酒老心不老——論青島啤酒的形象升級

張曉艷

青島啤酒有著悠久而輝煌燦爛的歷史，早在1903年，英德兩國商人就在青島合資創(chuàng)建了日爾曼啤酒公司青島股份公司，它就是青島啤酒的前身。經(jīng)過百年的發(fā)展，青島啤酒成為國內啤酒品牌行業(yè)的老大。但是， 因為青島啤酒的悠久歷史，其也會被很多年輕的消費者認為為“父親輩的酒”，當有相當比例的消費者存在這種觀念的時候，就意味著青島啤酒正隨著建國初期這輩人逐漸老化，逐漸被新生代拋棄。在針對啤酒品牌認知的調研中，消費者認為“青島啤酒品牌歷史悠久、質量有保證，但消費者年齡偏大”。而啤酒的消費群體主要是中青年男性，他們用啤酒來表達自己的喜怒哀樂。

標識更新

為了改變青島啤酒在中青年消費者心目中古板、老化的認識，青啤前期進行了大量的市場調研工作。調查結果顯示雖然青啤品牌的知名度和美譽度都相當高，但在大多數(shù)消費者心目中青啤的產(chǎn)品給人一種古板的印象，與啤酒本身應當具有的激情、豪爽的性格特征不符，難以吸引啤酒的主要目標消費群體中青年男性消費者；而且以中文為主的商標設計也不利于產(chǎn)品在國際市場上的推廣。針對產(chǎn)品形象上存在的以上問題，青島啤酒對自己的品牌重新做了定位，首先從品牌標識入手，于2003年全面推出了新的CI標識，在建基于原有企業(yè)標識的基礎上，以保留主要的元素(麥穗古亭和水波)和意景為原則再加以簡化和優(yōu)化，并加上立體效果，以增強其視覺震撼感和動力。新的造形較強調古亭兩屋頂部的流線形，流水部分縮短，使麥穗圓滿環(huán)抱著古亭和流水的風景，再以紅和藍的深淺色和古亭旁的明影加強立體效果，使整體造形有明確的焦點。并突出了英文文字，整體造型彰顯國際化氣息。新包裝的青島啤酒給人煥然一新的感覺，既具有明快的色彩、散發(fā)出青春的活力，又不失其品質之尊的高雅和脫俗。從新包裝產(chǎn)品投放市場以來的情況來看，青啤的這次換裝行動是非常成功的。

青島啤酒新的標識

更新品牌內涵

作為一個百年品牌，毫無疑問，青島啤酒在中國乃至世界，擁有許多其他品牌都無法比擬的巨大知名度。但是消費者知道你，并不一定就會消費，中國哪個18歲以上的青年基本都知道青島啤酒，知道但不消費，或者要么消費便宜的當?shù)仄放?，要么消費高檔的國外品牌，造成了青島啤酒現(xiàn)在的尷尬和迷失。要打動消費者在消費的時候想起你，一定要讓自己的品牌的核心價值觀和目標消費者是一致的，要讓自己的品牌聯(lián)想符合消費者的行為風格。因此青島啤酒不缺知名度，缺少的是品牌核心價值：去大排擋消費當?shù)氐钠【迫缃瘕埲蛘咧榻容^實惠和爽口，去酒吧還是點喜力或者百威有面子，消費者什么時候會消費青島啤酒？誰在消費青島啤酒？為什么要消費青島啤酒？消費者為什么要選擇你？青島啤酒缺乏一個清晰而有力的品牌定位，同時由于青島啤酒擁有一百多年的歷史，而且也沒隨著時代發(fā)展以及環(huán)境變化提出自己品牌新的內涵，所以給消費者的感覺不免象一個遲暮的老人，老態(tài)龍鐘，行動思維都比較緩慢，根本讓消費者無法接受。啤酒作為一種飲品，帶給人的感覺應該是豪氣、激情、讓人為之沖動的感覺。而為了打破青島啤酒在中青年消費群體中的老化的印象，給青啤注入鮮活的價值元素，青島啤酒提出“激情成就夢想”作為新時期的品牌主張，時代感強，符合21世紀年輕人的心態(tài)，對于吸引年輕一代的啤酒消費者具有很強的文化感染力。

青島啤酒董事長李桂榮先生認為，青啤推出的品牌主張“激情成就夢想”，蘊涵了青啤百年的認真、進取、不斷超越自我的傳統(tǒng)文化，更體現(xiàn)了積極的社會價值觀，為百年品牌增添了激情、活力的因子。

事件營銷傳播青啤新主張

聯(lián)手奧運，成就品牌夢想

體育營銷，在過去、現(xiàn)在和將來都是最有效的營銷手段之一。參與國際市場競爭的大企業(yè)家們都把奧運看作企業(yè)和產(chǎn)品品牌國際化的良好契機，抓緊機會把自己的產(chǎn)品品牌形象提升至行業(yè)內的領軍地位。國際知名企業(yè)可口可樂、三星、柯達、耐克等都是奧運頂級贊助商，也正是借助奧運這一平臺，加速了品牌全球化，提高了在各自市場的占有率。

而啤酒本身與體育有著很好的結合點，啤酒是一種充滿激情的消費品，奧運會則是一個充滿激情的體育盛宴，作為中國啤酒最大的生產(chǎn)商和銷售商，青島啤酒一直非常關注體育事業(yè)，上個世紀60年代的東京奧運會以及80年代的漢城奧運會，青島啤酒都曾參與過相關贊助。

作為2008年的奧運會贊助商青啤沒有像其他廠商一樣大規(guī)模簽約各種明星，而是實實在在地將費用花在了普通消費者的身上連續(xù)贊助各種全民體育運動,比如“青島啤酒大篷車”路演活動是青啤宣傳推廣奧運精神的一個組成部分，將巡回全國36個城市，并在當?shù)貍鞑W運知識。同時一場以弘揚奧運精神為主題的大型全民體育運動“青島啤酒我是冠軍”的活動全面拉開帷幕。這個大型活動在全國設立了6個賽區(qū)，每個賽區(qū)將通過“急速48小時”活動選拔20名選手，然后參加全國的30天內環(huán)游全中國的挑戰(zhàn)。通過這些活動使普通大眾也能夠享受到體育運動所帶來的激情、夢想以及實現(xiàn)夢想的成就感。

奧運營銷并非簡單的資金和物質層面的支持，青島啤酒股份有限公司董事長李桂榮認為，搞好奧運營銷，提升品牌高度，關鍵在于實現(xiàn)品牌文化與體育文化的結合。因此，企業(yè)在選擇贊助體育賽事時，應該深入挖掘賽事活動與企業(yè)產(chǎn)品形象及品牌形象的契合點，同時依托體育賽事，實現(xiàn)體育文化、品牌形象和企業(yè)文化三者的有機融合；借助體育平臺，實現(xiàn)近距離向消費者傳遞產(chǎn)品、品牌訴求和企業(yè)信息的目的。據(jù)了解，2006年青啤已經(jīng)制訂了翔實的奧運營銷計劃，計劃包括多個體育活動項目，青島啤酒稱這些單個的體育活動項目是一個個珍珠，通過奧運營銷這根主線，把單個項目串起來，形成一條美麗的項鏈。由于這個計劃涉及項目多，時間長，可以說像是奧運營銷的馬拉松。通過這個馬拉松，青島啤酒立志成為所有奧運會贊助商中，在傳播奧運精神上表現(xiàn)最佳者。

聯(lián)手央視“夢想中國” 踐行百年品牌主張

2005年青島啤酒獨家冠名央視“夢想中國”，宣傳自己的品牌新主張“激情成就夢想”，以另一種傳播方式吸引全國的啤酒消費者，傳播百年品牌主張。據(jù)有關機構公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，此次青島啤酒近半年的《夢想中國》獨家冠名，不僅得到了極高的廣告回報，最主要的是通過夢想中國平臺，青島啤酒準確、廣泛地傳達了企業(yè)的文化內涵，并融合節(jié)目本身的定位，塑造了其在消費者心目中的企業(yè)形象，青島啤酒的品牌及其品牌主張隨著夢想中國的“海選”到國慶總決賽傳遍全國。從效果看，實現(xiàn)了品牌的重大突破，品牌主張得到了有效傳播，遠超過預定目標。在營銷上，通過各賽區(qū)的選拔賽這一平臺，使品牌第一提及度上升1個百分點，產(chǎn)品的銷量上升8個百分點以上，反映在銷售方面，青島啤酒在今年8月份，銷售同比增長43%，9月份同比增長38%。