從不可能中挖出市場

不要再抱怨市場嚴(yán)重飽和、沒有開發(fā)的可能，有的企業(yè)從細(xì)分市場突圍同樣獲得了一片藍(lán)天，有的企業(yè)靠深挖市場也創(chuàng)造出了奇跡。

市場已經(jīng)嚴(yán)重飽和、該區(qū)域不適合本品牌產(chǎn)品的銷售、競品已經(jīng)牢牢占據(jù)了市場份額，沒有盈利空間……你的業(yè)務(wù)員是不是也常常用這樣的托詞來應(yīng)對你的責(zé)難？如果是的話，請看看下面這個(gè)案例，也許可以給你啟發(fā)。

小趙是一家化妝品公司的業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)安徽某地級市場的開拓，而該市場基本屬于企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備放棄的市場。小趙經(jīng)過努力，不到半年便使得該品牌在當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場成為銷量排行第二的品牌，但遺憾的是在該區(qū)域的城市市場銷量幾乎為零。經(jīng)銷商在城區(qū)沒有網(wǎng)絡(luò)，公司又不提供運(yùn)作城市市場的相應(yīng)支持，向城區(qū)供貨的二批商也不要貨……面對種種難題，小趙開始著力思考如何成功運(yùn)作城區(qū)市場。

市場調(diào)研：發(fā)現(xiàn)了一片沒有開發(fā)的藍(lán)海

小趙對城區(qū)市場進(jìn)行了走訪和調(diào)查，發(fā)現(xiàn)相較農(nóng)村市場來講，城區(qū)的競爭相對緩和，只是城區(qū)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度更高一些。這讓小趙心里有了底，因?yàn)楝F(xiàn)在在該區(qū)域暢銷的幾個(gè)品牌只對超市和城區(qū)批發(fā)部供貨，很少直接向零售終端送貨，且售價(jià)相對較高，這就給自己從終端攔截和倒推運(yùn)作市場創(chuàng)造了很好的機(jī)會。小趙拿著說服經(jīng)銷商爭取資源的市場分析報(bào)告，興沖沖找到了當(dāng)?shù)氐倪@位經(jīng)銷商，但對方卻猶豫不決。雖然他也想做城區(qū)市場，但除了小趙給的市場分析報(bào)告外，公司不能提供任何支持，這無疑給終端配送增加了很大的成本壓力。再加上現(xiàn)在城區(qū)市場還是一片空白，經(jīng)銷商擔(dān)心自己的付出最后會竹籃打水一場空。

面對經(jīng)銷商的顧慮，小趙將各競品在城區(qū)的銷量分析和單件利潤情況做了詳細(xì)比較。相對于農(nóng)村市場來講，城區(qū)不僅銷量可觀且比競爭激烈的農(nóng)村市場利潤要高，而且城區(qū)市場如果做起來后對公司的品牌形象和經(jīng)銷商的品牌形象都有很大的提升。最重要的是，城區(qū)市場做起來后運(yùn)輸半徑要比農(nóng)村市場小，而且可以帶動經(jīng)銷商其他產(chǎn)品在城區(qū)市場的銷售。這一連串的分析讓經(jīng)銷商心動了。最后，經(jīng)銷商同意增加一輛二手小型貨車并配備一名司機(jī)和業(yè)務(wù)員協(xié)助小趙運(yùn)作城區(qū)市場。

市場啟動：從終端一步步推進(jìn)

確定了詳細(xì)的啟動方案后，小趙決定首先以城區(qū)中心為圓心，以30公里為半徑劃分市場啟動范圍，對于范圍內(nèi)的市場以終端進(jìn)行拉網(wǎng)式鋪貨，從外向內(nèi)逐步鋪貨和滲透。

第一步是啟動低價(jià)化妝品主要消費(fèi)群體集中的場所――大中院校。對學(xué)校內(nèi)的商店和校外主要針對學(xué)生群的商店進(jìn)行無盲點(diǎn)鋪貨。一則學(xué)校消費(fèi)群體集中，送貨成本和宣傳成本小，二來這些商店一旦要貨就會到城區(qū)內(nèi)的二批點(diǎn)要貨，從而帶動二批銷售公司產(chǎn)品。之后逐步啟動城區(qū)內(nèi)的工礦企業(yè)市場、各住宅區(qū)市場、小型超市及其周邊的小商店，最后才是啟動其他賣場和大型超市。

最終確定的促銷方案因?yàn)槭轻槍K端鋪貨，所以公司原先針對二批商的促銷品顯然就不適用了。通過市場調(diào)研，小趙發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝讼矚g打撲克，而公司正好有撲克牌（牌上還有公司的廣告），可以對終端進(jìn)一件貨送一副撲克牌。由于終端售價(jià)相對較高，小趙就與客戶協(xié)商撲克牌由經(jīng)銷商和公司各承擔(dān)一半費(fèi)用，客戶同意后小趙馬上將方案遞交給經(jīng)理，向公司申請了5000副撲克牌，及一定數(shù)量的pop宣傳畫和條幅。為了進(jìn)一步收集終端資料，小趙還找到了競品的業(yè)務(wù)代表，以請吃一頓飯的花費(fèi)就掌握了該市場城區(qū)內(nèi)終端零售店的資料。接著，小趙又通過各種途徑查詢了當(dāng)?shù)刂饕盒５馁Y料，熟悉了各工礦企業(yè)的位置和規(guī)模。

開始運(yùn)作：穩(wěn)扎穩(wěn)打走好每一步

各種資源到位后，小趙就和經(jīng)銷商的司機(jī)與業(yè)務(wù)員開始運(yùn)作市場。學(xué)校和工礦企業(yè)的市場相對比較封閉，很多商店都是夫妻店，且走貨量比較低，其他經(jīng)銷商除了向要貨量大的商店送貨外，通常不專門給他們送貨，因此這些夫妻店進(jìn)貨相當(dāng)不方便。于是小趙向他們承諾，不僅對送貨的售后負(fù)責(zé)而且會定期給他們送貨，鋪貨同時(shí)還把經(jīng)銷商的地址和銷售電話給了這些商店，有了這些保障，各個(gè)商店的接貨工作都進(jìn)行得比較順利。幾次鋪貨下來，許多商店都成了小趙公司產(chǎn)品的忠實(shí)銷售者，許多學(xué)校和工礦企業(yè)的市場逐步被小趙公司的產(chǎn)品壟斷，銷量直線上升。

等小型超市周邊商店鋪貨差不多后，小趙開始打起了進(jìn)超市的主意。由于這些商店進(jìn)入條件相對較低且前期小趙對超市周邊商店的鋪貨已初見成效，不少消費(fèi)者開始向這些超市要貨，所以小趙公司產(chǎn)品進(jìn)入這些小超市幾乎沒有花費(fèi)太大的代價(jià)。鋪貨成功后，小趙每次都會和客戶業(yè)務(wù)員一起幫助超市整理貨架，然后悄悄把競品推開，把自己公司的產(chǎn)品擺放在好的陳列位置上。由于小趙幫店里干了活，所以超市老板對小趙的這些小動作總是一笑置之，并沒有多加干涉。

幾個(gè)月下來，小趙公司在該區(qū)域城區(qū)內(nèi)的市場銷量迅速提升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了當(dāng)初公司的預(yù)計(jì)，經(jīng)銷商城區(qū)內(nèi)的送貨車也增加到了3部。所以當(dāng)小趙提出要運(yùn)作大型商超時(shí)，經(jīng)銷商們并沒有提出太多要求。于是小趙親自找這些商超代表談判，自己出費(fèi)用進(jìn)了部分大型商超。在鋪貨過程中，小趙和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員經(jīng)常溝通，很快經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員就能獨(dú)當(dāng)一面，所以后期正常的鋪貨和送貨都由他們來負(fù)責(zé)，而小趙也因?yàn)楣ぷ鞒煽兺怀霁@得公司提拔，成為大區(qū)銷售經(jīng)理。

其實(shí)，小趙運(yùn)作城市市場的方法并沒有什么特別之處，可是為什么他能成功呢？首先，面對困難情況，他沒有像其他業(yè)務(wù)員一樣抱怨連天，在公司不提供廣告支持和其他資源支持的情況下，聰明的他懂得通過整合公司和經(jīng)銷商現(xiàn)有資源，從終端市場巧妙入手，成功運(yùn)作了一個(gè)讓人稱奇的地級城市市場。這其中有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得其他業(yè)務(wù)人員借鑒和學(xué)習(xí)：沒有資源的時(shí)候不要等資源，而要學(xué)會整合現(xiàn)有資源；要勤作市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場空隙和競品的薄弱環(huán)節(jié)；策略要根據(jù)市場的具體情況靈活機(jī)動；多給經(jīng)銷商和二批、零售終端提供增值服務(wù)。