愛馬仕：奢侈的秘密

王新業(yè)

作為當(dāng)代最有魅力的法國高檔品牌，愛馬仕各種描寫馬類活動的各款設(shè)計，在對自己起源表示敬意的同時，也為其塑造了一種既具創(chuàng)意又永恒的風(fēng)格

在中國，很多人可能并不知道愛馬仕是“何方神圣”，如今這個歷經(jīng)了將近兩個世紀(jì)的風(fēng)雨，作為法國文化符號之一的愛馬仕，已經(jīng)從法國流行到全世界，成為世界各地男女老少都樂意接受的時尚品牌。

這個以馬具制造起家的集團，在歷經(jīng)五代傳承和百余年輝煌之后，至今仍舊保持著經(jīng)典和高品質(zhì)，現(xiàn)在已成為時尚人士推崇的高級皮具。愛馬仕憑借其完美品質(zhì)，正在走進歐洲、美洲、亞洲各國的時尚領(lǐng)地，矢志成為不朽珍品。并憑借其一貫秉持的傳統(tǒng)精神，在奢侈品消費王國里屹立不倒。

流行經(jīng)典以“質(zhì)”取勝

1837年，一個叫蒂埃里·愛馬仕的人以自己的名字創(chuàng)建了“愛馬仕馬具作坊”，專為馬車制作各種精致的配件。及至1879年，子承父業(yè)的埃梅查理·愛馬仕把愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道24號，從而成功地擴展了家族企業(yè)，讓品牌逐漸被巴黎以外的國際領(lǐng)域了解和認(rèn)可。

1900年，愛馬仕為其顧客提供了一款特別的備有肩帶的馬鞍袋，它獨特的外形專為騎者設(shè)計用于攜帶他們的馬鞍。第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)時，愛馬仕兄弟聘有70至80名專業(yè)的馬鞍匠，替法國騎兵部訂購皮革，這時大量生產(chǎn)及各類交通科技的發(fā)展也令旅行皮具制品的需求更加蓬勃。由于定制的皮具和工藝格外突出，于是愛馬仕便成為當(dāng)時法國品牌工藝的獨家代表產(chǎn)品。

愛馬仕的各類皮具均采用限量生產(chǎn)、手工制造的模式，1956年正式定名。其主要的設(shè)計為:略呈梯形、雙帶扣設(shè)計，附上短短的半圓形提把，像月牙兒一樣;材質(zhì)包括各種高級皮革;尺寸多樣，并且隨著消費者的增加，各種款式和樣式還在增加。

20世紀(jì)80年代，時尚界一度寵幸裝飾之風(fēng)，愛馬仕更是憑借因摩納哥王妃Grace Kelly得名的愛馬仕“Kelly包”獲得迅速發(fā)展。在這一時期，愛馬仕其他色彩明快的皮革制品、手感舒適的開絲米披巾、耀眼的珠寶首飾和絲質(zhì)芭蕾式拖鞋等也都受到女士們的青睞。在男士用品方面，愛馬仕則推出了有精致內(nèi)襯的皮夾克、斜紋呢便裝、充滿活力的運動外套、圖案花俏的真絲領(lǐng)帶等。

在愛馬仕所有產(chǎn)品中，最著名、最暢銷的當(dāng)屬精美絕倫的絲巾。自1937年為紀(jì)念100周年店慶推出第一款絲巾以來，愛馬仕絲巾一直是許多上流社會男士饋贈女士禮物的首選。愛馬仕絲巾質(zhì)地華美，有細(xì)細(xì)的直紋。英國郵票上伊麗莎白女王所系的絲巾，就是愛馬仕的杰作。

愛馬仕雖然一直有時裝發(fā)布，但并不為公眾關(guān)注。直到2004年請出時尚界寵兒Jean Paul Gaultier操刀，款式性感革新，使得愛馬仕又一次成為全球媒體最關(guān)注的品牌。延伸自皮件與絲巾的女服，又倒轉(zhuǎn)過來推動了皮件配飾的銷量。愛馬仕每一件出品都秉承品牌一直堅持的手工藝風(fēng)格，有著嚴(yán)格的質(zhì)量保證。其產(chǎn)品將一流的工藝制作、耐久實用的性能與簡潔優(yōu)雅相結(jié)合，不但是身份地位的象征，而且成為永不落伍的時尚之物。

讓所有的產(chǎn)品至精至美、無可挑剔，是愛馬仕的一貫宗旨，無怪乎有人稱愛馬仕的產(chǎn)品為思想深邃、品位高尚、內(nèi)涵豐富、工藝精湛的藝術(shù)品。這些藝術(shù)精品，通過其散布于世界30多個國家和地區(qū)的186家專賣店、56個零售專柜，融進快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，讓世人重返優(yōu)雅的懷抱。為了維持一貫持有的品位與形象，愛馬仕專賣店及專柜的所有產(chǎn)品的設(shè)計制作均在法國完成，連陳列柜都是在法國原廠定制，再空運至各地，期望保持其對百年傳統(tǒng)的堅持。

戰(zhàn)略不變創(chuàng)新在變

作為當(dāng)代最有魅力的法國高檔品牌，愛馬仕的成功就在于其獨特的創(chuàng)新經(jīng)營哲學(xué)。

自2006年3月正式從愛馬仕家族第五代領(lǐng)導(dǎo)人讓·路易·杜邁手中接過這家百年老店的CEO權(quán)杖以來，無論走到哪里，帕特里克·托馬都會是“時尚”追逐的“焦點”。這個近170年來第一次由非家族成員出身的CEO，獨自“掌管”愛馬仕至今的18個月中，將愛馬仕在巴黎證券交易所上市的公司股價推高了44%，漲幅高于所有同行，使得愛馬仕2007年的市盈率高達38倍，超過了這個行業(yè)平均25倍的市盈率，而全球最大的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）的市盈率不過20倍。

可是，愛馬仕仍然按照自己的步伐在前進，2006年集團營收總額達到15.15億歐元，比上一年增長6.1％。公司內(nèi)部并沒有什么大變化，只不過由帕特里克·托馬和兩位第六代家族成員分別取代前任一身兼任的業(yè)務(wù)運營和創(chuàng)意設(shè)計兩項領(lǐng)導(dǎo)職能。

帕特里克·托馬曾說:“時間變了，但我們的目標(biāo)沒有變，愛馬仕永遠會堅持獨立經(jīng)營，不盲目收購擴張。我們不想做得很大，只想做得更好。我希望消費者能夠親自觸摸、嗅聞、鑒賞，因為惟有經(jīng)過擁有者個人氣質(zhì)的浸潤，產(chǎn)品才會有生命?！?/p>

始終站在金字塔頂端

當(dāng)資本大量進攻奢侈品業(yè)，并購兼并推動行業(yè)快速演變之際，愛馬仕家族卻能始終牢牢把控著大權(quán)，不為所動，高踞奢侈品的金字塔頂端，而支撐愛馬仕“金字塔”的是其獨特的品牌模式化經(jīng)營策略。

從上世紀(jì)末開始，奢侈品大眾化的風(fēng)氣日盛，許多品牌推出低價的從屬品牌或副線產(chǎn)品，吸引原本不是目標(biāo)消費群的工薪階層。但愛馬仕認(rèn)為這是資本侵入奢侈品業(yè)的產(chǎn)物之一?？偛门撂乩锟恕ね旭R說:“那些擁有奢侈品牌的財務(wù)投資者希望利潤越多越好，一條快捷的道路就是定位營銷向大眾市場靠近，大批量生產(chǎn)銷售，這樣很快能掙到很多很多錢，董事會自然認(rèn)為這個CEO工作做得非常出色。但是我們絕不往下走，堅持呆在我們原來所在的品牌定位，這是我們的原則。”

事實上，愛馬仕的品牌原則絕不僅僅是以傳統(tǒng)經(jīng)營模式為榮。它更能夠從傳統(tǒng)的文化與特征中吸取精華，并在愛馬仕的產(chǎn)品系列中展現(xiàn)無遺。也許最能說明一切的是其描寫馬類活動的各款設(shè)計，在對自己起源表示敬意的同時，也為愛馬仕塑造了一種既具創(chuàng)意又永恒的風(fēng)格。

而這種風(fēng)格又是基于利益和感情之上的共同價值觀，是愛馬仕家族與事業(yè)緊密結(jié)合至今的真正奧秘所在。從1837年在巴黎開設(shè)馬鞍馬具作坊的第一代創(chuàng)始人蒂埃里·愛馬仕到第五代傳人讓·路易·杜邁，再到現(xiàn)任總裁帕特里克·托馬這股熱情轉(zhuǎn)化為一種經(jīng)歷百年不變的使命:視發(fā)揚光大設(shè)計和手工藝為己任。

愛馬仕一直忠誠于其創(chuàng)始人蒂埃里·愛馬仕制定的基本價值觀。在這個觀念的指引下，愛馬仕堅持對革新與進步的世紀(jì)追求:他們尊重過去，同樣醉心于未來。特別是其代表性的愛馬仕馬鞍的縫制針步，這種縫制皮革的技術(shù)不僅用于手袋，而且還運用在雪茄煙盒和文具的裝飾上。這種設(shè)計和他們追求炫目色彩和鮮明風(fēng)格的品位，都反映出當(dāng)代風(fēng)格與愛馬仕永恒與典雅之間的融合。

愛馬仕之所以奢侈的“居高臨下”，不僅僅在于它生產(chǎn)了世界上第一個皮具，更在其內(nèi)涵，100多年來，其產(chǎn)品中融會的歷史、藝術(shù)、文化、精神以及原創(chuàng)。這種內(nèi)涵，使得愛馬仕不僅全力以赴地投身于發(fā)展手工藝術(shù)的事業(yè)，更努力確保愛馬仕的手工藝能代表未來的專業(yè)水平。愛馬仕也得以朝氣蓬勃的活力進駐全球每一角落，將其生活品位及創(chuàng)作理念不斷升華，在不同文化國度中激起交流的火花。