裝置的廣告——廣告對(duì)裝置藝術(shù)的“收編”

內(nèi)容提要 隨著資本主義的重心從物質(zhì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)之后，日常生活與藝術(shù)之間的界限日益模糊，其審美表現(xiàn)形式之一就體現(xiàn)在廣告對(duì)藝術(shù)的“收編”上。本文介紹環(huán)境媒體廣告對(duì)裝置藝術(shù)“收編”的美學(xué)動(dòng)因，以及該類廣告創(chuàng)造中的“實(shí)踐和身體”、“擬仿”、“故事”等三種美的技藝。由于這類廣告尤為體現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)實(shí)的侵蝕性和對(duì)受眾的謀劃，因此對(duì)其需要投入更多的人文關(guān)注與審美解釋。

關(guān)鍵詞 環(huán)境媒體廣告 裝置藝術(shù) 消費(fèi)社會(huì) 審美化

當(dāng)代資本主義在物質(zhì)生產(chǎn)方面的巨大成就對(duì)各個(gè)方面都影響深遠(yuǎn)，商品的積累迫使整個(gè)社會(huì)的重心從物質(zhì)生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，交換價(jià)值獲得對(duì)使用價(jià)值的全面勝利，由此帶來的是能指的解放和符號(hào)在社會(huì)關(guān)系中的融入，最終消解了固定意義和中心本源，“一切都變成了話語”①。物質(zhì)的世界向語言的世界轉(zhuǎn)變，正如詹明信所言，“社會(huì)生活的一切都是文化”。

一、瓦解與融合

這一世界所凸顯的特質(zhì)是記號(hào)與形象互相滲透溶解，“現(xiàn)實(shí)本身已完全為一種與自己的結(jié)構(gòu)無法分離的審美所浸潤(rùn)”②，實(shí)在也就必然以審美的方式呈現(xiàn)出來，日常生活與藝術(shù)之間的藩籬隨之消除。從上世紀(jì)20年代的達(dá)達(dá)主義以來，歷經(jīng)現(xiàn)代主義藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、流派眾多的后現(xiàn)代藝術(shù)等，傳統(tǒng)藝術(shù)的模仿、再現(xiàn)、表現(xiàn)和形式主義的審美趣味不斷受到挑戰(zhàn)、消解，藝術(shù)家越來越將注意力集中到震驚、迷幻、狂歡、失序等具有后現(xiàn)代特征的體驗(yàn)上，強(qiáng)調(diào)直接性、感受性、參與性。另一方面，藝術(shù)被認(rèn)為可以出現(xiàn)在任何地點(diǎn)、任何事物中，甚至在抵制傳統(tǒng)文本形式的反作品（antiwork）中也能夠找到藝術(shù)的痕跡。

隨著消費(fèi)社會(huì)覆蓋面的擴(kuò)張，隨著后現(xiàn)代主義影響下的藝術(shù)與日常生活、藝術(shù)與商品之間界限的逐漸消失，就某個(gè)角度而言，可以說藝術(shù)已經(jīng)在很大程度上向以廣告為代表的符號(hào)與影像的生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，無論這種轉(zhuǎn)移是自主的還是被動(dòng)的。這個(gè)領(lǐng)域的范圍包括工業(yè)設(shè)計(jì)、攝影、時(shí)裝、流行音樂、建筑裝飾等等。因此，廣告對(duì)裝置藝術(shù)的“收編”（incorporation）并不讓人感到特別驚訝。事實(shí)上，廣告對(duì)藝術(shù)的“收編”一直都在悄無聲息地進(jìn)行著：Absolut（“絕對(duì)”）牌伏特加引入安迪·沃霍（Andy Warhol）和凱斯·哈林（Keith Haring）等著名藝術(shù)家的平面作品，著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)影視廣告，眾多廣告片中回蕩巴赫的“圣母頌”，等等。

商品積累的另一個(gè)結(jié)果是城市的發(fā)展，包括處于消費(fèi)文化中心的城市文化和城市生活方式的發(fā)展。后現(xiàn)代的城市是一個(gè)通過記號(hào)、影像構(gòu)筑起來的鮑德里亞的“仿真”世界，是一個(gè)“循環(huán)再現(xiàn)，各階層的融合，尖端的符號(hào)，邊界的爆破和侵蝕”③的結(jié)果，例如面積龐大的廣告牌、霓虹燈，超常的裝潢裝飾，雜亂的張貼與色彩，不斷變幻的LCD屏幕，虛構(gòu)出來的主題公園，巨大的購物中心和購物中心里的人工氣候，嘈雜的噪音等等人造的實(shí)在。《銀翼殺手》（Blade Runner）里的洛杉磯也許就是城市的一種極端。漫步在城市中的居民則陶醉于這種“夢(mèng)幻世界”，他們?cè)噲D品嘗、感觸一切，把握即時(shí)體驗(yàn)。同時(shí)，他們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種元素都不自覺地“來自他人，來自對(duì)生活的想象：即出自于時(shí)尚、電影、廣告及無數(shù)城市偶像的暗示”④，他們拋棄符號(hào)等級(jí)，對(duì)解碼、闡釋缺乏興趣，更愿意接受多元雜合風(fēng)格、“無深度文化”，也更關(guān)注自己的身體與存在，他們往往主動(dòng)以審美呈現(xiàn)的方式表現(xiàn)自己。

裝置藝術(shù)正是日常生活審美化過程中的一個(gè)產(chǎn)物，它既是對(duì)反中心、非理性的呼應(yīng)，又是對(duì)藝術(shù)品物化、商品化的反諷。裝置藝術(shù)改變了傳統(tǒng)藝術(shù)中藝術(shù)家、受眾、作品之間的主從關(guān)系，受眾不再處于接受作品意義的被迫理解狀態(tài)，不得不從多角度、多種關(guān)聯(lián)意義，乃至作品或者受眾當(dāng)下所處的時(shí)空環(huán)境與事件環(huán)境中來參與作品意義的建設(shè)。作品的展示由此而成為開放的、活動(dòng)的、互動(dòng)的藝術(shù)形式，從而達(dá)到“震驚”的效果，將個(gè)體經(jīng)驗(yàn)真實(shí)地、延伸地呈現(xiàn)出來。當(dāng)然，這里指的是廣泛意義上的“震驚”。

裝置藝術(shù)將作品置于社會(huì)與文化的隱喻之中，它的最大特點(diǎn)在于“挪用”，直接賦予實(shí)物藝術(shù)品格。物品以自身的姿態(tài)被展示，受眾一方面從中體驗(yàn)到日常生活的感受，另一方面又將物質(zhì)異化，使其從一種純粹的日常自在之物而轉(zhuǎn)變成具有批判性和反思性的意義存在，從而在閱讀過程中喚醒被物所遮蔽的現(xiàn)代人的鮮活本性。正如由H. W. 強(qiáng)生和安東尼·強(qiáng)生合著的《藝術(shù)史》（History of Art）所言，“世界就是‘文本’（text），裝置藝術(shù)可以被看作是這種觀念的完美宣示，但裝置的意象，就連創(chuàng)作它的藝術(shù)家也無法完全把握，因此，‘讀者’能自由地根據(jù)自己的理解，進(jìn)行解讀……裝置所創(chuàng)造的新奇的環(huán)境，引發(fā)觀眾的記憶，產(chǎn)生以記憶形式出現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，觀眾借助于自己的理解，又進(jìn)一步強(qiáng)化這種經(jīng)驗(yàn)。其結(jié)果是，‘文本’的寫作，得到了觀眾的幫助。就裝置本身而言，它們僅僅是容器而已，它們能容納任何‘作者’和‘讀者’希望放入的內(nèi)容。因此，裝置藝術(shù)可以作為最順手的媒介，用來表達(dá)社會(huì)的、政治的或者個(gè)人的內(nèi)容”⑤。

在日常生活的審美呈現(xiàn)上，廣告和裝置藝術(shù)有著天然的交匯點(diǎn)，廣告正是通過將尋常的商品異化之后，賦予其神話的審美光圈的，“商品—物”在廣告的操縱下，轉(zhuǎn)變成承擔(dān)廣泛的文化聯(lián)系的“商品—記號(hào)”，并且是帶著幻覺功能的“商品—記號(hào)”。在對(duì)受眾達(dá)到“震驚”的閱讀體驗(yàn)方面，廣告和裝置藝術(shù)也有許多共同語言，廣告的幻覺色彩往往就是在“震驚”的過程中產(chǎn)生的。能指游離的結(jié)果，正是為了達(dá)到陌生化，達(dá)到“震驚”，從而最終使普通的日常之物異化。對(duì)于浸沒在過度泛濫的記號(hào)世界里的后現(xiàn)代消費(fèi)者——受眾而言，也只有能夠喚起“震驚”體驗(yàn)的廣告，才有可能達(dá)到信息傳遞的目的。廣告的非線形語言結(jié)構(gòu)，同樣也在某種程度上與裝置藝術(shù)的反中心、非理性的美學(xué)基礎(chǔ)相呼應(yīng)。

在廣告對(duì)裝置藝術(shù)的“收編”過程中，對(duì)其改造的部分主要在于多元隱喻結(jié)構(gòu)。由于后現(xiàn)代的消費(fèi)社會(huì)呈現(xiàn)出鮑德里亞的“內(nèi)爆”狀態(tài)，以往復(fù)雜的、要求大量反思、閱讀訓(xùn)練與閱讀經(jīng)驗(yàn)的傳遞方式，難以讓被表述者從浩瀚如煙的信息迷霧中脫穎而出，因此廣告摒棄了裝置藝術(shù)的晦澀表達(dá)，而更傾向于直觀單純的陳述方式，更注重瞬間體驗(yàn)。此外，廣告還受制于商業(yè)性目的，它不得不為意義建構(gòu)設(shè)定限制，受眾的解讀仍然被局限在一定的方向上，即使他們以一種互動(dòng)性的、多元性的身份加入到作品中。圖1紐扣墻可以說，廣告以裝置作為渠道，試圖約束各種狀態(tài)的意義流，將其引導(dǎo)向消費(fèi)，裝置藝術(shù)的反商品化和反物質(zhì)化的批判性在此也就幾乎完全喪失，或者同樣被“收編”，就如馬爾庫塞為我們所描述的那樣。

加拿大廣告公司Rethink為溫哥華的當(dāng)代藝術(shù)館（Contemporary Art Gallery， Vancouver）所做的一次名為“紐扣墻”（Button Wall）的環(huán)境媒體廣告正是一個(gè)非常完美的象征。這個(gè)裝置作品使用了50000枚紐扣，每個(gè)紐扣上都印上一個(gè)詞，這些詞代表著普通人對(duì)當(dāng)代藝術(shù)的100種可能的反應(yīng)，例如“震驚”、“樂觀”、“受到侮辱的”、“自豪的”等等，這些紐扣被安置在藝術(shù)館的外墻上，不同顏色的紐扣在墻的中央位置組成一行字——“這就是當(dāng)代藝術(shù)”（THIS IS CONTEMPORARY ART），每個(gè)從墻邊經(jīng)過的觀眾都可以從墻上任意取下他們喜歡的紐扣（見圖1）。正如廣告文案所述，這一廣告自身正是一件當(dāng)代藝術(shù)作品，一件帶著輕微偏執(zhí)的裝置藝術(shù)，同時(shí)也是一件站在商業(yè)角度對(duì)當(dāng)代藝術(shù)略帶揶揄的作品。

由于裝置在構(gòu)成上對(duì)空間的要求，它們通常被運(yùn)用于戶外廣告，近年來逐漸形成戶外廣告中的一個(gè)重要的新型分支，被稱為“環(huán)境媒體廣告”（Ambient Media Advertising）。不過正如它的名字，逐漸成熟的環(huán)境媒體廣告包含的范圍比戶外廣告更加廣泛，從燈光廣告、投射廣告到利用樓宇外觀的廣告，從下水道、垃圾桶到陋巷敗墻，只要是使用我們周圍的事物作為媒體傳遞廣告信息的，都可以歸并到這個(gè)范疇里。它是一種非傳統(tǒng)的廣告形式，利用非入侵性的、連續(xù)性的、周邊的事物，將信息通過聯(lián)想和體驗(yàn)滲透到受眾的意識(shí)中，從而達(dá)到廣告的目的。以下嘗試對(duì)環(huán)境媒體的幾種常用的手段進(jìn)行闡釋。

二、實(shí)踐和身體

消費(fèi)社會(huì)的“超現(xiàn)實(shí)”要求，廣告不僅作為一種外在言語系統(tǒng)，更要求廣告介入到受眾（消費(fèi)者）對(duì)世界的意義建構(gòu)中，而這種建構(gòu)只能是在消解了觀看的純客觀角度的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn)。這點(diǎn)和以裝置藝術(shù)為代表的后現(xiàn)代主義藝術(shù)對(duì)藝術(shù)家、欣賞者和藝術(shù)品三者之間距離的消解，在某種程度上是共通的。后現(xiàn)代主義階段藝術(shù)的表意實(shí)踐強(qiáng)調(diào)欣賞者的能動(dòng)作用，他不再只是被動(dòng)的接受對(duì)象，而是意義和文本的合作者與生產(chǎn)者。同樣，對(duì)于消費(fèi)社會(huì)中的受眾而言，廣告不再只是一個(gè)客觀的超脫于主體之外的對(duì)象、信息，而往往成為他們理解世界的意義之源。從這個(gè)角度出發(fā)，簡(jiǎn)單的編碼—解碼的解釋模式就不再適用了，受眾不僅是解碼，更多的是重新編碼，對(duì)意義再生產(chǎn)，盡管這種主動(dòng)性是處在一種日常生活審美呈現(xiàn)的、隱藏的廣告的系統(tǒng)化控制之中的。

圖2是德國(guó)柏林Scholz Friends公司為將要舉行的街頭涂鴉藝術(shù)展（Graffiti Exhibition）所做的一個(gè)廣告案例。廣告公司設(shè)計(jì)了一個(gè)空白的、只在左下角標(biāo)上“街頭藝術(shù)、涂鴉展”等指示性文字的戶外廣告牌，放置在戶外涂鴉非常盛行的街區(qū)的一堵墻上，吸引涂鴉者在上面自由噴繪，最終形成一個(gè)充滿了涂鴉的作品。這樣的空白廣告牌被放置在柏林各地，由于參與涂鴉的人員不同，最后的成品自然風(fēng)格各異。這在另一個(gè)角度上表現(xiàn)出涂鴉藝術(shù)的多樣性、自由性。由涂鴉者創(chuàng)作的涂鴉廣告牌，一方面向其他觀看的受眾傳遞了涂鴉的信息，另一方面也達(dá)到了獲得涂鴉者心理認(rèn)同的廣告效果。

在這個(gè)貌似代表反叛精神——在廣告牌上涂寫噴繪、在雪白的廣告牌上冒犯性地留下涂鴉——的廣告案例中，圖3窺視孔圖2街頭藝術(shù)參與涂鴉的創(chuàng)作實(shí)踐被納入到精心設(shè)計(jì)的傳播系統(tǒng)中。從最后的成品里，我們很難區(qū)分受眾和傳播者或者創(chuàng)作者與欣賞者，最終的廣告產(chǎn)品是受眾—欣賞者的創(chuàng)造成果，從而十分自然地介入到受眾的日常生活之中。在對(duì)涂鴉的意義的認(rèn)同的背后，是以審美呈現(xiàn)將商品（包括諸如服務(wù)等軟性商品）融入到意義建構(gòu)之中的謀劃，商品得以擺脫人工產(chǎn)品的身份，不再只是外在的“物”，而成為滲透了意義的世界的構(gòu)成。涂鴉在這種商品謀劃的體系里，其本源的反叛性已經(jīng)被悄然轉(zhuǎn)移成為商品在審美維度上的區(qū)別意義，也就和其他的廣告手段一樣，成為對(duì)含義的一種策略性游戲，惟一區(qū)別只是構(gòu)建意義的過程更加隱秘、更具有滲透性的控制力。

日常生活中的行為也在廣告的謀劃之中，在特定的情境下以裝置物引發(fā)受眾的行為，從而將行為轉(zhuǎn)變成為具有意義的文本。例如，《時(shí)代周刊》（Time）的“窺視孔”環(huán)境媒體廣告（圖3），在廣場(chǎng)上用木板搭起圍墻，每片木板上都涂上《時(shí)代周刊》的LOGO，LOGO中是一個(gè)鉆透的類似窺視孔的小洞。當(dāng)行人經(jīng)過的時(shí)候，通常無法克制好奇心，都會(huì)朝小孔里看進(jìn)去，然后他們就會(huì)看到一張小幅照片，每個(gè)小洞里的照片的題材內(nèi)容不一：戰(zhàn)爭(zhēng)、女性、名人、經(jīng)濟(jì)、外交、性、生活等等。

在這個(gè)例子里，人類的好奇心落入精心設(shè)置的意義之網(wǎng)中：觀看小孔的平常行為被沾染上“窺陰”的象征意義。通過小孔窺視、觀看各種事件的照片，時(shí)代周刊的裝置模擬出大眾從大眾媒體中獲得窺私欲望的體驗(yàn)。這種原本應(yīng)該屬于私人的窺陰性實(shí)踐在公眾場(chǎng)合的展示，又代表著私人行為和私人領(lǐng)域在大眾媒體的包圍中的自然消解。對(duì)于時(shí)代周刊而言，存在著多重受眾。俯身觀看小孔的行人在窺視體驗(yàn)中獲得揭破謎底的快感，圖4接吻點(diǎn)從而在潛意識(shí)中達(dá)到與媒體的共謀；而這些參與實(shí)踐的受眾也以自身的身體和行為，構(gòu)成其他觀看者眼中的象征性文本——人類與媒體之間關(guān)系，或者是一個(gè)被傳媒影響、建構(gòu)的社會(huì)。同樣，意指窺視的小孔也如同眼睛一樣觀看受眾，無論對(duì)象是拒絕還是接受，都已經(jīng)在這個(gè)廣場(chǎng)上被神秘地聯(lián)系在一起，共同制造出一個(gè)行為與身體的景觀。

如果說時(shí)代周刊的“窺視孔”的環(huán)境媒體廣告里身體與行為實(shí)踐的審美呈現(xiàn)，在一定程度上還受到裝置的局限的話，那么圖4的廣告例子則幾乎完全建立在身體與行為實(shí)踐的基礎(chǔ)上。圖4是德國(guó)TBWA為L(zhǎng)abello護(hù)唇膏所做的“接吻點(diǎn)”（Kissing Point）廣告，在火車站臺(tái)的地上安放一張地貼，讓情侶在這個(gè)位置上接吻。

“接吻點(diǎn)”廣告可以說是一個(gè)簡(jiǎn)單的行為藝術(shù)作品。在蘊(yùn)含著濃厚的文化內(nèi)容的場(chǎng)所——火車站（火車和火車站在工業(yè)文明中是非常重要的文化符號(hào)，在人類進(jìn)入后工業(yè)時(shí)代的消費(fèi)社會(huì)后，火車和火車站已經(jīng)不再像19世紀(jì)那樣充滿活力，在各種敘事中更多的是被賦予哲學(xué)層面上的“鄉(xiāng)愁”內(nèi)涵。所以，在火車站安排接吻點(diǎn)要比在飛機(jī)場(chǎng)更具有文化意味）。在接吻這一行為中，情侶的身體同時(shí)兼具主體與客體的特征。作為主體，它敘述、再現(xiàn)或者重構(gòu)文化史中的經(jīng)典形象，我們可以回想起表現(xiàn)情侶在火車站前分離或者重逢的無數(shù)電影場(chǎng)面，由此在商品中生成神話意義。作為客體，它是觀看的對(duì)象，是代表商品的符號(hào)，還是傳遞意義的媒體。廣告中的接吻行為讓主體和客體、敘事和媒介、對(duì)象和象征、文化與商品交融合一。對(duì)于以接吻在“接吻點(diǎn)”參與實(shí)踐的情侶而言，他們?cè)谙胂笾R中將自己的鏡像與來源于文化背景的眾多纏綿的愛情景象相融合，同時(shí)不自覺地在這個(gè)幻境之上貼上了Labello的商標(biāo)。對(duì)于旁觀的受眾，這種實(shí)踐展示也是愛情景象的具象化。

圖5“燈泡”（Light Bulb）通過審美化呈現(xiàn)出來的日常行為，與傳統(tǒng)的廣告方式相比，更具有開放性。在話語權(quán)力的分配上，它不再是單向的霸權(quán)性的傳播，因而更具有平等性，它吸引受眾在參與的過程中，獲得情感上、體驗(yàn)上的快感，更進(jìn)一步在反思中產(chǎn)生對(duì)商品信息的認(rèn)同。

行為以身體為特殊的載體，能夠非常直接地表現(xiàn)出抽象的概念，這是因?yàn)樯眢w對(duì)身體的感動(dòng)是直接的，不需要中轉(zhuǎn)的，下面這個(gè)廣告例子就是一個(gè)鮮明的例證。

這是倫敦Abbott Mead Vickers BBDO為《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》（The Economist）雜志制作的一個(gè)街頭廣告牌。紅色的廣告牌上只有一個(gè)巨大的燈泡，當(dāng)行人從燈泡下方經(jīng)過的時(shí)候，燈泡中的感應(yīng)裝置會(huì)接通電源，點(diǎn)亮燈泡（圖5）。沒有任何自我標(biāo)榜，卻又是昭然若揭的標(biāo)榜。這就是身體的力量：簡(jiǎn)單、直接、有力。

三、擬仿

環(huán)境媒體廣告中對(duì)裝置藝術(shù)的操作最直接的“收編”體現(xiàn)在運(yùn)用擬仿手段的表達(dá)方式上。裝置藝術(shù)通過對(duì)非藝術(shù)的物品（或者特定的地點(diǎn)、環(huán)境、場(chǎng)合）加工利用，扭曲、錯(cuò)位其原有的意指，或者授予新的意指，從而創(chuàng)作出一個(gè)反思性的開放結(jié)構(gòu)。任何具有藝術(shù)表現(xiàn)可能的材料媒介都在裝置藝術(shù)的視野之內(nèi)，環(huán)境媒體廣告首先從裝置藝術(shù)中吸納的就是這種無拘無束的媒介取材方式?？梢哉f只要是我們身邊環(huán)境中出現(xiàn)的物品，都有可能被用來作為廣告?zhèn)鬟_(dá)的媒介材料，并且在審美性的表現(xiàn)中，上升為藝術(shù)性話語。

但是與裝置藝術(shù)不同的是，環(huán)境媒體廣告簡(jiǎn)單、直接，它的擬仿所表現(xiàn)的是商品或者服務(wù)的獨(dú)特訴求，信息往往是單一的、清楚的，雖然它的創(chuàng)作動(dòng)機(jī)在一定程度上是創(chuàng)作者對(duì)社會(huì)生活、人類生存體驗(yàn)的反思，也常常包括了對(duì)一些社會(huì)價(jià)值的人文關(guān)懷。但是總體而言，環(huán)境媒體廣告基本上保持一種平面化的、瞬間性的審美效果，而不試圖更深刻地進(jìn)入到對(duì)社會(huì)的批判層面。因此，環(huán)境媒體廣告不像裝置藝術(shù)那樣，從批判性的角度介入社會(huì)，對(duì)傳統(tǒng)的思想和既定的存在持以反諷、詰問、揶揄、否定或者消解的立場(chǎng)和態(tài)度，相反，它往往盡力維系現(xiàn)行的價(jià)值體系。例如，環(huán)境保護(hù)和生存權(quán)益是環(huán)境媒體廣告的一個(gè)主要關(guān)注方向，從中傳達(dá)的信息是建構(gòu)性的，而不是破壞性的。圖6的“植樹”（Plant more trees）廣告和圖7的“購物籃”（Shopping Basket）廣告就是兩個(gè)典型的例證。

“植樹”（Plant more trees）（圖6）是印度新德里的RMG David公司為WWF（世界自然基金會(huì)）所做的一個(gè)戶外廣告，它巧妙地利用了原有的戶外廣告牌的鋼架結(jié)構(gòu)，在裸露的鋼架上裝置了數(shù)個(gè)空蕩蕩的鳥巢，從而形成一個(gè)非常有力的具有象征意義的景象。

圖6植樹“購物籃”（Shopping Basket）（圖7）是德國(guó)漢堡GRABARZ PARTNER公司為 HARWEGE FARM所做的廣告，設(shè)計(jì)者在超市的購物籃的底部鋪置一張粗糙的牛皮紙，上書：“就在這么大的地方里，雞舍里的兩只雞度過它們的一生?！痹撟髌放c“植樹”具有同樣震撼性的力量，因?yàn)槿魏我粋€(gè)消費(fèi)者在拿起這樣的籃子的時(shí)候，都會(huì)不由自主地產(chǎn)生感同身受的聯(lián)想?！百徫锘@”廣告雖然推廣的也是商業(yè)利益（哈維格農(nóng)場(chǎng)HARWEGE FARM推行放養(yǎng)式養(yǎng)殖，宣稱其有機(jī)與自然），但它卻是建立在傳統(tǒng)價(jià)值的人文關(guān)懷之上的。

“植樹”和“購物籃”這兩則廣告所體現(xiàn)的人文關(guān)懷是直接的，盡管它們的形式與裝置藝術(shù)極為接近，同樣都使媒介材料不僅成為藝術(shù)的信息載體，而本身也變成具有審美意義的藝術(shù)品。但是它們已經(jīng)將任何可能引起爭(zhēng)論與負(fù)面效果的信息謹(jǐn)慎地過濾掉了，只剩下形式上單純的擬仿和意義上單純的象征。這是受到廣告的要求——傳遞普遍趨同性的信息——限制的，無論廣告介入到何種層次的藝術(shù)審美，都不能擺脫這個(gè)根本性的要求。因此，我們?cè)凇爸矘洹焙汀百徫锘@”面前的體驗(yàn)是直接的、“震驚”的，平面化是它們的優(yōu)點(diǎn)也是它們的局限。而用于商業(yè)推廣的環(huán)境媒體廣告更是將訴求信息集中在商品的利益點(diǎn)上，趣味性是它們關(guān)心的重點(diǎn)，因而也更注重瞬間沖擊的力量，圖7購物籃而不考慮對(duì)社會(huì)規(guī)則的挑戰(zhàn)和解構(gòu)，例如“植樹”就過濾掉了第三世界國(guó)家砍伐森林的內(nèi)在原因。

圖8是挪威奧斯陸的Dinamo Reklamebyraa公司為戒煙口香糖Nicotinell Gum所做的“準(zhǔn)備戒煙了嗎”（Ready To Quit?）廣告，圖8準(zhǔn)備戒煙了嗎它將汽車尾氣排放口精心設(shè)計(jì)成吸煙者含在嘴里的香煙，隨著尾氣的噴出（在寒冷的冬天尾氣的排放尤其明顯），產(chǎn)生吸煙者吞吐香煙的效果。當(dāng)受眾看到濃重的廢氣從吸煙者的口中噴吐而出的時(shí)候，對(duì)于汽車尾氣的毒性的認(rèn)識(shí)讓他們立刻感到不寒而栗。

圖9是德國(guó)漢堡的Grabarz Partner Werbeagentur GmbH公司為大眾汽車的途銳（Touareg）越野車所做的題為“涉水之途”（Wading Path）的環(huán)境媒體廣告。設(shè)計(jì)者將廣告牌放置在漢堡的橋側(cè)，當(dāng)海水漲潮的時(shí)候，水面上升到廣告牌底，就形成越野車涉水行駛的有趣景象。

精心利用周圍環(huán)境中的任何物件，創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)出相應(yīng)的信息傳達(dá)方式，這種裝置藝術(shù)的手法在以上“準(zhǔn)備戒煙了嗎”（圖8）和“涉水之途”（圖9）兩則廣告中得到充分的體現(xiàn)。被組織起來的環(huán)境因素不再是自在的因素，而成為廣告信息的媒介，同時(shí)這些信息是單純的，圖9涉水之途甚至是缺少象征意義的，在這里，被重視的是趣味的形式和對(duì)某個(gè)訴求點(diǎn)的夸張表現(xiàn)：排放的尾氣不再只是汽車行進(jìn)的副產(chǎn)品，不再只是工業(yè)化社會(huì)的象征，而是有毒的香煙的模擬；淹沒廣告牌下部的海水造成的景觀所表現(xiàn)的和其他象征意義無關(guān)，而只是越野車的涉水能力。在這里，趣味性是環(huán)境媒體廣告的自我驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)槿の妒沟脤?duì)個(gè)體體驗(yàn)的擬仿顯得生機(jī)盎然、仿佛真實(shí)，即使這種“真實(shí)”是一種夸張。這種夸張和傳統(tǒng)的廣告形式不同的是，表現(xiàn)這種夸張的就是真實(shí)的對(duì)象化的物件自身（如“準(zhǔn)備戒煙了嗎”里的煙、“涉水之途”里的水），而不是影像。

四、故事

裝置藝術(shù)力圖將一切空間化，“這種后現(xiàn)代式的空間化不是傳統(tǒng)意義上的材料解構(gòu)的物質(zhì)性空間形式，而是把思維、存在的體驗(yàn)和文化產(chǎn)品中的時(shí)間、歷史因素徹底加以排斥，使時(shí)間永駐現(xiàn)時(shí)所形成的新的空間形式”⑥?；诜潜倔w論的出發(fā)點(diǎn)，傳統(tǒng)的邏輯性和線性的敘事則在很大程度上被主動(dòng)放棄，碎片化和拼貼成為裝置藝術(shù)的主要敘事方式。

受裝置藝術(shù)的影響，環(huán)境媒體廣告也打破了常規(guī)的敘事形式的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，將原本屬于其他指涉體系的物件組合起來，以物件之間的關(guān)系來形成敘事，并且將這個(gè)制造意義的敘事過程交給受眾。這種敘事與傳統(tǒng)的雕塑不同，我們很難在作品中看到對(duì)故事的圖示性表現(xiàn)，故事是在受眾的想象中完成的，而先于想象的是打上了個(gè)體經(jīng)驗(yàn)烙印的解讀。受眾不得不從作為能指的物件上，根據(jù)以文化背景為基礎(chǔ)的個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，重新確立敘事線索，并最終建立意義。

在這里，環(huán)境媒體廣告假定，今天湮沒在信息汪洋中的受眾具有解讀廣告指涉系統(tǒng)的能力，因而敘事被嵌入到物件本身當(dāng)中，使得物件之間的關(guān)系在環(huán)境媒體廣告中很少呈現(xiàn)非邏輯的狀態(tài)，更多的時(shí)候是構(gòu)成情節(jié)流動(dòng)的語言要素。這種敘述方式或者將商品作為物件偽裝成他物，或者以商品的不在場(chǎng)來引發(fā)受眾尋找符號(hào)含義、建構(gòu)故事情節(jié)的熱情。但是與裝置藝術(shù)形成差別的是，環(huán)境媒體廣告通常會(huì)限制敘事的多向發(fā)展的可能。與傾向于復(fù)式張力的裝置藝術(shù)相比，環(huán)境媒體廣告對(duì)于故事情節(jié)的構(gòu)建表現(xiàn)出更大的興趣，它強(qiáng)調(diào)清晰的指向性，以故事自身的沖擊力量來打動(dòng)受眾，這就使得線性敘事的謀劃在它圖10逃脫的作品中痕跡鮮明，象征、暗示、暗喻等手法，都往往依附在線性敘事的基礎(chǔ)之上。在藝術(shù)表現(xiàn)方面，可以說環(huán)境媒體廣告的敘事形式更傾向于古典敘事語言。當(dāng)然，即使采用線性敘事，環(huán)境媒體廣告也不完全排斥受到創(chuàng)作者和受眾雙重向力控制的多層次敘事情節(jié)。

圖10是西班牙馬德里的Contrapunto廣圖11尸體袋告公司為克萊斯勒的吉普所做的題為“逃脫”（Escape）的裝置性廣告。按照慣例，汽車被放置在展臺(tái)上受人觀看，但是這里的裝置安排了一個(gè)擬人化的小故事，羞怯的越野汽車掙脫了約束的界繩，逃脫到旁邊的叢林里躲藏起來，從而突出了越野汽車與叢林的親密性和自然的野性。這個(gè)趣味性的、人性化的故事是在受眾的想象中形成的，越野車自身成為暗喻，指代某種動(dòng)物。這個(gè)意指過程之所以能夠建立，是以之前無數(shù)的越野車廣告所形成的知識(shí)積累為基礎(chǔ)的。而在這個(gè)建構(gòu)故事情節(jié)的過程中，處于中心位置的是商品而不是主體，由此商品悄悄地置換了主體，以其相似性而成為主體的投射?！疤用摗痹诖诉M(jìn)一步象征著對(duì)自由的追求、對(duì)自然的向往，盡管這種向往是以機(jī)器的形式表現(xiàn)出來的。這種廣告風(fēng)格是20世紀(jì)80年代以來廣告向超符碼化轉(zhuǎn)型的結(jié)果，以“迎合風(fēng)格化的個(gè)性的一系列訴求，強(qiáng)調(diào)個(gè)體在消費(fèi)和使用合意產(chǎn)品時(shí)進(jìn)行自我選擇”⑦。

圖11是比利時(shí)布魯塞爾DDB為國(guó)際記者組織“記者無國(guó)界”（Reporters Without Borders）所做的“尸體袋”（Body Bag）廣告。廣告公司將一個(gè)尸體袋放在機(jī)場(chǎng)行李傳送帶上，袋子里裝著逼真的假人，一條人腿從尸體袋的一角露出來，所有看到這個(gè)尸體袋的受眾都極度震驚，然后他們會(huì)發(fā)現(xiàn)袋子上的文案：“今年，有47名記者提早返回?！边@樣，受眾除了接受到與廣告主——記者組織的信息以外，聯(lián)想中某種故事情節(jié)自然形成，同時(shí)形成的還有直達(dá)心神、帶著巨大力量的情感。

圖12是比利時(shí)布魯塞爾DDB為“記者無國(guó)界”所做的另一個(gè)裝置作品，題為“折磨”（Torture）。他們?cè)谙滤赖臇艡谏w下面安裝了一個(gè)發(fā)聲裝置，不斷地播放刑訊時(shí)的凄厲的慘叫、行刑時(shí)肉體被刑具拷打的聲音。路過的行人通常都會(huì)被吸引過去觀察這個(gè)特別的柵欄蓋，然后便發(fā)現(xiàn)在柵欄蓋的邊上貼著的一張標(biāo)簽，上面寫著：“今天，全世界有133名記者被關(guān)押并受折磨。”發(fā)出慘叫聲的柵欄蓋、下水道構(gòu)成對(duì)地牢的逼真模擬，為受眾提供了建構(gòu)故事的元素。

紐約BBDO為HBO電視頻道的黑道連續(xù)劇《黑道家族》（The Sopranos）所做的推廣中，也用了與“尸體袋”類似的手法，他們所作的系列環(huán)境媒體廣告中最著名的有“出租車尾箱里的死人”（Dead Guy In Trunk of Cab）（圖13）和“水泥中的鞋子”（Cement Shoes）這一裝置（圖14）。在第一例廣告中，創(chuàng)作人員將多個(gè)制作極為逼真的假人手臂垂掛在出租車的車尾箱后，看起來那里就像藏著一具死尸。這個(gè)創(chuàng)意與“尸體袋”如出一轍。另一例廣告的裝置則是在鞋子的櫥窗內(nèi)擺上一雙凝固在水泥塊中的鞋子。這兩例廣告直接摘取黑幫電影中的經(jīng)典影像。如同西部片，好萊塢的黑幫影片也發(fā)展出一整套的表現(xiàn)范式，車后藏尸與水泥藏尸已經(jīng)成為這類題材影片的重要組成部分，圖12折磨甚至可以說是深深根植于《教父》、《好家伙》、《美國(guó)往事》這一系列黑幫亞文化倉庫中的典型符號(hào)，受眾很容易就能夠從中找到與這兩個(gè)符號(hào)相關(guān)的情節(jié)。

圖15和圖16是德國(guó)漢堡的FCB Wilkens GmbH廣告公司為一家空手道學(xué)校做的環(huán)境媒體廣告，圖13出租車尾箱里的死人在一些破損、扭曲、缺口的地方，貼上印有空手道學(xué)校標(biāo)識(shí)的不干膠粘紙。這個(gè)廣告可以稱得上是相當(dāng)純粹的環(huán)境媒體廣告，因?yàn)槌瞬桓赡z粘紙以外，它沒有再使用其他任何道具，完全利用環(huán)境中現(xiàn)成的物件來表現(xiàn)。破損的墻壁或者扭曲的柵欄，在得到提示之后，立刻從無聲的自在之物轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┱麄€(gè)故事線索的物證，這正如裝置藝術(shù)直接使用客觀世界本身的實(shí)物存在進(jìn)行藝術(shù)表達(dá)，日常事物被賦予類似于藝術(shù)符號(hào)的能指和所指。

更為重要的是，環(huán)境媒體廣告在這里打破了虛構(gòu)與現(xiàn)實(shí)的界限，受眾不再處于一段距離之外觀看故事。與MTV這個(gè)常常被用來圖解說明仿真文化的例子相比較，環(huán)境媒體廣告更加具有超現(xiàn)實(shí)（hyperrealistic）色彩。如果說MTV以“高強(qiáng)度、高飽和的能指符號(hào)，公然對(duì)抗系統(tǒng)化及其敘事性”⑧的話，那么以環(huán)境媒體廣告為代表的商業(yè)謀劃，則以敘事性和系統(tǒng)化逐漸侵蝕現(xiàn)實(shí)，最終讓“一切堅(jiān)固的都煙消云散了”。如果說MTV還具有夢(mèng)幻性刺激的話，那么環(huán)境媒體廣告則不動(dòng)聲色地讓我們沉圖14水泥中的鞋子浸在夢(mèng)幻之中，虛構(gòu)已經(jīng)成為我們現(xiàn)實(shí)的一個(gè)部分，圍繞我們的不再只是鏡像，而是活生生的不再能夠分離的真實(shí)。

五、結(jié)語

實(shí)踐、擬仿和故事只是環(huán)境媒體廣告的三個(gè)比較明顯的手法，除此之外，如果我們更加仔細(xì)地考察它，一定還能發(fā)現(xiàn)其他有趣的手法；作為一個(gè)整體的環(huán)境媒體廣告，它們也不是互不相容的，我們常?？梢栽谝患髌分校瑫r(shí)發(fā)現(xiàn)它們。

當(dāng)我們的視線繼續(xù)延伸，越過廣告，觸及更廣泛的當(dāng)代藝術(shù)的時(shí)候，我們會(huì)忽然迷惑，因?yàn)樗鼈兪侨绱说叵嗨?，從筋脈到紋理，即使無法明確譜系世代，卻也能一眼看出其中的血脈傳承。正如上面的眾多例子，我們可以輕易地在裝置藝術(shù)那里找到基因，它們的種種手法，無不與裝置藝術(shù)一脈相承。如果我們?cè)偻笸耍谶h(yuǎn)距離的模糊視線中，我們將不再能夠區(qū)分它們，它們是如此自然地相互交融，在破碎的、層次紛繁的后現(xiàn)代社會(huì)的背景前。

圖15、圖16墻、柵欄這種交融也是一種象征，代表著符號(hào)對(duì)現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)性的逐步侵蝕。我們生活其中的世界越來越呈現(xiàn)為一種景觀——也許就是德波的景觀：“偽造現(xiàn)實(shí)的景觀不過是這一現(xiàn)實(shí)的真正產(chǎn)物，反之，現(xiàn)實(shí)生活在很大程度上也被景觀所侵蝕，并以與景觀結(jié)成同盟和將其同化與吞噬為終結(jié)?！雹岘h(huán)境媒體廣告與其他類型廣告的不同之處，就在于它入侵到了現(xiàn)實(shí)之中，甚至構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)的一部分。當(dāng)我們?cè)谘┌椎暮?bào)上涂鴉的時(shí)候，當(dāng)我們?cè)诮游屈c(diǎn)接吻的時(shí)候，當(dāng)我們看著破損的痕跡的時(shí)候，我們已經(jīng)在懵懂未覺中被納入到符號(hào)體系之中。這與觀看電視而隱喻性地參與到符號(hào)體系之中不同，因?yàn)槲覀兊男袨槭侵苯拥模彩乾F(xiàn)實(shí)的。

國(guó)內(nèi)對(duì)這個(gè)方面的論析還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或者是由于中國(guó)的主流廣告形式尚停留在信息的直接灌輸?shù)碾A段，尚不需要這種小心翼翼、曲徑通幽的精心謀劃。不過，近年來西方環(huán)境媒體廣告勃勃興盛，而正日益成為世界市場(chǎng)的重要組成部分的中國(guó)，必然也會(huì)成為其施展的空間。這可以從最近來自中國(guó)的環(huán)境媒體廣告作品越來越多地獲得世界重要廣告獎(jiǎng)項(xiàng)上看出來。也許，該是我們從人文角度，而不僅是從營(yíng)銷角度，思考一下這類作品背后的意義的時(shí)候了。

①Jacques Derrida， Writing and Difference， trans. Alan Bass， London: Routledge ，2002，p.355.

②Jean Baudrillard， Simulations， trans， Paul Foss， Paul Patton Philip Beitchman， New York: Semiotext（e）， 1983，p.151.

③Giuliana Bruno， “Ramble City: Postmodernism and Blade Runner”， October， No.41（1987）.

④Iain Chambers， “Maps for the Metropolis: A Possible Guide to the Postmodern”，Cultural Studies， Vol.1（January 1987）.

⑤H. W. Janson Anthony F. Janson， History of Art， New York: Harry N. Abrams，1997，p.924.

⑥王岳川：《后現(xiàn)代主義文化研究》，北京大學(xué)出版社1996年版，第239頁。

⑦羅伯特·古德曼，史蒂芬·帕普森：《超符碼化時(shí)代的廣告》，彭海濤、鄧天穎譯，《形象的修辭——廣告與當(dāng)代社會(huì)理論》，中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年版，第119頁。

⑧邁克·費(fèi)瑟斯通：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，劉精明譯，譯林出版社2006年版，第101頁。

⑨居伊·德波：《景觀社會(huì)》，王昭鳳譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第4頁。

（作者單位：中廣陽光教育咨詢機(jī)構(gòu)）

責(zé)任編輯 宋蒙