古鎮(zhèn)旅游商品游客需求特征分析及創(chuàng)新開發(fā)的思路

內(nèi)容提要：旅游商品開發(fā)是旅游開發(fā)的重要組成部分，古鎮(zhèn)旅游商品開發(fā)具有很多優(yōu)勢(shì)，但目前的古鎮(zhèn)旅游商品開發(fā)大多缺乏創(chuàng)新和特色。本文以重慶磁器口古鎮(zhèn)為例，通過實(shí)地調(diào)查，分析游客對(duì)古鎮(zhèn)旅游商品的需求特征，并提出了創(chuàng)新開發(fā)的思路。

關(guān)鍵詞：古鎮(zhèn)旅游商品；需求特征；創(chuàng)新開發(fā)；思路

中圖分類號(hào)：F592.7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-4161(2007)05-0097-03

古鎮(zhèn)旅游商品的開發(fā)作為古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的重要組成部分，不但能更好地全面滿足旅游者的需求，促進(jìn)旅游業(yè)的繁榮，而且有助于使旅游業(yè)成為古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。但是，目前古鎮(zhèn)旅游商品的開發(fā)一直是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，許多古鎮(zhèn)的旅游商品不僅品種單調(diào)，而且內(nèi)涵膚淺，難以反映當(dāng)?shù)氐奶厣?。因此，在發(fā)展旅游過程中，怎樣創(chuàng)新開發(fā)古鎮(zhèn)旅游商品就成為一個(gè)急需解決的問題。

重慶磁器口古鎮(zhèn)作為千年古鎮(zhèn)，歷史文化底蘊(yùn)豐厚，是重慶歷史文化名城極其重要的組成部分；有各具特色的巴渝文化、宗教文化、沙磁文化、紅巖文化、民俗文化；民族和地域特色鮮明，海內(nèi)外每年前來參觀、旅游的賓客達(dá)300余萬人次。以磁器口古鎮(zhèn)為例來探討古鎮(zhèn)旅游商品的開發(fā)，對(duì)其他地區(qū)古鎮(zhèn)旅游商品的開發(fā)有一定的借鑒意義。

1.古鎮(zhèn)旅游商品游客需求特征分析

對(duì)游客需求特征的調(diào)查分析，旨在估摸游客現(xiàn)階段對(duì)磁器口古鎮(zhèn)旅游商品的感知狀況及需求偏好，從中反映出一些問題，為古鎮(zhèn)旅游商品開發(fā)建設(shè)提供幫助和借鑒。

本文采用問卷調(diào)查的方法，利用節(jié)假日在重慶磁器口古鎮(zhèn)，發(fā)放問卷150份，采用現(xiàn)場(chǎng)攔截填寫方式，共收回有效問卷125份。問卷內(nèi)容主要分為兩部分：一是游客個(gè)人資料，涉及游客的性別、年齡、職業(yè)等；二是部分專項(xiàng)問題，包括磁器口旅游商品是否有特色、品種多否、愿意購買哪類旅游商品、希望有哪些旅游商品、旅游商品的價(jià)格如何、希望怎樣的價(jià)格定位、選擇旅游商品時(shí)注重哪些方面、是否知道沙磁文化、希望古鎮(zhèn)旅游商品怎樣開發(fā)發(fā)展。

1.1 游客個(gè)人資料分析

游客個(gè)人資料影響著旅游者的旅游行為和各種旅游特征。調(diào)查結(jié)果表明，調(diào)查性別比例相當(dāng)，有代表性；在被調(diào)查者中，年齡在20~30歲的游客占整個(gè)游客的46.7%；職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生群體人數(shù)最多，占47%。這說明，磁器口古鎮(zhèn)對(duì)年輕一代的游客更有吸引力。

1.2 對(duì)古鎮(zhèn)旅游商品的認(rèn)知狀況分析

1.2.1 特色認(rèn)知：在被調(diào)查者中，有一半的游客認(rèn)為該旅游地的旅游商品和其他景區(qū)的差不多，認(rèn)為旅游商品有特色的游客只占13%。因此，對(duì)重慶磁器口古鎮(zhèn)旅游商品不應(yīng)一味地模仿其他景區(qū)的旅游商品，而應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，創(chuàng)造出有自己地方特色的旅游商品。

1.2.2 商品種類認(rèn)知：在古鎮(zhèn)旅游商品種類調(diào)查中，35%的游客認(rèn)為重慶磁器口古鎮(zhèn)的旅游商品種類還算多，只有17%的游客認(rèn)為不多；在眾多古鎮(zhèn)旅游商品中，最受游客歡迎的是古鎮(zhèn)風(fēng)味小吃，占46%左右，35%的游客比較青睞地方特色工藝品，只有4%的游客喜歡服飾之類的旅游商品。所以到磁器口古鎮(zhèn)參觀的游客大多數(shù)的消費(fèi)是在購買古鎮(zhèn)風(fēng)味小吃上，而服飾在吸引游客程度上明顯較弱。

1.2.3 商品價(jià)格認(rèn)知：在125人中，有58.67％的人群認(rèn)為磁器口古鎮(zhèn)旅游商品價(jià)格一般，4％的人群認(rèn)為便宜，有25．33％的人群認(rèn)為昂貴，另有12％的人群表示對(duì)價(jià)格多少無所謂，也就是說，一半以上的人認(rèn)為重慶磁器口古鎮(zhèn)旅游商品的價(jià)格可以接受，這說明價(jià)格不會(huì)形成人們購買古鎮(zhèn)旅游商品的阻礙因素。

1.3 游客需求因素調(diào)查

1.3.1 最關(guān)心因素：當(dāng)被問及“你最關(guān)心的問題有哪些”時(shí)，選擇特色和文化內(nèi)涵的最多，占67%；其次是質(zhì)量，占23%；選擇外觀的相對(duì)較少，僅占10%。這說明，人們更注重古鎮(zhèn)旅游商品的特色和文化內(nèi)涵，而對(duì)外觀的要求相對(duì)寬松。

1.3.2 對(duì)沙磁文化的認(rèn)知：重慶磁器口古鎮(zhèn)是沙磁文化的發(fā)祥地，但是到磁器口古鎮(zhèn)參觀的游人卻只有18%的人知道，而有46%的人一點(diǎn)都沒聽說過，這樣卻埋沒了一個(gè)好的創(chuàng)新點(diǎn)。從這組數(shù)據(jù)可看出絕大多數(shù)人不了解沙磁文化，開發(fā)商可以以此作為磁器口古鎮(zhèn)旅游商品的賣點(diǎn)，在沙磁文化上多下工夫。

1.3.3 游客消費(fèi)期望分析

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：被調(diào)查的游客中，希望旅游商品的價(jià)格在100元以內(nèi)的游客占95%，為數(shù)較少的游客希望在100~260元，希望價(jià)格在260元以上的游客幾乎沒有，它反映出到重慶磁器口游覽觀光的游客還并不是高消費(fèi)群體，游客所希望的還是價(jià)格比較低廉的旅游商品；游客到古鎮(zhèn)來觀光游覽，最希望的是品嘗到古鎮(zhèn)的風(fēng)味小吃，但是也有24%的游客希望買到畫冊(cè)、紀(jì)念冊(cè)、古鎮(zhèn)風(fēng)光VCD等旅游商品；從對(duì)古鎮(zhèn)旅游商品開發(fā)方向的期望來看，在調(diào)查中只有9.33%的游客希望保持原樣，有52%的游客則希望在原有的基礎(chǔ)上增加有關(guān)紅色旅游的商品；同時(shí)，有34.67%的游客對(duì)現(xiàn)有的旅游商品并不滿意。這充分反映出，磁器口古鎮(zhèn)旅游商品還需要在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新開發(fā)，增加有關(guān)紅色旅游商品

2.古鎮(zhèn)旅游商品創(chuàng)新開發(fā)的思路

2.1 開發(fā)具有當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)特色的旅游商品

將地域文化特色和民族風(fēng)格與旅游商品本身有機(jī)結(jié)合是旅游商品創(chuàng)新開發(fā)的總原則。重慶磁器口古鎮(zhèn)應(yīng)根據(jù)自己特有的文化資源研究開發(fā)出適銷對(duì)路的具有地方特色的旅游商品。

2.1.1 內(nèi)在價(jià)值的創(chuàng)新。旅游商品在一定程度上能帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蔚陌l(fā)展，從調(diào)查結(jié)果看，游客更看重古鎮(zhèn)旅游商品的特色和文化內(nèi)涵，這說明隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們也越來越重視其內(nèi)在的東西，因此，古鎮(zhèn)旅游商品的創(chuàng)新更應(yīng)從內(nèi)在的文化價(jià)值創(chuàng)新入手，這樣才能吸引更多游客的消費(fèi)欲。

所謂內(nèi)在價(jià)值即以歷史人文景觀為背景，增強(qiáng)文化內(nèi)涵。雖然磁器口古鎮(zhèn)是沙磁文化的發(fā)祥地，但知道的游人是非常少的，而古鎮(zhèn)除了沙磁文化外，還有巴渝文化、宗教文化、紅巖文化、民俗文化等系列具有巴渝遺風(fēng)的主題文化產(chǎn)品，這些都是重慶磁器口古鎮(zhèn)特有的并且還未開發(fā)出來的文化資源。重慶磁器口古鎮(zhèn)是沙磁文化發(fā)源之地，抗戰(zhàn)時(shí)又聚集了郭沫若、徐悲鴻、豐子愷、傅抱石、巴金、冰心等文化名人，著名美籍華裔科學(xué)家丁肇中先生曾在鎮(zhèn)上就讀，《紅巖》小說華子良原型從古鎮(zhèn)碼頭險(xiǎn)脫魔爪等。這一系列的文化資源是能夠吸引曾經(jīng)有過戰(zhàn)爭經(jīng)歷的，年齡較大的游客，而在這些現(xiàn)有的文化資源上，在原有的旅游商品基礎(chǔ)之上全力開發(fā)該地其他具有巴渝文化、宗教文化、紅巖文化、民俗文化、沙磁文化內(nèi)涵的旅游商品會(huì)吸引更多不同層次的游客。

2.1.2 外在價(jià)值的創(chuàng)新——改進(jìn)旅游商品包裝。首先，古鎮(zhèn)旅游商品的紀(jì)念性。旅游商品的地域文化性使旅游者尋求旅游紀(jì)念物成為可能，具有地方特色的旅游商品更能挖掘出旅游者潛在的消費(fèi)心理，而目前很多游客購買旅游商品在很大程度上都出于其紀(jì)念意義。

其次，旅游商品的禮品性和實(shí)用性。其中禮品性要注意其美學(xué)價(jià)值，俗話說“人要衣裝，佛要金裝”，現(xiàn)在的游客對(duì)旅游商品的美學(xué)價(jià)值更加注意，并且也更青睞于極具藝術(shù)觀賞價(jià)值的旅游商品，因此旅游商品必須注重包裝，重慶磁器口古鎮(zhèn)就應(yīng)采用新設(shè)計(jì)、新材料、新工藝來提高其現(xiàn)有旅游商品的包裝水平。

第三，旅游商品小型化、便攜式。物品攜帶方便，這與旅游者要求旅途輕松、愉快的心理相一致，誰都不愿意帶著一大堆的物品四處游覽觀光。這同時(shí)也使一些大型旅游商品的發(fā)展就受到很大的限制，例如富有民族文化特色的屏風(fēng)、地毯、特色木雕等就很難得到游客的青睞。

2.1.3 實(shí)物模仿。每年重慶磁器口古鎮(zhèn)都會(huì)舉辦民間的工藝美術(shù)品展示，有的游客運(yùn)氣好會(huì)趕上這樣的展示活動(dòng)，但更多的就沒有這么幸運(yùn)。而在展示會(huì)上一定有游客心儀的物品，但這些物品只能觀賞卻不能被購買，因此不免會(huì)讓一些游客感到遺憾，然而如果把這些珍貴的物品模仿幾樣，生產(chǎn)出一模一樣的仿制品出來，一定會(huì)吸引不少的游客，同時(shí)也能滿足部分旅游者的心愿，從而還能促進(jìn)磁器口古鎮(zhèn)旅游商品的銷售。

2.1.4 多因素相組合。唐裝、繡花鞋等具有民族特色的服飾在磁器口古鎮(zhèn)比比皆是，但如果在這些唐裝、繡花鞋或是蠶絲被上用手工縫制并繡上反映中國傳統(tǒng)的圖案和文字，對(duì)外國人來說是很具有紀(jì)念意義的。并且，如果再結(jié)合重慶磁器口特有的蜀繡將其反映出來，更會(huì)增加磁器口古鎮(zhèn)旅游商品的風(fēng)格和特色。

2.1.5 舉辦“旅游商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽”，并建立“旅游商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)基金”。每年可定期在古鎮(zhèn)內(nèi)舉辦旅游商品設(shè)計(jì)大賽，對(duì)獲勝者可以動(dòng)用旅游商品創(chuàng)新設(shè)計(jì)基金，來鼓勵(lì)參賽的單位或者個(gè)人。

2.2 完善重慶磁器口古鎮(zhèn)旅游商品營銷體系

2.2.1 面向市場(chǎng)，根據(jù)游客的需求和偏好確定創(chuàng)新的方向，設(shè)計(jì)一批具有特色、品位、品牌的上檔次的旅游商品。

根據(jù)調(diào)查可知，到古鎮(zhèn)參觀的游人都比較青睞于食品類的旅游商品，所以古鎮(zhèn)可以發(fā)展食品類旅游商品為主、發(fā)展有文化特色的工藝品類和紀(jì)念品類旅游商品為輔。根據(jù)旅游市場(chǎng)需求，開發(fā)生產(chǎn)適銷對(duì)路的旅游商品和旅游紀(jì)念品。由于青睞古鎮(zhèn)風(fēng)味小吃的游客占大多數(shù)，所以食品類，主要立足于古鎮(zhèn)“三寶”，實(shí)施精、細(xì)、特、深加工，開發(fā)出一批名牌精品；工藝品類，根據(jù)重慶磁器口古鎮(zhèn)特有的人文資源，開發(fā)制作一批人文景觀工藝品等。鼓勵(lì)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)和個(gè)人參與旅游商品的設(shè)計(jì)與開發(fā)。允許旅游商品生產(chǎn)企業(yè)及個(gè)人在商品標(biāo)識(shí)、包裝和廣告宣傳上使用旅游標(biāo)志符號(hào)，納入對(duì)外宣傳促銷內(nèi)容。鼓勵(lì)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)與旅游公司、經(jīng)銷商聯(lián)手開發(fā)旅游商品，新開發(fā)的旅游商品可享受市里新產(chǎn)品開發(fā)的優(yōu)惠政策。

2.2.2 建立完善商品銷售網(wǎng)點(diǎn)，加強(qiáng)銷售管理。

第一，建設(shè)旅游商品專賣店或?qū)９?，方便游客購物，促進(jìn)旅游商品銷售。一些專項(xiàng)的旅游商品最好由專營商店銷售，能體現(xiàn)地方特色的旅游商品最好不允許流出古鎮(zhèn)外銷售，更不允許仿制品、復(fù)制品在古鎮(zhèn)內(nèi)或外銷售。例如：重慶磁器口的陳麻花是當(dāng)?shù)氐恼信剖称?，就?yīng)該只限制于在古鎮(zhèn)內(nèi)，但是事實(shí)上在古鎮(zhèn)外有不少的食品店都打著“陳麻花”的招牌促銷麻花，這樣會(huì)使許多潛在的旅游者認(rèn)為不到磁器口古鎮(zhèn)也可以買到那里的麻花，就會(huì)減少前往古鎮(zhèn)參觀的游人數(shù)。同時(shí)，具有地方特色的旅游商品（例如陳麻花等）應(yīng)申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)。

第二，可改善購物環(huán)境，創(chuàng)建一批方便舒適、安全衛(wèi)生的旅游購物網(wǎng)點(diǎn)，最大限度地滿足游客需求。

第三，各旅游商品生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)旅游商品宣傳、推介力度，完善市場(chǎng)營銷體系，積極開拓國內(nèi)外市場(chǎng)，不僅限于國內(nèi)游客。

2.3 加強(qiáng)與其他發(fā)達(dá)旅游景區(qū)間的交流

例如，可以舉辦商品交流會(huì)，促進(jìn)信息流通?？膳e辦特色工藝品、紀(jì)念品博覽會(huì)、大獎(jiǎng)賽、民間工藝品交易會(huì)等各種節(jié)慶活動(dòng)，重點(diǎn)推出一兩個(gè)，在國內(nèi)達(dá)到一定影響力。這樣既能擴(kuò)大區(qū)域知名度，宣傳商品，增大商機(jī)，又使游客與商家之間面對(duì)面地交流成為可能，散落民間的工藝品、紀(jì)念品也有機(jī)會(huì)走向市場(chǎng)。

2.4 加大人才培養(yǎng)的力度

專門培養(yǎng)一批有實(shí)力、有水平的旅游商品開發(fā)設(shè)計(jì)隊(duì)伍來為古鎮(zhèn)旅游商品進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣就能不斷開發(fā)出有新意、有品位、有地方特色的古鎮(zhèn)旅游商品。

基金項(xiàng)目：2006年度重慶市軟科學(xué)研究項(xiàng)目（CSTC，2006EB9067）階段性成果。

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［作者簡介］黃大勇（1965-），男，四川內(nèi)江人，重慶工商大學(xué)副校長兼融智學(xué)院院長、教授，教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心研究員，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)與管理。

曹揚(yáng)（1972-），女，重慶南川人，重慶工商大學(xué)旅游學(xué)院副教授，研究方向?yàn)槁糜谓?jīng)濟(jì)與管理。

［收稿日期］2007-07-30

（責(zé)任編輯：啟方）