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    品類,不是你的

    2007-12-31 00:00:00曾朝暉
    中國(guó)名牌 2007年10期

    產(chǎn)品類別是公共資源,而品牌是屬于你的。舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別,無(wú)異于“丟了西瓜,撿了芝麻?!?/p>

    當(dāng)張?jiān)4_定投入2890萬(wàn)打造高端品牌“解百納”的時(shí)候,其實(shí)就已經(jīng)埋藏了巨大的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)榇藭r(shí),“解百納”的歸屬尚未確定,還屬于社會(huì)的公共資源,誰(shuí)都可以使用。果然,長(zhǎng)城、王朝等葡萄酒公司紛紛推出防御性的解百納產(chǎn)品,并極力將解百納定位為低端產(chǎn)品?!敖獍偌{”這個(gè)張?jiān)5暮诵钠放普庥霰幌♂尩奈kU(xiǎn)。

    競(jìng)爭(zhēng)品牌推出各種各樣的“解百納”,一是想抓住最后的時(shí)機(jī)再分一杯羹,一旦解百納的歸屬塵埃落定就沒(méi)有機(jī)會(huì)了;二是想借機(jī)把市場(chǎng)攪亂,打亂張?jiān)5臓I(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。與張?jiān)=獍偌{定位高端產(chǎn)品針?shù)h相對(duì),競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛將解百納定位為低端產(chǎn)品,通過(guò)10元左右的批發(fā)價(jià),20元左右的零售價(jià),向消費(fèi)者傳達(dá)這樣的信息:解百納物美價(jià)廉。這可能使張?jiān)M度刖拶Y對(duì)解百納定位為高端產(chǎn)品的所有努力化為烏有,張?jiān)T凇敖獍偌{”這個(gè)品牌上正面臨著嚴(yán)重的品牌稀釋。

    品牌稀釋最直接的后果就是品牌價(jià)值下跌,就像一杯牛奶不斷地加入水,于是奶味越來(lái)越淡。一旦某品牌成為這類產(chǎn)品的通用品牌,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便有意識(shí)地利用大眾對(duì)該品牌的高認(rèn)知度銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品,而這種利用通常是掠奪式的,不計(jì)后果的。

    被稀釋后的“解百納”至少有以下幾個(gè)危險(xiǎn):一是從中高檔形象下滑至低檔形象,淪為大路貨,從而失去對(duì)抗外國(guó)品牌的能力;二是市場(chǎng)的混亂和壓力迫使張?jiān)7艞壓貌蝗菀鬃銎饋?lái)的“解百納”這個(gè)牌子;三是整個(gè)“解百納”葡萄酒市場(chǎng)因?yàn)橥瑫r(shí)出現(xiàn)二三十種“解百納”,魚(yú)龍混雜令消費(fèi)者失去辨別能力,最終失去市場(chǎng)信任,市場(chǎng)份額大幅萎縮甚至消亡,目前表面的繁榮實(shí)質(zhì)上隱藏著深重的危機(jī)。

    品類不應(yīng)成為傳播重心

    以“龍井”為例?!褒埦辈柙臼侵冈诤贾菸骱溪{峰山龍井村所產(chǎn)的茶葉,由于龍井的名氣極大,因而整個(gè)西湖附近的茶葉皆冠之以“西湖龍井”,進(jìn)而浙江省很多地方所產(chǎn)的茶葉也開(kāi)始搭順風(fēng)車(chē),均以“龍井”命名,以至于市場(chǎng)上出現(xiàn)了形形色色的“西湖龍井”,“龍井”給人的高價(jià)值感慢慢消失。由于眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)“龍井”品牌的稀釋,獅峰山原產(chǎn)的龍井茶反而在市場(chǎng)難以取得優(yōu)勢(shì)地位。

    其實(shí),同樣的情況還出現(xiàn)在知名飲料品種“鮮橙多”的身上。在飲料市場(chǎng)上,統(tǒng)一公司出品的“鮮橙多”果汁飲料頗受消費(fèi)者認(rèn)同。于是,隨之而來(lái)不同版本的“鮮橙多”飲料紛紛登場(chǎng),僅在武漢市場(chǎng)就至少有不同廠家生產(chǎn)的三種“鮮橙多”。面對(duì)眾多不同版本的“鮮橙多”,統(tǒng)一公司顯得很無(wú)奈。因?yàn)椤磅r橙多”和方便面、蘇打餅干這類名詞一樣,是屬于大眾化的產(chǎn)品類別名稱,統(tǒng)一公司并不擁有“鮮橙多”的專用權(quán)。所幸的是,統(tǒng)一作為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌,可以在“鮮橙多”被市場(chǎng)接受之后,迅速占領(lǐng)市場(chǎng),使跟進(jìn)者難以超越。

    而“排毒養(yǎng)顏膠囊”的市場(chǎng)啟蒙者就沒(méi)有這么幸運(yùn)了。雖然巨量的廣告費(fèi)“炸”開(kāi)了這個(gè)市場(chǎng),但直到今天,大多數(shù)消費(fèi)者也不知道是誰(shuí)首創(chuàng)了“排毒養(yǎng)顏膠囊”的概念。在第一個(gè)“排毒養(yǎng)顏膠囊”推出后,很多企業(yè)紛紛推出了自己的“排毒養(yǎng)顏膠囊”。第一個(gè)企業(yè)花巨資啟蒙的市場(chǎng),卻被大家分享了。

    品牌建立傳播壁壘

    品牌稀釋給原創(chuàng)企業(yè)造成了巨大的損失,那么企業(yè)究竟應(yīng)該采取哪些措施去應(yīng)對(duì)呢?最好的辦法就是構(gòu)建“品牌傳播壁壘”。讓我們來(lái)看看紅星“二鍋頭”是如何做的。

    “二鍋頭”酒是中國(guó)釀酒史上第一個(gè)以釀酒工藝命名的白酒,因其生產(chǎn)的酒在蒸酒時(shí)掐頭去尾留中段,俗稱“二鍋頭”,所以此酒因釀酒工藝而得名。

    1983年以前,紅星牌“二鍋頭”是全部商標(biāo)注冊(cè),不僅紅星牌包括“二鍋頭”均為獨(dú)家使用,甚至商標(biāo)上的紅、白、藍(lán)3種顏色也受法律保護(hù)。但此后國(guó)家商標(biāo)局規(guī)定,除國(guó)家一類名酒中的“五糧液”,可以用工藝命名而注冊(cè)商標(biāo),紅星“二鍋頭”則不能全標(biāo)注冊(cè),只有紅星牌受到保護(hù)??上?,在“二鍋頭”可以通用后,紅星人并沒(méi)有抓緊時(shí)機(jī)突出紅星的品牌,而是采取了另外一種戰(zhàn)略,集中力量抓產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)覆蓋率,從1949年創(chuàng)牌算起,44年間紅星“二鍋頭”沒(méi)花過(guò)一筆廣告費(fèi)。紅星“二鍋頭”不是靠廣告打出的知名度,而是老百姓用舌頭品出來(lái)的,又經(jīng)老百姓的嘴傳出去的。但在開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)市場(chǎng)后,未注意突出本廠品牌,客觀上造成“二鍋頭”比紅星牌的名氣還大。

    實(shí)際上,失去保護(hù)之后的“二鍋頭”已經(jīng)成為行業(yè)通用名稱,于是,全國(guó)各地蓬蓬勃勃涌現(xiàn)出數(shù)十家“二鍋頭”酒廠,據(jù)統(tǒng)計(jì),僅北京地區(qū)就有17個(gè)“二鍋頭”生產(chǎn)廠家,而在許多消費(fèi)者心目中,只知“二鍋頭”好喝不上頭,而不管是否紅星牌,致使正宗鼻祖的紅星牌“二鍋頭”受到嚴(yán)重威脅,面臨被淹沒(méi)的危險(xiǎn)。

    在這種情況下,紅星集團(tuán)從90年代初開(kāi)始調(diào)整品牌戰(zhàn)略,突出“紅星”,淡化“二鍋頭”。通過(guò)采取一系列措施,紅星的品牌形象開(kāi)始清晰,老百姓買(mǎi)“二鍋頭”,開(kāi)始指名要“紅星”。

    天津大海肉類制品公司,是天津市十大民營(yíng)企業(yè)之一,年產(chǎn)值2億多元。在河北、山東、天津、北京等重點(diǎn)市場(chǎng),它開(kāi)發(fā)的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”等產(chǎn)品很暢銷(xiāo)。但長(zhǎng)期以來(lái),大海食品一直忽視品牌宣傳。在其產(chǎn)品標(biāo)簽上,大海的品牌標(biāo)志比其生產(chǎn)的產(chǎn)品類別名小得多,以至于乍看上去,幾乎找不到“大海”兩個(gè)字。這是典型的忽略企業(yè)品牌,大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別的做法。

    大海食品的做法給了一些手工作坊可乘之機(jī),它們紛紛推出自己的“啃德雞香腸”、“八珍富貴腸”。這些產(chǎn)品除了不顯眼的企業(yè)標(biāo)志不同外,其產(chǎn)品外包裝在圖案、顏色上幾乎與大海一樣。它們利用大海的市場(chǎng)通路,通過(guò)使用劣質(zhì)原料降低成本,利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)大幅讓利促銷(xiāo),擾亂市場(chǎng),對(duì)大海產(chǎn)品形成極大威脅。

    針對(duì)這種情況,大海食品采取措施首先導(dǎo)入品牌整體設(shè)計(jì),強(qiáng)化品牌識(shí)別,將宣傳重點(diǎn)從產(chǎn)品類別名變?yōu)槠放泼?。其次,?duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行約束,凡是經(jīng)銷(xiāo)仿冒產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商一律取締,切斷仿冒產(chǎn)品的流通渠道。結(jié)果,絕大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商出于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮,斷絕了與仿冒產(chǎn)品的聯(lián)系。

    事實(shí)證明,舍棄品牌而大肆宣揚(yáng)產(chǎn)品類別,等于是揀了芝麻丟了西瓜,是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的大忌。因此,當(dāng)你獨(dú)創(chuàng)了一個(gè)概念,但如果得不到法律的保護(hù),你就應(yīng)該將廣告費(fèi)投放在你的品牌宣傳上,產(chǎn)品類別、工藝名稱不應(yīng)該成為品牌傳播的重點(diǎn),就像紅星“二鍋頭”那樣,當(dāng)“二鍋頭”不受法律保護(hù)之后,立即將宣傳重心轉(zhuǎn)移到“紅星”品牌。想想看,如果“解百納”不能注冊(cè),張?jiān);ㄔ凇敖獍偌{”身上的幾千萬(wàn)宣傳費(fèi)用就等于打了水漂,而如果在“解百納”歸屬未確定前,將廣告費(fèi)投在張?jiān)5钠放菩麄魃希遣皇歉鼮榉€(wěn)健。

    將品牌名作為品牌傳播重心,是可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、索尼、松下等國(guó)際著名品牌一直堅(jiān)持的傳播策略,也是它們成功的不二法門(mén)。但愿國(guó)內(nèi)企業(yè)能堅(jiān)持正確的品牌戰(zhàn)略,不要闖進(jìn)傳播產(chǎn)品類別的誤區(qū),大力宣傳產(chǎn)品類別的名稱,最終為他人做了嫁衣。

    作者系中國(guó)著名品牌專家,北京大學(xué)、清華大學(xué)客座教授,CCTV-2《對(duì)話》特邀專家,北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)合伙人。

    責(zé)任編輯 朱勇

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