一瓶去頭屑洗發(fā)水海飛絲，令中國消費(fèi)者對頭屑問題的認(rèn)識發(fā)生了根本變化。隨后，寶潔又推出飄柔二合一洗發(fā)水和潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露，奠定了中國未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流，并運(yùn)用先進(jìn)的營銷手段迅速占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位。這三個(gè)品牌在全國洗護(hù)發(fā)市場的市場占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功，吸引了聯(lián)合利華、花王等跨國公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場，奧妮、舒蕾也分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢的營銷策略，很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。面對市場中小品牌的挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場領(lǐng)導(dǎo)地位，構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘，宣布飄柔降價(jià)30%推出9.9元產(chǎn)品，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌。至此，中國洗發(fā)水市場已進(jìn)入壟斷階段：第一梯隊(duì)的寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷為代表，第二梯隊(duì)的聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士為代表，第三梯隊(duì)以絲寶的舒蕾、風(fēng)影為代表。由此所形成的三足鼎立局面，市場占有率將近80%。市場幾乎成密閉的狀態(tài)，很難找到像奧妮、舒蕾、好迪時(shí)代明顯的空隙和突破點(diǎn)。在價(jià)格屠刀下，飄柔9.9的大旗，馨逸5元/200ML的低價(jià)，整個(gè)日化行業(yè)的平均價(jià)格呈整體下降趨勢，各產(chǎn)品大類的平均利潤由高額暴利回歸到按消費(fèi)者需求層次合理分布。企業(yè)間的競爭由單一市場競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣⒕C合的博弈。

從產(chǎn)品地位來看，中高檔產(chǎn)品是市場主流，競爭也最為激烈。

第二步：五大城市市場監(jiān)測及走訪調(diào)研

通過對歐莎麗產(chǎn)品本身的特點(diǎn)及日化行業(yè)市場總體狀況分析后，歐莎麗品牌項(xiàng)目組從最具有市場基礎(chǔ)和代表性的市場入手，選擇了成都、南京、沈陽、武漢、鄭州5個(gè)城市展開了針對洗發(fā)水的市場監(jiān)測及市場走訪調(diào)研分析。結(jié)果顯示：

使用頻率：消費(fèi)者對洗發(fā)水的使用頻率集中在每周2次與每周3次，絕大部分消費(fèi)者每周使用洗發(fā)水都超過2次。對比各城市，南京消費(fèi)者的使用頻率最高，超過25%的消費(fèi)者每天都使用；而鄭州消費(fèi)者的使用頻率最低，每周使用3次以上的消費(fèi)者不足40%；武漢有50%以上的消費(fèi)者每周使用3次。

功能訴求：洗發(fā)水的去屑功能都是位居首位，多效護(hù)理、柔順營養(yǎng)和止癢也是各城市消費(fèi)者比較關(guān)注的功能點(diǎn)，但對去屑和多效護(hù)理功能，成都消費(fèi)者的需求遠(yuǎn)高于其他城市。

品牌滲透率：從品牌滲透率排行來看，除了在武漢海飛絲比舒蕾差了1%，位居第四外，在其他城市，飄柔、海飛絲和潘婷三大品牌遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

年齡及收入分布：沙宣更受年輕消費(fèi)者的青睞，其中低于25歲的消費(fèi)者超過30%，退休人員比例最低，所以沙宣廣告在冒險(xiǎn)、流行與經(jīng)驗(yàn)開放的傾向較強(qiáng)；索芙特的使用者25～34歲比例高一些，上班族比例較高，收入水平也較高；其他品牌消費(fèi)者年齡差異不大，海飛絲使用者的收入相對高些，夏士蓮使用者的收入相對低些，其他差別不大。

廣告投放方式：廣告投放媒介以電視為主，平面媒體為輔（雜志媒體）。電視版本以15秒為重，節(jié)目選擇以電視劇和綜藝類欄目為主。廣告投放季節(jié)性比較明顯，投放結(jié)點(diǎn)集中在春夏季。拉芳、好迪和雅倩投放量排名前三。拉芳以江蘇、河南和湖北為投放重點(diǎn)；而好迪除了上述三地外，在河北市場的投放量也很大；雅倩則以央視來覆蓋其主要市場。

銷售渠道：以分銷和零售為主，特大型倉儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長，百貨店所占比重逐漸下跌。其中超市、便利店所占比重近40%，特大倉儲(chǔ)型超市所占比重超過40%，洗浴中心、理發(fā)店和公費(fèi)發(fā)送占將近20%。

廣告訴求點(diǎn)：廣告宣傳重心主要集中在解決發(fā)質(zhì)問題和突出原料特點(diǎn)方面，尤其是低端國產(chǎn)品牌80%的廣告訴求點(diǎn)是去屑，但其中對發(fā)質(zhì)問題的本質(zhì)沒有深入，對頭皮健康護(hù)理方面切入不深，尤其對頭發(fā)發(fā)質(zhì)產(chǎn)生根本影響的本質(zhì)問題沒有科學(xué)、理性的提及。

第三步：強(qiáng)化產(chǎn)品力，建立差異化

有句話說，如果前面的道路太擁擠，那就不妨轉(zhuǎn)身，調(diào)頭做第一。歐莎麗不愿步人后塵，就必須走出一條自己的路！在以上市場分析及走訪調(diào)研的基礎(chǔ)上，歐莎麗開始重新定位自己的產(chǎn)品訴求。

歐莎麗品牌項(xiàng)目組通過查閱很多專業(yè)書籍，發(fā)現(xiàn)頭發(fā)長的好壞取決于頭皮本身健康與否，也就是說導(dǎo)致頭發(fā)問題的根源在于頭皮。歐莎麗獨(dú)特的仙人掌精華配方本身具有消炎殺菌的功能，頭皮不健康因素也就是類似孢子菌等細(xì)菌、微生物繁殖作祟，從而引起頭發(fā)油膩、瘙癢、頭屑、掉發(fā)等問題產(chǎn)生。如果仙人掌精華配方能解決上述問題，系統(tǒng)理論成立，企業(yè)技術(shù)能支撐，營銷體系能支持，那就有機(jī)會(huì)切下一塊細(xì)分市場。于是一個(gè)大膽的想法開始形成——?dú)W莎麗要做“頭皮健康”第一品牌！

作為第一品牌的做法必須是高舉高打，橫空出世，在短時(shí)間內(nèi)迅速導(dǎo)入，建立品牌壁壘。此方式雖然有風(fēng)險(xiǎn)，但必須一搏。在完成對企業(yè)內(nèi)部資源診斷后，歐莎麗品牌項(xiàng)目組認(rèn)為歐莎麗有能力也有實(shí)力成為頭皮健康細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)是成為2007年日化行業(yè)的一匹黑馬！

第四步：八大明星云集橫店，歐莎麗廣告風(fēng)情演繹

總體策略已經(jīng)擬好，下一步工作就是思考如何將這匹“黑馬”亮相在全國億萬人民面前。洗發(fā)水是廣告產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市及重點(diǎn)區(qū)域，必須以強(qiáng)大的廣告支撐。從“超級女聲”帶動(dòng)蒙牛品牌，可以看出事件營銷是企業(yè)營銷中的一個(gè)突破口，是快速建立企業(yè)和品牌知名度與影響力的重要手段。于是，正在拍攝中的張紀(jì)中導(dǎo)演的《鹿鼎記》進(jìn)入了歐莎麗品牌項(xiàng)目組的視野。

無論是知名度和話題性，張紀(jì)中導(dǎo)演每部武俠片的推出都能在國內(nèi)制造聲勢浩大的影響力，其時(shí)正在拍攝中的《鹿鼎記》更是萬眾期待、眾星云集：國內(nèi)一線當(dāng)紅小生黃曉明，在兩岸三地都有很高知名度的香港藝人應(yīng)采兒，以及胡可、劉孜、舒暢、劉蕓、何琢言、李菲等眾位享有盛名的女藝人。歐莎麗簽下了張紀(jì)中導(dǎo)演以及《鹿鼎記》劇中的8位主演作為歐莎麗品牌的代言人，讓8位明星共同代言一個(gè)品牌。很快，經(jīng)過數(shù)個(gè)版本的演繹最終敲定了《看書篇》和《韋小寶篇》這兩個(gè)影視創(chuàng)意腳本。

《看書篇》中，劇情展開在具有浪漫法國風(fēng)情的街邊咖啡館中，男女主角不經(jīng)意的浪漫邂逅，卻被滿頭的頭屑帶出了女主角的尷尬，一次完美的戀情是否還未展開就被頭屑給硬生生的扼殺在了搖籃之中呢？別急，請看劇情繼續(xù)展開：面對無措的女主角，男主角（黃曉明）無比瀟灑卻又無比技巧地給出去屑法寶——?dú)W莎麗洗發(fā)水，自此一頭無屑的健康秀發(fā)帶出女主角（應(yīng)采兒）自信的亮麗風(fēng)情，留住了男主角的視線，也引來女主角六位姐妹嫉妒又羨慕的目光……

《韋小寶篇》中，韋小寶（黃曉明）接到皇上尋求治療皇后頭癢秘方的密令，通過阿珂（應(yīng)采兒）的幫助在一本預(yù)言書找到了線索，告別7位老婆時(shí)空穿越到了2046年，找到了秘方——?dú)W莎麗?！俄f小寶篇》運(yùn)用當(dāng)前最容易被年輕人接受的夸張搞怪手法，將周星馳、月光寶盒、2046、時(shí)空穿越、菠蘿菠蘿蜜等時(shí)下最流行的關(guān)鍵詞運(yùn)用到了廣告劇情以及臺(tái)詞當(dāng)中——借力打力，不僅增強(qiáng)了品牌在觀眾當(dāng)中的傳播力度和速度，更增強(qiáng)了品牌在觀眾當(dāng)中的記憶程度。

緊鑼密鼓的橫店拍攝期間，歐莎麗品牌項(xiàng)目組還在醞釀著另外一件大事——所有影視平面拍攝工作完成的當(dāng)天晚上，在橫店國際會(huì)議中心多功能廳舉行了歐莎麗廣告殺青新聞發(fā)布會(huì)暨歐莎麗經(jīng)銷商聯(lián)誼酒會(huì)。張紀(jì)中攜《鹿鼎記》中的8位代言人現(xiàn)身發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，為數(shù)多達(dá)43家的全國各大媒體對此進(jìn)行了現(xiàn)場報(bào)道。兵馬未動(dòng)，糧草先行，歐莎麗新版廣告還未上，就賺足了媒體、經(jīng)銷商的注意力，所到之處，萬眾披靡，刷新了日化行業(yè)新傳奇！