雪災(zāi)留給美容企業(yè)的營銷遺憾

我們在為2008年年關(guān)這場雪災(zāi)給人民生活帶來種種不便、給國家經(jīng)濟(jì)帶來巨大損失而感到惋惜的同時，也為企業(yè)們錯失了這樣一個大好的營銷良機(jī)而深感遺憾。

2008年春節(jié)前夕，我國遭遇了50年一遇的罕見冰雪災(zāi)害。這是一次值得反思的異常危機(jī)。因為這場雪災(zāi)的最大特點不僅僅在于強(qiáng)度大、時間長、范圍廣，更在于它的極端異常--不僅是降在中國北方，還發(fā)生在冬天罕見雪花的長江以南地區(qū)。由于猝不及防，雪災(zāi)造成的損失就格外巨大，上百人死亡，直接經(jīng)濟(jì)損失超過千億元。一時間，雪災(zāi)成了萬民關(guān)注、街頭巷尾熱議的話題。

此次雪災(zāi)，直接波及全國13個省市，間接參與此次抗雪救災(zāi)事件的幾乎涉及到全國所有的省份和城市，數(shù)十億人的關(guān)注，新聞夜以繼日的連續(xù)報道，就連春晚也安排了以雪災(zāi)為題的臨時節(jié)目。而我們的企業(yè)呢？平時千方百計、挖空心思地去尋找新聞點，以期制造出能引起大家關(guān)注的新聞熱點，制造眼球效應(yīng)，但當(dāng)這樣一個備受關(guān)注的機(jī)會出現(xiàn)在大家面前時，企業(yè)表現(xiàn)出的商業(yè)敏感性卻讓人感到有些惋惜。這并非是想發(fā)“國難財”，而是從市場營銷的角度來看，這次特大雪災(zāi)實際上也蘊(yùn)涵著巨大的機(jī)會——在為抗災(zāi)做貢獻(xiàn)的前提下，提高企業(yè)知名度和提升品牌形象的良機(jī)。如今冰雪消融，但仍然有很多東西值得我們反思。或許，當(dāng)雪災(zāi)發(fā)生的時候，企業(yè)應(yīng)該這么做……

五大思路提升品牌形象

·緊貼專題新聞投放廣告

這場雪災(zāi)，由于跨越了中國的春節(jié)，所以其影響力和社會關(guān)注度更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了以往的災(zāi)情，國家領(lǐng)導(dǎo)人紛紛親臨受災(zāi)現(xiàn)場，指導(dǎo)抗災(zāi)救災(zāi)。全社會的目光都聚集在各個媒體對災(zāi)情的報道上，各級媒體也都持續(xù)不斷地進(jìn)行專題報道。在這個特殊時刻，如果企業(yè)緊貼專題新聞投放廣告，肯定能取得良好的宣傳效果。這種方式比較適合有實力的大企業(yè)，媒體可以選擇在廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等。廣告內(nèi)容應(yīng)該像統(tǒng)一潤滑油當(dāng)年“多一點潤滑，少一點摩擦”的創(chuàng)意一樣，既能宣傳自己的品牌，同時又具有公益性，使人非常容易接受。美的空調(diào)打出“世界需要冷靜”的廣告，以及眾成科技在“非典”期間以“眾志成城，抗擊非典”為主題的廣告宣傳，都是不錯的案例。

·搶先向災(zāi)民捐款捐物獻(xiàn)愛心

向災(zāi)民捐款捐物獻(xiàn)早已不是什么新鮮事，但是如果搶先一步，還是能取得良好效果的。因為企業(yè)向災(zāi)民捐款捐物之后，政府部門會提出表彰，各個媒體會很快報道宣傳，這體現(xiàn)的是一種“一方有難、八方支援”的民族精神，媒體的報道不僅會提高企業(yè)的知名度，更體現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任感，其良好的品牌形象會在大眾心中留下很深的烙印。從商業(yè)的角度來講，企業(yè)捐助行為不在多少，關(guān)鍵在于“搶先一步”，也就是在其他企業(yè)還未反應(yīng)的情況下，率先行動；如果落在了別人的后面，媒體的關(guān)注度自然就會降低。當(dāng)然，美容企業(yè)也可以將自己的特色產(chǎn)品捐出來，這樣對以后的銷售有直接的刺激作用。

·發(fā)起網(wǎng)友抗災(zāi)活動

目前，中國的網(wǎng)民有幾億人，網(wǎng)友成了一種不可忽視的力量，所以美容企業(yè)也可以選擇在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳，從而塑造企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)知名度和美譽(yù)度。首先，企業(yè)可以與一些官方網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，由企業(yè)冠名，在網(wǎng)站上開辟“抗擊雪災(zāi)專題論壇”或“××網(wǎng)友抗雪災(zāi)”。其次，企業(yè)也可以建立新的專業(yè)“抗雪災(zāi)”網(wǎng)站，讓更多的網(wǎng)友在論壇里留言，參與到抗擊雪災(zāi)的活動中，在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)的品牌形象。這是一種較有特色和創(chuàng)意的方式，費(fèi)用很低，傳播速度快，非常適合中小美容企業(yè)選擇使用。

·針對雪災(zāi)后遺癥做促銷

持續(xù)將近兩個月的雨雪冰凍災(zāi)害，讓不少市民忙碌了一番。之后雖然天氣晴好，一些人的心情卻沒能隨之晴好，尤其是部分戰(zhàn)斗在抗災(zāi)一線的人群，出現(xiàn)了不同程度的“雪災(zāi)后遺癥”。一般表現(xiàn)為失眠、焦慮、抑郁、心慌胸悶、食欲不振等。美容企業(yè)完全可以開發(fā)一些調(diào)整“雪災(zāi)后遺癥”的健康理療產(chǎn)品，采取促銷方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

·雪災(zāi)引起的缺貨處理

由于雪災(zāi)的影響，從南方到北方的交通問題變得非常糟糕。而中國的化妝品生產(chǎn)基地集中在廣東，在春節(jié)前后的銷售高峰期，因交通運(yùn)輸問題引起的供貨不足，直接導(dǎo)致產(chǎn)品銷量下降。美容企業(yè)應(yīng)該采取一些措施進(jìn)行彌補(bǔ)，一方面改變運(yùn)輸路線，另一方面做好安撫工作，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大其他產(chǎn)品的促銷力度，力爭將丟失的客戶的損失減到最小。

真實案例：寶健日化抗擊雪災(zāi)

以上幾種方式，美容企業(yè)可以根據(jù)自己所在地的實際情形和企業(yè)自身的實力狀況，進(jìn)行選擇及應(yīng)用。曾榮獲“履行社會責(zé)任突出貢獻(xiàn)最佳企業(yè)獎”、“最具中國心的跨國公司”等稱號的寶?。ㄖ袊┤沼闷酚邢薰?，積極投身到這場抗擊雪災(zāi)的大戰(zhàn)中，并采取了一系列有力措施，取得了很好的效果，希望對廣大的美容企業(yè)有所啟示。

2008年1月31日，寶健自主基金及時向中國青少年發(fā)展基金會撥付30萬元，資助因大雪受困滯留的1000名在校大學(xué)生，成為首批加入中國青少年基金會救助行動的企業(yè)。同時，寶健公司在其網(wǎng)站上發(fā)布“寶健倡議書”，呼吁大家攜起手來，幫助災(zāi)區(qū)群眾，共渡難關(guān)，為受困于嚴(yán)寒暴雪的同胞們獻(xiàn)上一份溫暖。通過短信平臺，向全體寶健員工、數(shù)萬寶健代理商們發(fā)布愛心短信，“呼吁所有寶健人支持并加入抗災(zāi)愛心救助事業(yè)，希望通過寶健的捐助，讓受災(zāi)學(xué)生們獲得幫助”，捐款捐物價值達(dá)百萬元。寶健公司在這場特大雪災(zāi)中的良好表現(xiàn)取得了社會的認(rèn)可，眾多媒體紛紛報道，社會各界好評如潮，寶健公司再次被商務(wù)部和中華慈善總會評為“最具中國心的跨國公司”。

后記

看到有寶健等與化妝品相關(guān)的公司在這次雪災(zāi)面前的所表現(xiàn)出來的應(yīng)對社會危機(jī)的意識和能力，讓人感到欣慰。但同時，讓人感到遺憾的是，這些公司基本上都是跨國公司，本土的美容化妝品企業(yè)幾乎都沒有令人稱道的表現(xiàn)?？磥恚就疗髽I(yè)在營銷戰(zhàn)略意識上還有待提升。