淺談娛樂營銷之標(biāo)本

彭　鵬

[摘 要]從某種角度上看,娛樂是一種商品,同時(shí)也是一種載體。由于他爆發(fā)出無窮的能量，使得各行業(yè)都想牽手娛樂，順風(fēng)順勢贏得市場。娛樂營銷也就成了最熱門的話題。然而何謂娛樂營銷，有的會(huì)簡單認(rèn)為請明星代言就是娛樂營銷，贊助一場晚會(huì)也是娛樂營銷……而這些只是娛樂營銷的表象,娛樂營銷真正的”本”在哪里,如何標(biāo)本合一是每個(gè)營銷人值得思考的問題。本文通過百事可樂與光線傳媒百事音樂風(fēng)云榜節(jié)目的合作案例來分析娛樂營銷的標(biāo)與本。

[關(guān)鍵詞]娛樂營銷 整合 品牌價(jià)值

一組數(shù)據(jù)：

調(diào)查顯示，中國家庭平均每月在娛樂休閑方面的消費(fèi)為113元，與日用品接近，這說明娛樂休閑已成為中國消費(fèi)者一項(xiàng)重要的生活內(nèi)容。

第一階層的娛樂消費(fèi)尤為突出，平均每月203元，相當(dāng)于其日用品消費(fèi)的83%，是中國娛樂消費(fèi)的主力軍。這個(gè)階層，同時(shí)是中國最具市場價(jià)值的細(xì)分群體，具有強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力。

中國娛樂消費(fèi)正在茁壯成長，尤其受到中國消費(fèi)能力最高的第一階層消費(fèi)者的青睞。他們對藝術(shù)更感興趣、認(rèn)為音樂是生活的重要部分、更關(guān)注各地文化、喜歡去文化氛圍濃的地區(qū)度假、偏愛購買獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品等，這些特征都明顯高于其他階層。這一現(xiàn)象與世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律也是符合的。

一個(gè)事實(shí)：

美國就業(yè)增長率最高的城市不是紐約，也不是芝加哥，而是賭城拉斯維加斯。

一系列案例：

2004年上半年，美國果汁市場的知名品牌新奇士，牽手迪斯尼在深圳舉辦的“迪斯尼100周年奇幻冰上巡演”項(xiàng)目，為我們成功展示了娛樂營銷的無窮魅力和巨大威力。

2004年7月，ABC電視臺(tái)與寶潔合作推出了《世界變化指引之光》的節(jié)目。寶潔是《探索》頻道最大的合作伙伴；

百事和ABC共同推出為期15周的電視節(jié)目《夏日開懷大笑》；百事曾參與制作了一個(gè)夏季連續(xù)劇《百事風(fēng)暴》。

超級女聲已經(jīng)成為2005年中國最引人注目的全民娛樂事件，贊助商蒙牛集團(tuán)在全國各地狂熱的“超女”們的追捧以及《酸酸甜甜就是我》的歌聲中，知名度與關(guān)注度不斷暴漲。

從某種角度上看,娛樂是一種商品,同時(shí)也是一種載體。由于他爆發(fā)出無窮的能量，使得各行業(yè)都想牽手娛樂，順風(fēng)順勢贏得市場。娛樂營銷也就成了最熱門的話題。然而何謂娛樂營銷，有的會(huì)簡單認(rèn)為請明星代言就是娛樂營銷，贊助一場晚會(huì)也是娛樂營銷……而這些只是娛樂營銷的表象,娛樂營銷真正的”本”在哪里,如何標(biāo)本合一是每個(gè)營銷人值得思考的問題。本文通過百事可樂與光線傳媒百事音樂風(fēng)云榜節(jié)目的合作案例來分析娛樂營銷的標(biāo)與本。

光線作為中國最大的民間電視節(jié)目制作商和內(nèi)容提供商，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)積累了豐富的電視品牌資源。光線現(xiàn)在擁有總共十檔全國播出的電視欄目、娛樂網(wǎng)站、明星時(shí)尚雜志、豐富的藝人資源等。目前光線經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)包括：廣告、發(fā)行、娛樂活動(dòng)、電視包裝、娛樂網(wǎng)站、影視劇制作、演員經(jīng)紀(jì)、媒體出版等多項(xiàng)娛樂與傳媒業(yè)務(wù)。

《音樂風(fēng)云榜》是光線旗下一檔音樂排行榜電視節(jié)目，將娛樂資訊中與音樂相關(guān)的領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作整合為音樂娛樂資訊。每年舉辦音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典，受到音樂界及社會(huì)的認(rèn)可。被稱為中國的格萊美。

百事可樂一直以來，以音樂和足球作為營銷的兩大利器，其“草根營銷”的一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是將體育和音樂相結(jié)合。與此同事也帶動(dòng)了百事巨星藝人庫藝人經(jīng)紀(jì)的延展。

2003年6月，百事冠名光線《音樂風(fēng)云榜》節(jié)目，由此《百事音樂風(fēng)云榜》開始了他娛樂營銷的使命。他不僅擔(dān)負(fù)著光線傳媒品牌節(jié)目的締造，同時(shí)也成為百事可樂多年音樂營銷的產(chǎn)品之一，既要兼顧節(jié)目制作品質(zhì)的保證，又要?jiǎng)偃伟偈庐a(chǎn)品品牌與推廣的重要公關(guān)口頸。在經(jīng)歷了雙方的討論，決定將《百事音樂風(fēng)云榜》作為一個(gè)子品牌來經(jīng)營，這個(gè)品牌將會(huì)借助到光線、百事雙方的資源優(yōu)勢最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

一、定位策略

娛樂載體與企業(yè)品牌如何嫁接是合作娛樂營銷的前提條件。只有準(zhǔn)確找到娛樂載體與產(chǎn)品的共鳴點(diǎn)，從品牌文化內(nèi)涵、受眾（消費(fèi)者）定位以及表現(xiàn)風(fēng)格實(shí)現(xiàn)一致，才不致于出現(xiàn)排異反應(yīng)，使新的生命健康成長。

（一）品牌價(jià)值觀的定位

百事可樂一直定位于年輕消費(fèi)群體，他們年輕“激情”“渴望無限”，對“音樂”“明星”也有著獨(dú)特的感受力。從1983年，百事可樂與流行音樂巨星邁克爾-杰克遜簽訂了合約以后，百事的音樂營銷攻勢在世界各地展開。劉德華、郭富城、王菲等等，百事不斷著嘗試著與音樂溝通的魅力。

《音樂風(fēng)云榜》定位為音樂娛樂資訊，源于娛樂，精于音樂，寄娛樂與音樂與一體，與百事可樂的戰(zhàn)略發(fā)展方向及品牌風(fēng)格相吻合，這就奠定了雙方合作的基礎(chǔ)。每年的音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典定位于全球華語流行音樂，已成為中國文化娛樂界的重大事件，完全可以承載百事可樂大手筆公關(guān)的營銷策略。

（二）受眾（消費(fèi)群）定位

“流行音樂”這一有著廣外延的娛樂元素，已經(jīng)將百事的消費(fèi)群體和音樂風(fēng)云榜目標(biāo)受眾很自然地鎖定，并以音樂為線索，建立起感性共鳴，將消費(fèi)可樂和享受音樂很自然地聯(lián)系在一起。因而，在目標(biāo)受眾上都不約而同地定位于年輕活力的群體，雙方營銷目標(biāo)一致有的放失。

二、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品組合的寬度，也直接決定著品牌推廣的延展性，我們總是強(qiáng)調(diào)360度營銷，其實(shí)產(chǎn)品的拓展也是給客戶了解品牌創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，讓他們以購買其他東西的方式來享受你所提供的感情上的聯(lián)系。

百事音樂風(fēng)云榜產(chǎn)品拓展組合：

1．日播電視節(jié)目；

2．廣播電臺(tái)節(jié)目；

2．年度頒獎(jiǎng)盛典；

3．明星互動(dòng)巡回秀；

4．節(jié)目官方網(wǎng)站；

5．聯(lián)合網(wǎng)站節(jié)目主頁；

6．頒獎(jiǎng)盛典精彩回顧DVD；

7．頒獎(jiǎng)盛典歌典集錦CD；

《百事音樂風(fēng)云榜》從內(nèi)容出發(fā)在線上開發(fā)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、唱片等各渠道產(chǎn)品，線下有大型公關(guān)年度頒獎(jiǎng)盛典和日常公關(guān)活動(dòng)互動(dòng)巡回秀，充分利用音樂、娛樂、明星等資源建立起多個(gè)與觀眾（消費(fèi)者）的接觸點(diǎn)，使產(chǎn)品線更為豐滿，自然籠絡(luò)更多的消費(fèi)群體。

（一）日播電視節(jié)目

通過節(jié)目選題、編排、包裝，以消費(fèi)者為中心全方位策劃，增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，全方位體驗(yàn)音樂。

（二）電臺(tái)

制作并發(fā)行百事音樂風(fēng)云榜日播電臺(tái)版。并在電臺(tái)版中植入節(jié)目宣傳片、電臺(tái)版廣告、增值業(yè)務(wù)等，使電臺(tái)版節(jié)目不僅成為品牌推廣的一條渠道，也成為節(jié)目贏利的一種手段。

（三）年度頒獎(jiǎng)盛典

年度頒獎(jiǎng)盛典以專業(yè)權(quán)威的形象打造品牌魅力，通過業(yè)界權(quán)威評委和明星的參與度來體現(xiàn)百事音樂風(fēng)云榜的品牌影響力。

與此同時(shí)，衍生出精彩DVD，歌曲集錦等產(chǎn)品，一方面作為品牌推廣的又一新產(chǎn)品，另一方面新產(chǎn)品也為品牌開拓了新的推廣渠道。同時(shí)也成為新的價(jià)值的創(chuàng)造者。

（四）明星互動(dòng)巡回秀

通過有節(jié)奏的線下活動(dòng)，充分利用明星資源對節(jié)目及百事產(chǎn)品通過百事可樂覆蓋全國的營銷渠道，與消費(fèi)者形成近距離的互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品：

創(chuàng)建官方網(wǎng)站，與百事網(wǎng)站雙臂合一，互為宣傳。同時(shí)光線作為內(nèi)容為王，其內(nèi)容本身就是很好的兌換資源，由此與門戶網(wǎng)站（包括新浪、SOHU、QQ等）進(jìn)行資源互換，利用門戶網(wǎng)站的高知名度和點(diǎn)擊率，迅速將品牌推出去。百事網(wǎng)絡(luò)投放計(jì)劃也將納入百事音樂風(fēng)云榜的連帶宣傳。

三、整合推廣策略

（一）傳播渠道資源整合

最大化向消費(fèi)者滲透品牌形象和認(rèn)識(shí)，傳播渠道的廣泛性和有效性是品牌有效傳播的關(guān)鍵。百事音樂風(fēng)云榜借助雙方強(qiáng)勢的渠道平臺(tái)，將產(chǎn)品與營銷手段通過渠道最優(yōu)化組合運(yùn)用，從而使每一步推廣環(huán)節(jié)得到最大化認(rèn)知。

（二）雙方平臺(tái)優(yōu)勢

1．光線傳媒六平臺(tái)組合：

（1）多檔電視節(jié)目及發(fā)行平臺(tái)；

（2）娛樂網(wǎng)站：E視網(wǎng)；

（3）平面媒體：《明星BIGSTAR》；

（4）多維合作媒體互換資源；

（5）線下活動(dòng)組織推廣平臺(tái)；

（6）手機(jī)新媒體互動(dòng)平臺(tái)；

2．百事可樂五大傳播渠道：

（1）年度媒體投放渠道：電視、平面、戶外等；

（2）全國銷售終端：國際量販、超市、連鎖店等；

（3）百事可樂產(chǎn)品外包裝（與消費(fèi)者最直接的對話載體）；

（4）百事可樂各地MU地方資源優(yōu)勢；

（5）百事可樂品牌網(wǎng)站及其網(wǎng)絡(luò)推廣渠道；

（三）整合與運(yùn)用：

1．線上常規(guī)推廣：

（1）建立節(jié)目預(yù)告系統(tǒng)：

通過在本節(jié)目內(nèi)和光線知名兄弟節(jié)目平臺(tái)《娛樂現(xiàn)場》、《娛樂中心》有規(guī)律的熱點(diǎn)投放，同時(shí)在光線網(wǎng)絡(luò)E視網(wǎng)、平面雜志《明星BIGSTAR》建立節(jié)目預(yù)告系統(tǒng)，將電視、網(wǎng)絡(luò)、平面的受眾全方位納入對話受眾群體。如此，一方面培養(yǎng)目標(biāo)受眾形成習(xí)慣收視，同時(shí)網(wǎng)羅更多觀眾，提高收視率。與此同時(shí)節(jié)目通過新媒體手機(jī)發(fā)展無線增值業(yè)務(wù)，創(chuàng)造互動(dòng)平臺(tái)強(qiáng)化節(jié)目的參與性，同時(shí)也為公司創(chuàng)造無線增值收入。

（2）百事營銷動(dòng)態(tài)傳播系統(tǒng)：

根據(jù)百事可樂的營銷動(dòng)態(tài)，例如公關(guān)新聞、新品上市、促銷信息等，制作相應(yīng)的電視宣傳短片，寄娛樂與信息與一體，利用雙方平臺(tái)及時(shí)發(fā)布。這樣一來，原來營銷的信息更加娛樂化，更容易被消費(fèi)者接受，同時(shí)百事信息的發(fā)布從原來百事自有的五個(gè)平臺(tái)最大可擴(kuò)展到十一個(gè)平臺(tái)同時(shí)發(fā)出，其傳播途徑擴(kuò)展了一倍，達(dá)到事半功倍的效果。

2．線下公關(guān)：

以大型公關(guān)活動(dòng)《百事音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典》為全年主線，有節(jié)奏的開展巡回秀小型公關(guān)活動(dòng)。

百事充分利用光線豐富的藝人資源及成熟的活動(dòng)組織經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合有計(jì)劃的促銷推廣計(jì)劃，使明星在百事終端頻頻曝光，大大加速了百事的全國推廣。同時(shí)光線也借助了百事MU地方優(yōu)勢，降低了活動(dòng)成本，也對節(jié)目進(jìn)行很好的品牌宣傳與推廣。

年度《百事音樂風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典》是最能充分利用雙方資源的大型公關(guān)活動(dòng)。利用光線和百事可樂十一大平臺(tái)，進(jìn)行為期五個(gè)月的動(dòng)態(tài)宣傳，包括熱點(diǎn)新聞的階段性炒作，線下明星拉票會(huì)的盛典前的演繹，網(wǎng)絡(luò)FANS戰(zhàn)隊(duì)PK賽，全民評選活動(dòng)。百事在此期間，運(yùn)用大型公關(guān)的吸引力及自身的渠道資源，掀起全民關(guān)注的熱潮，并借此機(jī)會(huì)展開一系列的推廣促銷計(jì)劃，名利雙贏。

四、從《百事音樂風(fēng)云榜》看娛樂營銷

百事冠名音樂風(fēng)云榜三年以來，雙方在娛樂營銷領(lǐng)域創(chuàng)造了豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也積累了不少教訓(xùn)和啟迪。百事音樂風(fēng)云榜在百事的音樂營銷中起到了促進(jìn)作用，但卻始終保持著一種固有的運(yùn)作模式，在2005年2006年娛樂選秀活動(dòng)持續(xù)升溫，《百事音樂風(fēng)云榜影響力》呈現(xiàn)相對的弱勢。娛樂營銷源于娛樂的體驗(yàn)，娛樂的多變性決定了娛樂營銷多變的屬性。盡管音樂有他無窮的魅力，但失去娛樂元素的創(chuàng)新必然會(huì)在這個(gè)渴望娛樂的市場中失去份額。

（一）整合性

首先，娛樂營銷的應(yīng)用實(shí)際上是一個(gè)多方資源重新整合的過程。產(chǎn)品定位的整合，品牌文化的整合，包裝（表現(xiàn)）形式的整合，傳播渠道的整合。百事與光線的成功就在于充分整合了雙方資源，建立起雙方的價(jià)值鏈關(guān)系，將百事音樂風(fēng)云榜作為自己的小品牌，各自拿出優(yōu)勢資源全力打造。

（二）品牌文化關(guān)聯(lián)性（娛樂營銷誕生產(chǎn)品品牌與大品牌間的關(guān)聯(lián)性）

品牌定位在價(jià)值層面，而不是單一死板的產(chǎn)品層面。一個(gè)富有拓展張力的品牌總是帶給消費(fèi)者豐富的聯(lián)想。

百事 “激情”“渴望無限”強(qiáng)有力的產(chǎn)品概念并未滲透到《音樂風(fēng)云榜》中去，音樂風(fēng)云榜仍然以其音樂資訊的主題自行演繹，從2005年“音樂因你而動(dòng)聽”到2006年“全景音樂體驗(yàn)”，從節(jié)目內(nèi)容到公關(guān)推廣并未融入到百事品牌的文化，只是用單純的“流行音樂”將雙方鏈接，沒有賦予新的生命。當(dāng)人們看到“百事音樂風(fēng)云榜”并不象看到百事利用明星和音樂創(chuàng)作拍攝的廣告那樣激情，對百事產(chǎn)生豐富的、積極的聯(lián)想。

（三）創(chuàng)新性

對于娛樂營銷的作用，有和媒體廣告、促銷活動(dòng)類似的傳播時(shí)效性，再加上娛樂元素的多變性和人們感性需求所決定對娛樂需求的高頻次變化。大手筆的娛樂營銷，要想最大化的延長傳播效果，必須主動(dòng)創(chuàng)新，將概念及傳播方式層層遞近、環(huán)環(huán)相扣，才能在眾多娛樂營銷中奏出最強(qiáng)音。

百事音樂風(fēng)云榜原有成熟的運(yùn)作模式確實(shí)受到業(yè)界的認(rèn)可，但當(dāng)2005全民互動(dòng)娛樂形式在全國掀起，主題鮮明、全方位互動(dòng)、新老媒體立體傳播的超級女生在娛樂事件中取得非凡的影響力，隨之而來的全民互動(dòng)娛樂的選秀活動(dòng)成為市場的焦點(diǎn)。而此時(shí)百事音樂風(fēng)云榜的年度公關(guān)頒獎(jiǎng)盛典仍然以星光度作為看點(diǎn)，雖然通過網(wǎng)絡(luò)地面等渠道開展了互動(dòng)活動(dòng)，但其執(zhí)行力度、參與性及創(chuàng)新性仍然十分有限，忽略了全民娛樂的影響力，使年度公關(guān)盛典顯得分外單薄。

因而，我們看到市場是變化的，尤其是娛樂營銷的市場更具有感性化的特點(diǎn)，任何一個(gè)娛樂營銷模式都要根據(jù)市場需求不斷給自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)點(diǎn)，可是節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新、表現(xiàn)手法的創(chuàng)新、傳播手段的創(chuàng)新等等，只要緊緊建立起與消費(fèi)者情感的聯(lián)系，娛樂營銷就有了方向。

“產(chǎn)品往往是同質(zhì)的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的”。這就是娛樂營銷的魅力所在，他變幻無窮，但有具有著巨大的創(chuàng)造空間。他極強(qiáng)的可塑性等待著我們?nèi)ヌ剿骱蛣?chuàng)造。百事音樂風(fēng)云榜已經(jīng)為我們的娛樂營銷開出了一條路，盡管還需要修繕，盡管還需要無限的延伸，但畢竟為我們更好的探索娛樂營銷積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

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