品牌社群營銷探析

[摘 要]品牌社群是一種新的品牌營銷模式。本文通過對品牌社群相關知識和理論的探討，結合萬客會的案例闡述了品牌社群成功運作的關鍵因素，并用營銷理論，來回答兩個主要問題：一是如何創(chuàng)建品牌社群，二是如何維系品牌社群的發(fā)展。

[關鍵詞]品牌社群讓渡價值品牌傳播

一、品牌社群營銷概述

（一）品牌社群的由來

品牌社群是一種新的品牌營銷模式。 美國學者布斯丁在1974年提出“消費社群”這一概念，他認為消費社群是人們“在決定消費什么以及怎樣消費的過程中創(chuàng)造和形成的一種無形的社群”然后是Muniz和OGninn2001年提出“品牌社群”這一概念，這一概念強調品牌與消費者以及消費者之間的各種關系，而不只是當前顧客會員制所強調的折扣與優(yōu)惠。品牌社群的主要表現(xiàn)形式便是會員制營銷，早期的會員制營銷主要應用于零售、酒店、民航、餐飲、美容等行業(yè)，如今已經普及到更多領域從高爾夫俱樂部、賽馬俱樂部等頂級會所，到商家超市的購物積分卡，種類繁多的優(yōu)惠活動。顧客會員制或俱樂部營銷早已被眾多企業(yè)實踐。前者更關注會員從顧客群體溝通與交往中獲得的品牌體驗，而后者更多地關心折扣和優(yōu)惠。因此，以“品牌社群”一詞替代傳統(tǒng)的“會員制”更順應體驗經濟的大趨勢。

（二）品牌社群的營銷效用

品牌社群的意義在于，能將顧客讓渡價值持續(xù)最大化。

1．以品牌社群為平臺，掌控顧客資源

根據(jù)經典營銷理論，吸引一個新顧客的成本是維護一個滿意的老顧客成本的5倍。對盈率來說，得到一個顧客是喪失一個顧客成本的16倍。因此，維系顧客吸引顧客更加重要。維系顧客的關鍵是顧客滿意，以顧客滿意來維系顧客。從本質上看，品牌社群的目的是營造穩(wěn)固的顧客關系，這符合當前的關系營銷范式?？蛻糍Y源便是潛在及直接的購買力，能夠反映在目前和預期的銷售數(shù)據(jù)上。

2．品牌營銷

品牌絕不僅僅是一個名字，它還必須能引出一些詞語或對品牌的聯(lián)想。像索尼，它通過自己的品牌塑造，讓人們一提到它，即產生一種世界上最好的產品的聯(lián)想。因此，以品牌為核心而形成的顧客與企業(yè)、產品、品牌、顧客之間的特定關系群體。有助于良好的品牌形象、品牌美譽度的建立。

二、問題提出品牌社群成功運作的關鍵是什么？

下面用萬科地產公司的萬客會為例來具體闡述。

（一）歷史概述

萬客會是深圳萬科地產的一個會員組織，全名是“萬科地產客戶俱樂部”，創(chuàng)辦于1998年8月18日。 2005年，萬客會擴展至16個城市，會員總數(shù)達8萬名。萬客會的成員中，萬科業(yè)主僅占50％60％，其余都是對萬科感興趣的人士或單位、組織，包括同行。萬客會組織過很多活動，這一系列互動不僅豐富了會員們的休閑生活，融洽了社群的氛圍，也培養(yǎng)了客戶對萬科產品和服務的信任與歸屬感。

（二）文化理念：服務、溝通、分享。

（三）服務內容

萬客會為會員提供了多項優(yōu)惠，會員可以：收到深圳萬科地產最新推薦出的樓盤信息和資料；將意見和建議進行愉悅的投訴和細致的反映；免費定期收到資訊豐富設計精美的《萬客會》會刊；享用萬客會精選商家所提供的購物折扣和優(yōu)質服務；獲邀參加萬客會特別組織的對萬科集團內地物業(yè)的參觀活動；通過萬客會獲得萬科在深圳各項目二手房租售信息；優(yōu)先安排選購房產、選擇朝向、挑選樓層等等。還有定期的業(yè)主運動會、一系列的沙龍與茶話會及對會員的各種獎勵措施，入會一年以上或曾經購買過萬科房產的資深會員，除享有以上優(yōu)惠外，還可以再享受1％5％的購房優(yōu)惠等。在萬客會的影響之下，其他房地產企業(yè)也有了會員制度、積分獎勵、網絡建設、客戶通訊、增值服務等等，無數(shù)個客戶會被克隆出來。

1．業(yè)主VIP聯(lián)名卡

與中國銀行總行聯(lián)合推出全國聯(lián)名信用卡。除了具有長城信用卡的所有功能外，還可作為萬科門檻系統(tǒng)的鑰匙，充當起識別萬科業(yè)主身份的智能卡。業(yè)主所持有的聯(lián)名卡可以代收物業(yè)管理費等多種生活用費，為他們減去許多日常生活中的繁瑣事務。聯(lián)名卡成為萬科業(yè)主的VIP，在中行享有“中行理財”優(yōu)惠服務，亦可在中行與萬科指定的特約商戶享有消費打折優(yōu)惠。

2．分享積分計劃

會員在推薦親友購買萬科物業(yè)時享有推薦購房積分獎勵，入會滿一年的資深會員購買萬科物業(yè)時享有購房特別積分獎勵，成為主會員再次選購萬科物業(yè)時，還可享有老業(yè)主重購房特別積分獎勵。做到真正意義上的品牌社群。

（四）營銷貢獻

1．廣告宣傳

因為廣告費越來越高、同類作品過多、媒體公信力的下降，都嚴重影響廣告效果。萬客會由此產生，這是一種營銷創(chuàng)新，遠勝那些廣告大戰(zhàn)，為了吸引客戶的眼球而促銷等各類新招，通過會刊、網頁、活動邀請函等，萬客會以多種方式和會員保持聯(lián)絡，會員發(fā)現(xiàn)感興趣的信息，就會主動關注，前往參加活動。由此可見，萬客會使萬科地產公司能深入客戶和潛在客戶并傾聽他們的聲音，讓客戶了解萬科地產并直接感受萬科地產，使發(fā)展商與客戶進行長期有效的接觸，就是為了使萬科能更詳盡地把控市場，更深刻了解客戶的新要求，使萬科能協(xié)助客戶進行審慎的地產投資，從而建立一種長期的關系以便“更好地買房子”。

2．市場信息收集

客戶是直接反應市場信息和商品、服務等反饋信息的良好載體?！度f客會》上的“網上熱貼選登”和“會員合理化建議選登”，一些往往被許多開發(fā)商唯恐避制不及的問題或者難題就那樣成現(xiàn)在眼前，每一條都有回復，有些尚不能解決的問題則請大家一塊參與討論，選最佳解決方案。

3．直接收益

前面兩點最終會體現(xiàn)為直接收益或長期收益。比如房地產行業(yè)顧客重復購買率很低的情況下，萬客會卻表現(xiàn)出強大的功力，吸引老業(yè)主重新購房或者推薦親友購房。如在深圳四季花城銷售后期，老業(yè)主推薦成交率占50％以上，而萬科另一個樓盤東海岸開盤第一天就有1500車次到場。這些人不一定買樓，但對醒目的銷售卻起到很好的宣傳和促進作用。這一點，萬客會功不可沒。

4．品牌增值

自從萬科啟動全國品牌整合推廣的工作后，萬客會就承擔了對客戶進行的宣傳，這直接作用于品牌的美譽度。也因為有了一個系統(tǒng)的品牌框架，萬客會自身的品牌樹立和萬科企業(yè)品牌、項目品牌起了良好的互動關系。萬科能成為中國房地產第一品牌，萬客會功不可沒。

三、品牌社群營銷探析

品牌社群的創(chuàng)建

1.俱樂部的定位

（1）明確企業(yè)需求：創(chuàng)建一個品牌社群目的是滿足何種需要？

（2）市場調研：根據(jù)企業(yè)需求做市場調研，了解市場需求，確定目標客戶群。

（3）作出自身定位：根據(jù)企業(yè)需求，結合市場調研信息，作出適合企業(yè)實際的俱樂部定位。

2．俱樂部的規(guī)劃

根據(jù)自身定位和客戶需要，結合行業(yè)特性、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、產品功能、產品的市場定位，作出符合目標客戶需求企業(yè)實際的俱樂部規(guī)劃，確保俱樂部起到緊密聯(lián)系企業(yè)和市場的作用。

（1）宗旨、理念：俱樂部的價值觀應當體現(xiàn)企業(yè)的價值觀，處處彰顯企業(yè)理念，以其通過俱樂部的實際體驗，使企業(yè)品牌深入人心。

（2）運行架構和機制：包括內部管理架構和會員激勵機制，比如積分制度、會員等級制度。

（3）服務內容：要緊貼客戶，提供差異化服務和獨特體驗，要能體現(xiàn)顧客讓渡價值持續(xù)最大化。

（4）服務內容預期收益與貨幣成本預算，須作長遠考慮，不能只看短期收益。

3．俱樂部的推廣：如何吸引會員？

需要注意的是，有些俱樂部會員僅為產品購買顧客，面太窄。要知道每一個消費者都是潛在的顧客，千萬不能忽視這些潛在的顧客。

（1）廣告宣傳，打造俱樂部的品牌，以及口碑效應。

（2）吸納老客戶，以及老會員介紹新會員入會；

（3）設計具吸引力的入會機制，比如入會優(yōu)惠、老會員介紹新會員的加倍優(yōu)惠等。

（二）品牌社群的維系

很多品牌社群在成立后，無論失敗或是實際運作欠佳，無法體現(xiàn)實際宗旨和產生品牌營銷效用，那么，在維系品牌社群的發(fā)展過程中，就需要從科學的管理。

1．對于品牌社群，企業(yè)要有遠見和制度保障

從萬客會的例子可以看出，創(chuàng)建和維系尤其是維系品牌社群需要企業(yè)大額的成本支出，從短期來看，投入產出比無法衡量，需要從長遠發(fā)展尤其是品牌貢獻等方面來著眼，才能確保社群經營的穩(wěn)步發(fā)展。

2．宣揚社群價值觀，創(chuàng)造社交氛圍，構建社群文化

每一個成功的品牌社群都有其獨特的社群文化，會員忠于其價值觀，以此來進行其消費行為。社群的實質是社群成員的交流和互動，品牌社群也不例外。社交和興趣相投的娛樂活動、定期聚會與互相交流是俱樂部的靈魂，需要努力創(chuàng)造社交氛圍，滿足會員的情感交流需要，構建社群文化。從客戶需求出發(fā)才能做好俱樂部。成功的俱樂部背后是對每一個成員負責任的服務，永無止境地追求滿意度，而不是僅僅停留在折扣優(yōu)惠的簡單層次上。這樣才能完整的推動品牌社群的進步、發(fā)展。

3．承諾履行機制

企業(yè)要保證品牌社群的順利發(fā)展以取得實際效用，前提便是履行承諾，提高會員滿意度。如果實績值能高于期望值，顧客對品牌社群的滿意度就越大。要想提高顧客滿意度，就應當加大實績值與期望值之間的差距。

4．信息流通機制

（1）創(chuàng)建良好的溝通平臺，促進多向溝通。包括會員之間、會員與潛在客戶、會員與企業(yè)、潛在目標客戶與企業(yè)。

（2）調查會員對品牌社群的滿意度，促進溝通。顧客滿意度是通向顧客忠誠度的橋梁，出現(xiàn)品牌社群會員流失或不配合現(xiàn)象的本質原因是顧客對品牌社群不滿意。因此，每年企業(yè)都應當定期或不定期地安排顧客滿意度調查活動，傾聽會員對品牌社群的滿意。

（3）以俱樂部為途徑收集產品反饋信息和市場情報。在市場營銷實踐中，投訴最多的客戶往往是最有可能成為最忠實的客戶，但真正做到這一步并不容易。而客戶的投訴和贊揚都包含這市場情報，只有開發(fā)商敢于面對問題，以務實的態(tài)度去直面產品質量、直面客戶需求，才能有效推動企業(yè)的進步。而其中的關鍵是是否有恰當?shù)耐緩胶蜋C制來處理會員反饋的信息。

5．提高服務團隊的執(zhí)行力

對服務團隊提出嚴格的要求，除了培訓，還必須改進管理，提高整體工作效能。具體可以采用可量化的績效考核機制、富有激勵性的薪酬福利系統(tǒng)、營造良好的團隊工作文化等方法。

6．檢討機制

如何實際表現(xiàn)跟預期目標存在偏差，該如何作出恰當?shù)墓ぷ鞲倪M？

（1）調查分析俱樂部對營銷的影響。是否取得預期效果，就有必要作出調研。除了滿意度調查外，還必須從更大層面上關注俱樂部的實際運作及其成果，收集市場數(shù)據(jù)進行分析。

（2）問題處理：對于調查總結所歸納出的實際問題，企業(yè)應當有配套的處理機制進行解決，并評估處理效果。

如果構建了良好的問題處理機制，當顧客對產品和服務帶著喜愛和投訴時，企業(yè)采取的是坦然面對、不回避不搪塞的態(tài)度，將投訴視為一個契機和雙向的交流，通過它研究消費者背景、需求等信息，并在客戶的投訴中尋求改進和前行的方向，則必能良性循環(huán)，當投訴逐漸減少，也就是俱樂部逐漸完善，企業(yè)逐步提高的體現(xiàn)。

7．品牌社群的效用擴展

（1）通過品牌社群提高顧客忠誠度

品牌社群的最終目的應當是培養(yǎng)一群品牌忠誠者。而考察品牌社群經營模式是否成功，不是看有多少顧客加入了品牌社群計劃，而是看有多少顧客支持品牌社群的發(fā)展，以此保證企業(yè)擁有穩(wěn)定和大量的現(xiàn)金流。對于企業(yè)而言，品牌社群的經營需要付出較大的成本，所以只有提高會員服務的針對性才能提高成本的貢獻率。

（2）通過品牌社群推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展

企業(yè)的品牌戰(zhàn)略制定應當是全方位的，品牌社群屬于重要一環(huán)，特別是在高端客戶實客戶方面，有獨到品牌傳播效用。良好的社群維系運作應該體現(xiàn)在品牌社群的忠誠度上，并由此對顧客忠誠度和企業(yè)美譽產生貢獻。品牌社群在品牌從品牌傳播到客戶在社群中參與體驗，進而獲得滿意度而建立忠誠度，從而樹立對企業(yè)品牌的忠誠度，并通過客戶溝通，傳播品牌美譽感。

（3）從企業(yè)經營的角度來看，企業(yè)通過品牌社群取得市場信息，進而改進工作，除了由于滿足客戶需要而取得營銷效益外，亦提高了經營和管理水平，取得競爭優(yōu)勢和持續(xù)競爭能力的構建。沒有良好的市場信息反饋機制，企業(yè)就沒有市場壓力帶來的動力，就無法更好的生存發(fā)展，也就無法給顧客提供更好的產品和服務。

四、結束語

品牌社群是一個很值得研究的新興課題。本論文對品牌社群的概念及營銷效用作了簡單介紹，再以萬客會的詳細案例來分析、歸納了品牌社群的創(chuàng)建與維系的主要方法和注意事項，以此對品牌社群有一個全面的了解。相信在中國宏觀經濟和市場營銷實戰(zhàn)及理論均快速發(fā)展的背景下，其它行業(yè)大企業(yè)也會進一步采納俱樂部營銷的模式，構建成功的品牌社群。

參考文獻

[1]社群：social community社會群體

[2]Kotler在《營銷管理》中提出顧客讓渡價值（customer delivered value）概念，解釋顧客購買決策的依據(jù)。指顧客購買某產品時獲得了一系列的價值，同時也要支付一定的成本，二者之間的差值就是顧客讓渡價值。

[3]顧客滿意度是指顧客將消費前對產品的期望值與消費后對產品的評估值對比，所形成的愉悅或不快的心理狀態(tài)。

[4]CRM：Customer Relationship Management,即客戶關系管理。是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產品及服務進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。

[5]80/20法則：又稱帕累拖法則，指80％的利潤來自20％的顧客。80/20不是精確的關系，而是方便的比喻、典型的模式。

[6]黃靜，王利軍。構建品牌社群。商業(yè)時代2004；菲利普·科特勒.營銷管理（第十版）.中國人民出版社，2003.5同上6深圳萬客會

http://szvkh.vanke.com/news/.7Griffin著/王秀華譯.顧客忠誠度.臺北朝陽堂文化專業(yè)有限公司，1996：p29.

作者簡介：錢瑞群（1974-），女，廣州人，經濟學學士，廣州貿易學校講師。