受眾本位：國家形象宣傳片的視角轉(zhuǎn)型

中國在融入全球化的過程中迅速崛起，國際話語權(quán)日益增強，同時也引發(fā)了國際公眾對中國模式的探討和質(zhì)疑，以及對中國的認知扭曲。為了打破這種刻板印象，2011年1月，中國國家形象宣傳片在美國紐約時代廣場的大熒幕上播出。外界對此片褒貶不一：國內(nèi)輿論主要聚焦在此片意味著國家對外宣傳形式逐漸多樣化和國際化；國外輿論多則集中于對該片的疑惑或不滿。2015年2月，中國第二支國家形象宣傳片在英國迪卡皮利廣場大熒屏上播出，時隔四年的兩組宣傳片，在內(nèi)容主題和表現(xiàn)形式上的差異背后，是制作理念的轉(zhuǎn)變。

國家形象

國家形象可以理解為國家品牌。品牌是寶貴的無形資產(chǎn)，良好的形象也能帶來溢價和增值。當今這個時代除了商品市場，還有思想市場、人才市場等，從商品營銷和組織營銷走向社會營銷和國家營銷，公共關(guān)系帶我們進入一個全面營銷的時代。2樹立品牌和樹立形象一樣，最終還是存在于目標受眾的頭腦中。它根植于現(xiàn)實的感知實體，但反映的是目標受眾的感知和特質(zhì)。所以，國家形象是個人對某個國家的歷史、地理、藝術(shù)、政治、國民和其他要素的印象總和。

中國國家形象宣傳片的分析對比

共鳴論在塑造品牌形象方面的作用突出，它主張對目標受眾難忘的人生體驗和感受的傳達，以喚起他們內(nèi)心深處的回憶，與此同時表達商品特定的含義和象征意義，形成目標受眾的移情與聯(lián)想效應(yīng)。本文從四個層面分析宣傳片的共鳴效果，如下表。

1.時代背景

從歷史概念來說，我國現(xiàn)在處于并將長期處于社會主義初級階段。隨著改革開放的進程以及“十三五規(guī)劃”的實施，我國將奔向小康社會，高速發(fā)展的中國社會中難以避免一些內(nèi)部環(huán)境問題、經(jīng)濟問題以及官僚問題等內(nèi)外部矛盾。

分析四支宣傳片的主題，其中三支都從自身角度講述中國人近四十年的發(fā)展故事。《人物篇》、《角度篇》中一再強調(diào)了中國經(jīng)濟實力的突飛猛進，這造成了與他國不必要的情感疏遠和心理恐慌。相反，只有《Hi， Im China》直面了中國社會目前的重大關(guān)切問題，體現(xiàn)了中國的勇氣與責(zé)任、認真反思的功與過，符合目前國際社會對于中國的要求和期許。

2.社會趨勢

習(xí)近平主席在多次演講和重要會面中提到命運共同體。世界各國之所以能成為命運共同體，關(guān)鍵在于各國之間具有相同利益。因此，命運共同體易在不同地區(qū)引起共鳴。《Hi， Im China》中有這樣的文字表述：“她百病纏身，她也朝氣蓬勃；她老舊凋敝，她也煥發(fā)新生。2015，中國和你一起前進。你光明中國便不黑暗?！贝税阈拍睿砻髦袊c世界各國作為命運共同體將同榮辱，此番信念的傳遞更易引起目標受眾的心理共鳴，更加符合社會趨勢。而其余的宣傳片并未將中國的發(fā)展成就與世界其他各國的興衰成敗連接起來。

3.敘事方式

中國國家形象宣傳片的表述方式多為宏大敘事，縱觀全局的表達方式與國外受眾通常接受信息的個人化敘事方式大相徑庭。個人化敘事遵從以小見大的原則，從講述普通百姓的生活去讓觀眾感知整個國家的人民特質(zhì)和精神。2011年的宣傳片帶有強烈的宣傳目的，其政治性讓多年來接受廣告營銷方式推廣國家形象的國際受眾感到不適。2015年的宣傳片在內(nèi)容上帶有自信與自省兩方面，反思式地講述中國的發(fā)展和問題，博取了一定喝彩和鼓勵。

4.搜索、分享量

講好中國故事很重要，傳播好中國聲音亦是重中之重。國家形象宣傳片的制作和播放，一個中心目的就是讓盡可能多的人了解中國精神。在新媒體環(huán)境下，受眾接受信息的方式轉(zhuǎn)變?yōu)锳ISAS模式。兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的S——Search和Share的出現(xiàn)，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索和分享的重要性。

筆者通過百度指數(shù)和Google趨勢的關(guān)鍵詞搜索功能，對關(guān)鍵詞“中國國家宣傳片”和四支宣傳片的中英文進行了搜索。結(jié)合AISAS理論說明，國際受眾對于了解中國有強烈的需求。中國第一支國家形象宣傳片引起了受眾的關(guān)注，搜索量呈現(xiàn)激增的狀態(tài)，但在內(nèi)容方面并未引發(fā)受眾共鳴，所以分享量欠佳。而2015年的宣傳片雖然搜索量很小，但YouTube視頻網(wǎng)站上的觀賞次數(shù)卻遠超2011年，受眾的強烈共鳴情感引發(fā)了分享行為，最終呈現(xiàn)觀看量、分享量遠超2011年的現(xiàn)象。

內(nèi)容制勝固然重要，吸引受眾須在內(nèi)容方面努力。傳播形式和渠道最終決定了國家故事能否抵達受眾的關(guān)注范圍內(nèi)，內(nèi)容和渠道兩者缺一不可。

理念轉(zhuǎn)型

通過上述四個方面的對比分析，可以發(fā)現(xiàn)國家形象宣傳片內(nèi)容變化的背后代表著一些理念的變化，主要包括以下幾點：

（一）中心：傳播者中心趨向受眾本位

在塑造國家品牌形象的時，進行受眾研究分析，理解受眾的文化與政治信仰，避免傳播另受眾擔憂和恐慌的信息，從受眾的視角重新解讀形象宣傳片顯得至關(guān)重要。

2015年的宣傳片內(nèi)容上明顯的轉(zhuǎn)變在于開始站在受眾的位置，從受眾熟悉和關(guān)心的話題入手塑造和傳播國家形象。目前我國在國家形象塑造和傳播中仍然缺乏對境外受眾的特征調(diào)查以及文化背景研究，因而在信息傳播過程中，往往因為文化上的差異導(dǎo)致受眾不能很好的理解文本內(nèi)容，甚至?xí)a(chǎn)生負面情緒，從而導(dǎo)致形象塑造失敗。

（二）傳播范式：宣傳趨向公關(guān)

由于中國對外宣傳長期遵從“宣傳范式”對外傳播，讓習(xí)慣于公關(guān)范式的受眾難以習(xí)慣。時隔四年的國家形象宣傳片從制作主體的國家主導(dǎo)到網(wǎng)民自發(fā)，內(nèi)容主題從講述自身發(fā)展史到雙面審視功與過，傳播渠道從傳統(tǒng)大熒幕到各大門戶網(wǎng)站，此類變化更加符合國際受眾的需求。相較于更加成熟的國外公關(guān)市場，其提升國家“軟實力”，塑造國家良好形象的戰(zhàn)略被精巧地隱藏在政治、經(jīng)濟、文化等多個領(lǐng)域中，被精心地包裝在其對外輸出的信息中，不易被人發(fā)覺和識別。我國形象宣傳還處于公關(guān)初期，中國的宣傳片還需要進一步鍛煉這種技巧，亟需確立具有中國特色的公關(guān)范式，讓中國的真實形象進入國際主流媒體和民眾的視野。

（三）敘事方式：宏大敘事趨向情感體驗

中華藝術(shù)文化中水墨畫將山水之靈動表現(xiàn)得栩栩如生，注重表現(xiàn)意境，而西方油畫中眾人的神態(tài)被勾勒得猶如新生，重于寫實。正如前文所分析，2015年的宣傳片融入了更多的細節(jié)描述，增加了能夠引發(fā)受眾共鳴的情感篇幅。中國不缺乏令人振奮的個體故事，將好故事嵌入國際受眾熟知的信息接收體系中，轉(zhuǎn)換敘事方式才能夠更好地拉近與受眾的距離，制造親密感，增強國家形象塑造的效度。

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