從民族文化角度淺析旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀

姚建平　宋劍鋒

[摘 要]旅游紀(jì)念品是傳播旅游文化的重要載體， 豐富了旅游活動(dòng)過程，是旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)重要支柱。然而我國(guó)旅游紀(jì)念品的開發(fā)運(yùn)行一直較為滯后，本文將對(duì)我國(guó)旅游紀(jì)念品狀況的一些問題，進(jìn)行分析、思考、并提出建議。

[關(guān)鍵詞]民族文化旅游紀(jì)念品

旅游紀(jì)念品是傳播旅游文化和歷史文化的重要載體，旅游紀(jì)念品的發(fā)展水平標(biāo)志著旅游業(yè)發(fā)展的深度和廣度，是旅游經(jīng)濟(jì)中長(zhǎng)久以來不可忽視的增長(zhǎng)點(diǎn)。然而我國(guó)旅游紀(jì)念品的開發(fā)一直以來嚴(yán)重滯后，在傳遞我國(guó)所擁有的5000年歷史民族文化方面，實(shí)在收效甚微，跟不上旅游業(yè)自身發(fā)展的步伐。放眼世界，我國(guó)的旅游紀(jì)念品很多方面都無法與當(dāng)今大部分國(guó)家和地區(qū)的紀(jì)念品相比，這種現(xiàn)象值得我們思考和研究。

一、各地旅游紀(jì)念品存在的問題

（一）旅游紀(jì)念品市場(chǎng)區(qū)域界線模糊化，紀(jì)念品脫離民族化。國(guó)際上具有國(guó)家民族特色的旅游紀(jì)念品也出現(xiàn)在了其他非原創(chuàng)所屬區(qū)域。俄羅斯的套娃很有特色，基本上全世界的人看見了就知道那是哪里的物件，可是，我們?cè)谧哌^一些不同地域的城市之后，發(fā)現(xiàn)連不出名的小旅游景點(diǎn)也同樣出售有俄羅斯套娃、尼泊爾地毯、緬甸玉、苗族銀飾等旅游紀(jì)念品，而且似乎所有的景點(diǎn)都賣手鏈、珍珠、絲巾、小石頭什么的，要么形式照抄，要么把繪制的形象稍微改一點(diǎn)。因而，本來有特色的東西給鬧的滿天飛之后，商品價(jià)格也非常低廉。

（二）生產(chǎn)工藝落后，產(chǎn)品粗糙，缺乏特色。形式和內(nèi)容上都沒有創(chuàng)新，無法承載深刻的回味價(jià)值，民族文化指向不明確或淺顯。如臨國(guó)俄羅斯的旅游紀(jì)念品歷史悠久，而且品種繁多；歐洲、美洲甚至非洲的小國(guó)家，別人一塊玻璃磚、一小瓶香水、一條絲巾就令我們的旅游者感嘆不已。曾經(jīng)一個(gè)朋友向人炫耀她的一塊地毯和一個(gè)發(fā)飾：“我這可是限量版的……你自己看看這做工，看看這樣式，明顯就一某某風(fēng)格的，中國(guó)可做不出這樣的……”雖然口氣很是媚外，但不由得讓我們要對(duì)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品工藝、藝術(shù)水準(zhǔn)好好反思。

（三）民族文化遺產(chǎn)性紀(jì)念品的消失。中國(guó)的發(fā)展速度很快正是因?yàn)檫@樣，我們的法制還沒有同步健全，這也體現(xiàn)在了旅游紀(jì)念品的保護(hù)、開發(fā)、銷售上。

黃山松，馳名中外，游客以跟它合影留戀為最珍貴的紀(jì)念品，而現(xiàn)今去黃山我們就要遺憾終生了，因?yàn)椤包S山松”已經(jīng)死了，現(xiàn)存的是一棵塑料仿真樹。一些古老建筑是一個(gè)城市生存的見證，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，摩天大廈也以同樣的速度取代了那些不可再現(xiàn)的“證物”。華夏大地?zé)o論走到哪里都一清色是方方正正的建筑，想要擁有一張能向別人說明自己曾經(jīng)到過一個(gè)很有歷史沉積感的城市的照片已非易事了。

（四） 傳統(tǒng)民族手工藝面臨失傳的厄運(yùn)，缺乏高層次專業(yè)設(shè)計(jì)開發(fā)人才。還記得泥人張吧，泥人張就是非常有人情味的、有民間特色的天津旅游紀(jì)念品。但是后來就沒有聽說過泥人李、泥人王了！去年夏天，武漢市各電視臺(tái)和報(bào)紙面向全國(guó)招募傳統(tǒng)手工藝學(xué)徒，要求是有大學(xué)文化水平，有5年以上繪畫功底的人，目的就是為了挽救幾項(xiàng)很“民族的藝術(shù)樣式”。這件事表面上看起來我們的政府和相關(guān)部門已經(jīng)意識(shí)到了，要對(duì)一些歷史的、民族的、 民間的文化進(jìn)行拯救，但從側(cè)面卻正好影射出我們民族傳統(tǒng)手工藝行業(yè)的悲涼。

（五）消費(fèi)者沒有了以往的購(gòu)買熱情。旅游中，物質(zhì)資源的極大豐富讓人們不再忠實(shí)于曾經(jīng)局限的那幾種選擇，老百姓變得更冷靜?，F(xiàn)在我們?cè)诼糜伍_發(fā)區(qū)可以看到，比10年前多了幾倍的店鋪在出售旅游紀(jì)念品，從供求關(guān)系上體現(xiàn)出來的狀況比早些年松散了許多，人們很悠閑地根據(jù)自己的喜好挑選旅游紀(jì)念品，這家沒有賣的還可以到下一家買。早年那種旅游紀(jì)念章幾乎人手一個(gè)的現(xiàn)象恐怕再難出現(xiàn)在當(dāng)今的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)上了。另外，旅游者也開始喜歡不斷嘗試新的事物，對(duì)曾經(jīng)見過的舊樣式的紀(jì)念品早沒有了興趣，大家都想給親人朋友帶回與以往不同、與眾不同、有特色的旅游紀(jì)念品，對(duì)實(shí)在沒能打動(dòng)自己的紀(jì)念品，決不輕易出手。

（六）購(gòu)買指導(dǎo)方向的轉(zhuǎn)變。旅游過程中，20年前導(dǎo)游會(huì)告訴旅游者“這是我們偉大的某某地方，讓我們一起來拍照留念”10年前的導(dǎo)游會(huì)告訴你“這是我們所到此地的特色產(chǎn)品，大家可以買來作個(gè)紀(jì)念”。近幾年的聲音變成了“這里的某商場(chǎng)或者玉器店在打折，大家可以多多購(gòu)買”。特別體現(xiàn)在一些大城市旅游上，比如香港澳門游，卡上沒有幾萬塊錢，這趟旅游就白搭了。導(dǎo)游或者旅行團(tuán)組織旅游的目的似乎就是專門讓游客購(gòu)物，消費(fèi)越多越好，在他們眼中奢侈品的購(gòu)買成了終級(jí)標(biāo)靶。

二、對(duì)旅游紀(jì)念品存在的問題的思考

（一）旅游紀(jì)念品形式發(fā)展并沒有緊緊跟隨人們的物質(zhì)、精神文明需求的發(fā)展；產(chǎn)品內(nèi)容發(fā)展沒有較好的定位于體現(xiàn)悠久的歷史文化特點(diǎn)。這兩項(xiàng)恰恰大幅度降低了產(chǎn)品的“含金量”，影響了購(gòu)買者的購(gòu)買欲望。從前我們到了一個(gè)地方旅游，能買到像“黃山”、“北京”等字樣的徽標(biāo)別在衣服上就足以炫耀自己曾去過那些地方了，然而現(xiàn)在的人們似乎顯得“太難伺候”了，需求水準(zhǔn)不一，形式各異。反觀我們的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)總是被動(dòng)的提供一些概念不全面、內(nèi)容膚淺、造型簡(jiǎn)陋又缺乏民族特色的產(chǎn)品。

（二）政府對(duì)發(fā)展民族性旅游紀(jì)念品的扶持不夠，口號(hào)喊的不響亮，觀念樹立不深入，全民族認(rèn)識(shí)不夠，是否要加大資金和精力的投入。比如胡主席在訪問巴基斯坦時(shí)就問當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)留學(xué)生有沒有關(guān)于介紹中國(guó)民族風(fēng)情，地域特色的風(fēng)光片，可以方便他們學(xué)習(xí)漢語(yǔ)又更好的了解中國(guó)。這既是在宣傳我們的“風(fēng)光片”，也是在宣傳豐富的民族文化。人們消費(fèi)大都有趨眾意識(shí)，什么概念被炒的很紅火，那么這商品的銷售就一定還不錯(cuò)。旅游也是一樣，除了有過硬的產(chǎn)品外，制造一定的輿論氛圍還是很有必要的。比如云南羅田縣舉辦油菜花節(jié)，地方政府大力支持，再往中央電視臺(tái)一做廣告，效果立馬出來了。

（三）政府相關(guān)部門對(duì)于旅游產(chǎn)品開發(fā)、銷售的監(jiān)管力度還很不夠。明明知道市場(chǎng)上有很多紀(jì)念品是次品、盜版，卻缺乏相應(yīng)的懲治制度或者干脆視而不見，這樣就滋生、助長(zhǎng)了旅游紀(jì)念品的跨區(qū)域流竄，這種現(xiàn)象應(yīng)加以重視。

（四）導(dǎo)購(gòu)的影響趨向于可拿豐厚回扣的奢侈品，與旅游本身的初衷傳播異域文化相違背，遭到旅游者的厭惡。同時(shí)這種導(dǎo)向的改變也直接把旅游紀(jì)念品的地位降低，也把本來具備民族文化特色的產(chǎn)品影響削弱。

（五）商家素質(zhì)不高，觀念落后，對(duì)自己的民族文化特色產(chǎn)品的了解太少。比如對(duì)紅色旅游文化、歷史旅游文化、山水旅游文化的基本定位都鬧不清楚，外地的朋友想詢問一下關(guān)于紀(jì)念品的內(nèi)在含義、歷史淵源，要么答不上來要么膚淺的應(yīng)付幾句。加上思想現(xiàn)實(shí)化，市場(chǎng)化，他們不明白樹立一個(gè)有自己特色的品牌將會(huì)帶來多么深遠(yuǎn)的影響，只顧著眼前一點(diǎn)小利益。商家最終目的的盲目性，使旅游紀(jì)念品的民族文化價(jià)值在銷售的最前沿被大打折扣。

（六）傳統(tǒng)民族手藝的支持力度太小。都認(rèn)為是老的舊的東西不好，孰不知任何創(chuàng)新的藝術(shù)品種都離不開歷史文化的根源。越是古老的信息附帶的民族意識(shí)越是濃厚，越是民族的形式包含的藝術(shù)語(yǔ)言越有特色，最終民族的才是世界的！

三、對(duì)改進(jìn)旅游紀(jì)念品現(xiàn)狀的建議

（一）從中央到地方，從地方到百姓，大家要統(tǒng)統(tǒng)學(xué)會(huì)打“民族”牌、說“民族話”，堅(jiān)持民族特色。越是民族的越是世界的！就像說到紅酒我們會(huì)想到法國(guó)的路易十三，說到大餅會(huì)想到意大利比薩，說到繡品能不能讓全世界的人都想象到中國(guó)瓷器一樣想到湘繡、蘇繡？概念和輿論導(dǎo)向很重要。

（二）提升產(chǎn)品自身的文化藝術(shù)價(jià)值含量。產(chǎn)品自身價(jià)值高了誰(shuí)也否認(rèn)不了。就如我國(guó)的瓷器產(chǎn)品，制作工藝發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，技術(shù)成熟。它不僅僅是簡(jiǎn)單的一個(gè)個(gè)泥巴燒出的罐子缽子，它的造型、圖案、工藝無不體現(xiàn)出中華民族的豐富文化特色與深厚的歷史內(nèi)涵。人們看到瓷器就叫它“china”！

（三）加大對(duì)傳統(tǒng)工藝的保留力度，堅(jiān)決維系民族地方特色手工藝制作。首先要肯定手工藝品的藝術(shù)價(jià)值地位。沒有規(guī)矩不成方圓，人們的意識(shí)當(dāng)中被官方認(rèn)可才算正統(tǒng)的概念還是很濃厚的。那么我們的相關(guān)部門就該承擔(dān)起自己的責(zé)任，不但要注意發(fā)掘文化因素，還要給予相應(yīng)的“職位”。然后特殊人才的培養(yǎng)也越發(fā)顯得重要了。富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)是讓旅游紀(jì)念品跳出平淡經(jīng)營(yíng)的有效輔助手段。它不僅是對(duì)旅游紀(jì)念品外觀形態(tài)的美化和塑造，同時(shí)還賦予其鮮明的地域特色和豐富的文化內(nèi)涵。利用新技術(shù)新思維開拓創(chuàng)新，也能為開發(fā)緊跟現(xiàn)代潮流的旅游紀(jì)念品打開一條新路。旅游紀(jì)念品不斷地推陳出新，能有效地維持旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

（四）政府除了在經(jīng)濟(jì)上支持旅游產(chǎn)品的開發(fā)、制作外，還要在旅游紀(jì)念品的銷售等運(yùn)作環(huán)節(jié)加強(qiáng)監(jiān)管力度，防止特色物品的特色泛濫導(dǎo)致無特色化。

（五）以可持續(xù)發(fā)展為著眼點(diǎn)，依附人文特色文化，挖掘產(chǎn)品的商業(yè)附加值。要從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來思考應(yīng)該發(fā)展什么產(chǎn)品、怎么發(fā)展，要積極巧妙的把各種產(chǎn)品、項(xiàng)目加以結(jié)合，形成系統(tǒng)和規(guī)模。

（六）改變營(yíng)銷策略，提供參與型紀(jì)念品的服務(wù)。女孩子愛繡花織布，就讓她們到湘西、貴州、云南、蘇杭的時(shí)候能自己“創(chuàng)作”幾幅紀(jì)念品；男孩子愛當(dāng)英雄，就讓他們到內(nèi)蒙、新疆能體會(huì)到騎馬射箭；還有誰(shuí)覺得自己應(yīng)當(dāng)受點(diǎn)勞動(dòng)鍛煉的，就直接送到農(nóng)村，給他鋤頭扁擔(dān)，讓嬌嫩的肩膀承受一下農(nóng)業(yè)的重量。把這過程攝制成錄像，物品與過程影像更能幫助旅游者記憶他的特色之旅。

（七）最根本的還是提高全民的素質(zhì)，有生產(chǎn)好產(chǎn)品的人，還要有欣賞好產(chǎn)品的人；有規(guī)范市場(chǎng)的尺度，還要有能理解并遵循的商家。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游是我們物質(zhì)、精神生活的一個(gè)部分，是不同地區(qū)，民族文化交流的重要途徑，旅游紀(jì)念品為我們的出行保留更多有美好記憶的精神價(jià)值。從人自身開始改造，回歸到為全人類服務(wù)，形成良好的旅游紀(jì)念品開發(fā)運(yùn)行空間，為我們的生活增添更多的光彩，更好的傳承我們的民族文化。

參考文獻(xiàn)

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作者簡(jiǎn)介：姚建平（1962-），男，武漢，湖北工業(yè)大學(xué)副教授；宋劍鋒（1980），女，武漢，湖北工業(yè)大學(xué) 碩士在讀。