家電下鄉(xiāng)，企業(yè)新戰(zhàn)場

作為國家惠農(nóng)政策的“家電下鄉(xiāng)”工程正在逐步演變成為家電企業(yè)新的競爭平臺。

1月29日，家住山東省章丘市相公鎮(zhèn)郝一村的張美芳足額領(lǐng)到了240.5元的家電補貼，成為拿到“家電下鄉(xiāng)”補貼的首批農(nóng)村用戶。此前，張美芳曾花了1800元買了一臺標有“家電下鄉(xiāng)”標志的海爾冰箱。商家宣稱有13%的專項補貼是其購買的主要原因，因為扣掉補貼，張美芳認為，這臺冰箱的價錢與別的中小品牌的也沒有多少差距，相比較之下，“海爾的名氣顯然更大一些”。

2007年年底，出于更快更好地建設(shè)社會主義新農(nóng)村，提高農(nóng)民生活質(zhì)量考慮，國家財政部和商業(yè)部聯(lián)合發(fā)文，將在山東、河南、四川三省試行“家電下鄉(xiāng)”工程，當?shù)剞r(nóng)民只要購買獲得國家相關(guān)行政管理部門認可的品牌及型號的家電產(chǎn)品，都可以獲得最高達13%的國家財政補貼。

這是一場以撬動9億人的農(nóng)村市場為主題的浩大工程，而根據(jù)相關(guān)部門的權(quán)威統(tǒng)計，如果開發(fā)得當，農(nóng)村家電市場的消費潛力將達到驚人的2300億元人民幣。這個數(shù)字足以吊起任何一家即便是自視清高的家電企業(yè)的胃口。

“這是一項利國、利民、利企的工程?！痹诮邮堋缎】?8226;財智》的書面采訪時，長虹新聞發(fā)言人何克思毫不掩飾其對于家電下鄉(xiāng)工程的看好。

雪中送炭

在夸父企業(yè)管理咨詢有限公司首席咨詢師劉步塵看來，家電下鄉(xiāng)工程對本土企業(yè)來說，絕不僅僅是“一塊巨大的蛋糕”這么簡單，他甚至用了“雪中送炭”來形容。

確實，對于本土家電企業(yè)而言，過去的數(shù)年里并不太好過。由于人民幣持續(xù)升值、環(huán)保壁壘等一系列因素，家電企業(yè)的出口普遍遇到了阻力，因此各大企業(yè)都齊刷刷把消化產(chǎn)能的重擔轉(zhuǎn)向了擴大內(nèi)需上。

不過，作為本土最早市場化的行業(yè)，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國的家電產(chǎn)業(yè)早已經(jīng)not;成熟，在市場相對成熟的城市市場，各大企業(yè)現(xiàn)在都已經(jīng)not;有了各自的勢力范圍，其中的任何一家企業(yè)要想跳出已有的勢力范圍去爭奪競爭對手的市場份額，難度都非常大，且費力費時。這也是多年來，家電市場的總體格局一直相對平穩(wěn)，并沒有發(fā)生太大變革的原因所在。

迫不得已，眾多本土家電企業(yè)都不約而同地把銷售額增長的潛力放在了三四線城市乃至更為深入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，希冀能通過新一輪的針對三四五線市場的充分挖掘來消化企業(yè)為了未來長期發(fā)展而不斷擴大的產(chǎn)能。于是，從空調(diào)領(lǐng)域的格力開始， TCL、長虹、美的、海爾、格蘭仕等一大批家電企業(yè)開始了通過各種形式興起一陣陣的“下鄉(xiāng)”熱—自建連鎖渠道者有之，建立專賣店者有之，與當?shù)亟?jīng)not;銷商共建聯(lián)合體者也有之。

然而，激情過后，家電企業(yè)們幡然醒悟：在中國這樣一個典型的二元化的經(jīng)濟狀態(tài)下的國家，下鄉(xiāng)之路遠沒有想象中那么平坦。由于縣鄉(xiāng)市場人口有限，加之經(jīng)濟水平相對一二線城市遜色不少，可支配的收入不高，因此，雖然農(nóng)村市場整體購買力很強，但具體到某一個縣鄉(xiāng)市場，購買力都極其有限。反之，由于遠離中心城市，且各個市場之間分散，極大提升了企業(yè)的物流成本。如此一來，企業(yè)“下鄉(xiāng)”的運營成本可能要遠高于在中心城市，因此，提高縣鄉(xiāng)市場的產(chǎn)品單價也就成為了企業(yè)的無奈選擇。

這顯然是一個悖論。它意味著購買力遠低于中心城市的縣鄉(xiāng)市場的消費者卻要花費更高的價格來購買同一件商品，這樣的做法極大的壓制了縣鄉(xiāng)市場本來就很有限的購買力。這種局面顯然不是家電企業(yè)們所期望看到的，因此，長期一來，家電企業(yè)們一直在研究如何降低下鄉(xiāng)的運營成本，讓二元經(jīng)濟體制下的農(nóng)村市場的產(chǎn)品價格不高于甚至是低于中心城市的產(chǎn)品銷售價格。惟有這樣，農(nóng)村市場的消費潛力才能真正被釋放出來。

期間，包括長虹、TCL、海爾等眾多家電企業(yè)做了很多的努力與嘗試，比如TCL就曾經(jīng)not;參照中心城市的國美模式專門成立了一家叫做幸福樹的專注于三四線城市的家電連鎖機構(gòu)，期望通過建立一個家電企業(yè)所共有的產(chǎn)銷平臺，讓期待進入三四級市場的企業(yè)與TCL一起分擔下鄉(xiāng)成本。結(jié)果，由于競爭對手害怕幸福樹一旦做大，企業(yè)命運將被在中心城市受制于國美、蘇寧一樣，受制于TCL這個直接競爭對手，因而一直拒絕加入幸福樹的平臺。TCL的幸福樹計劃在運營了三年之久后，也只能于2007年年中擱淺。

和大膽的TCL一樣，長虹、美的、格蘭仕等企業(yè)雖然都采取了不同的措施來盡可能地適應(yīng)三四級市場的需要，降低運營成本，但效果無一例外都不是很明顯—同一產(chǎn)品不同市場不同價位的現(xiàn)象一直存在。

正如資深的媒體觀察家李村所言:“任何一個政策的出臺，對于企業(yè)而言，都是一個新的機遇。”2007年年底，國家財政部和商務(wù)部出臺的“家電下鄉(xiāng)”規(guī)定的國家出面補助農(nóng)村所購買家電的13%的條款使得家電企業(yè)在過去數(shù)十年的下鄉(xiāng)過程中所遭遇的成本難題一夜之間不復(fù)存在。這或許就是眾多本土家電企業(yè)對于此次“家電下鄉(xiāng)”運動給予了高度評價的原因所在。

本土狂歡

在此次被媒體輿論稱之為“盛宴”的家電下鄉(xiāng)運動中，《小康#8226;財智》發(fā)現(xiàn)，除了三星幾乎可以忽略的一款手機外，在全部的入圍的彩電、冰箱、手機三大類別中，幾乎見不到外資品牌的身影。清一色的本土品牌的入選，使得這次盛宴幾乎成為了本土品牌的天下。

“這是外資品牌的定位所決定的?！逼諈R創(chuàng)展管理咨詢機構(gòu)高級合伙人況杰如此對《小康#8226;財智》表示。

《小康#8226;財智》了解到，基于農(nóng)民的實際購買力考慮，國家相關(guān)部門對于此次下鄉(xiāng)的家電產(chǎn)品有嚴格規(guī)定，并在價格上做了限價，其中手機類產(chǎn)品不得超過1000元，冰箱類不得超過2000元，彩電類不得超過1500元。

“這種限價要求幾乎把外資品牌排除在外了?！睕r杰說。在況杰看來，如今外資品牌在中國市場上早已經(jīng)淘汰了國家相關(guān)部門規(guī)定的限價要求內(nèi)的產(chǎn)品。

“其實諾基亞、摩托羅拉not;等都有很多1000元價位以下的產(chǎn)品，且諾基亞和摩托羅拉not;在手機領(lǐng)域的品牌知名度遠高于現(xiàn)在入圍的海爾、長虹，甚至三星，為什么也沒能入選呢?”夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)首席咨詢師劉步塵對況杰的觀點提出了質(zhì)疑。

劉步塵認為，雖然有LG等品牌正在逐步由全國性市場向中心城市市場回流，農(nóng)村這一廣闊市場對外資品牌而言，同樣重要。只是因為農(nóng)村市場小而散的特點，讓習(xí)慣了城市攻堅戰(zhàn)的外資品牌無從下手。而隨著國美、蘇寧等家電連鎖巨頭從一二線城市向三四線城市市場的滲透，借助于連鎖機構(gòu)的力量，外資向這一市場滲透已是不爭的事實。

長虹集團新聞發(fā)言人何克思對《小康#8226;財智》表示，不植根擁有9億人口的農(nóng)村市場，就談不上真正的本土化。擁有9億人口的農(nóng)村市場是任何致力于國際化的企業(yè)都不能忽視的。海爾集團新聞發(fā)言人汲廣強在接受《小康#8226;財智》采訪時也認為，21世紀最成功的家電企業(yè)應(yīng)該是那些成功占領(lǐng)了農(nóng)村市場的企業(yè)。

因此劉步塵認為，此次外資品牌落敗，恐與國家支持民族產(chǎn)業(yè)的政治需求思維有關(guān)。

浙江大學(xué)科技中心研究員沈聞澗對《小康#8226;財智》則給出了另一種答案:“據(jù)我了解，主要是由于此次家電招標試點工作的時間短、輻射面窄所致。”

沈聞澗認為，外資品牌的中國區(qū)的重大決策一般都需要得到來自其全球總部的批準，而由于外資一般都是矩形管理模式，決策時間過長使得很多外資品牌全球總部還未來得及作出決策，家電下鄉(xiāng)的招標工作即已完成。

《小康#8226;財智》也從多方面了解到，此次家電下鄉(xiāng)從產(chǎn)品招標，到公布中標結(jié)果，期間僅相隔了半個月左右。半個月的時間足以讓全球總部即是中國總部的本土品牌作出反應(yīng)，并參與進來。但對于外資品牌而言，這一時間顯然太短。

“作為一項專門針對新農(nóng)村建設(shè)的長期政策，這樣的操作模式顯然太過于急躁和魯莽?！鄙蚵劃韭员磉z憾，“隨著家電下鄉(xiāng)從試點走向正規(guī)，我相信將會有越來越多的外資品牌進入?！?/p>

劉步塵則進一步預(yù)測說，未來，家電下鄉(xiāng)在地域上由山東、河南、四川擴展到全國的同時，產(chǎn)品招標的領(lǐng)域也將會逐步擴展到洗衣機、空調(diào)、微波爐、電腦等現(xiàn)在還沒能涉及的領(lǐng)域。

小企業(yè)的噩夢

長虹新聞發(fā)言人何克思堅信，國家正在推行的家電下鄉(xiāng)，對于長虹這樣的民族優(yōu)勢品牌是一個推動。何認為，縱觀這次中標結(jié)果，不難發(fā)現(xiàn)，中標品牌大概都集中聚焦在長虹、海爾、海信、康佳等在各自領(lǐng)域位居前幾強的行業(yè)領(lǐng)頭羊位置的企業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士認為，這樣的布局，從國家相關(guān)部門考慮，大品牌中標，更有利于控制產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。相比之下，中小企業(yè)無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都遠不如大企業(yè)放心。

但是，從市場競爭的角度考慮，“這也恰恰是一場利用國家行政手段制造新的不公平”，它直接沖擊了一些以農(nóng)村市場為主力市場的中小企業(yè)的市場。劉步塵向《小康#8226;財智》傾訴道，“這是市場經(jīng)濟條件下的計劃經(jīng)濟的產(chǎn)物?！?/p>

由于價格因素明顯，長期以來，三四線城市市場，特別是農(nóng)村市場一直都是中小企業(yè)的天下。這些企業(yè)一方面擁有價格優(yōu)勢，另一方面，由于專注農(nóng)村市場，更熟悉農(nóng)村消費者的消費習(xí)慣，因此在農(nóng)村市場，這些在中心城市消費者看來非常陌生的品牌卻都成為了當?shù)叵M的首選。比如長虹總部所在的綿陽市場，中小冰箱企業(yè)的銷量占據(jù)了整個農(nóng)村市場60%的份額，排名靠前的則是雪兒、雙鹿、奧瑪?shù)绕放?，美菱、海爾等中心城市的主流品牌對此也只能莫衷一是?/p>

家電下鄉(xiāng)政策的實施，一下子將農(nóng)村市場的現(xiàn)有格局來了個整體顛覆。

中山奧瑪電器就是一個很鮮活的例子。奧瑪是一家以代工聞名的冰箱制造企業(yè)。之后，利用其龐大的產(chǎn)能帶來的巨大的成本優(yōu)勢，奧瑪通過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商代理模式低調(diào)進入了競爭并不激烈的三四線城市市場，并取得了不俗的戰(zhàn)績。然而，家電下鄉(xiāng)政策一出臺，奧瑪在山東、河南、四川等試點地區(qū)的渠道一下子陷入了癱瘓。減去最高13%的補貼，海爾等產(chǎn)品的實際銷售價格與奧瑪?shù)绕髽I(yè)的價差一下子從原not;來的300#12316;500元縮到了現(xiàn)在的100#12316;200元，這極大地影響了消費者的消費選擇，并將目標直接定在了海爾等大品牌上。

消費者口味的變化也帶來了代理商的反戈。據(jù)《小康#8226;財智》了解，目前奧瑪電器在上述三省地區(qū)的經(jīng)銷商大多還處于觀望狀態(tài)，其中直接表示不再代理奧瑪品牌的代理商也大有人在。

“有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，我們已經(jīng)not;做好了專柜，卻因為不是家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品而被對方‘踢’出來?！敝猩綂W瑪電器營銷副總裁吳世慶對《小康#8226;財智》訴苦說。

吳世慶擔心，一旦家電下鄉(xiāng)全面推行，奧瑪?shù)奶幘硨ⅰ靶列量嗫嗝θ?，一夜回到解放前”?/p>

在三四線城市市場，奧瑪電器的處境并不是個案。寧波萬寶電器副總經(jīng)not;理施立科就不無憂慮的表示，家電下鄉(xiāng)政策一公布，萬寶在試點地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)就消失了一半，目前山東市場已經(jīng)全線失手，“網(wǎng)絡(luò)都死了”，河南、四川的狀況也在不斷惡化。

這樣的結(jié)局讓施立科憤憤不平:“事實上家電行業(yè)發(fā)展是很成熟的，商務(wù)部和財政部如此舉措是在打壓中小企業(yè)?！?/p>

由此看來，家電下鄉(xiāng)政策從一定程度上而言，似乎是為本土的主流家電企業(yè)而定制，讓其外能抵御強敵，內(nèi)能掃除后方，從而輕松獲取一塊廣闊的農(nóng)村市場，并以此提升主流企業(yè)在以前薄弱的農(nóng)村市場上的品牌影響力和市場份額，獲取在中國兩大“二元市場”上的大滿貫。

《小康#8226;財智》了解到，包括萬寶、奧瑪在內(nèi)的眾多中小企業(yè)正在通過各種方式上書國家有關(guān)部門，希望能夠尊重中小企業(yè)在農(nóng)村市場的既得利益，讓質(zhì)量和服務(wù)都達標的中小企業(yè)也能參與到家電下鄉(xiāng)活動中來，以此獲得與主流品牌平等競爭的機會。

不過，到目前為止，結(jié)果如何，《小康#8226;財智》還不得而知。

“我以為作為相關(guān)的政府主管部門，應(yīng)該降低門檻、下放權(quán)力、拋棄統(tǒng)一招標的做法，充分發(fā)揮和利用各個地方有關(guān)職能部門的力量，制訂統(tǒng)一的市場準入門檻和標準，采取‘先上車后買票’的方式，達到淘汰、清理、規(guī)范農(nóng)村家電市場規(guī)范競爭的目的。應(yīng)該運用市場化的手段來ETH;not;調(diào)和激勵農(nóng)村家電市場的發(fā)展。”沈聞澗建議說。

誰是贏家

目前可以預(yù)計的是，在運用行政手段清洗了外資品牌和中小品牌后，廣闊的農(nóng)村市場已經(jīng)幾乎讓給了那些中標了的“主流企業(yè)”。這也使得一部分“主流企業(yè)”天真地認為，中標家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品是一勞永逸之舉，2300億的蛋糕必定已經(jīng)唾手可得。

《小康#8226;財智》也了解到，持這種心態(tài)的企業(yè)不在少數(shù)。不少中標的品牌的產(chǎn)品，特別是手機，其在中心城市都處于被淘汰not;狀態(tài)的產(chǎn)品，而且，這類產(chǎn)品在農(nóng)村銷售價格甚至要高于在中心城市的價格。

“這種現(xiàn)象一旦蔓延，會不會回到上個世紀80年代城市里過時了的喇叭褲往農(nóng)村推銷的年代?”針對這一現(xiàn)象，有網(wǎng)友質(zhì)疑說。

劉步塵也擔心，由于限價的影響，所謂的家電下鄉(xiāng)工程最后會被演變成為一個中心城市淘汰產(chǎn)品向農(nóng)村市場的傾銷行為。

這顯然是正在演奏的激昂的家電下鄉(xiāng)進行曲中的一個不和諧的音符，劉步塵說。

沈聞澗也表示，中心城市的滯銷品并不能完全滿足農(nóng)村消費者的需求，不可能長久，“毫無疑問，適銷的產(chǎn)品仍然是取勝的關(guān)鍵”，不符合農(nóng)村消費習(xí)慣的產(chǎn)品也有可能照樣滯銷。

海爾等企業(yè)已經(jīng)做出了榜樣。海爾甚至專門針對三四線城市市場開發(fā)了一套獨立的產(chǎn)品研發(fā)平臺，成立了專門的研發(fā)團隊研發(fā)適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品來滿足農(nóng)村市場的需求。

“對于家電下鄉(xiāng)的過分依戀，還有可能使得企業(yè)忽視了主流市場的需求。”劉步塵向中標企業(yè)提醒說。

劉認為，農(nóng)村市場再廣闊，在短期內(nèi)都不可能是主流市場，況且，由于限價因素影響，進入家電下鄉(xiāng)工程的產(chǎn)品多是一些低附加值的處于成熟期的產(chǎn)品，其能給企業(yè)帶來的單位利潤非常有限。

這一現(xiàn)象表現(xiàn)最為明顯的莫過于現(xiàn)在的彩電行業(yè)，農(nóng)村市場一般都是以傳統(tǒng)的CRT彩電為主，而在中心城市市場，平板電視已經(jīng)取代CRT成為了市場的主流。如果彩電企業(yè)的心態(tài)沒有擺好，因為眼前的利益過于倚靠CRT，而忽視了在平板領(lǐng)域的技術(shù)升級，那么，本土彩電企業(yè)與外資品牌的差距只能越拉越大，最終有可能喪失在平板產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)。

2004年的TCL就是一個特別深刻的教訓(xùn)，在全球CRT產(chǎn)業(yè)逐步向平板升級的趨勢面前，由于TCL沒能正確判斷全球彩電業(yè)的方向，堅定地認為當時還在全球處于絕對地位的CRT產(chǎn)業(yè)仍然擁有廣闊的前景，仍然把賭注放在了CRT上，并并購了當時的CRT全球巨頭湯姆遜。結(jié)果，一年之后，平板浪潮迅速席卷全球，并迅速在中國中心城市市場占據(jù)了話語權(quán)。此時的TCL卻因為歷史包袱太重，來不及轉(zhuǎn)身，非但沒能成就全球彩電大王的美譽，反而把原本贏利狀態(tài)不錯的TCL系列公司拖到了巨虧的深淵。至今，TCL系企業(yè)仍然在為扭虧而努力。

前事不忘，后事之師?！翱傮w來說，我對家電下鄉(xiāng)持偏負面的態(tài)度。”劉步塵說，“如果處理不好，這有可能是一場沒有贏家的戰(zhàn)爭?！?/p>