試論上海雙年展的營銷推廣途徑

李　曉

[摘 要] 被公認(rèn)為是亞洲最重要的國際雙年展之一的──上海雙年展所承載的是藝術(shù)和文化的使命，是對人類精神世界的探索和思考，然而目前卻陷入營銷推廣上的尷尬困局，由此引起了社會各界的廣泛關(guān)注和積極探討。本文試從雙年展?fàn)I銷的必要性出發(fā)，探討上海雙年展?fàn)I銷推廣的三條有效途徑，以實現(xiàn)其充分運(yùn)用科學(xué)的營銷模式，來推動藝術(shù)活動的蓬勃發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]上海雙年展 營銷推廣

堪稱亞洲當(dāng)代藝術(shù)坐標(biāo)的展覽第六屆上海美術(shù)雙年展，于2006年9月5日在上海美術(shù)館拉開帷幕。然而，就在眾人翹首期待其開幕之即，雙年展組委會和營銷界人士卻在第一財經(jīng)的《頭腦風(fēng)暴》節(jié)目中展開了一場激辯，此番辯論引起了廣大市民和業(yè)界人士的廣泛關(guān)注和深思：“究竟上海雙年展是否需要營銷？”

一、囊中羞澀的國際藝術(shù)舞臺

（一）雙年展簡介

雙年展（Biennial）1895年創(chuàng)始于意大利的威尼斯，經(jīng)過一百余年的發(fā)展，它已不單純是一種展覽形式，而且具有了豐富的歷史內(nèi)涵和文化內(nèi)涵。1992年中國首次出現(xiàn)了以“雙年展”命名的展覽，“廣州首屆九十年代藝術(shù)雙年展”，此后相繼出現(xiàn)了中國油畫雙年展、深圳國際水墨畫雙年展、上海雙年展，成都雙年展等。[1]如今，雙年展業(yè)已成為中國美術(shù)界、文化界的重要話題，成為世界藝術(shù)發(fā)展交流的重要平臺。

（二）上海雙年展

上海雙年展的誕生與這座城市的歷史形成和現(xiàn)代精神有關(guān)，上海的歷史形成，特別是“摩登上海”的時代是集中反映了殖民主義之下的租界生活和租界文化的繁榮，也是近現(xiàn)代西方文明在中國的投射與縮影。因此，上海就形成了一種無法比擬的開放性和全球化的態(tài)度，這種性格已滲透到上海市民的生活中去了。[2]由此，也就賦予了上海雙年展相對于其他藝術(shù)類會展所無可比擬的重要意義，它是中國中外藝術(shù)文化交流的最暢通的平臺之一，中國通過上海觀察與接納西方文明，西方通過上海了解與進(jìn)入中國，不同淵源、不同性質(zhì)的藝術(shù)文化在上海交匯，相互影響、相互滲透，炫示著無窮的藝術(shù)魅力。

上海雙年展開辦至今，歷屆的主題都是以當(dāng)代都市文化建設(shè)為本位，圍繞現(xiàn)代都市生活的新理念而展開的，具體見表一

上海雙年展，從1996年誕生至今已連續(xù)成功舉辦了五屆，歷經(jīng)十年，已成為中國最具國際影響力的藝術(shù)展示，受到了國際藝術(shù)界的廣泛肯定，被公認(rèn)為是亞洲最重要的國際雙年展之一。然而，如此重量級的世界當(dāng)代藝術(shù)盛會，目前卻陷入營銷推廣上的尷尬困局。

上海雙年展的資金來源主要分為：上海市政府撥款和上海美術(shù)館自籌兩大部分，具體見表二：

據(jù)上海雙年展組委會透露：歷屆雙年展的收支基本持平或略有赤字，盡管上海市政府及上海文化發(fā)展基金會等機(jī)構(gòu)提供了一部分援助資金，但還有50%的資金需要由主辦方上海美術(shù)館自籌。隨著展覽規(guī)模不斷擴(kuò)大，藝術(shù)品價值的不斷攀升，運(yùn)輸、制作成本的不斷提高，上海雙年展的資金問題日益突出。

例如，本屆（06年）雙年展最高日參觀人數(shù)達(dá)7000多人次，如果扣除各種減免門票情況，按日均3000人次計算，雙年展門票收入可望達(dá)到三四百萬元人民幣，然而相對于上千萬元成本投入，20元/張的門票價格確實已經(jīng)不能支撐如此龐大的成本消耗，雙年展運(yùn)作資金的缺口依然巨大。

二、上海雙年展必需具有商業(yè)營銷意識

（一）關(guān)于上海雙年展?fàn)I銷的各方爭論

第六屆上海雙年展的開幕引起了各業(yè)內(nèi)人士為了 “上海雙年展是否需要營銷？”這一問題，爭論不休，眾說紛紜。一些營銷界人士認(rèn)為，雙年展的投資巨大，其本身就是一件商品，當(dāng)然可以進(jìn)行營銷策劃?？梢蕴岣唛T票價格，把不同類型的服務(wù)分檔次銷售給不同的受眾，復(fù)制出售一些藝術(shù)品，以緩解資金壓力。營銷專家邵隆圖更是毫不客氣地說，“‘菩薩不開光，也就是一團(tuán)泥，如果藝術(shù)不能走向市場，那么藝術(shù)的價值就體現(xiàn)不出來，凡·高畫作的價值也是當(dāng)他的作品被賣出天價后才突現(xiàn)出來的”。[3]

然而，亦有不少業(yè)內(nèi)人士持有明確的反對態(tài)度。上海美術(shù)館副館長張晴表示，雙年需要充分利用市場因素，但不以盈利為目的，絕不能用經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，來簡單的進(jìn)行雙年展的營銷，否則，雙年展的精神將蕩然無存。奧美公共關(guān)系國際集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理張曼女士認(rèn)為：營銷應(yīng)該考慮營銷目標(biāo)本身的特點(diǎn)，“藝術(shù)就是藝術(shù)，不應(yīng)該有很多商業(yè)化的東西在其中，一旦做成‘藝術(shù)+商業(yè)的模式，上海雙年展的可持續(xù)性就喪失了?！盵4]雙年展組委會學(xué)術(shù)委員會主任、中國美院院長許江更是情緒激動地疾呼：把雙年展作為商品來消費(fèi)和營銷是歧途。

（二）雙年展?fàn)I銷可以創(chuàng)造巨大的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，推動藝術(shù)發(fā)展

早在1967年，“世界營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出：“博物館、音樂廳，公共圖書館或者大學(xué)這樣的文化機(jī)構(gòu)都可以生產(chǎn)、創(chuàng)造文化產(chǎn)品或文藝作品。所有這些機(jī)構(gòu)現(xiàn)在都意識到，他們不得不在吸引消費(fèi)者的注意力和它們自己的所共享的國家資源這兩個方面展開競爭。換句話說，他們同樣都面臨著市場營銷的問題。”[5]

藝術(shù)會展的營銷可以創(chuàng)造巨大的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，推動藝術(shù)的蓬勃發(fā)展。上海雙年展更是可以通過科學(xué)的營銷彌補(bǔ)運(yùn)作資金上的不足，從而提升雙年展的藝術(shù)品質(zhì)，擴(kuò)大學(xué)術(shù)活動空間、推動藝術(shù)在社會中的普及，但是，雙年展的營銷絕不是簡單的叫賣，不能是純商業(yè)的推銷，更不可以簡單的理解為資金籌措，而是要將其納入科學(xué)運(yùn)作的框架內(nèi)，將雙年展的營銷打造成一個兼容商業(yè)模式和社會服務(wù)的學(xué)術(shù)活動。

三、上海雙年展?fàn)I銷推廣的有效途徑探析

無庸質(zhì)疑，雙年展所承載的是藝術(shù)和文化的使命，是對人類精神世界的探索和思考。我們在前面已經(jīng)討論過雙年展?fàn)I銷的必要性和可行性，那么如何科學(xué)地讓藝術(shù)走向市場，真正體現(xiàn)出藝術(shù)價值，開拓出一條適合國情、又適合藝術(shù)發(fā)展規(guī)律的商業(yè)運(yùn)營模式，就是目前我們最需要關(guān)注的問題。

首先，我們來探討一下，上海雙年展的營銷對象，大致可分為：具有藝術(shù)欣賞基礎(chǔ)的大眾、贊助企業(yè)、一般企業(yè)、各藝術(shù)機(jī)構(gòu)，當(dāng)然，將上海雙年展有效地推向市場，就必須了解營銷對象的需求與動機(jī)，進(jìn)行營銷定位。

那么，我們?nèi)绾芜M(jìn)行上海雙年展的營銷定位呢，筆者認(rèn)為主要是內(nèi)容上的定位及形象定位，上海雙年展應(yīng)該作為一個城市品牌，進(jìn)行藝術(shù)會展的品牌形象推廣，樹立上海藝術(shù)會展的高端品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，所有的廣告、公關(guān)、贊助、賽事等都要圍繞這個定位展開。根據(jù)上海雙年展的營銷定位，筆者提出如下營銷途徑，希大方之家予以指教，

（一）廣告宣傳擴(kuò)大藝術(shù)活動影響力的利刃

當(dāng)今時代，廣告宣傳已無可非議地成為品牌傳播的最強(qiáng)有力的手段之一，事實上，本屆雙年展和以往相比，對廣告宣傳的重視程度已大大加強(qiáng)。

例如：開幕前，大量的媒體報道、印刷宣傳冊，以及《頭腦風(fēng)暴》的那場轟轟烈烈的激辯，為上海雙年展做足了聲勢。不僅吸引了國內(nèi)眾多人士的眼球，更成為全世界藝術(shù)人士的期待。雙年展的宣傳必須充分利用媒體優(yōu)勢。上海雙年展可以通過社會、時尚和財經(jīng)類媒體進(jìn)行對外溝通，而非僅限于文藝類媒體，我們可以在今年雙年展的宣傳單上看見其媒體伙伴：《藝術(shù)當(dāng)代》、《典藏》、《美術(shù)報》等文藝類媒體，還可以看見《第一財經(jīng)》《頭腦風(fēng)暴》、《解放日報》、《文匯報》、《外灘畫報》等其他領(lǐng)域的媒體。如此可以大大增加上海雙年展的社會影響力，讓受眾能在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)了解藝術(shù)潮流的發(fā)展趨勢，更可以間接培養(yǎng)了藝術(shù)受眾。

再則，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性不可忽視，作為新興的信息交流平臺，網(wǎng)絡(luò)擁有自身不可比擬的優(yōu)勢。它不僅可以快捷地傳播信息，更是個人意見、想法最暢通的交流空間。上海雙年展組委會開設(shè)的專題性質(zhì)的“上海雙年展論壇”，就是很好的交流方式，論壇的開通可以促使更多的受眾關(guān)注雙年展，參與雙年展，交流藝術(shù)文化心得，及時反饋展況信息。就本屆雙年展而言，有很多網(wǎng)民在各種論壇上發(fā)表了自己雙年展的觀后感，彼此溝通、交流、碰撞，加深了對藝術(shù)的認(rèn)識，點(diǎn)燃新的藝術(shù)火花，客觀上促進(jìn)了文化藝術(shù)活動的良性發(fā)展。

（二）企業(yè)贊助實現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的雙贏

國際上的藝術(shù)活動也同樣面臨著運(yùn)作資金上的困難，但是，在歐美國家，由于有相對完善的基金會制度和免稅政策，藝術(shù)活動資金上的困難可以通過企業(yè)贊助來緩解。然而，上海雙年展卻少有來自企業(yè)的贊助。06年上海雙年展的現(xiàn)場看不見企業(yè)的廣告標(biāo)識，贊助企業(yè)的名字都被低調(diào)打在宣傳冊上。筆者認(rèn)為，從營銷的角度來看，這種形式不利于雙年展運(yùn)作資金的吸納，有待商榷。

事實上，企業(yè)贊助是藝術(shù)活動融資的有效途徑之一。

首先，我們需要解釋何為“雙年展的企業(yè)贊助”，企業(yè)贊助是指：企業(yè)充分認(rèn)識到雙年展這個文化品牌所擁有得價值內(nèi)涵，從而主動搭載這個文化藝術(shù)活動，成為合作伙伴，實現(xiàn)資源共享，爭取雙贏。企業(yè)提供人力、物力或財力，支持雙年展的開辦，通過雙年展的品牌效應(yīng)，促使企業(yè)形象的提升、國際知名度的擴(kuò)大，企業(yè)員工的文化層次提高，還可以通過對衍生產(chǎn)品的開發(fā)，獲取商業(yè)價值，雙年展則可以依靠企業(yè)的資金支持，進(jìn)行可持續(xù)性的發(fā)展，逐漸擴(kuò)大雙年展的公眾影響力和持久影響度。

然而，作為非營利性組織，雙年展與企業(yè)的合作有其自身的特殊性，需要維持藝術(shù)和市場化運(yùn)作的平衡，在這一點(diǎn)上，與上海美術(shù)館毗鄰而居的上海大劇院，提供了一個很好的范本：運(yùn)營上，上海大劇院通過品牌融資授權(quán)的方式，與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立項目合作關(guān)系，并與一些專業(yè)的廣告融資公司和公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，利用這些機(jī)構(gòu)已有的高端客戶和企業(yè)資源，以大劇院的好項目來吸引社會資金。 由于上海特殊的經(jīng)濟(jì)和文化地位，上海雙年展在吸引贊助上可以更具策略性，一方面要大力提升展品質(zhì)量、深挖展品藝術(shù)內(nèi)涵，在此基礎(chǔ)上以其品牌優(yōu)勢吸引媒體的關(guān)注、吸引社會資本的加入，另一方面，雙年展組委會可以主動聯(lián)系一些對藝術(shù)活動比較關(guān)心的企業(yè)，從國際性知名的大企業(yè)，再吸引其他的企業(yè)贊助。

國內(nèi)已有一些藝術(shù)展覽通過企業(yè)贊助實現(xiàn)雙贏的案例。例如，2005年廣州三年展的募資辦法就是典型的“雙贏”模式：企業(yè)贊助，企業(yè)利用展覽做宣傳，比如信義國際會館是三年展的一個分展館，投入了財力、人力，提供了地方，其實是借助展覽為自己的新開張奠定基礎(chǔ)。通過類似途徑， 吸納了1000萬元民間資本，保證了三年展的順利開展。

（三）公關(guān)樹立社會形象的必不可少的方式

公共關(guān)系是指藝術(shù)會展主辦單位為了與公眾建立良好的關(guān)系，建立、維護(hù)藝術(shù)活動形象而設(shè)計的一系列溝通技巧。[6]這里的公眾不僅包括目標(biāo)群體，而且包括對雙年展達(dá)到預(yù)期目標(biāo)具有實際或潛在的興趣或影響力的任何群體。公關(guān)是促進(jìn)雙年展進(jìn)行的必不可少的重要手段。

上海雙年展的可采取的公關(guān)方式，有以下兩種：

1．會議。包括報告會、研討會、交流會、講座等。會議是擴(kuò)大展覽影響力的直接而有效的方法，同時還可以起到補(bǔ)充展覽的作用。上海雙年展可以邀請一些在藝術(shù)界具有影響力的專家人士出席，相互交流研討，從而加強(qiáng)雙年展的影響力和宣傳力。講座也是一種很有效的會議形式，今年上海雙年展的推出公益免費(fèi)性質(zhì)的“雙年展系列講座”的舉措相當(dāng)值得推鑒，上海美術(shù)館邀請諸位專家開展了以雙年展為主題的17場頗有深度的講座，使公眾有機(jī)會深入了解雙年展所內(nèi)涵的文化理念，更好的理解雙年展的藝術(shù)形式和創(chuàng)造手法。

2．評獎。評獎具有相當(dāng)?shù)男麄鞴π?。上海雙年展組委會可以舉辦雙年展上作品的評選活動，設(shè)立各項有上海雙年展特色的獎項，評審團(tuán)由藝術(shù)界專家和公眾代表組成，評審結(jié)果通過媒體公布。評獎活動可以產(chǎn)生良好的宣傳效果，甚至是轟動效果，有效地捕捉公眾的“眼球”，更能吸引公眾積極參與雙年展，讓上海雙年展真正走入公眾的生活。

四、結(jié)束語

誠然，本文只是對上海雙年展?fàn)I銷模式的初淺探討，目的是吸引更多的專家學(xué)者探索一條雙年展科學(xué)有效的、藝術(shù)創(chuàng)作與市場經(jīng)營相契合的商業(yè)運(yùn)營模式，使像上海雙年展這樣的公共藝術(shù)活動保持充沛的前進(jìn)動力，以此推動藝術(shù)活動的可持續(xù)發(fā)展，提升公眾的生活品質(zhì)。

參考文獻(xiàn)

[1]周愛民：《雙年展與20世紀(jì)90年代以來中國當(dāng)代美術(shù)進(jìn)程》，《清華美術(shù)[論叢]·卷1，雙年展·北京--威尼斯 (1895-2004)》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年，40頁。

[2]張晴：《發(fā)展中的上海雙年展》，《清華美術(shù)[論叢] ·卷1，雙年展·北京--威尼斯 (1895-2004)》，北京：清華大學(xué)出版社，2005年，75頁。

[3]陳雪頻 李亞馨：《上海雙年展藝術(shù)的歸藝術(shù)，商業(yè)的歸商業(yè)》，新華網(wǎng)安徽頻道，2006年9月14日，引自《第一財經(jīng)日報》。

[4]同上。

[5] [美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、張桁譯：《營銷管理分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第9版），上海：上海人民出版社，2002年，30頁。

[6]毛金鳳、韓福文主編：《會展?fàn)I銷》，北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2006年，201頁。