著名品牌為何掀起“變臉”浪潮

2007年5月以來，很多人已經(jīng)看到國(guó)美電器店面的新標(biāo)志gome，時(shí)尚的橙色，富有親和力的綠色，一改以往生硬、粗糙的形象。

而追溯到此前的2006年1月1號(hào)，英特爾的新標(biāo)識(shí)“Intel.Leap ahead(TM)(超越未來)”取代了使用17年之久的“Intel Inside”；再接著在2006年1月6號(hào)CES 2006的展會(huì)上，柯達(dá)也宣布更換新標(biāo)志，將“KODAK”的公司名稱從傳統(tǒng)的“黃盒子” 中取了出來，以全新形象迎對(duì)公司數(shù)字化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

2006年2月12日，世界航運(yùn)業(yè)巨頭A.P.穆勒－馬士基集團(tuán)宣布，與荷蘭鐵行渣華集團(tuán)正式合并。馬士基集團(tuán)旗下的航運(yùn)企業(yè)——馬士基海陸Maersk Sesland和鐵行渣華Ponedllody整合為馬士基航運(yùn)MaerSMine，同時(shí)啟用新標(biāo)識(shí)。

2006年4月份，中國(guó)聯(lián)通和浪潮也相繼換掉了沿用多年的標(biāo)志，以更具親和力和時(shí)尚感的全新形象亮相于世人面前。此外，國(guó)內(nèi)彩電巨頭長(zhǎng)虹也從四月份開始在國(guó)內(nèi)發(fā)起換標(biāo)前的預(yù)熱活動(dòng)，通過立體的廣告?zhèn)鞑?，為長(zhǎng)虹換標(biāo)做準(zhǔn)備。

5月，國(guó)內(nèi)通信設(shè)備巨頭華為也宣布更換品牌標(biāo)識(shí)。

為什么眾多的著名品牌要更換花費(fèi)巨資傳播已久的標(biāo)志?究其原因，主要是要適應(yīng)市場(chǎng)的變化和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，企業(yè)需要通過更換標(biāo)志以更新品牌形象，永葆品牌青春。

品牌形象更新是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的反映而對(duì)品牌進(jìn)行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時(shí)的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。

在我國(guó)，品牌各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的情況屢見不鮮，更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。從理論上來說，品牌是沒有生命周期的，品牌可以通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代而實(shí)現(xiàn)永生。為什么我國(guó)眾多的品牌都像流星般短暫呢?沒有進(jìn)行品牌更新是問題的根源之一。品牌只有緊跟時(shí)代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。

那么，應(yīng)該如何對(duì)品牌形象進(jìn)行更新，以確保品牌與時(shí)俱進(jìn)?

策略1、名稱更新

如果現(xiàn)有名稱已不能詮釋品牌的內(nèi)涵，那么就有必要進(jìn)行更換。

聯(lián)想英文名稱更換的一個(gè)重要原因便是如此，特別是在聯(lián)想的數(shù)碼相機(jī)、MP3、手機(jī)等業(yè)務(wù)日益壯大起來，創(chuàng)新、活力、動(dòng)感成為聯(lián)想希望體現(xiàn)出來內(nèi)涵，而以往“高科技的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想”的戰(zhàn)略定位也需要新升級(jí)一個(gè)版本。在這種情況下，原來的英文名稱“Legend(傳奇)”已不能適應(yīng)形勢(shì)的發(fā)展，于是，聯(lián)想將Legend更名為L(zhǎng)enovo。新品名中的“Le”取自原來的“Legend”，繼承“傳奇”的意思，“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表創(chuàng)新之意?！癓enovo”寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”。

LG也曾經(jīng)歷過名稱更新。1995年，Lucky和Goldstar實(shí)現(xiàn)品牌重組，新企業(yè)名稱從兩品牌名中各取頭一個(gè)字母組成LG，原來的五個(gè)字母、八個(gè)字母均縮減為兩個(gè)字母，將形象傳達(dá)要素盡量簡(jiǎn)單。LG這兩個(gè)字母不論在全世界任何一個(gè)國(guó)家都可以取得準(zhǔn)確無誤、快捷記憶的傳達(dá)效果，無疑大大增強(qiáng)了企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)在形象傳播上的優(yōu)勢(shì)。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域看，Lucky(又為化工行業(yè)的品牌，GoLdstar僅為電子電器類產(chǎn)品的品牌，而LG已經(jīng)升格為多角化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)集團(tuán)的代名詞。名稱更新后，LG集團(tuán)進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，宣傳頁上印著這樣的文字“從今天開始，請(qǐng)叫我LG”。

策略2、產(chǎn)品更新

透過產(chǎn)品的更新來更新品牌的形象。

推出新產(chǎn)品以改變消費(fèi)者對(duì)品牌保守的形象認(rèn)知，當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并是對(duì)品牌形象的升華。寶潔為中國(guó)企業(yè)做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻畫。寶潔在全球擁有超過2500項(xiàng)的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心。寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人。通過包裝的改變，也可以帶來品牌形象的改變，全球著名品牌百事可樂便是靠包裝絕處逢生。

百事可樂的領(lǐng)導(dǎo)人古茲曾發(fā)誓要讓百事可樂有朝一日取代可口可樂，成為國(guó)民第一飲料。他將百事的配方進(jìn)行了改變，把胃蛋白酶成分去掉，將百事變成了一種純粹的飲料。這樣一來，百事可樂的味兒與可口可樂相差無幾，一些零售商見百事可樂不如可口可樂好銷，就把百事可樂灌到可口可樂的瓶子里去銷。這件事很快便被可口可樂發(fā)現(xiàn)并引起訴訟，百事可樂的日子一天比一天難過。1932年，古茲派人晉見可口可樂總裁，希望以5萬元的價(jià)格出售百事公司，但可口可樂沒有接受。

百事可樂只有破釜沉舟、背水一戰(zhàn)，于是在包裝上下起了功夫，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)大容量的戰(zhàn)略進(jìn)攻，希望通過擴(kuò)大容量來改變業(yè)已形成的品牌形象。百事的訴求概念是：同樣是5分錢，原來只可買6.5盎司一瓶的可口可樂，現(xiàn)在卻能買到12盎司一瓶的百事可樂。這個(gè)策略被運(yùn)用到電視廣告中予以表現(xiàn)，在一首“約翰·皮爾”的流行歌曲中唱道：“百事可樂不多也不少，滿12盎司讓你喝個(gè)夠。也是5分錢，可飲兩倍量。百事可樂——屬于你的飲料。”

可口可樂在這場(chǎng)進(jìn)攻中被逼得走投無路，因?yàn)樗麄儾豢赡芨淖兤垦b量，除非下決心丟棄10億個(gè)左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售價(jià)，因?yàn)槭袌?chǎng)上已有數(shù)十萬臺(tái)可用5分幣投幣購(gòu)買的冷飲購(gòu)買機(jī)無法改造。包裝的改變使百事可樂絕處逢生，1936年賺了200萬，1937年更賺了420萬，到1953年可口可樂的銷售量下降3％，而百事可樂的銷售量增加了12％。

不僅是百事可樂，可口可樂有時(shí)也會(huì)適時(shí)地對(duì)包裝進(jìn)行更新，2002年春節(jié)到來之際，可口可樂公司在中國(guó)推出了一款鄉(xiāng)土味濃厚的“泥娃娃阿福賀新年”的大塑料瓶包裝。在可口可樂的包裝瓶上，一雙金童玉女正懷抱可口可樂瓶，笑容可掬，在新年熱鬧的市場(chǎng)上顯得親切醒目。喜洋洋的泥娃娃“阿?！币蚰茉鎏硐矐c氣氛深受中國(guó)人的喜愛和推崇。正如可口可樂中國(guó)有限公司總裁可安所言，可口可樂此次推出阿福新年特別包裝，正是取其“年年慶有余，歲歲添歡樂”的寓意，將可口可樂與中國(guó)特色相結(jié)合，以新年吉祥的本土形象與消費(fèi)者達(dá)到進(jìn)一步溝通。

策略3、標(biāo)志更新

標(biāo)志實(shí)際上只是品牌與消費(fèi)者溝通的一種方式。作為品牌訴求對(duì)象的消費(fèi)者，是不斷在變化的，不斷有老的消費(fèi)者消失，也不斷有新的消費(fèi)者加入，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時(shí)地對(duì)標(biāo)志進(jìn)行調(diào)整，就會(huì)出現(xiàn)溝通障礙，面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。

以雪碧為例。原來的雪碧視覺標(biāo)識(shí)“水紋”于1993年開始在全球使用，2000年在中國(guó)市場(chǎng)將它調(diào)整為純綠色，它在很大程度上幫助并見證了雪碧品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)。但是隨著時(shí)間的推移，標(biāo)志的現(xiàn)代感有待加強(qiáng)。于是，雪碧新標(biāo)志中最大的變化體現(xiàn)在背景設(shè)計(jì)和顏色組合上：原有的“水紋”設(shè)計(jì)被新的“S”形狀的氣泡流設(shè)計(jì)所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一個(gè)字母，與原有設(shè)計(jì)相比新標(biāo)志中融入了更為時(shí)尚、流行的元素，效果更加動(dòng)感、醒目。同時(shí)新的標(biāo)志也將雪碧‘清爽’的特點(diǎn)和它給大家?guī)淼淖孕拧酚^等特性表現(xiàn)得更為突出。

顯然，新標(biāo)識(shí)傳遞的品牌元素是雪碧在加強(qiáng)其市場(chǎng)戰(zhàn)略，把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)集中到自信的現(xiàn)代消費(fèi)者身上。為了配合新標(biāo)識(shí)的推出，可口可樂公司增加了雪碧品牌宣傳的投入，包括全新廣告片的制作和迅猛的促銷活動(dòng)，以及加強(qiáng)對(duì)中小城市市場(chǎng)的覆蓋等。

策略4、口號(hào)更新

最近麥當(dāng)勞推出了全新的品牌口號(hào)“我就喜歡”，并將用了幾十年的紅色標(biāo)志改成了黑色，錄制了新的廣告歌曲進(jìn)行宣傳。

與肯德基定位于成人相區(qū)別，麥當(dāng)勞一直以小孩以及家庭作為主要目標(biāo)人群，其標(biāo)識(shí)以溫馨的黃色和鮮艷的紅色為主，應(yīng)該說，原有形象在很大程度上幫助并見證了其在中國(guó)的成長(zhǎng)。而現(xiàn)在，麥當(dāng)勞標(biāo)志調(diào)整為黑色，并推出“我就喜歡”這樣個(gè)性化的口號(hào)，從側(cè)面反映了其品牌戰(zhàn)略的變化：即麥當(dāng)勞將會(huì)將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從過去的小孩及家庭，集中到時(shí)尚活力年輕一代消費(fèi)者身上——麥當(dāng)勞長(zhǎng)大了。全新的品牌形象“我就喜歡”，針對(duì)年輕人量身定做?，F(xiàn)在的口號(hào)和標(biāo)志，融入了更為時(shí)尚、活力的元素，效果更具動(dòng)感。

為了配合其針對(duì)年輕人的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，麥當(dāng)勞請(qǐng)出了年輕人的偶像王力宏，推出了新的廣告歌曲。王力宏年輕、時(shí)尚、充滿活力的形象與麥當(dāng)勞的新品牌形象“我就喜歡”很吻合，能夠?qū)ζ放菩蜗笃鸬綇?qiáng)化作用。

策略5、形象代言人更新

美國(guó)RCA電視機(jī)是電視機(jī)的發(fā)明者，有著40年成功歷史，但是因?yàn)楹雎粤藙?chuàng)新，而漸漸受到冷落。

80年代，來自日本的松下、索尼等品牌，以精美的外觀和高科技感的形象趁機(jī)搶占了市場(chǎng)。與松下、索尼等日本品牌相比，RCA的品牌形象嚴(yán)重老化，既有的老顧客在一年年減少，而年輕一代又少有問津。RCA面臨著生死考驗(yàn)，必須改變形象，既要穩(wěn)固已有的老客戶，同時(shí)又要吸引新的客戶特別是年輕一代。

RCA有一個(gè)沿用已久的品牌形象——小狗Nipper，這只小狗在RCA的老客戶中廣受歡迎，但是隨著時(shí)間的遷移，這只小狗的年齡也在增大，形象開始老化，年輕人對(duì)它根本不感興趣。于是，RCA決定新舊兼顧，讓Nipper生了一只狗仔Puppy，用來專門對(duì)付年輕人，并有意在廣告中將Nipper和Puppy塑造成兩代人。在RCA的一支廣告片中，主人起床后要穿鞋，Nipper很聽話的將鞋叼了過來，而Puppy卻叼著一只鞋徑自走了。廣告出來后，年輕人在Puppy身上找到了自己的影子，他們說“那只Nipper就是我的父親，而那只Puppy就是我自己”。于是，RCA在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上，又獲得了年輕人的認(rèn)同。

用代言人更新形象的最經(jīng)典案例當(dāng)數(shù)萬寶路。從1924年創(chuàng)立到1954年，萬寶路一直是作為一種女士香煙出現(xiàn)在世人面前的，萬寶路的英文名Marlboro便是“男人總是忘不了女人的愛”的意思，當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”，追求的是一種優(yōu)雅、閑適的風(fēng)格，但萬寶路并沒有得到女士們的愛，一直默默無聞了30年。

1954年，萬寶路決定變性，廣告采用硬錚錚的男子漢作為形象代言人，以改變其女性化的形象。受美國(guó)電影西部片影響，這個(gè)男子漢的形象最后定位美國(guó)牛仔身上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。他上馬的姿勢(shì)、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切都具有男子漢氣魄。1955年以來，萬寶路經(jīng)常到美國(guó)最偏僻的大牧場(chǎng)去物色這種“真正的牛仔”，我們經(jīng)常在萬寶路廣告中看到的一個(gè)牛仔形象便是他們1987年在西部的一個(gè)大牧場(chǎng)拍外景時(shí)發(fā)現(xiàn)的。

在堅(jiān)持傳播了數(shù)十年后，萬寶路粗獷、陽剛、豪邁的形象已經(jīng)深入人心，如今，只要在戶外看到一幅畫有牛仔的廣告牌，根本不用印上標(biāo)識(shí)或另作說明，大家就知道這是萬寶路的廣告。

責(zé)任編輯 朱勇