辭格在廣告語言中的運用

[摘要]隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告已成為和人們生活密切相關(guān)的一部分。辭格的運用構(gòu)成廣告語言的一大亮點。文章對我國廣告語言中使用的主要辭格進(jìn)行了初步探討。

[關(guān)鍵詞]辭格廣告語言運用

如何最大限度的吸引消費者的眼球，在短期內(nèi)提升商品的知名度，是每一個廣告人都在認(rèn)真思考的。于是，辭格這種為傳統(tǒng)詩文增色不少的工具，在廣告語言里找到了用武之地。辭格是人們在運用語言傳遞信息、表情達(dá)意的過程中，追求最佳表達(dá)效果的言語實踐。本文擬對我國廣告語言中辭格的主要種類進(jìn)行初步分析。廣告語言中辭格的種類：

一、仿詞

仿詞就是在現(xiàn)成詞語的比照之下，更換詞語中某些詞或詞素，臨時仿造出新詞語。有時，這是通過諧音仿擬而成的，比如“桂龍咳喘寧，咳不容緩”中的“咳不容緩”是仿“刻不容緩”創(chuàng)造出來的，這種表達(dá)既簡潔明確又新穎別致，包含著治療咳嗽片刻也不能拖延的意思。有時，又是通過意義仿擬而成的，如亮荘品牌的廣告“人靠衣裝，美靠亮妝”，這句話是仿照“人靠衣裳，馬靠鞍”而成。

二、易色

易色是一種使語言生動活潑、幽默詼諧的辭格。它在特定的語境中變易詞語的古今、褒貶、語體等方面的色彩，從而使語言諧趣盎然、別具一番韻味。如猴王涂料廣告：猴王涂料專做表面文章?！氨砻嫖恼隆北緛硎莻€帶有貶義色彩的慣用語，形容做事情流于形式，不腳踏實地。在這里它卻帶上褒義色彩，突出涂料的特殊功能，標(biāo)新立異，引人注目，收到了良好的效果。諸如此類的還有臭豆腐的廣告“臭名遠(yuǎn)揚”，某牙刷廣告“一毛不拔”、某多功能菜刀“兩面三刀”等等。

三、雙關(guān)

雙關(guān)就是利用語音和語義條件，有意使用某些詞語，使語句在特定語言環(huán)境中具有雙重意義，主要有語義雙關(guān)和諧音雙關(guān)兩種。在廣告語中使用雙關(guān)，感染力強(qiáng)，有著風(fēng)趣幽默的效果。如某打印機(jī)廣告：不打不相識。其中的“打”字有兩種含義，聯(lián)系到廣告商品的功能，不由讓人會心一笑。又如“天仙牌的名氣是‘吹出來的”，“吹”在很多場合有“說大話、浮夸”之意，這在做廣告時是很忌諱的，不過，受眾只要聯(lián)想起商品吹風(fēng)的功用，就會明白“吹”在這里要表達(dá)的另一重含義，這無疑讓受眾在思考之余對商品記憶深刻。以上兩例都是利用語義條件來構(gòu)成雙關(guān)的廣告語的，屬語義雙關(guān)。廣告中還有利用語音條件的，如“飼寶920，催豬不吹?！?，這屬于諧音雙關(guān)，“催”和“吹”讀音相同，在同一句話中形成對比，詼諧幽默。

四、回環(huán)

回環(huán)是由兩個意義相關(guān)、組合次序相互顛倒的語言單位構(gòu)成的一種古老的辭格。[1](P82)如《老子》中就曾出現(xiàn)“信言不美，美言不信”之類的回環(huán)。在廣告中使用這種辭格，就是對廣告信息進(jìn)行有變化的重復(fù)，使語句產(chǎn)生回環(huán)之美，而且產(chǎn)生更豐富的意義。如“萬家樂、樂萬家”這是“萬家樂”熱水器的廣告語，僅用短短六個字，就道出了該產(chǎn)品的品牌和效用。又如“客上天然居，居然天上客”，這是北京天然居餐館廣告，形成一種回環(huán)句式，讀起來朗朗上口，富有韻味，給受眾留下了深刻的印象。

五、對偶

對偶是中國千百年來發(fā)展繼承下來的一種傳統(tǒng)語言藝術(shù)形式。自古以來人們就非常喜愛。它把字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同或相近的兩個詞句并排在一起，以表達(dá)相同、相近的意義。其特點在于概括力強(qiáng)，音韻和諧，整體上給人一種對稱美，具有鮮明的民族特色，符合中國人講究整齊對稱、追求抑揚頓挫的審美心理。恰當(dāng)?shù)倪\用對偶，有利于記誦，增強(qiáng)廣告的表達(dá)效果。如某佛寺茶亭廣告：四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西。句式流暢，聲音優(yōu)美和諧，讀起來順口，聽起來悅耳，讓人久久難以忘懷。

六、飛白

“飛白”這個名稱來源于書法中的“飛白書”，本指在書法創(chuàng)作中，筆畫中

間夾雜著絲絲點點的白痕，且能給人以飛動的感覺，后來借作一種辭格的名稱，指故意寫錯字、說錯話來達(dá)到特殊修辭效果的一種修辭方式，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。如某清除體內(nèi)結(jié)石的藥品廣告“大石化小，小石化了”，其中的“石”本應(yīng)當(dāng)為“事”，但故意寫錯后，廣告效果反響良好。

七、夸張

夸張可以自然、合理、巧妙地聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，凸現(xiàn)廣告的重點，從而給人以強(qiáng)烈的感染和鼓動。如某航空公司廣告：只需一秒，東海岸變成西海岸。又如白麗美容香皂廣告：今年20，明年18。后者采用了違背常理的夸張手段，緊緊抓住人們希望自己變得越來越年輕、越來越漂亮的心理，從而達(dá)到激起受眾強(qiáng)烈的購買欲的作用。這里的夸張并不悖于廣告的真實性原則，它是一種藝術(shù)的夸張，建立在產(chǎn)品本身固有屬性的基礎(chǔ)上，與廣告的虛假性有著本質(zhì)區(qū)別。

八、同異

“同異”辭格是由著名修辭學(xué)家譚永祥命名的。它是把字?jǐn)?shù)相等、字面同中有異、異中有同的兩個以上的詞語，用在一個語言片斷里，同異對比，前后映照，從而顯出一定的詞趣和審美價值。[2](P32)比如某殺蟲劑廣告語“你不可以反咬它，但你可以反擊它”，“反咬”和“反擊”前同后異，相映成趣。又如豹帝皮裝廣告“我們是豹帝，你們才是上帝”?！氨邸焙汀吧系邸鼻爱惡笸?，也顯出了一定的詞趣。

九、舛互

舛互這一辭格，是1983年10月中國修辭學(xué)會華東分會編的《修辭新格》一書中首先提出來的。所謂“舛互”，是指對某一事物先全部肯定后再部分否定，或者先全部否定再部分肯定。比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，在這個廣告語里，前面全部予以否定，后面來個局部肯定。否定是為了襯托、強(qiáng)調(diào)肯定部分。

參考文獻(xiàn)

[1]高小立，李索.回環(huán)的構(gòu)建及現(xiàn)代運用特征[J].河北師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2002，（5）：85

[2]張宏梁，“同異”等辭格在廣告中的運用[J].閱讀與寫作，2005，（10）：32

作者簡介：彭姣娟（1978-），女，漢族，湖南邵陽人，湖南商學(xué)院北津?qū)W院助教，碩士，研究方向為現(xiàn)代漢語。