周大福：不停創(chuàng)造

近日，周大福最新發(fā)布了其名為“Crasis融合”的雙色雙金限量版指環(huán)。除首創(chuàng)純銀與18K金兩種金屬融合工藝外，最為特別的是此款指環(huán)是諾基亞專為其高端系列8800SIROCCO黃金珍藏版定制的禮品。

這是周大福與諾基亞這個世界手機巨頭的第一次品牌合作，這種跨行業(yè)頂級品牌的合作模式，并不是將兩個產(chǎn)品簡單疊加，而是在設(shè)計理念和價值內(nèi)涵中挖掘二者的共同點，它們的一致性又是建立在各自所保持的獨特個性上。這樣的合作，對兩個不同行業(yè)的領(lǐng)軍品牌具有深遠的影響，同樣也在時尚界和IT界開創(chuàng)了先河。

在此之前，周大福已經(jīng)為東盟會、上海國際田徑黃金大獎賽、鳳凰衛(wèi)視“2006影響世界華人頒獎典禮”、亞洲舉重錦標賽等重大活動指定制定禮品，也與其他領(lǐng)域的眾多領(lǐng)先品牌聯(lián)手合作。這種以品質(zhì)、品牌和品位為號召的商業(yè)推廣模式，是周大福在新的市場形勢下的品牌競爭新策略。

周大福由創(chuàng)辦人周至元先生于1929年在廣州市創(chuàng)立，其后遷往澳門，并于1939年正式在香港成立。1956年，周大福由鄭裕彤先生接手經(jīng)營，始創(chuàng)99.99純金首飾，成為今日黃金的成色標準。其后，又首創(chuàng)了“珠寶首飾一口價”政策，在本港珠寶界奠定了領(lǐng)導(dǎo)地位。

周大福在其品牌創(chuàng)立的近八十年歷程中一貫立足于本土，成為東方文化的代言人。在亞太地區(qū)女性消費者心目中樹立了與歐洲珠寶品牌完全不同的獨特形象。2005年，周大福珠寶金行(深圳)有限公司的“周大?！鄙虡吮粐夜ど炭偩稚虡司终J定為“中國馳名商標”。2006年，享譽全球的調(diào)查獎項“讀者文摘信譽品牌” 首次在中國內(nèi)地評選，周大福獲得了信譽品牌“白金獎”。

個性化的產(chǎn)品策略

與歐洲珠寶品牌面向全球高端消費群體不同，周大福主要面對的是亞洲市場的中間階層消費者。這一群體注重的是產(chǎn)品的性價比，關(guān)鍵是產(chǎn)品設(shè)計是否具有特點和個性，是否能滿足他們的消費心理。

珠寶首飾作為一種特殊的商品，具有市場區(qū)隔明顯、消費人群集中等特點。圍繞著時尚、新潮等消費心理，周大福推出了適合內(nèi)地消費的系列組合，既有端莊樸實大眾化的精品，也有設(shè)計新潮、動感前衛(wèi)的年輕系列，更有雍容華貴的高檔飾品。

2001年在香港推出的CTF.2(周大福年輕新一代)，標志著周大福目標市場細分策略的進一步爐火純青，CTF.2是由周大福延伸出來的第二品牌，產(chǎn)品新潮、流行，價格從50元到5000元不等，針對的是更年輕新一代的消費群；隨著年齡增長，這些在年輕時形成品牌忠誠度的顧客又將成為周大福另一類型的目標顧客。

為了滿足年輕消費者對于浪漫的追求，周大福與迪士尼公司合作，推出了周大福“迪士尼公主首飾系列”，精心加入童話中的戀愛符號及密碼，祝愿每對愛侶都有美好的結(jié)局。獲得了正在享受愛情甜蜜的年輕人們的青睞。隨后，周大福又將Mickey概念首次引入內(nèi)地珠寶業(yè)，再一次引領(lǐng)潮流刮起迪士尼旋風。

品牌核心競爭策略

上個世紀60年代，鄭裕彤先生接手經(jīng)營周大福，這位商界奇才意識到要想讓周大福在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，必須讓自己的企業(yè)具有其他競爭對手難以達到的核心競爭力。

當時，南非的戴比爾斯公司控制了全球八成的鉆石，對世界各地的客戶采取分配的形式，共發(fā)給全球鉆石商約500張戴比爾斯牌照，客戶憑牌照購買一定限額的鉆石，沒有這種特殊牌照就不能進入戴比爾斯設(shè)在倫敦的經(jīng)銷總部批購鉆石。當時很多沒有牌照的鉆石商就只能從歐美的珠寶行購買價格更昂貴的鉆石，在競爭中處于劣勢。

1964年，鄭裕彤先生飛往南非約翰利斯堡，買下了一間陷入財務(wù)危機的鉆石加工廠，該廠擁有10多張戴比爾斯牌照。這些牌照使得周大福獲得了戴比爾斯的鉆石原石坯加工琢磨和鉆石原坯配售權(quán)，從而降低了經(jīng)營成本。

當時，香港金銀貿(mào)易市場上，交易黃金的成色一律為99％(即九九金)。為了讓周大福在對手如云的香港市場脫穎而出，鄭裕彤在仔細斟酌后大膽投入資金，通過不斷的技術(shù)研發(fā)，在冒著極大的市場風險下，推出了99.99％足金(即4個九足金)，在珠寶業(yè)界造成轟動效應(yīng)。4個九足金的成功既為周大福帶來了豐厚的盈利，更帶來了良好的市場信譽。

另外，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價”的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價，通過“薄利多銷”的經(jīng)營模式，節(jié)省了消費者討價還價的時間，讓顧客真正體驗貨真價實的感受。

對此，周大福珠寶金行有限公司執(zhí)行董事鄭錫鴻指出：“周大福多年來能于市場占一席位，全因品牌早已建立‘貨精價實’的商譽?！?/p>

有效的營銷策略

20世紀90年代，以設(shè)立武漢周大福珠寶金行有限公司為標志，周大福吹響了正式進軍內(nèi)地零售市場的號角。短短10來年時間里，其在內(nèi)地發(fā)展分行數(shù)目已近五百家，成為內(nèi)地珠寶飾品領(lǐng)域里的領(lǐng)頭羊。而按照周大福更長遠的規(guī)劃，預(yù)計到2010年會擁有1000家分店，占領(lǐng)更多的二三線城市。

周大福之所以在短時間內(nèi)實現(xiàn)了市場的急速擴張并得到廣泛認可，與其有效的營銷策略有著極大關(guān)系。

進軍內(nèi)地市場初期，礙于當時政策所限，周大福只能與“中僑”合作，將產(chǎn)品帶入內(nèi)地。為了增加企業(yè)在內(nèi)地的知名度，周大福分別于上海及廣州等大城市開設(shè)產(chǎn)品陳列室，并于當?shù)亟值罒粝浼半娨晻r段投放廣告。1998年，內(nèi)地對鉆石和鉑金的市場開放，周大福率先引入加盟店新概念，市場覆蓋迅速擴大。2004年7月，在公司成立75年之際，周大福在北京新世界專賣店首次啟用其全新的雙“C”新標識，并以新世界店作為全新形象店，逐步統(tǒng)一全國300多家店鋪的店面形象。

近年來，珠寶首飾行業(yè)在國內(nèi)的競爭愈演愈烈，參與者都在考慮如何尋找未來商戰(zhàn)的突破點。周大福先人一步提出了“珠寶時裝化，首飾生活化”的營銷概念，將首飾營造成生活必需品，將珠寶變成時尚，甚至是一種藝術(shù)。業(yè)內(nèi)看來，這種營銷思路對于周大福是一次新的飛躍，它使珠寶首飾推向了大眾化消費，走上了“平民化”路線。

在營銷過程中，周大福始終把維護品牌形象放在第一位。有人說，鄭裕彤的輝煌業(yè)績背后是數(shù)不清的運氣。對此，鄭裕彤回復(fù)說：“一個人的一生，碰上一兩次幸運是可能的，但不可能永遠幸運。如果你希望永遠幸運，你一定要付出永恒的勤與誠，幸運才會常常伴你左右”。

高明的分眾傳播策略

為了提升國際知名度，周大福一直積極參加不同的國際性珠寶設(shè)計比賽和各種大型活動，以提升品牌知名度。專家認為，這是高明的分眾傳播策略。

在今年的“第六屆國際南洋珠寶首飾設(shè)計比賽”上，周大福珠寶設(shè)計師的作品從來自全球頂級設(shè)計師的眾多參賽作品中脫穎而出，憑借其新穎獨特的創(chuàng)意，在戒指、項鏈、吊墜、衫針、耳環(huán)、手鐲和另類首飾等六個類別中，勇奪五個獎項。

在近80年的歷程中，周大福的設(shè)計師獲獎無數(shù)，通過參加這些世界級的賽事，周大福的品牌深遠影響著全球業(yè)界和國際客戶。

周大福經(jīng)常參與高尚活動以吸引高端顧客。2004年，周大福參與香港藝人高爾夫協(xié)會成立慶典暨周大福棕櫚島高爾夫邀請賽，并為高雅休閑的高爾夫運動專程設(shè)計了一系列鉆石、K金、紅寶石的高爾夫手鏈作為獎品。2005年9月，周大福拿下法拉利在中國數(shù)個城市的經(jīng)銷權(quán)，與法拉利共享高端顧客群。周大福還與意大利著名服裝品牌MaxMara首度攜手推出“周大福經(jīng)典時尚珠寶秀MaxMara秋冬時裝展”。

這些品牌聯(lián)合營銷與文章開始時提到的周大福與諾基亞的合作一樣，為其分享其它領(lǐng)域優(yōu)秀品牌的消費群體提供了可能。