企業(yè)自主創(chuàng)新：從“低成本”到“差異化”

作者簡(jiǎn)介：周善喬(1955- )，男，江蘇揚(yáng)州人，中共江蘇省委黨校教授，主要研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)管理與企業(yè)管理。

摘 要：面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要生存發(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)從“低成本”到“差異化”的轉(zhuǎn)變，形成差異性核心競(jìng)爭(zhēng)力?！安町惢笔遣粩鄤?chuàng)新的過(guò)程，它包括技術(shù)差異化、產(chǎn)品差異化、品牌差異化、文化差異化等。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；自主創(chuàng)新；低成本；差異化

中圖分類號(hào)：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-1605（2007）11-0057-04

在我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，由于產(chǎn)品越來(lái)越趨向同質(zhì)化，數(shù)量充裕，特色不足，造成市場(chǎng)飽和，銷售不暢。于是，“低成本”即主要是廉價(jià)勞動(dòng)力形成的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被普遍認(rèn)為是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、在市場(chǎng)上決勝的法寶。但實(shí)踐證明，“低成本”的負(fù)面效應(yīng)十分明顯，它不僅導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的不可避免，使企業(yè)“增產(chǎn)不增收”，產(chǎn)品品質(zhì)下降，利潤(rùn)空間狹??；還導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的進(jìn)一步攤薄，影響行業(yè)的健康發(fā)展。而近年來(lái)跨國(guó)公司用足了“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的法律效率，又使得我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)幾乎蕩然無(wú)存。20世紀(jì)90年代以來(lái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已從單純的低成本競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以差異化為主的競(jìng)爭(zhēng)，僅僅依靠成本效益最優(yōu)化已無(wú)法適應(yīng)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。一些成熟的跨國(guó)公司正是運(yùn)用差異化戰(zhàn)略而非低成本戰(zhàn)略獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，降低成本終歸是有限度的，并且繼續(xù)實(shí)施低成本戰(zhàn)略，不僅會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生路徑依賴的惰性，難以在技術(shù)研發(fā)、提高產(chǎn)品科技含量與附加值等方面下功夫，致使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)難以及時(shí)升級(jí)，而且會(huì)使企業(yè)喪失對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及時(shí)進(jìn)行升級(jí)的良機(jī)，產(chǎn)品繼續(xù)停留在國(guó)際產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的低端。現(xiàn)在印度、俄羅斯等國(guó)的勞動(dòng)力價(jià)格都很低，越南的工資成本甚至只及我國(guó)的一半。一旦南亞等地勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展起來(lái)，由于其具有更低的成本優(yōu)勢(shì)，到那時(shí)我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)將面臨更不利的地位。而差異化的價(jià)值卻會(huì)隨著品牌的深入人心而不斷增大?？梢?jiàn)，創(chuàng)造差異就是創(chuàng)造顧客，有差異才能有市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的最終目的是為了提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以價(jià)值取勝。

實(shí)施差異化戰(zhàn)略主要通過(guò)樹(shù)立品牌形象，提高管理水平，提供特色服務(wù)，以創(chuàng)造一種獨(dú)特的價(jià)值組合，使產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)部獨(dú)樹(shù)一幟，有一種或多種特質(zhì)，讓消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格來(lái)獲得與眾不同的并感受到是物有所值的商品或服務(wù)。差異化是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，它包括產(chǎn)品差異化、品牌差異化、技術(shù)差異化、文化差異化等。菲利普·科特勒指出，一個(gè)差異是否值得建立，應(yīng)看它是否能夠滿足以下幾條：重要性，專有性，優(yōu)越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。退一步說(shuō)，企業(yè)向市場(chǎng)推出新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，即使只對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)作了一點(diǎn)微小的改進(jìn)，使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他，也會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，而產(chǎn)生新的感覺(jué)。因此，凡是能夠使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他產(chǎn)品或服務(wù)的所有要素都可以歸結(jié)為差異化。但是僅憑某一點(diǎn)就想搶占市場(chǎng)份額是不夠的，更重要的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟，明顯地不同于其他，才能吸引消費(fèi)者。

一、開(kāi)展技術(shù)創(chuàng)新，推進(jìn)技術(shù)差異化

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是，持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新能力對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高正在發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。發(fā)達(dá)國(guó)家和跨國(guó)公司在全球范圍實(shí)施擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，幾乎無(wú)一例外地是以強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新能力作后盾，把最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)前移到技術(shù)創(chuàng)新階段?？鐕?guó)公司憑借強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新能力和技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，不僅占據(jù)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，而且獲取了引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)地位。與跨國(guó)公司相比，我國(guó)企業(yè)最沒(méi)底氣的一塊就是核心技術(shù)，以致在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工體系中，發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司憑借科技優(yōu)勢(shì)，形成了對(duì)我國(guó)市場(chǎng)特別是高技術(shù)市場(chǎng)的高度壟斷，從中獲取了大量超額利潤(rùn)。

實(shí)踐證明，沒(méi)有自己新穎獨(dú)特的技術(shù)，就難以形成技術(shù)差異，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必然為無(wú)源之水、無(wú)本之木，企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)就難以適應(yīng)市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，其市場(chǎng)份額就會(huì)不斷下降，最終被擠出所在的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)。因此，企業(yè)必須通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，形成獨(dú)特的技術(shù)、技能、操作技巧等，依靠技術(shù)創(chuàng)新，加大技術(shù)的差異化力度，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前不少企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到技術(shù)創(chuàng)新對(duì)提高產(chǎn)品附加值和經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量的重要作用，技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)和能力較差。不少企業(yè)已從研制退化到仿制，從仿制退化到組裝，從散件組裝退化到直接進(jìn)口。我國(guó)技術(shù)創(chuàng)新屬研究機(jī)構(gòu)主導(dǎo)型，科技人員多集中于研究機(jī)構(gòu)，分布在企業(yè)的只有27%，而美國(guó)為75.4%，日本為64.8%。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新投入也嚴(yán)重不足，與發(fā)達(dá)國(guó)家形成鮮明對(duì)比。由于我國(guó)企業(yè)、科研單位和高校條塊分割，科技成果向企業(yè)轉(zhuǎn)移困難重重。統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)每年取得的科技成果，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的只有20%，最終形成產(chǎn)業(yè)的只有5%，而發(fā)達(dá)國(guó)家科技成果轉(zhuǎn)化率達(dá)60%~80%。

加速企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，必須建立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制，使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體，具有技術(shù)創(chuàng)新的動(dòng)力和壓力，能夠自行發(fā)揮促進(jìn)技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的作用。要采取相應(yīng)的政策和措施，鼓勵(lì)科技人員面向企業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)，引導(dǎo)企業(yè)逐步增加對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的投入。同時(shí)還必須認(rèn)識(shí)到，技術(shù)創(chuàng)新不簡(jiǎn)單地等同于技術(shù)開(kāi)發(fā)，它是一項(xiàng)新技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)到其商業(yè)化應(yīng)用的系統(tǒng)工程。如果開(kāi)發(fā)的新技術(shù)不能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，無(wú)論其多么高新，也只是知識(shí)形態(tài)的生產(chǎn)力，而不是現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。因此，必須努力推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新的商業(yè)化，拓寬新技術(shù)通向市場(chǎng)的道路。

二、加快產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，推進(jìn)產(chǎn)品差異化

在科技發(fā)展日新月異、產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短的時(shí)代，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，首先必須使產(chǎn)品不斷推陳出新，使其在與類似產(chǎn)品的對(duì)比中具有獨(dú)特性，具有新的功能或質(zhì)量，做到“人無(wú)我有，人有我新，人新我特”，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。如果產(chǎn)品不能與眾不同，或是與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在一些重要屬性方面顯示不出差異，那就只能依靠低價(jià)格，也將逃脫不了被淘汰的命運(yùn)。

綜觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，人們不難發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上科技含量高的產(chǎn)品不多，附加值不高的產(chǎn)品很多，產(chǎn)品普遍面臨著同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。這種低水平的買(mǎi)方市場(chǎng)，很難滿足不同收入、不同個(gè)性和偏好的消費(fèi)者的需求。據(jù)說(shuō)在歐美市場(chǎng)上，只有想不到?jīng)]有買(mǎi)不到的商品，消費(fèi)需求被開(kāi)發(fā)到無(wú)微不至的地步。目前世界上可生產(chǎn)150萬(wàn)種商品，而我國(guó)能生產(chǎn)的不足10%，缺乏產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力，但也說(shuō)明我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的潛力還相當(dāng)大。

新產(chǎn)品的創(chuàng)利率非常高。據(jù)美國(guó)一家咨詢公司的報(bào)告，美國(guó)700家大企業(yè)的利潤(rùn)有1/3來(lái)自新產(chǎn)品。但產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)也很大，不成功的概率較高。為了減弱和避免開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提高成功的概率，必須設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)較小的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序，制訂切合實(shí)際的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。企業(yè)要研究消費(fèi)者需求發(fā)展變化的趨勢(shì)，主動(dòng)開(kāi)發(fā)需求，引導(dǎo)需求，激活需求，創(chuàng)造需求，將市場(chǎng)導(dǎo)向和導(dǎo)向市場(chǎng)相結(jié)合，不斷提升產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和檔次，創(chuàng)造出消費(fèi)者基本需求滿足之上的感覺(jué)需求與價(jià)值。例如，過(guò)去強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品不能有任何破損，整潔、干凈，而今天全球牛仔褲市場(chǎng)卻需要增加一套磨舊磨破工藝，增加一些鐵銹的顏色，以體現(xiàn)消費(fèi)者的古典、樸實(shí)、崇尚自然的風(fēng)格，從而使產(chǎn)品具有某種滄桑感。如果對(duì)消費(fèi)者需求的快速變化不能準(zhǔn)確判斷，甚至無(wú)動(dòng)于衷，就難以被消費(fèi)者所接受，難以拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距，更難以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然處于被動(dòng)和危險(xiǎn)的境地。但產(chǎn)品差異化必須符合消費(fèi)潮流和文化傳統(tǒng)，不能任意地標(biāo)新立異和嘩眾取寵。政府要規(guī)范企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，引導(dǎo)企業(yè)把注意力從低價(jià)低利轉(zhuǎn)到創(chuàng)新和差異化上來(lái)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的新價(jià)值創(chuàng)造能力。

三、創(chuàng)建自主品牌，推進(jìn)品牌差異化

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的。每個(gè)企業(yè)只能通過(guò)產(chǎn)品的品牌步入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)，以確立自己的市場(chǎng)地位。品牌是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，而品牌一旦成為名牌，就是企業(yè)的一項(xiàng)寶貴的無(wú)形資產(chǎn)和崇高的榮譽(yù)，企業(yè)的產(chǎn)品就能行銷走俏，就會(huì)有較高的市場(chǎng)占有率和超值創(chuàng)利能力，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能處于優(yōu)勢(shì)地位。

名牌意味著其產(chǎn)品與眾不同，是高質(zhì)量、高水平的代名詞。例如一提到耐克，人們就想到它與其他運(yùn)動(dòng)鞋的不同，如它獨(dú)特的款式，卓越的品質(zhì)等。沒(méi)有名牌的企業(yè)，意味著其產(chǎn)品不具有獨(dú)特的、卓越的質(zhì)量和水平，和其他品牌沒(méi)有差異，因而難以得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，也就等于沒(méi)有得到進(jìn)入市場(chǎng)的“通行證”，而市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著一切。我國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平并非和發(fā)達(dá)國(guó)家相差甚遠(yuǎn)，除了那些假冒偽劣產(chǎn)品外，許多“中國(guó)制造”的商品質(zhì)量和某些國(guó)際品牌不相上下，但價(jià)格卻有著霄壤之別，就是因?yàn)槿鄙僮灾髌放??！捌枴たǖぁ狈b面料與我國(guó)百元服裝相差無(wú)幾，但由于是名牌，市場(chǎng)價(jià)高達(dá)千元甚至萬(wàn)元，中國(guó)貨與發(fā)達(dá)國(guó)家的名牌產(chǎn)品相比要便宜50%左右?？梢?jiàn)，品牌差異的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)的差異。

品牌是企業(yè)付出艱辛和代價(jià)，通過(guò)誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造出來(lái)的，它凝聚著企業(yè)在技術(shù)、管理和營(yíng)銷等方面的智力創(chuàng)造。因此，企業(yè)創(chuàng)建自主品牌，絕不是說(shuō)就是給產(chǎn)品換個(gè)好聽(tīng)的名字，靠廣告轟炸擴(kuò)大其知名度。而更重要的是要提高產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，使現(xiàn)有品牌與其他品牌形成差異，在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，最終成為名副其實(shí)的名牌。具體地說(shuō)，一要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品從內(nèi)在質(zhì)量到包裝都達(dá)到上乘的質(zhì)量水準(zhǔn)；二要精心設(shè)計(jì)商標(biāo)，商標(biāo)應(yīng)簡(jiǎn)短、易讀、易記、醒目、富有新意和特色；三要注重市場(chǎng)策劃，力求與消費(fèi)者形成共鳴的價(jià)值取向；四要提高服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是名牌的主干，服務(wù)質(zhì)量則是其枝葉，二者缺一不能成為名牌。

四、優(yōu)化形象設(shè)計(jì)，推進(jìn)形象差異化

企業(yè)形象由CI而來(lái)，起于歐洲，風(fēng)行于美國(guó)。CI是英文Corporale Image或Corporate Identity的縮寫(xiě)，譯成中文即“企業(yè)形象”或“企業(yè)形象識(shí)別”，一般稱之為“企業(yè)形象”。在歐美，CI主要用于視覺(jué)形象識(shí)別。通過(guò)把企業(yè)標(biāo)志或商標(biāo)形象應(yīng)用于企業(yè)的產(chǎn)品、辦公用品、廣告以及員工的服飾之上，以形成統(tǒng)一的較易識(shí)別的視覺(jué)形象。其直接的效果是產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化社會(huì)的認(rèn)知度。成功的CI戰(zhàn)略借助媒體的宣傳，可使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。

一般說(shuō)來(lái)，歐美企業(yè)強(qiáng)化視覺(jué)形象是以其獨(dú)特的、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)為前提的，以質(zhì)量為靈魂的市場(chǎng)法則始終是其取勝之道，而強(qiáng)化視覺(jué)形象識(shí)別則起到了錦上添花的作用。對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅塑造視覺(jué)形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)閺目傮w上看，我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大，在經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷服務(wù)等方面離科學(xué)化、規(guī)范化的要求亦有不小差距。在這種情況下，如果只注重視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，做表面文章，而不在提高產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、管理、服務(wù)水平乃至企業(yè)整體素質(zhì)上下功夫，不僅難以取得好的效果，反而會(huì)誤入歧途。

因此，我國(guó)企業(yè)必須走出視角形象的誤區(qū)，在正確的企業(yè)理念指導(dǎo)下，從我國(guó)國(guó)情出發(fā)，立足于更新觀念，轉(zhuǎn)變機(jī)制，提高素質(zhì)，塑造整體的企業(yè)形象，并體現(xiàn)出與其他企業(yè)不同的個(gè)性。作為整體的企業(yè)形象，它應(yīng)集企業(yè)理念、行為模式和視角形象為一體，是商品形象、營(yíng)銷服務(wù)形象、員工形象等眾多要素的綜合體現(xiàn)。以形象設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的各個(gè)層面、各個(gè)部分實(shí)施創(chuàng)新和優(yōu)化，可帶動(dòng)企業(yè)全方面的素質(zhì)躍升，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

五、實(shí)施營(yíng)銷升級(jí)，推進(jìn)營(yíng)銷差異化

隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)營(yíng)銷已成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作有了一定的加強(qiáng)，不少企業(yè)注重了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，在營(yíng)銷差異化方面取得了較好的成效。例如，海爾公司不斷增加對(duì)研發(fā)的投資，從產(chǎn)品種類的定位、消費(fèi)者需求的定位、銷售渠道的定位上尋找差異性，逐步形成本企業(yè)的差別產(chǎn)品和服務(wù)。他們發(fā)現(xiàn)，美國(guó)連鎖超市擺放空調(diào)一般是將多種品牌堆在一起，任消費(fèi)者挑選，而各家空調(diào)的外包裝普遍是黑白印刷，色彩都差不多，一眼看去沒(méi)多大差別。于是把外包裝改為彩色印刷，使用鮮艷的黃色和紅色，這樣，“海爾”在整個(gè)空調(diào)堆放處格外顯眼，馬上就吸引了美國(guó)消費(fèi)者的眼球。

但是對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是市場(chǎng)觀念的確立，還是市場(chǎng)營(yíng)銷策略、方式和方法等都大同小異，沒(méi)有形成一套獨(dú)特的有別于其他企業(yè)的營(yíng)銷策略、方式和方法。這與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的要求存在相當(dāng)大的差距。不少企業(yè)至今還奉行推銷觀念，難以擺脫惡性廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的困擾；既沒(méi)有設(shè)立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，也沒(méi)有制訂營(yíng)銷策略，舍得投入幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)甚至幾個(gè)億資金打廣告，而不愿拿出幾萬(wàn)元作市場(chǎng)調(diào)研；顧客服務(wù)僅被當(dāng)作一種不得已而為之的促銷活動(dòng)，沒(méi)有建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，等等。

因此，我國(guó)企業(yè)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷方式，主動(dòng)尋求與跨國(guó)公司的合作，通過(guò)學(xué)習(xí)、模仿和創(chuàng)新，逐步掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)律，實(shí)施營(yíng)銷升級(jí)，以增強(qiáng)適應(yīng)市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)和創(chuàng)新市場(chǎng)的能力。企業(yè)要從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷升級(jí)，主動(dòng)迎接買(mǎi)方市場(chǎng)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中重視知識(shí)的投入，用知識(shí)推動(dòng)營(yíng)銷的升級(jí)，在比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解客戶的需求上尋找突破點(diǎn)，在更高的層次上滿足并引導(dǎo)消費(fèi)者多樣化的需求；在營(yíng)銷組織上，要從完善原有的銷售機(jī)構(gòu)向建立兼顧市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品銷售和顧客服務(wù)等一體化運(yùn)作的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變；在營(yíng)銷方式上，要從產(chǎn)品營(yíng)銷向知識(shí)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；在營(yíng)銷渠道上，要從傳統(tǒng)的商業(yè)模式向現(xiàn)代化的電子商務(wù)轉(zhuǎn)變。

六、建設(shè)企業(yè)文化，推進(jìn)文化差異化

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)與文化的融合是一重要趨勢(shì)。商品的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、款式、風(fēng)格、商標(biāo)、包裝、廣告等，都凝結(jié)著一定的文化素養(yǎng)和文化的個(gè)性特征，展示著一定的文化水平。從一定意義上說(shuō)，商品的文化內(nèi)涵來(lái)源于企業(yè)文化。一個(gè)沒(méi)有文化的企業(yè)是永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大的企業(yè)。但由于企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境、生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)象、經(jīng)營(yíng)方式、人力資本的素質(zhì)等存在差別，各個(gè)企業(yè)的文化也具有差異，甚至千差萬(wàn)別。每一個(gè)企業(yè)都有自己獨(dú)特的與眾不同的企業(yè)文化，都具有各具特色的企業(yè)理念、核心價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、企業(yè)道德規(guī)范等。很難設(shè)想，一個(gè)缺乏文化素養(yǎng)的企業(yè)能夠生產(chǎn)出文化含量高的商品，能夠有一個(gè)較好的企業(yè)形象?？梢?jiàn)，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的一種強(qiáng)大的內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。

企業(yè)文化作為企業(yè)員工的整體意識(shí)和精神動(dòng)力，具有潛移性和超穩(wěn)定性，一旦形成就有其旺盛的生命力，成為左右人們的潛在因素。它們是無(wú)形的，又是能動(dòng)的，可以在企業(yè)行為的各個(gè)方面發(fā)揮作用。優(yōu)秀的獨(dú)特的企業(yè)文化能夠激發(fā)和提高員工的勞動(dòng)積極性，并通過(guò)員工的創(chuàng)造性勞動(dòng)，使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益大幅度提高。同時(shí)，優(yōu)秀的獨(dú)特的企業(yè)文化對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力具有極其重要的作用，這種凝聚力和向心力又勢(shì)必提高企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓力和競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)的企業(yè)文化在社會(huì)主義建設(shè)的不同時(shí)期發(fā)揮了重要的作用。但由于其具有明顯的保守性、倫理性、行政性、非制度性等特征，與新時(shí)期自主創(chuàng)新和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求極不適應(yīng)?？陀^上要求對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)文化進(jìn)行揚(yáng)棄和更新，構(gòu)建新型的、獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化。要在借鑒西方科學(xué)、先進(jìn)的企業(yè)文化，總結(jié)和弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)本企業(yè)的特點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)環(huán)境，進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)定位，建立和形成能夠體現(xiàn)時(shí)代特征和本企業(yè)特色的企業(yè)理念、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)道德規(guī)范，能夠反映職工精神面貌的主人翁精神、集體主義精神和奮發(fā)向上的精神，以充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向作用、激勵(lì)作用和規(guī)范作用，形成企業(yè)獨(dú)有的風(fēng)格和核心競(jìng)爭(zhēng)力?！酹?/p>

參考文獻(xiàn)：

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責(zé)任編輯：浩 宇