酒標(biāo)的“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)

唐文龍

酒標(biāo)，也就是酒類(lèi)產(chǎn)品的商標(biāo)，是酒的標(biāo)志、標(biāo)識(shí)，有時(shí)候也被稱(chēng)為瓶貼、酒簽、瓶標(biāo)等。如果要對(duì)酒標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格的劃分，可以分為頂標(biāo)(出現(xiàn)在瓶蓋頂部)、頸標(biāo)、正標(biāo)、尾標(biāo)和背標(biāo)等，其中最常見(jiàn)的是正標(biāo)和背標(biāo)，分別對(duì)酒的商標(biāo)、種類(lèi)、容量、歷史故事、釀造工藝、原料構(gòu)成、保質(zhì)期限、貯藏方法等方面進(jìn)行功能性說(shuō)明，同時(shí)還起到裝飾性的宣傳作用，而頂標(biāo)、頸標(biāo)和尾標(biāo)主要起到了裝飾性的作用。酒標(biāo)的這些功能自不必多言，但是如何對(duì)這一載體進(jìn)行“深度”開(kāi)發(fā)，以期收到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，是酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)人員需要關(guān)注的一個(gè)話題。

酒文化營(yíng)銷(xiāo)功能

談到酒，必談酒文化。酒已演變成為了一種深具文化功能的飲品。而中國(guó)的酒類(lèi)企業(yè)，也將文化營(yíng)銷(xiāo)融入到了品牌宣傳的過(guò)程中。

中國(guó)白酒是世界三大蒸餾酒之一，而黃酒作為中國(guó)特有的釀造酒也被稱(chēng)為“國(guó)粹”。要宣揚(yáng)酒文化，除了使用慣常的“廣告宣傳”、“事件營(yíng)銷(xiāo)”等手段之外，酒類(lèi)企業(yè)完全可以借助中國(guó)酒文化元素(關(guān)于酒本身的事、人和物等)來(lái)進(jìn)行酒標(biāo)設(shè)計(jì)，以提升品牌的“歷史文化”質(zhì)感。在中國(guó)，圍繞飲酒和賞酒的典故、民俗、傳說(shuō)和詩(shī)詞也可以說(shuō)不勝枚舉。例如歷史上關(guān)于酒的詩(shī)詞就數(shù)不勝數(shù)，曹操的“何以解憂，唯有杜康”、蘇東坡的“明月幾時(shí)有，把酒問(wèn)青天”、李白的“舉杯邀明月，對(duì)影成三人”、王維的“勸君更盡一杯酒，西出陽(yáng)關(guān)無(wú)故人”等都是膾炙人口的名人佳句。而這些名詩(shī)佳句也成就了不少的酒業(yè)品牌。

如果讓這些中國(guó)酒文化的歷史因子“躍然紙上”，將它們表現(xiàn)在酒標(biāo)之上，相信酒類(lèi)品牌的酒文化訴求會(huì)更加豐富和全面。利用與酒相關(guān)的事與物，并將之應(yīng)用到酒標(biāo)設(shè)計(jì)中來(lái)，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化，將酒類(lèi)品牌與中國(guó)酒文化的結(jié)合實(shí)現(xiàn)從“無(wú)形”到“有形”的跨越。尤其是對(duì)于品牌酒水企業(yè)來(lái)講，將中國(guó)傳統(tǒng)酒文化中的酒“基因”(例如飲酒器皿、詩(shī)文詞曲、繪畫(huà)書(shū)法、酒史、酒俗、酒禮、酒德、酒令和逸聞趣事等)融入酒標(biāo)設(shè)計(jì)，酒產(chǎn)品與酒文化自然而然的“合而為一”，可以取得“事半功倍”的宣傳效果。

品牌文化訴求功能

中國(guó)酒類(lèi)企業(yè)在品牌文化訴求方面可以說(shuō)有很多的可以圈點(diǎn)之處，例如金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”、小糊涂仙的“難得糊涂”的處世哲學(xué)等，都有效地結(jié)合了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的某些特質(zhì)樹(shù)立了鮮明的品牌形象。這些酒企通過(guò)發(fā)掘中國(guó)人共同的情感文化需求，通過(guò)品牌名稱(chēng)或者宣傳口號(hào)成功地實(shí)現(xiàn)了品牌文化訴求。但是，利用有形的、直觀的、消費(fèi)者能夠直接感受到的文化載體來(lái)成就酒類(lèi)產(chǎn)品的，文化訴求其實(shí)還大有文章可做。例如，劍南春為了烘托自己的悠久歷史文化，其口號(hào)為“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”。其完全可以利用唐朝時(shí)期的酒器、酒令和詩(shī)詞歌賦等來(lái)作為劍南春的酒標(biāo)設(shè)計(jì)元素，并加以一定的注解來(lái)與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行更加具有說(shuō)服力的營(yíng)銷(xiāo)溝通，從而實(shí)現(xiàn)整合性的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

酒類(lèi)企業(yè)的品牌文化訴求，說(shuō)得通俗一點(diǎn)，就是企業(yè)希望在自身品牌與中國(guó)傳統(tǒng)文化之間架起一座溝通的橋梁，進(jìn)而與消費(fèi)者產(chǎn)生“文化一情感”的心理共鳴。因此，關(guān)于利用酒標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)酒類(lèi)品牌的文化訴求，我們的設(shè)想可以更加擴(kuò)散一些。例如，中國(guó)結(jié)、十二生肖、京劇臉譜、五岳山川等具有普遍性、共享性的文化資源都可以融入酒類(lèi)企業(yè)的標(biāo)簽設(shè)計(jì)中來(lái)。當(dāng)然，這些文化元素的選擇與采用還要與酒類(lèi)品牌的承載力及其特定品牌訴求緊密相連。例如，春節(jié)期間，酒類(lèi)品牌可以通過(guò)設(shè)計(jì)“中國(guó)結(jié)”和“元宵燈籠”等酒標(biāo)來(lái)渲染期間團(tuán)圓、喜慶的節(jié)日氣氛。而利用十二生肖與每年十二個(gè)月份的吻合特點(diǎn)，推出酒標(biāo)上包含有系列生肖的酒水產(chǎn)品(可以用背景介紹的方式來(lái)講述每一個(gè)生肖的來(lái)由和個(gè)性特點(diǎn)等)，進(jìn)而可以演變成一系列具有酒標(biāo)收藏價(jià)值的酒水產(chǎn)品。

細(xì)分市場(chǎng)功能

酒類(lèi)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其中一個(gè)結(jié)果就是導(dǎo)致了酒企需要面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)一步細(xì)化，即市場(chǎng)呈現(xiàn)出碎片化的趨勢(shì)，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的需求更加分散，那么酒類(lèi)企業(yè)要滿足各類(lèi)消費(fèi)者的不同需求，就需要來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加細(xì)致的劃分，而它會(huì)直接體現(xiàn)到產(chǎn)品形式上。例如，近期以來(lái)，酒水營(yíng)銷(xiāo)界就一直在關(guān)注和討論“女性酒”的開(kāi)發(fā)可行性；另外，啤酒產(chǎn)業(yè)中就出現(xiàn)了“清爽型啤酒”、“淡爽型啤酒”、“純生啤酒”、“黑生啤酒”、“干啤酒”、“無(wú)醇啤酒”和“果汁啤酒”等滿足于不同細(xì)分市場(chǎng)的差異化產(chǎn)品；而傳統(tǒng)黃酒產(chǎn)業(yè)也在為適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的口感需求而開(kāi)發(fā)出“新型黃酒”。

既然酒水在碎片化的細(xì)分市場(chǎng)面前，已采取相應(yīng)的產(chǎn)品改良或者新產(chǎn)品策略是一條必由之路，我們可以想象，消費(fèi)者的其他的訴求其實(shí)也在改變，酒企的差異化策略需要有一個(gè)“綜合的”表現(xiàn)形式，那么我們也可以將酒標(biāo)納入細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)訴求中，從而起到“添磚加瓦”的作用。例如，五糧液集團(tuán)為了占領(lǐng)軍隊(duì)酒水市場(chǎng)，推出了“國(guó)壯酒”，美其名曰“獻(xiàn)給最可愛(ài)的人”。但是除去干巴巴的宣傳口號(hào)之外，卻不能給目標(biāo)消費(fèi)群體強(qiáng)有力的支撐。那么，如果我們對(duì)軍隊(duì)酒水消費(fèi)者的情感需求進(jìn)行分析，可以看出保家衛(wèi)國(guó)、驍勇善戰(zhàn)等情感因素是軍隊(duì)成員永久的訴求。而在中國(guó)歷史上，各個(gè)歷史時(shí)期都會(huì)涌現(xiàn)戰(zhàn)功顯赫或者本領(lǐng)杰出名將，五糧液集團(tuán)的“國(guó)壯酒”如果能夠進(jìn)一步將這些歷史長(zhǎng)河中的英雄人物融入到酒標(biāo)設(shè)計(jì)中來(lái)，席間，具有“軍隊(duì)”特色的酒標(biāo)很有可能勾起消費(fèi)者對(duì)于歷史事件和歷史人物的回憶和談?wù)?，達(dá)到良好的現(xiàn)場(chǎng)以及之后的口碑傳播效果，相信會(huì)取得更好的市場(chǎng)收益。

個(gè)性定制功能

消費(fèi)者意識(shí)的增強(qiáng)，也使得他們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化、專(zhuān)門(mén)化的產(chǎn)品利益組合。中國(guó)酒水市場(chǎng)的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)，也要求酒水企業(yè)為市場(chǎng)提供具有個(gè)性化的產(chǎn)品組合。目前，酒水產(chǎn)品的個(gè)性化定制可以分為區(qū)域市場(chǎng)的中間商／經(jīng)銷(xiāo)商定制酒(企業(yè)專(zhuān)門(mén)為某一區(qū)域市場(chǎng)定制生產(chǎn)的品牌或者副品牌酒)和針對(duì)特定消費(fèi)場(chǎng)合的最終用戶定制酒(如婚慶用酒、慶功用酒等)。

各個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)區(qū)域，都有其特定的歷史人文特點(diǎn)。酒水產(chǎn)品除了在釀造工藝和產(chǎn)品命名上做文章，還可以在酒標(biāo)上獨(dú)辟蹊徑。例如，東北的“黑土地”、“闖關(guān)東”等地域文化因素就可以納入東北市場(chǎng)定制酒水的酒標(biāo)設(shè)計(jì)中來(lái)。而山東的“孔孟儒學(xué)”、“泰山之巔”等也可以應(yīng)用到山東市場(chǎng)的個(gè)性化定制酒標(biāo)中，這樣就能使區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者擁有自己的“特產(chǎn)”酒。酒標(biāo)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)的個(gè)性化定制設(shè)計(jì)，一方面可以起到品牌訴求更加切合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感歸屬，另一方面還可以規(guī)避成熟產(chǎn)品竄貨的風(fēng)險(xiǎn)，可謂一舉兩得。

另外，適合于商務(wù)、政務(wù)以及個(gè)人等特定場(chǎng)合的個(gè)性化定制酒業(yè)是近些年來(lái)在酒水行業(yè)出現(xiàn)的一個(gè)新趨勢(shì)。例如，茅臺(tái)迎賓酒就主要針對(duì)婚宴等喜慶場(chǎng)合，張?jiān)５摹罢岸ㄙ?gòu)”主打高端商務(wù)／政務(wù)場(chǎng)合等。這些個(gè)性化定制酒的特色也主要體現(xiàn)在酒標(biāo)上，酒企結(jié)合特定場(chǎng)合要求對(duì)原先酒標(biāo)進(jìn)行修改和補(bǔ)充，既滿足了現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)性化需要，又成功實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售。我們以婚宴用酒為例，就出現(xiàn)了以紅色為主打背景顏色的酒標(biāo)用以渲染喜慶氣氛，并且酒標(biāo)上還會(huì)有新人的結(jié)婚紀(jì)念照和簽名。而有的酒企走得更遠(yuǎn)一些，更是將特定場(chǎng)合的定制元素進(jìn)行“深加工”，而使自己產(chǎn)品更加突出了“個(gè)性化”。

當(dāng)然，要順利實(shí)現(xiàn)酒標(biāo)的“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)功能，還要求酒企擁有較強(qiáng)的品牌視覺(jué)識(shí)別，還要考慮品牌的承載力，輔以相應(yīng)的廣告促銷(xiāo)策略，以及設(shè)計(jì)酒標(biāo)的美術(shù)要求等。但是這些因素暫時(shí)沒(méi)有包含在這里的分析當(dāng)中，本文只是想通過(guò)對(duì)于酒標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)功能的“擴(kuò)散式”思考來(lái)提醒酒企，在紛繁復(fù)雜的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，創(chuàng)新是企業(yè)生存的不二法門(mén)，其實(shí)，在我們的身邊就有很多文章可做。應(yīng)用“另類(lèi)”的酒標(biāo)設(shè)計(jì)，終將會(huì)實(shí)現(xiàn)酒標(biāo)的“另類(lèi)”營(yíng)銷(xiāo)功能。