我國旅游市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀及對(duì)策

　　摘要：文章分析了我國旅游業(yè)的現(xiàn)狀，針對(duì)我國旅游市場(chǎng)營銷管理存在的問題，提出了建立行業(yè)協(xié)會(huì)、完善售后服務(wù)體系、從業(yè)人員的法律培訓(xùn)等相關(guān)對(duì)策。
　　關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng)營銷；現(xiàn)狀與問題；對(duì)策
　　
　　旅游業(yè)正在成為世界上最大和增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國旅游市場(chǎng)在21世紀(jì)進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大地促進(jìn)國內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火暴就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均GDP達(dá)到1000美元后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國已突破這一臨界值，我國大眾化旅游時(shí)代正在到來。
　　
　　一、旅游市場(chǎng)營銷的涵義
　　
　　旅游市場(chǎng)營銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)由企業(yè)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景點(diǎn)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場(chǎng)營銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營銷對(duì)我國旅游事業(yè)的發(fā)展有重要的意義。
　　
　　二、我國旅游市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀及存在問題分析
　　
　?。ㄒ唬┟つ肯鲀r(jià)競(jìng)爭(zhēng)
　　許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題，報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營銷戰(zhàn)略長期進(jìn)行營銷，只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外，外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國內(nèi)旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低，致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少，旅游業(yè)發(fā)展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業(yè)發(fā)展已走入低谷。
　?。ǘ┖鲆暿酆蠓?wù)，導(dǎo)致游客流失
　　現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要，甚至認(rèn)為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產(chǎn)品分析放在應(yīng)有的位置。
　?。ㄈ┞梅ㄖ埔庾R(shí)淡薄
　　有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)，有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序，破壞了旅游企業(yè)的形象，違反了國家的法律，使旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業(yè)外，許多旅游企業(yè)采用了承包經(jīng)營的運(yùn)作方式，特別是旅行社經(jīng)營。許多經(jīng)營者只顧經(jīng)濟(jì)利益而違反法律，引發(fā)了因旅游合同未能履行而導(dǎo)致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強(qiáng)法制觀念、用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營銷中的行為是我國旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長遠(yuǎn)來看，依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游者雙方合法權(quán)益的必然選擇。
　　（四）科技含量低
　　問題的主要表現(xiàn)：系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營銷當(dāng)中去；缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營過程中手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)代發(fā)展需要的。
　?。ㄎ澹┳非蠖唐阡N售目標(biāo)的
　　很多部門或旅游企業(yè)不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，很少根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營銷成本利潤控制、旅游市場(chǎng)營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是在推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)、執(zhí)行方面也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)日活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。
　　（六）忽視旅游形象
　　旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。通過有效的營銷手段傳播給目標(biāo)受眾。但近幾年國內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號(hào)雷同等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
　　
　　三、解決問題的對(duì)策
　　
　　（一）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)
　　經(jīng)國家相關(guān)單位批準(zhǔn)，由各旅游企業(yè)協(xié)商建立行業(yè)協(xié)會(huì)，按照國家的法律規(guī)定來制定從業(yè)規(guī)范和各項(xiàng)準(zhǔn)則，使各個(gè)旅游公司在合理的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題時(shí)，由協(xié)會(huì)出面進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。
　?。ǘ┓e極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系
　　旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立對(duì)于一個(gè)長期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括：對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查，獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見，針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫，以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外，旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，建立口碑效應(yīng)，為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷工作打下良好的基礎(chǔ)。這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
　?。ㄈ┳⒁鈱?duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)
　　在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)。聘請(qǐng)專職監(jiān)督員，微服探察，實(shí)時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營業(yè)執(zhí)照。
　　（四）注意發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展
　　運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等廣泛引入旅游經(jīng)營中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。
　?。ㄎ澹┯虚L期規(guī)劃和發(fā)展眼光
　　注意研究旅游市場(chǎng)營銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
　?。┮曅蜗鬄樯崖糜喂镜男蜗笮麄髯鳛橐豁?xiàng)工作目標(biāo)
　　要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、言談、舉止等。在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場(chǎng)淡季不淡，增加旅游收入。
　　綜上所述，我國旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在已進(jìn)入到營銷主導(dǎo)時(shí)代。中國旅游業(yè)必須用科學(xué)、先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營銷來武裝自己，從而促進(jìn)中國旅游業(yè)朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國加入世貿(mào)組織后，中國的旅游市場(chǎng)正逐漸融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求相關(guān)企業(yè)要更積極研究旅游市場(chǎng)營銷，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營銷理念引進(jìn)中國旅游事業(yè)，促使中國的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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