基于消費者的奢侈品營銷

陳攀懿

[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場之一，隨著經(jīng)濟的快速增長，如何讓奢侈品品牌在消費者心目中樹立形象并建立忠誠度？本文從奢侈品品牌特性分析入手，對基于消費者的奢侈品營銷方法及過程中的要點做了重點分析。

[關(guān)鍵詞]奢侈品牌消費者營銷

中國經(jīng)濟的快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展。潛在的成長空間非常巨大的中國已經(jīng)成為國際大牌的關(guān)注之地。奢侈品消費時代已經(jīng)來臨，把握消費者的消費心理與行為，正確應(yīng)用銷售方法成為值得思考的問題。

一、奢侈品的品牌特性

奢侈品品牌是指這樣的一類品牌，其產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、工藝等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的其他品牌，其帶給消費者的無形效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品本身的實際功效對消費者產(chǎn)生的效用，是社會各個階層公認(rèn)的頂級品牌。就商品種類所關(guān)聯(lián)的基本功能需求上講，奢侈品的功能性未必高到產(chǎn)生消費者可感知的顯著差別，但他的無形效用表現(xiàn)性卻一眼可見。從營銷的角度來看，奢侈品是指“無形價值/有形價值”比值很高的產(chǎn)品。

Dubois等人（2001）在定性研究的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)消費者眼中的奢侈品牌具以下6個特征：

1.卓越的品質(zhì)（Excellent quality）

超凡細(xì)膩的手工，對品質(zhì)的苛刻要求，經(jīng)典的設(shè)計理念，設(shè)計大師的匠心獨具，用料的考究都使奢侈品精致而唯美。

2.超高的價格（Very high price）

極品的價格并不會讓消費者望而卻步，反而與其極品的形象相輔相成，讓消費者覺得只有這個品牌才是不折不扣的眾品牌中的至尊。在消費者腦中價格已成為質(zhì)量的觸發(fā)特征，已形成了“昂貴=優(yōu)質(zhì)”的固定思維模式。

3.稀缺性和獨特性（Scaricity and uniqueness）

從社會心理學(xué)的角度看，產(chǎn)品稀缺性信息對于消費者購買的影響效果主要源自于兩個方面：一是人們潛意識中存在著“物以稀為貴”的認(rèn)識，消費者常常把購買某種產(chǎn)品的機會和可能性作為評價該產(chǎn)品的一個標(biāo)準(zhǔn)（Lynn 1992)，這是一種“對稀有資源的競爭”；二是根據(jù)Brehm（l981)的“心理抗拒理論”，某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會給消費者現(xiàn)在享有的購買自由帶來限制，消費者為了抵抗這種購買自由喪失的威脅，為了維護“既得利益”，產(chǎn)生較以前更強的購買沖動。奢侈品不斷樹立起“獨特”的形象，創(chuàng)造著自己的最高境界。正是因為奢侈品的獨特性，才為人們的購買創(chuàng)造了理由，也正因為奢侈品的獨特性而非大眾化，才更顯示其尊貴，才能給人以獨特的體驗。

4.美學(xué)和感官刺激（Aesthetics and poly sensuality）

奢侈品牌產(chǎn)品一般都具有較高的美學(xué)藝術(shù)，有此甚至堪稱藝術(shù)精品。這此經(jīng)過精心創(chuàng)作的產(chǎn)品具有強烈的吸引力和感染力，它以其獨特的視覺形象，克服了語言和文字的障礙，在市場上引為時尚，使大消費者樂于觀賞并從中獲得愉快的美學(xué)享受，這樣的產(chǎn)品必然對消費者的感官產(chǎn)生刺激在消費者心目中留下深刻的印象，并激發(fā)其產(chǎn)生強烈的購買欲望，這就是奢華品牌的魅力。

5.傳承性和個人歷史（Ancestral heritage and personal history）

從奢侈品中都可以萃取出其具有的獨特的歷史。比如品牌與貴族皇室血統(tǒng)的淵源，比如品牌獨有的歷史文化和傳奇性，這些都是可以使奢侈品牌得以物有所值的原因。

6.非必要（需）性（Superfluousness）

奢侈品存在“可經(jīng)濟替代”性，奢侈品所能滿足的實際或?qū)嵱霉δ埽聦嵣隙伎梢杂闷渌阋说漠a(chǎn)品或服務(wù)來替代，而并非是必需的。

二、基于消費者的營銷

要讓消費者從不了解到了解某品牌奢侈品，并最終擁有一定的忠誠度，是一場基于消費者的，而不是產(chǎn)品的營銷。

（一）從不了解到了解

隨著奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費群體：“財富新貴”“時尚新寵”“尚酷新族”?！柏敻恍沦F”是中國奢侈品市場的主力消費群，這類顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌?！皶r尚新寵”是日益擴大的消費群，這類顧客以白領(lǐng)階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風(fēng)格和品位。“尚酷新族”是未來奢侈品市場的生力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品牌以彰顯其獨特個性。

針對這些奢侈品的消費群體，應(yīng)著重注意兩個方面的宣傳：

1．廣告。易為公關(guān)CEO大龍：“當(dāng)你經(jīng)營奢侈品牌時，‘正確的人和‘正確的媒體比‘眾多人和‘眾多媒體更重要?！睂τ谏莩奁返钠放菩麄鞫加幸粋€基本的要求，就是針對目標(biāo)受眾群來選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應(yīng)注意選擇一些專門的媒體，比如一些雜志，它的發(fā)行量不高但接觸的高檔消費人群卻很多，所針對的消費者都是高級富有的一群。類似的如高爾夫球的會刊，高檔汽車會員的會刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體。奢侈品一般不常選擇大眾媒體，奢侈品若常在電視上做廣告，特別是在一些不嚴(yán)肅的節(jié)目之間插播廣告會使品牌的檔次降低損害品牌形象。根據(jù)社會心理學(xué)的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據(jù)此，奢侈品的廣告中的人物應(yīng)該針對三類奢侈品消費群體分別進行不同的選擇。

2．公關(guān)。公共關(guān)系與廣告的區(qū)別體現(xiàn)在奢侈品行業(yè)，就是一個間接的，一個是直接的。公共關(guān)系通過媒體、活動展示產(chǎn)品的特色，是品牌和營銷的重要組成部分。公關(guān)可以給消費者更親切的感受。其中事件營銷是利于提高品牌知名度的方法之一。事件營銷就是利用社會熱點，進行公關(guān)活動。與廣告宣傳相比，事件營銷具有成本低廉、可信度高和傳播面廣等特點。對企業(yè)來說，在事件營銷上要注意把握三個機會:時代背景的機會、媒體熱點的機會和品牌自身的機會。

（二）對“了解”的強化

1．情景營銷

奢侈品的價值無法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征性價值，體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費心理的特殊性，就決定了奢侈品的營銷手段與眾不同。

情景營銷(SceneMarketing)就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像，激起顧客對這幅圖的向往，并有效刺激顧客購買欲望的手段。

在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”。即物品的象征性利益。消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現(xiàn)自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位等等。這種消費過程所起的已不僅是一種享受功能，更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷的成功奠定了基礎(chǔ)。在導(dǎo)購現(xiàn)場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來。滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起，如果終端銷售人員所描繪的情景，正好吻合購買者原有的想法，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客。消費者對品牌的瘋狂偏好，存在關(guān)聯(lián)的道理。營造的情景正可以強化奢侈品牌的美好形象。

情景營銷首先要涉及不同的場景。了解顧客購買產(chǎn)品的原因，并分析各類產(chǎn)品對主體消費者而言意味著什么。再從這些出發(fā)點根據(jù)顧客的實際需要進行場景描繪。在情景營銷不僅要掌握好語言的表達方式，還需要把售賣的奢侈品和顧客的需求有機地聯(lián)系起來，并想像出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫。然后把這幅圖畫有聲有色地描繪給顧客聽。當(dāng)然，在某種程度上，不應(yīng)讓消費者特別快地得到銷售給他的東西，先僅讓他感覺到有這樣一個東西?？傊?，銷售人員首先要做好消費者的消費動因分析工作，然后把握好顧客進店、介紹產(chǎn)品、深入溝通、顧客離開等四個主要的時機，才能最大限度的發(fā)揮情境營銷的效用。