從消費心理看包裝設(shè)計中色彩的運用

齊　欣

[摘要]隨著生活水平的提高，人們對商品的要求變得越來越挑剔和苛刻，不僅需要滿足生理的需求，而且要求滿足心理需求。心理需求已經(jīng)成為喚起消費行為不容忽視的因素。在A·H·Maslow的需求層次理論中，我們可以看到，心理需求包括安全的需要、交往的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。人類在長期的實踐過程中，對色彩的感覺已經(jīng)形成了視知覺的自然反映。比如，看到紅色人們想到熱情，看到藍色人們想到冷靜……因此，依附于包裝的色彩，不僅起裝飾作用，更具有呼喚情感的力量。利用消費者感受色彩的即有經(jīng)驗，用不同的色彩去滿足消費者不同的心理需求，便能激起其興趣；引起其共鳴；喚起其購買行為。

[關(guān)鍵詞]需要安全的需要交往的需要尊重的需要自我實現(xiàn)的需要包裝色彩

消費者的購買行為涉及到兩方面的問題，即行為的指向性和行為的持續(xù)性。也就是說，他為什么要確定購買和為什么要堅持不懈地完成購物過程。心理學(xué)研究表明，引起這兩個問題的根本原因在于需要。因為任何一種商品，要想引起消費者的注意和興趣，進而吸引消費者購買，首先必須對消費者有用，能夠滿足他們的需要。離開了需要，一切商品也就失去了它存在的意義。

著名的人本主義心理學(xué)家A·H·Maslow把人類的需要歸結(jié)為五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要。并指出人的五級需要當中，既有物質(zhì)的需要也有心理的需要。消費者的購買行為與這兩方面的需要是密不可分的。即除了買到切實所需的商品外，還要求該商品能夠體現(xiàn)出消費者的身份、地位，傳達出消費者的情感、生活態(tài)度等各方面的信息。所以，促成消費者購買行為的條件除了生理需要外，安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)的需要也是不能忽視的因素。

著名的杜邦定律指出：63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決策的。而在商品的包裝裝潢領(lǐng)域，色彩以其先聲奪人的氣勢，在琳瑯滿目的超市貨架上無聲的推銷著自己，吸引著消費者的目光。

阿思海姆說，色彩能夠表現(xiàn)情感，這是一個無可辯駁的事實。康定斯基說，色彩是能直接對心靈發(fā)生影響的手段。

人們在認識自然的長期實踐中，對色彩的感覺已經(jīng)形成了視知覺的自然反映，甚至無需訓(xùn)練就有著共同的感應(yīng)。比如，紅色給人熱情、快樂之感；藍色給人冷靜、寬廣之感；綠色給人清新、平和之感。色彩本身并無生命，但它是大自然最神奇的現(xiàn)象。色彩與人的生理、心理、性格、情感等方面有著不可分割的關(guān)系。在包裝設(shè)計中恰當?shù)倪\用色彩能夠喚起消費者心理上的共鳴，滿足人們多方面的心理需要。

一、安全需要與色彩的運用

安全需要是指人類在社會生活中希望自己的肉體和精神不受危險和威脅，確保其安全的需要。

現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，勞動強度加大，隨之而來的是諸如下崗、失業(yè)、疾病等等方面的風(fēng)險也在逐漸增加。出于自身對安全的需要，人們的自我保護意識不斷提高。不可否認消費者在購買過程中冒有某種程度的風(fēng)險，但每個消費者都在努力回避，減少風(fēng)險。因此，消費者的購買行為開始有計劃性。特別是對于一些保健品、藥品。人們在購買過程中善于冷靜觀察而拒絕刺激。因此，對于這類產(chǎn)品的包裝在色彩運用上應(yīng)著重考慮消費者需要安全的心理，采用清新、輕快、平和的色調(diào)。

目前，市場上很多保健品的包裝都采用紅色作為主色調(diào)。紅色象征著熱情，歡樂，但同時也傳達出了危險的信息，是一種刺激性較強的色彩，大面積的使用紅色會使人產(chǎn)生不安定的情緒。例如，易拉罐裝“可口可樂”的包裝，通體采用鮮紅色調(diào)，與其他飲料陳列在一起，顯得非常跳躍，能夠刺激人的視覺，使人產(chǎn)生興奮感，這正符合了其產(chǎn)品的特點含咖啡因的碳酸飲料，具有提神的作用。

因此，“可口可樂”的包裝采用大紅色作為主色調(diào)就顯得非常恰當。但是保健品強調(diào)的是預(yù)防和保健的功能，純天然、無污染的保健品最受市場歡迎。若大量的使用紅色會給人的心理帶來興奮、刺激甚至緊張感，這與消費者需要安全的心理就背道而馳了。但是，如果紅色在整體包裝中只是一個小小的局部，一個輔助的色塊或者圖形，那么這一點紅色就將成為一個點睛之筆。此時，紅色代表的刺激性隨著色塊面積的減小而降低，起到的提醒，提示性作用增強了。例如：女性保健品“柔依”口服液采用輕快的黃色作為主色調(diào)，溫和而不強烈，明亮而不刺目。一點紅色的色塊巧妙地強調(diào)出了Zoe字樣。如今，“柔依”口服液已經(jīng)成為女性保健品市場上的知名品牌，在武漢地區(qū)其品牌喜好度高局第一。不可否認，溫柔、輕快的黃色給它帶來了良好的推廣效果。

二、社交需要與色彩的運用

社交需要是指人類希望給予和接受別人的愛與感情，得到某些社會團體的重視和容納的需要。主要表現(xiàn)為人們愿意參加社會交往；希望得到友誼與關(guān)懷；希望自己有所歸屬，成為某個團體的成員。

消費者為了滿足自己的社交需要去購買某種商品，實際上已經(jīng)為該商品下了定義：它是以一種情感形商品的形式出現(xiàn)的，為了社會交往而存在的商品。溫馨溫暖的環(huán)境能為社會交往搭起平臺，熱情友善的態(tài)度能為社會交往架起橋梁。因此情感形商品的包裝設(shè)計在視覺上需要傳達出來的信息就應(yīng)該是溫暖、融洽、熱情的。色調(diào)上采用暖色為宜，比如紅、黃、橙等。

金帝巧克力針對人們的社交需要推出了小禮品系列的產(chǎn)品。66克“相約玫瑰”巧克力采用粉紅基調(diào)，配以玫瑰花圖案和玫瑰紅色的絲帶裝飾，營造出溫馨的氣氛。100克果仁巧克力蛋，用濃烈的紅色配飾優(yōu)雅的暗紋，體現(xiàn)100%愛的味道與用心。

三、尊重的需要與色彩的運用

人人皆有自尊心又希望得到別人的尊重。尊重的需要劃分為兩個方面：

第一，有關(guān)個人自尊的需要。即希望有自信心，有成就，能勝任本職工作，要求獨立和自由。這一方面的需要在15~30歲的年輕人身上表現(xiàn)的較為突出。青年人對未來惶恐而又抱有希望，他們個性張揚，喜歡自我表現(xiàn)。同時又追求獨立，希望表現(xiàn)出成熟的氣質(zhì)，從而去獨立承擔任務(wù)?？梢哉f青年人就是在張揚個性和追求成熟之間尋找著一種自尊心理的平衡。設(shè)計者可以從這一點出發(fā)，根據(jù)青年消費者的自尊心理的特殊性，在包裝設(shè)計上追求一種視覺上的平衡，即注意色彩的互補性。

視覺沖擊力較強，純度，明度較高的色彩，總是能滿足青年消費者自我表現(xiàn)的需要。如，桔紅、玫瑰紅、檸檬黃、草綠等。而深藍的冷靜，紫色的高雅，灰色的含蓄又是表現(xiàn)成熟氣質(zhì)最好的選擇。如若都用桔紅，玫瑰紅等顏色，畫面顯得幼稚。反之，如若都用深藍、紫、灰、等顏色，畫面顯得沉悶。但是如果用桔紅搭配深藍；用檸檬黃搭配紫色；用玫瑰紅搭配灰色呢？視覺上，一種互補的調(diào)和已經(jīng)產(chǎn)生，心理上，既能夠滿足自我表現(xiàn)的欲望又能夠滿足追求成熟的心態(tài)。豈不是一種兩全其美的效果！

2004年，一種功能形的飲料“他+她-”以浪漫、時尚、健康的形象出現(xiàn)在市場上，很快就抓住了青年人的視線?！八憋嬃喜捎免捤{與灰色的結(jié)合，表現(xiàn)出男性的時尚與穩(wěn)重，“她”飲料采用玫瑰紅與灰色的結(jié)合，體現(xiàn)出女性的活潑與高雅。整個包裝將藍色或玫瑰紅色的流線型抽象圖案穿插于大塊面積的灰色色調(diào)中，將青年人獨特的自尊心理表現(xiàn)的淋漓盡致，在品牌數(shù)量非常繁多的終端，具有非常鮮明的特點。

第二，有關(guān)個人名譽的需要。即要求有名譽，有威望，受人尊重。對于這一方面的需要，在中年人身上表現(xiàn)的就比較突出了。中年人在自己的工作領(lǐng)域往往起到領(lǐng)軍帶頭的作用，在生活中又是一家之長，說話辦事有一定的權(quán)威性，能夠受到同事和家人的尊重。由于環(huán)境對個人的影響，就中年人自身而言，也希望能夠得到別人的尊重。這種對尊重的需要是與其自身的身份和地位掛鉤的，更多的體現(xiàn)為要求有名譽，有威望，受愛戴。并且這種尊重要繁衍到社會生活的方方面面，包括其購買行為。

中年人較青年人而言，有豐富的生活閱歷，深厚的思想內(nèi)涵，冷靜的觀察和分析能力。穩(wěn)重、平和、儒雅、冷靜是他們受尊重的源泉。因此，包裝設(shè)計的色彩運用上若能讓中年消費者感覺到上述特征的傳達，就能有效的刺激消費行為。所以，淡紫、深藍、棕黃等明度較低的色彩都是比較理想的選擇。

黃鶴樓1916的包裝設(shè)計在色彩的運用上突破了卷煙包裝長久以來的貫用色紅、藍、白，大膽的反其道而行之，采用了淡淡的棕黃色。黃色在中國自古以來就是帝王的象征，棕黃擺脫了檸檬黃的輕佻和金黃的惟我獨尊，高貴中突顯穩(wěn)重、平和的氣質(zhì)。這不正是中年人對受尊重需要的一種追求嗎？

四、自我實現(xiàn)的需要與色彩的運用

自我實現(xiàn)的需要是指人們希望充分發(fā)揮自己的才能，干一番事業(yè)，獲得相應(yīng)成就，實現(xiàn)理想目標

人們往往通過去購買一些高檔商品來表現(xiàn)其事業(yè)成就，個人威望和自我價值的實現(xiàn)。消費者追求自我實現(xiàn)的過程，實際上就是追求知名品牌，精致做工和昂貴價格的過程。能夠滿足消費者自我實現(xiàn)之需要的商品，可將其劃分為威望類商品。如珠寶首飾、高級服裝、藝術(shù)精品等。

對于這些威望類的商品，可將其包裝與產(chǎn)品的奢華性直接掛鉤。在色彩運用上，可恰當?shù)剡\用金屬色。金屬色，有助于增強光影的效果，并可以豐富空間與層次的變化。因為金屬色具有強烈的反光能力，在不同的角度 光影的作用下，可顯示出異樣的色彩效果。恰當使用會增加商品的輝煌、高級、和神秘感。

歐萊雅化裝品公司旗下的蘭蔻品牌化裝品被定位為高檔商品范疇。該品牌中的柔膚抗老系列產(chǎn)品就巧妙的將金色運用到了包裝容器的瓶蓋上。金色的色彩與橢圓形的瓶蓋造型相結(jié)合，使整個瓶蓋看起來就好象是一枚金色的果實。轉(zhuǎn)動瓶蓋的過程就是采摘這枚金色果實的過程。果實中包含的事業(yè)的成功，理想的實現(xiàn)都已盡在掌握。

色彩效果產(chǎn)生于我們的視覺，同時又來自我們的心靈。我們所進行的色彩與

消費者心理的分析，目的在于更好地表現(xiàn)色彩，運用色彩來贏得消費者的青睞。有創(chuàng)意的包裝色彩是件藝術(shù)作品，但忽略了市場調(diào)查，即使色彩再有吸引力，也不適合品牌的創(chuàng)造。包裝的色彩不僅給消費者展現(xiàn)美的視效果，更重要的是傳達商品的信息，塑造品牌的形象。因此，本文目的旨在將色彩運用與消費者的心理需要緊密相連，協(xié)助設(shè)計師在市場調(diào)查和明確商品信息的前提下，理性地分析包裝色彩，感性地創(chuàng)造包裝色彩，帶給人們高品質(zhì)的現(xiàn)代生活。

參考文獻

[1]李 娟，包裝設(shè)計色彩[M]，南寧：廣西美術(shù)出版社，2005.2

[2]方光羅，消費心理學(xué)[M]，北京：中國物資出版社，2000.2