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    漢正街服裝企業(yè),品牌之路該怎么走

    2007-04-04 08:57:30譚學(xué)英
    消費(fèi)導(dǎo)刊 2007年1期
    關(guān)鍵詞:漢正街服裝企業(yè)品牌

    譚學(xué)英

    [摘 要]漢正街服裝企業(yè)開(kāi)始謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌。但這些企業(yè)正普遍面臨著轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的巨大困惑。品牌之路該怎么走?本文嘗試著提出自己具體的操作思路。

    [關(guān)鍵詞]漢正街 服裝企業(yè) 品牌

    在武漢重點(diǎn)發(fā)展的“五大”制造業(yè)基地中,漢正街制造業(yè)基地位于其中,在漢正街制造業(yè)中,服裝是其主要的產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前漢正街許多中小服裝企業(yè)正面臨著如何創(chuàng)出自己的品牌的困惑。

    漢正街是改革開(kāi)放的最早受益的街,很多服裝企業(yè)也因此淘到了第一桶金,但隨著服裝消費(fèi)水準(zhǔn)的提升,人們對(duì)品牌服飾的需求越來(lái)越大,而批發(fā)市場(chǎng)輻射的范圍卻在漸漸縮小,批發(fā)市場(chǎng)的作用在服裝行業(yè)的影響也在逐漸減弱,而批發(fā)市場(chǎng)服裝產(chǎn)品的利潤(rùn)也越來(lái)越薄,原來(lái)眾多的以批發(fā)為主的服裝產(chǎn)業(yè)特別是廣大中小服裝企業(yè)開(kāi)始謀劃著轉(zhuǎn)型做品牌。但這些企業(yè)正普遍面臨著轉(zhuǎn)型過(guò)程帶來(lái)的巨大困惑。中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代,如何創(chuàng)出自己的品牌,成了各服裝企業(yè)首先要解決的問(wèn)題。

    一、漢正街服裝市場(chǎng)的尷尬現(xiàn)狀

    1.產(chǎn)品趨同,設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力較弱;漢正街服裝企業(yè)的市場(chǎng)定位、經(jīng)營(yíng)模式趨同,競(jìng)爭(zhēng)比較集中。產(chǎn)品模仿抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。

    2.品牌觀念的滯后;老板的素質(zhì)和經(jīng)營(yíng)理念,跟不上服裝業(yè)發(fā)展變化要求,難以適應(yīng)品牌服裝時(shí)代的要求。企業(yè)主眼光短淺,過(guò)于注重短期利益。漢正街服裝企業(yè)主們的一個(gè)通病,對(duì)品牌缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

    3.難棄家族管理弊端,缺乏科學(xué)的管理,制約對(duì)先進(jìn)人才吸收和先進(jìn)管理模式引進(jìn)。

    二、漢正街服裝企業(yè),品牌之路該怎么走

    (一)首先,企業(yè)老板要樹(shù)立足夠的魄力和決心

    老板的是企業(yè)的舵手,毫無(wú)疑問(wèn),轉(zhuǎn)型最決定的因素是來(lái)自企業(yè)老板。老板必須先樹(shù)立起自己的品牌經(jīng)營(yíng)理念,才能去引導(dǎo)自己的客戶和員工。思路決定出路,只有先有品牌意識(shí),有了明確的品牌觀念,才能有打造品牌的行動(dòng)。很多服裝企業(yè)還需要大力轉(zhuǎn)變觀念,意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的危機(jī)感,拋開(kāi)以往做批發(fā)的一些思維習(xí)慣。

    在轉(zhuǎn)型的初期,企業(yè)的市場(chǎng)銷售一般都會(huì)下滑,甚至下滑幅度很厲害。作為老板,你必須有足夠的決心和信心挺過(guò)這道關(guān)口,切不可因此動(dòng)搖而導(dǎo)致前功盡棄。

    對(duì)于該調(diào)整撤換的客戶,作為老板,你必須要有堅(jiān)定的決心進(jìn)行處理,堅(jiān)決支持你的營(yíng)銷總監(jiān)的行動(dòng),拋棄一些私人的感情成分,關(guān)鍵時(shí)刻,甚至你可能還得犧牲你的大客戶,放棄眼前唾手可得的利益。 還有,作為老板,你得對(duì)品牌的宏圖進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)想。

    (二)科學(xué)的規(guī)劃產(chǎn)品

    轉(zhuǎn)型前,請(qǐng)先問(wèn)問(wèn)自己,你的產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量是否已經(jīng)過(guò)硬?你的企業(yè)是否具有獨(dú)立的開(kāi)發(fā)能力?你的公司是否擁有好的服裝設(shè)師?批發(fā)時(shí)代對(duì)產(chǎn)品的要求是講究一個(gè)量,講求物美價(jià)廉,批發(fā)出去以后一般也不需要什么承諾和售后服務(wù),幾個(gè)暢銷款式就能幫你打出一番天下。說(shuō)白了,在批發(fā)時(shí)代,即使你的產(chǎn)品質(zhì)量不怎么樣,你還能依靠低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占有一點(diǎn)市場(chǎng),消費(fèi)者也不會(huì)去關(guān)注記住你這個(gè)牌子。如果轉(zhuǎn)型做品牌,你必須對(duì)原有的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整,品牌品類必須盡可能的豐富,能滿足同類消費(fèi)者不同的需求。在品牌時(shí)代,你必須對(duì)你的每一件產(chǎn)品負(fù)責(zé)。你的產(chǎn)品一定需要有暢銷的紅花,還可能需要有綠葉來(lái)點(diǎn)綴。

    (三)規(guī)范的價(jià)格體系

    做品牌必須要有維持運(yùn)作品牌的足夠的利潤(rùn),你必然要提高你的產(chǎn)品價(jià)格,這是你操作品牌的首要步驟。

    消費(fèi)者是細(xì)分的。有一部分消費(fèi)者的確是以價(jià)廉作為最重要的選擇理由,但是,也有相當(dāng)部分的消費(fèi)者是以物美、品牌作為最重要的選擇理由。但是,在批發(fā)時(shí)代,企業(yè)忙于走量產(chǎn)的、重復(fù)的、價(jià)廉的路子;但在品牌時(shí)代,則必須走細(xì)分的、創(chuàng)新的、高價(jià)值的、個(gè)性化的路子。

    價(jià)格是品牌的最直接的信號(hào),直接決定了你的消費(fèi)群體定位。批發(fā)時(shí)代,產(chǎn)品銷售價(jià)格是由零售商說(shuō)了算,但在品牌時(shí)代,你的專賣店里和專柜里的產(chǎn)品價(jià)格必須是一個(gè)統(tǒng)一的體系。

    保持高價(jià)格,并且千萬(wàn)不可降價(jià),服飾類品牌頂多一年偶爾來(lái)幾次換季或斷碼降價(jià),非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)保持長(zhǎng)期不降,否則會(huì)傷害品牌的檔次與價(jià)值感。但很多品牌面對(duì)銷量暫時(shí)下滑或競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)攻勢(shì),往往失去定力也跟著降價(jià)。這時(shí)候很考驗(yàn)企業(yè)家與品牌管理者的意志力。

    (四)構(gòu)筑健康的渠道

    批發(fā)和做品牌的渠道是完全不同的兩個(gè)概念,轉(zhuǎn)型做品牌意味著你可能要放棄你原來(lái)的許多客戶,甚至包括幫你一起打下江山的那些大客戶,你也得向他們揮舞你手中的改革大刀。當(dāng)然,你也可以讓你的批發(fā)大戶們轉(zhuǎn)換思維,跟你的新的經(jīng)營(yíng)思路合拍。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們,這樣做有一定的難度,很多代理商的思維已經(jīng)養(yǎng)成了批發(fā)定式。

    還有,你得規(guī)劃你的主要銷售渠道將是專賣店還是商場(chǎng)專柜,或者是采用兩種終端相結(jié)合的形式,還是準(zhǔn)備走頂級(jí)路線。你需要針對(duì)不同的終端采用不同的渠道戰(zhàn)略。你得確定你的渠道招商模式,是采用特許加盟還是分公司制還是采用代理制度等。

    (五)打造完整的品牌體系

    現(xiàn)在你是做品牌了,不再是服裝家庭生產(chǎn)作坊,起碼你需要有一套齊全的終端專賣店、專柜的形象系統(tǒng)、有統(tǒng)一的賣場(chǎng)風(fēng)格;進(jìn)一步,你起碼需要有一套完整的平面VI視覺(jué)系統(tǒng);你需要有一定的媒體的廣告來(lái)宣揚(yáng)提升你的品牌;你可能還要請(qǐng)專業(yè)的廣告公司為你的品牌進(jìn)行重新包裝定位,要賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵和附加值;你要讓人感受并接受你的品牌個(gè)性;你要給品牌一句有感染力的瑯瑯上口的廣告語(yǔ);你需要制作精美的產(chǎn)品畫(huà)冊(cè)形象畫(huà)冊(cè)……,如果你有一定的實(shí)力,你還可以聘請(qǐng)有適合你產(chǎn)品風(fēng)格的形象代言人。如果沒(méi)有這些工作,你的客戶和消費(fèi)者可能都無(wú)從認(rèn)可并記住你的品牌。

    (六)提升企業(yè)管理體系

    批發(fā)時(shí)代,企業(yè)可能只需要有足夠的生產(chǎn)能力就夠了,企業(yè)的大客戶會(huì)不斷訂貨,服務(wù)好大客戶也就等于服務(wù)好了全國(guó)市場(chǎng),企業(yè)的營(yíng)銷管理通常有兩三個(gè)人就夠了,企業(yè)老板能集董事長(zhǎng)總經(jīng)理于一身又可以兼當(dāng)銷售總監(jiān)生產(chǎn)總監(jiān)還可以讓自己的老婆來(lái)當(dāng)設(shè)計(jì)總監(jiān)財(cái)務(wù)總監(jiān)。但企業(yè)想做大,要向品牌邁進(jìn),企業(yè)就得建立起完善的管理體系,就得拋開(kāi)企業(yè)以往的家族觀念,就得引入各類專業(yè)人才。在創(chuàng)業(yè)初期,因?yàn)槭且再u方市場(chǎng)為主,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō),要寬松許多。

    總之,中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)已全面進(jìn)入了以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代,只有一流的高品質(zhì)高價(jià)值的品牌,才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不可抗拒的吸引力。所以,漢正街服裝企業(yè),必須要對(duì)品牌做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,做好市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)定位,以增強(qiáng)品牌的個(gè)性,創(chuàng)立自己的品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格,充分提升品牌的影響力和附加值,創(chuàng)造出一批漢派服裝的強(qiáng)勢(shì)品牌!

    參考文獻(xiàn)

    [1] 宋永高,對(duì)溫州服裝企業(yè)創(chuàng)名牌模式的分析,中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)。

    [2] 劉建良,服裝企業(yè),如何擺脫家族式管理模式?中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)。

    [3] 王建,服裝業(yè)的品牌在哪里?中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)。

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