平面廣告中信息的梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)

平面廣告中信息的梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)，是運(yùn)用視覺元素逐級(jí)負(fù)載、組織信息進(jìn)行傳輸?shù)囊环N設(shè)計(jì)方法。它突出表現(xiàn)在與觀者通過視覺感知信息的時(shí)間、空間、心理等規(guī)律相切合，能確保平面廣告對(duì)信息的準(zhǔn)確、有效傳輸，而成為廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域不斷被深入探究的課題。

一

對(duì)信息進(jìn)行梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)的平面廣告作品及相近研究已有一定積淀。包豪斯學(xué)院開辦以后，其藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合、強(qiáng)調(diào)功能的理性設(shè)計(jì)觀念，對(duì)平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生了決定性影響。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，都開始注重對(duì)空間的理性分割和對(duì)信息的有序組織。紐約平面設(shè)計(jì)先驅(qū)保羅·蘭德，消化吸收包豪斯教授保爾·克利和康定斯基的設(shè)計(jì)思想，繼承并創(chuàng)新，取得了巨大的成就。特別是他與比爾·伯恩巴赫合作，開創(chuàng)了平面廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域設(shè)計(jì)、文案人員共同創(chuàng)作的先例。以此為基礎(chǔ)，比爾·伯恩巴赫在DDBO（天聯(lián)）廣告公司與波伯·蓋茨等繼續(xù)合作，深入結(jié)合文案和圖形，進(jìn)行信息的逐級(jí)組織，創(chuàng)作出大量生動(dòng)、高效的作品，如奧爾巴赫商場(chǎng)的形象廣告“貓女士”、大眾甲殼蟲汽車廣告“想想它的小”等，都以圖文負(fù)載信息，組織清晰有序，具有幾近完美的信息梯級(jí)視覺化之設(shè)計(jì)。

近期，保羅·M．萊斯特在《視覺傳播》一書中指出，美術(shù)設(shè)計(jì)應(yīng)考慮對(duì)比度、平衡度、韻律、和諧性。值得注意的是韻律，他認(rèn)為：“韻律是指設(shè)計(jì)元素之間的組合方式，這樣的組合可以控制觀者對(duì)設(shè)計(jì)元素的感受順序?！敝旖?qiáng)在《廣告視覺語(yǔ)言》一書中提出：“好的廣告設(shè)計(jì)不會(huì)讓人一瞥而止，它應(yīng)該像一位熱情而耐心的導(dǎo)游，在它特有的運(yùn)動(dòng)形式的示意之下，給觀眾視覺流程安排好閱讀的先后順序。”無論是韻律還是視覺流程，都在強(qiáng)調(diào)，設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)觀者視覺的感知順序進(jìn)行控制和引導(dǎo)。然而，這種控制和引導(dǎo)，其根本目的在于讓觀者能很好地接收信息。順序引導(dǎo)的視覺元素，就是具有順序關(guān)系的信息。所以，“設(shè)計(jì)元素之間的組合方式”和“安排好觀眾的視覺流程”其實(shí)質(zhì)，在于要良好地控制信息的視覺化。

“梯級(jí)”在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中釋義為“樓梯的級(jí)”和“河流上分段攔河筑壩的水利工程”。本文的“梯級(jí)”是負(fù)載信息的視覺的樓梯的級(jí)和組織信息的分段視覺工程。平面廣告中信息的梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)，即是設(shè)計(jì)良好的負(fù)載信息的視覺的級(jí)，做好信息的分段視覺工程，促成信息以切合觀者視覺接收信息的規(guī)律，進(jìn)行輕重有序、由淺入深的梯級(jí)傳播。

二

平面廣告中的信息應(yīng)進(jìn)行梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)，主要是人們視覺規(guī)律的要求，廣告信息傳播規(guī)律的決定和平面廣告所具特性的限制。

人們通過視覺感知信息，必定受到時(shí)間、空間和心理的制約。這樣，視覺感知活動(dòng)一定有時(shí)間過程、空間順序和心理取舍。大量研究已表明，時(shí)間過程、空間順序、心理取舍，常使視覺感知信息具有輕重有序、由淺入深進(jìn)行梯級(jí)感知的規(guī)律。平面廣告信息的有效傳輸，必須遵循此規(guī)律，對(duì)信息進(jìn)行有效分割和組合，以圖文等視覺元素負(fù)載，并進(jìn)行梯級(jí)排列，經(jīng)過視覺有序的感知而獲得整體信息，取得準(zhǔn)確、深入的認(rèn)識(shí)。格式塔心理學(xué)家認(rèn)為“視覺不是對(duì)元素的機(jī)械復(fù)制，而是對(duì)有意義的整體結(jié)構(gòu)式樣的把握”，而對(duì)信息的梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)正是構(gòu)筑一個(gè)有意義的，能適合視覺感知的整體結(jié)構(gòu)。

關(guān)于廣告信息的傳播規(guī)律，19世紀(jì)末劉易斯提出了AIDA四階段模式，他認(rèn)為廣告信息傳播首先應(yīng)引起消費(fèi)者的“注意”（Attention），由此激發(fā)出“興趣”（Interest），誘使產(chǎn)生“欲望”（Desire），最終促成消費(fèi)的“行動(dòng)”（Action）。可見，該理論強(qiáng)調(diào)信息傳播應(yīng)逐級(jí)深入，是梯級(jí)式的。后來，有的廣告學(xué)者在AIDA模式上增加了“記憶”（Memory），變?yōu)锳IDMA五階段模式，即“注意→興趣→欲望→記憶→行動(dòng)”。此理論受到眾多學(xué)者認(rèn)可。譬如，何潔等著《廣告與視覺傳達(dá)》一書對(duì)“有效廣告的視覺傳達(dá)”之論述，就以上述理論為依據(jù)。威廉·阿倫斯所著的《當(dāng)代廣告學(xué)》，對(duì)此理論進(jìn)行了較為深入的闡釋和完善。威廉·阿倫斯提出“創(chuàng)意金字塔”，以“注意”為底層，依次向上為“興趣→信服→欲望→行動(dòng)”，這與AIDMA模式區(qū)別不大，但它卻更為具體和深入，即廣告信息傳播有金字塔的梯級(jí)結(jié)構(gòu)。據(jù)以上論述，無論是“AIDA”、“AIDMA”還是“創(chuàng)意金字塔”理論，都表明廣告信息的傳播具有梯級(jí)的特點(diǎn)。

平面廣告的傳播，代表性的是報(bào)紙和雜志廣告。報(bào)紙和雜志作為平面媒體，二者相同的特性體現(xiàn)在都能承載豐富信息，易于保存和方便查閱。所以，平面廣告相較于電視、廣播的廣告，更具有信息的高負(fù)載性和延展性，在廣告?zhèn)鞑ブ谐０缪輼O為重要的角色。龐雜豐富的信息不可能被消費(fèi)者瞬間吸收，客觀上要求它們形成良好的時(shí)間、空間和心理上的序列關(guān)系，才能保證信息相互支持，能被準(zhǔn)確、有效地傳輸，因而，梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)成為必然選擇。

三

對(duì)平面廣告信息進(jìn)行良好的梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于明確廣告的目的，深入理解廣告主題，準(zhǔn)確創(chuàng)造和選擇視覺載體并根據(jù)廣告的目的地控制視線流。

廣告目的是廣告作品傳輸信息期望獲得的最終效果。以平面商業(yè)廣告為例，其終極目的雖為實(shí)現(xiàn)廣告主最大的經(jīng)濟(jì)效益，但短期而言，可能是形象塑造，也可能是產(chǎn)品促銷等等。不同廣告目的，要求有不同分量的廣告信息。因此，廣告的目的對(duì)平面廣告中信息的梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)，梯級(jí)及各級(jí)信息的多寡具有不同的要求。平面廣告中信息對(duì)觀者的梯級(jí)刺激，威廉·阿倫斯的“創(chuàng)意金字塔”理論認(rèn)為在五個(gè)梯級(jí)中，負(fù)載信息的“圖形、標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、企業(yè)落款、聯(lián)系信息”基本逐級(jí)相對(duì)。不過，這種完備的梯級(jí)信息刺激，不一定所有的廣告都要齊備。在以形象塑造為目的的平面廣告中，因多強(qiáng)調(diào)與觀者的情感聯(lián)系，而常至多出現(xiàn)四個(gè)梯級(jí)，即“注意→興趣→信服→欲望”，與“行動(dòng)”相對(duì)應(yīng)的“聯(lián)系信息”常不出現(xiàn)，有時(shí)梯級(jí)信息會(huì)更少。而以產(chǎn)品促銷為目的的平面廣告，其信息的梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)，五個(gè)梯級(jí)卻缺一不可。

廣告主題為廣告信息的核心，是要觀者最終領(lǐng)會(huì)和信服的信息，它分散在梯級(jí)組織的眾多信息中，由這眾多的信息化合而成并反制它們的組織方式。深入理解廣告主題，能明確平面廣告中信息梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)時(shí)，如何處理信息之間理性、感性的聯(lián)系以及文字、圖形等視覺載體的輕重關(guān)系。如中國(guó)移動(dòng)“動(dòng)感地帶”的平面廣告，其主題是：“產(chǎn)品能標(biāo)明使用者的年輕身份和帶來便利的通信?！边@樣，所見信息梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)時(shí)則針對(duì)年輕人，以叛逆性的圖形、趣味性的標(biāo)題、煽動(dòng)性的正文、直擊目標(biāo)對(duì)象心靈的廣告語(yǔ)“我的地盤我做主”等，在理性或感性的思維層次上相互承擔(dān)、化合，形成對(duì)主題的傳達(dá)。在平面廣告中，負(fù)載信息的視覺載體綜合而言，可以分為文字和圖形兩類。對(duì)信息進(jìn)行梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)不同主題而各有側(cè)重。沃生·德恩研究表明：若是注重產(chǎn)品外型展示、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與人們的情感聯(lián)想，應(yīng)運(yùn)用好圖形；若是強(qiáng)調(diào)事實(shí)性的信息、陳述賣點(diǎn)和說明新產(chǎn)品，則應(yīng)運(yùn)用好文字。

準(zhǔn)確創(chuàng)造和選擇視覺載體，是信息能否被梯級(jí)視覺化負(fù)載的關(guān)鍵。平面廣告中的視覺載體包括圖形、文字等元素，對(duì)其的創(chuàng)造和選擇，應(yīng)根據(jù)廣告的目的、主題的要求，以對(duì)社會(huì)生活的細(xì)致觀察和思考為基礎(chǔ)，有效運(yùn)用社會(huì)生活中的事件及現(xiàn)象，對(duì)信息進(jìn)行有效粘連，生動(dòng)地予以傳達(dá)。合目的地控制視線流，是信息進(jìn)行梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)的最后一步，也是運(yùn)用視覺元素逐級(jí)負(fù)載、組織廣告信息進(jìn)行傳輸?shù)闹攸c(diǎn)，它決定了信息梯級(jí)傳輸?shù)淖罱K成敗，歷來受到設(shè)計(jì)者的重視?！耙暰€流”是人們通過視覺感知信息時(shí)的視線流程。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，應(yīng)以人們視覺規(guī)律為準(zhǔn)繩，設(shè)計(jì)處理平面廣告二維空間、色彩的對(duì)比與協(xié)調(diào)、明暗的對(duì)比與協(xié)調(diào)，各視覺元素的大小、上下、左右等空間位置的對(duì)比與協(xié)調(diào)，構(gòu)圖方式，以及視覺元素的縱深關(guān)系和力態(tài)等，來促成視線流動(dòng)符合信息梯級(jí)傳輸之目的，以求觀者能對(duì)信息進(jìn)行輕重有序、由淺入深地接收。可以說，平面廣告中信息的梯級(jí)視覺化設(shè)計(jì)，最終落實(shí)在引導(dǎo)觀者的視線流動(dòng)上。

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院廣告系）

責(zé)任編輯 韋平