淺談如何樹立網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信營(yíng)銷觀念

　　摘要：截至2007年6月，中國(guó)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)達(dá)到1.62億，僅次于美國(guó)2.11億的網(wǎng)民規(guī)模，位居世界第二。越來(lái)越多的現(xiàn)代企業(yè)借助甚至依賴互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)。然而，誠(chéng)信缺失已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸，日益引起社會(huì)的關(guān)注。文章正是在這一背景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信問(wèn)題進(jìn)行研究。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；誠(chéng)信體系；營(yíng)銷道德
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活等領(lǐng)域，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革。愈來(lái)愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)障礙的消除，誠(chéng)信問(wèn)題成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的瓶頸。一方面，產(chǎn)品以次充好、信息混亂等誠(chéng)信問(wèn)題，極大地打擊了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心；另一方面，由于企業(yè)的不誠(chéng)信也會(huì)引起消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)的不誠(chéng)信，從而形成惡性循環(huán)。因此，在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，樹立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有序發(fā)展的保障，具有極為重要的意義。
　　
　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中樹立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念的意義
　　
　?。ㄒ唬┯欣诖龠M(jìn)社會(huì)和諧
　　誠(chéng)信作為我國(guó)傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信問(wèn)題的逐步解決，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商務(wù)信用環(huán)境的逐步改善，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中將會(huì)逐步把誠(chéng)信原則貫徹到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，堅(jiān)持誠(chéng)信理念，在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中顧及社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者以及內(nèi)部員工的利益，誠(chéng)實(shí)守信，注重長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，社會(huì)層面本身各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)因素以及各種機(jī)制之間將會(huì)更加協(xié)調(diào)，有利于促進(jìn)社會(huì)和諧。
　　（二）可以提高顧客滿意度，培育忠誠(chéng)顧客
　　對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，良好的顧客關(guān)系是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的必要條件，而要建立并維護(hù)良好的顧客關(guān)系，必須樹立誠(chéng)信營(yíng)銷觀念。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，只有堅(jiān)持誠(chéng)信原則，才能真正切實(shí)保障消費(fèi)者的利益，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，建立良好的顧客關(guān)系，從而很好地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
　　（三）有利于使企業(yè)與各方建立多贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系
　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展過(guò)程中，堅(jiān)持誠(chéng)信的基本準(zhǔn)則，企業(yè)無(wú)論對(duì)社會(huì)、對(duì)經(jīng)銷商和供應(yīng)商、對(duì)銀行、對(duì)稅務(wù)部門，還是對(duì)企業(yè)員工，都要講誠(chéng)信，這樣，就更有利于使企業(yè)與電子中間商、供應(yīng)商、銀行、稅務(wù)部門、企業(yè)員工建立多贏的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，使企業(yè)更好地經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。
　?。ㄋ模淞⑵髽I(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，知名企業(yè)的網(wǎng)下品牌可以在網(wǎng)上得以延伸，一般企業(yè)則可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。在一定程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值甚至高于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得的直接收益。
　　
　　二、當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信缺失的表現(xiàn)
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷迅猛發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一系列問(wèn)題，其中比較突出的便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信的缺失，如產(chǎn)品與樣品不符、以次充好、信息混亂、收款不發(fā)貨等誠(chéng)信問(wèn)題，這些誠(chéng)信缺失問(wèn)題極大地打擊了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信心，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信問(wèn)題主要有表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品誠(chéng)信缺失
　　產(chǎn)品誠(chéng)信的缺失是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最常見(jiàn)、最主要也是給消費(fèi)者帶來(lái)最大損失的誠(chéng)信缺失內(nèi)容。產(chǎn)品誠(chéng)信缺失表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1、網(wǎng)上樣品與實(shí)際銷售產(chǎn)品不一致。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時(shí)間和空間的局限，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程購(gòu)物，但這也使購(gòu)買者在購(gòu)買前無(wú)法看到或親自試用產(chǎn)品。這樣，有些缺失誠(chéng)信的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)銷售促進(jìn)，在網(wǎng)上產(chǎn)品介紹中添加一些超出產(chǎn)品本身屬性的介紹，侵害消費(fèi)者的利益。
　　2、以假借或盜用其他企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)為手段，牟取更高利潤(rùn)。企業(yè)產(chǎn)品品牌、商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，它們又是很容易被侵害的，而且企業(yè)在這方面的保護(hù)意識(shí)也有待進(jìn)一步的增強(qiáng)。
　　3、售后服務(wù)得不到保證。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，提供滿意的售前、售中、售后服務(wù)、質(zhì)量保證等是非常重要的。但往往企業(yè)很少有提供售后服務(wù)或者即使有售后服務(wù)也無(wú)法滿足消費(fèi)者需求。在這方面，企業(yè)存在的誠(chéng)信問(wèn)題主要表現(xiàn)在兩方面：一是在售前和售中服務(wù)過(guò)程中，就有意模糊相關(guān)信息，不注明售后服務(wù)內(nèi)容；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，違背承諾，不上門安裝、維修、保養(yǎng)等。
　?。ǘ┚W(wǎng)絡(luò)廣告存在欺騙性
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的欺騙性表現(xiàn)在制作并發(fā)布虛假網(wǎng)絡(luò)廣告，以欺騙手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)新興的領(lǐng)域，是社會(huì)信息化發(fā)展的產(chǎn)物。近幾年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年經(jīng)營(yíng)額以每年超過(guò)200%的速度增長(zhǎng)。由于網(wǎng)絡(luò)信息流通沒(méi)有國(guó)家和地域的限制，目前網(wǎng)絡(luò)廣告還處在一個(gè)缺乏控制的狀態(tài)，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行詐騙的事件時(shí)有發(fā)生，網(wǎng)上大量充斥著各種各樣的不實(shí)廣告，已成為困擾網(wǎng)民的“網(wǎng)絡(luò)牛皮癬”。
　?。ㄈ┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)上支付誠(chéng)信問(wèn)題
　　網(wǎng)民最大的擔(dān)憂仍然是交易安全得不到保障。網(wǎng)上支付的核心問(wèn)題是交易的安全問(wèn)題。在電子支付活動(dòng)中，由于網(wǎng)絡(luò)黑客猖獗，支付數(shù)據(jù)的偽造、變?cè)臁⒏呐c注銷問(wèn)題越來(lái)越突出，嚴(yán)重地?fù)p害了消費(fèi)者的利益，也帶來(lái)了極大的社會(huì)問(wèn)題。
　?。ㄋ模┚W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其它方面的誠(chéng)信缺失
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誠(chéng)信缺失也會(huì)給社會(huì)、國(guó)家等方面帶來(lái)極大的損害。如偷稅漏稅、不健康的消費(fèi)觀念、不合適的消費(fèi)方式等等。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信缺失產(chǎn)生的原因分析
　　
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型有效的方法，由于其便利便捷性受到消費(fèi)者和企業(yè)的歡迎，有極大的發(fā)展前景，但如果誠(chéng)信缺失，就會(huì)嚴(yán)重地影響其順利發(fā)展。
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)本身的兩重性特點(diǎn)為誠(chéng)信缺失的產(chǎn)生提供了條件
　　互動(dòng)性、虛擬性、開(kāi)放性、自由性等就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)既帶來(lái)了消費(fèi)者購(gòu)買形式的變革，同時(shí)也出現(xiàn)了一些弊端，特別是更容易導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信缺失問(wèn)題。
　?。ǘ┲贫炔唤∪?br/>　　企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間相互不信任，擔(dān)心對(duì)方不講誠(chéng)信給自身造成損失，從本質(zhì)上看是這是由于法律制度（或者說(shuō)法律制度的職能）的缺失造成的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是理性的，消費(fèi)者也更加趨于成熟和理性，它們必然要追求個(gè)體利益的最大化，這樣往往會(huì)造成企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者利益的沖突，為了維持市場(chǎng)的秩序，相互之間的契約就會(huì)起到很重要的作用，而契約之所以起重要作用則完全是靠一個(gè)健全的法律框架來(lái)支撐的。制度可以為人們之間的交往、合作以及交易的順利進(jìn)行提供必不可少的保障。當(dāng)國(guó)家政府不能提供一個(gè)公平、規(guī)范、透明而又有效率的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，當(dāng)企業(yè)不相信其利益在出現(xiàn)糾紛時(shí)能通過(guò)法律手段得到保障時(shí)，不正當(dāng)?shù)氖侄巫匀痪团缮狭擞脠?chǎng)，誠(chéng)信問(wèn)題就出現(xiàn)了。
　?。ㄈI(yíng)銷人員素質(zhì)的有待提高
　　在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷誠(chéng)信問(wèn)題的出現(xiàn)，與營(yíng)銷人員的素質(zhì)不無(wú)關(guān)系。目前，我國(guó)營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊，在學(xué)歷、資歷、年齡等方面有很大的差距，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員素質(zhì)方面還有待進(jìn)一步地提高。
　　四、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信營(yíng)銷觀念的樹立
　　誠(chéng)信作為企業(yè)的一筆寶貴的精神財(cái)富和價(jià)值資源，不僅能提高顧客的滿意度，而且能使企業(yè)贏得長(zhǎng)久不衰的市場(chǎng)認(rèn)同、品牌價(jià)值和豐厚利潤(rùn)，不斷提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。那么，企業(yè)如何才能樹立網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信營(yíng)銷觀念呢？
　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)，建設(shè)誠(chéng)信營(yíng)銷文化
　　企業(yè)的誠(chéng)信是一種無(wú)形資產(chǎn)，它反映了企業(yè)的信用、實(shí)力和形象，良好的信譽(yù)可以給企業(yè)帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)收益。如果一個(gè)企業(yè)缺乏誠(chéng)信理念，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中損害了消費(fèi)者的利益，雖然可能在短時(shí)期內(nèi)獲得一定的利益，但是從長(zhǎng)期利益角度來(lái)看，它則是一種自我毀滅。一些企業(yè)非常重視誠(chéng)信理念，例如海爾確定“首先賣信譽(yù)，其次賣產(chǎn)品”的誠(chéng)信理念，從而成為家電業(yè)的巨人。相反，有些企業(yè)如保健品企業(yè)，由于缺乏誠(chéng)信理念，用虛假?gòu)V告騙人，甚至改頭換面地使用一些老處方，卻作為新產(chǎn)品向客戶推銷，最終自己被誠(chéng)信缺失而拖垮。所以，誠(chéng)信文化理念應(yīng)該是企業(yè)必須牢固樹立的經(jīng)營(yíng)企業(yè)文化的重要內(nèi)容。誠(chéng)信是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。
　　
　?。ǘ淞⒄\(chéng)信價(jià)值觀
　　誠(chéng)信可以為企業(yè)贏得更多的合作者，創(chuàng)造更多的商機(jī)和經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)企業(yè)把“實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”作為企業(yè)的價(jià)值觀時(shí)，企業(yè)的誠(chéng)信營(yíng)銷決策往往就會(huì)忽略，甚至無(wú)視消費(fèi)者及社會(huì)的利益；反之，當(dāng)企業(yè)把“為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”作為決策時(shí)，就會(huì)以消費(fèi)者及社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)?？空\(chéng)信經(jīng)營(yíng)，在獲得巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也得到了社會(huì)公眾的贊譽(yù)。由于誠(chéng)信塑造的企業(yè)形象和品牌價(jià)值是企業(yè)最寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。此外，企業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)組織，還是社會(huì)組織，所以要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，這也要求企業(yè)在起碼的倫理道德水平上生產(chǎn)和提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，得到社會(huì)的認(rèn)可。
　?。ㄈ┘訌?qiáng)誠(chéng)信營(yíng)銷管理
　　開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的決策者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，制定本企業(yè)營(yíng)銷的誠(chéng)信準(zhǔn)則，并把這些準(zhǔn)則有效地傳達(dá)給所有的員工。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在加強(qiáng)自身的倫理、道德文化修養(yǎng)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的道德責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)員工誠(chéng)信知識(shí)的培訓(xùn)，提高全體員工對(duì)誠(chéng)信問(wèn)題的敏感度，使員工在營(yíng)銷活動(dòng)中不是被動(dòng)遵守外界施加在自己身上的行為規(guī)范，而是根據(jù)基本的價(jià)值信念和社會(huì)認(rèn)可的誠(chéng)信規(guī)范處理事情。總之，正如營(yíng)銷學(xué)家科特勒、阿姆斯特朗所指：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以電子方式將顧客與經(jīng)銷商連接起來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行的營(yíng)銷。它面臨著接觸的消費(fèi)者有限、購(gòu)買量有限、不平衡的人口統(tǒng)計(jì)特征和心理特征、混沌和雜亂的信息等安全問(wèn)題和道德問(wèn)題。這些問(wèn)題要得到根本的解決僅僅立法還不夠，必須從思想觀念上樹立誠(chéng)信意識(shí)，加強(qiáng)誠(chéng)信管理。
　　（四）加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的誠(chéng)信意識(shí)
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的重要營(yíng)銷手段，目前利用互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的企業(yè)達(dá)1000多萬(wàn)家，而與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展不對(duì)稱是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才的短缺，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的稀缺又造成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量整體不高、誠(chéng)信缺失的局面。
　　注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才的培養(yǎng)不僅僅是技術(shù)層面的，更重要的是要幫助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員樹立誠(chéng)信營(yíng)銷的觀念，將誠(chéng)信作為企業(yè)營(yíng)銷人員的基本思想貫徹。實(shí)質(zhì)上，誠(chéng)信作為我國(guó)傳統(tǒng)道德中最重要的規(guī)范之一，是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在從事生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理活動(dòng)中，處理各種關(guān)系的基本準(zhǔn)則。誠(chéng)信要求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一切活動(dòng)中要遵紀(jì)守法、誠(chéng)實(shí)守信、誠(chéng)懇待人、以信取人，對(duì)他人給予信任。
　　提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的誠(chéng)信意識(shí)還必須引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員采用誠(chéng)信的手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如提供真實(shí)商品信息、提供并實(shí)行公平的網(wǎng)絡(luò)交易條款、保護(hù)消費(fèi)者各種信息的安全，特別是電子支付方面的安全性，保證消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)各方面的利益。
　　總之，正如美國(guó)學(xué)者福山在《信任：社會(huì)美德與創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)繁榮》一書中所言，21世紀(jì)是信譽(yù)的世紀(jì)，哪個(gè)國(guó)家的信譽(yù)度最高，哪個(gè)國(guó)家就會(huì)贏得更廣闊的市場(chǎng)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、惠青山.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下的顧客忠誠(chéng)[J].