香港旅游品牌營銷實錄

香港，是一部傳奇。香港旅游亦是如此。

香港回歸前移民潮洶涌之際，亞洲金融風暴吹襲之時，總有預言家宣稱，香港將淪為“死港”。然而今天，她依然在南中國的海灣里熠熠生輝。從一百多年前獨處南海一隅的小漁村發(fā)展為如今的國際金融商貿(mào)中心，香港讓諸多的不可能變?yōu)榱爽F(xiàn)實?；貧w祖國十年來，香港不僅保持了經(jīng)濟的高速發(fā)展，同時也成長為亞洲最受歡迎的旅游城市和購物天堂，旅游產(chǎn)業(yè)成為港島三大支柱產(chǎn)業(yè)之一。在準入門檻較低、競爭異常激烈的旅游市場，香港創(chuàng)造了驚人的業(yè)績：僅2006年一年，訪港旅客就多達2525萬人次，較2005年增長8.1％；入境旅游收益達到1173億港元。如此佳績的取得，是深諳品牌營銷之道的香港旅游部門成功塑造自身品牌的碩果。

IBF國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)CBO、北京大學中國區(qū)域經(jīng)濟研究中心研究員梁中國先生認為：“旅游業(yè)的競爭已經(jīng)從服務競爭上升到品牌競爭新階段，打造城市旅游品牌才是旅游業(yè)長盛不衰的根本。”誰能真正樹立起旅游品牌意識，以科學的態(tài)度和專業(yè)的方法去營造、經(jīng)營和管理品牌，誰就能搶得旅游發(fā)展的先機，占據(jù)旅游發(fā)展的制高點。在品牌建設方面，香港旅游無疑是走到了前列。

在香港回歸十周年之際，記者采訪了香港旅游發(fā)展局(以下簡稱港旅局)、港中旅等旅游業(yè)內(nèi)人士，共同為大家解讀香港旅游的品牌營銷之道。

與多數(shù)旅游地區(qū)單一的營銷手段不同，香港旅游采用整體營銷方式：城市、旅游景區(qū)、旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了品牌聯(lián)動，共同宣傳、相互促進，分層次、立體化地塑造香港旅游品牌形象。

第一層次，全面包裝城市，塑造城市品牌；

到過香港的人都能感受到這座城市的快節(jié)奏，也能體會到香港這個大都市的繁華是怎樣造就的。最典型的地方就是中環(huán)、金鐘，每到上下班的高峰，都是一道亮麗的風景線：西裝筆挺的白領，手提公文包，表情凝重，行色匆匆，進出于高檔寫字樓之間；香港夜生活之繁華閃耀，可與任何著名的國際大都會相媲美。人夜，維多利亞港兩岸燈火璀璨，奔忙的車流、購物的人流，還有餐廳、酒吧、商店、夜總會閃爍的霓虹燈，都讓人感覺到夜香港的精彩。

無論是之前的“魅力之都”還是現(xiàn)在的“動感之都”、“購物天堂”，香港旅游局的宣傳口號都恰如其分地道出了時尚、動感和繁華的香港品牌形象。

港旅局內(nèi)地總監(jiān)葉貞德女士告訴記者，香港回歸以后，面對潛力巨大的內(nèi)地市場和激烈的競爭，港旅局對城市品牌進行了科學的規(guī)劃。在香港本地與外埠開展了系統(tǒng)化的推廣工作。在香港本地，主要公共場所和商業(yè)場所，城市品牌標志無處不在，并且根據(jù)目標受眾的特點，采取了相應形式，將城市品牌理念有針對性地傳達到位。這在其它城市是沒有的；在外埠推廣上，香港政府根據(jù)預先確定的目標市場，選定了以中國內(nèi)地為主的既有特色、又有影響力的12個國家和地區(qū)的30多個重點城市，做到了覆蓋率與指向性的完美結合。同時，香港利用舉辦《財富》論壇等國際會議的契機，由當時的香港特區(qū)行政長官董建華向與會代表隆重推出了“香港品牌——飛龍標志”，將城市品牌的宣傳推向高潮。香港國際電影節(jié)、香港加拿大節(jié)、香港西班牙節(jié)、香港新春節(jié)慶、中秋彩燈慶全城、香港購物節(jié)、香港繽紛冬日節(jié)等大型節(jié)慶活動，更是把香港中西文化交融的品牌形象詮釋得淋漓盡致。

第二層次，加大宣傳力度，創(chuàng)建名牌旅游景區(qū)；

雖然說旅游地品牌是衡量地區(qū)旅游業(yè)經(jīng)營水平的重要標志，是地區(qū)旅游特質(zhì)的綜合體現(xiàn)，但名牌戰(zhàn)略對旅游景區(qū)來說同樣適用。很多名牌旅游景區(qū)，比如黃山、武夷山、九寨溝等，其知名度都超過了所在地城市品牌，成為了吸引游客的保障。享有“東方之珠”美譽的香港，與其他世界著名的旅游勝地相比，旅游資源卻相對貧乏，它沒有聞名遐邇的名山大川，也沒有獨一無二的歷史文化遺跡，但香港著名的旅游景區(qū)卻比比皆是。維多利亞港的夜景讓人陶醉，南丫島的美食讓人留連，杜莎夫人蠟像館讓人驚嘆，香港歷史博物館讓游客近距離接觸香港的百年滄桑；香港迪士尼樂園、香港濕地公園、海洋公園更是吸引著來自世界各地游客的關注。葉貞德女士透露，港旅局每年的推廣費用預算高達數(shù)億元，旅游局70％以上是市場推廣人員，和內(nèi)地旅游部門的不到10％形成鮮明對比，香港旅游局對品牌推廣的重視可見一斑。香港迪士尼樂園、海洋公園等旅游局重點宣傳的旅游項目，在宣傳上更是不遺余力，僅2007年春節(jié)期間，香港迪士尼樂園就在新浪等門戶網(wǎng)站上投放廣告高達數(shù)百萬元。而這帶來的直接效果是，迪士尼樂園成為了來港游客的首選和必選。旅游景區(qū)和城市品牌的無縫對接，直接帶動了香港旅游的繁榮。

第三層次，突出飲食購物文化，樹立旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)品牌形象。

伴隨著香港旅游創(chuàng)造的神奇，旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)也蓬勃發(fā)展。參加港中旅的旅行團，乘坐國泰航空的航班，去莎莎購物，到蘭桂坊娛樂，甚至住在半島酒店，已經(jīng)逐漸成為很多內(nèi)地旅客的潮流之選。據(jù)港中旅國內(nèi)部總經(jīng)理李革生介紹，目前內(nèi)地到香港旅游的游客，選擇港中旅的占70％以上，并且呈逐年上升趨勢；國泰和港龍重組以后，發(fā)揮整體資源優(yōu)勢，已經(jīng)基本壟斷了內(nèi)地游客到香港旅游的航空市場；半島酒店作為國際酒店金鑰匙組織的高級會員，已經(jīng)多次入選過全球十佳酒店，其優(yōu)質(zhì)的服務，無以倫比的硬件條件早已贏得了游客的肯定。

但是對很多游客來說，香港最大的魅力不是景點，由購物、飲食和文化等旅游關聯(lián)產(chǎn)業(yè)構成的大都會旅游才是香港游真正的精髓。“旅游景點對初次來港的游客比較有吸引力，但對多次來港的游客來說，他們真正想體驗的是香港作為國際大都會與內(nèi)地的不同?！备勐镁謨?nèi)地總監(jiān)葉貞德女士介紹說，“在這一概念下，特區(qū)政府規(guī)劃發(fā)展了幾個各具特色的地標區(qū)，著力宣傳了幾個重要的旅游關聯(lián)行業(yè)的品牌，形成大都會旅游的核心：一是蘭桂坊，蘭桂坊是娛樂飲食區(qū)，通過口口相傳，現(xiàn)在已經(jīng)成了外國游客必到之處，內(nèi)地旅客更是慕名而至；二是銅鑼灣，購物仍是香港不可或缺的賣點，銅鑼灣便是內(nèi)地游客不可不到的名牌、潮流貨品集散地；三是半島酒店，讓有條件的游客真正享受到豪華酒店的奢華；四是尖沙咀，星光大道開幕后，加上文化中心、科學館，尖沙咀文化區(qū)輪廓立現(xiàn)，內(nèi)地客可以星期六來香港看場電影，聽場音樂會，追追偶像，買幾本雜志，體驗香港人的文化休閑方式?！?/p>

整合推廣，品牌營銷的利器

在成功塑造品牌形象之后，如何營銷自己的品牌?港旅局選擇的是整合推廣的方式，通過五大渠道，即消費者推廣、同業(yè)推廣、媒體推廣、會議展覽及獎勵旅游推廣、名人推廣來進行整合營銷，同時結合大型綜合推廣活動來達到宣傳香港旅游形象。吸引潛在旅游者的目的，并取得了極佳的效果。

據(jù)港旅局方面介紹，香港每過幾年就會推出一個旅游主題，成功地吸引了大量的旅游者。其中最為成功的案例是香港旅游局2001年推出的“動感之都，就是香港”的為期兩年的大型旅游計劃，其目的是使香港持續(xù)成為亞洲最受歡迎的旅游熱點之一?！皠痈兄?，就是香港”展示出一個充滿機會和活力。東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性。從2001年4月起到2003年3月，港旅局向全球著力推介香港18個區(qū)的特色節(jié)目、節(jié)慶、景點，并舉辦一系列以旅游為主題的盛事和活動，推廣香港的旅游。這其中包括：“中電”全城動感耀燈輝：展示香港多個地區(qū)大廈外美輪美奐之燈飾；“國泰航空”國際匯演賀新禧暨新春嘉年華：融匯了全球富有民族特色的演出活動及主題花車；動感熱舞嘉年華：在周日熙來攘往的大街上舉行的包括歌舞、街頭藝術表演及香港及世界各地美食推廣的一個盛大戶外嘉年華會；推廣香港作為美食天堂的“美食之最大賞”等。

香港還舉辦了多項世界矚目的重要賽事，如香港國際龍舟邀請賽、香港國際七人欖球賽、香港馬拉松和在沙田馬場舉行的香港國際賽事等，吸引了不少海外和本地勁旅參加。文化方面有一年一度的香港藝術節(jié)和香港國際電影節(jié)以及傳統(tǒng)節(jié)日活動如中秋彩燈會等，均廣受歡迎。

品牌危機，風雨過后是彩虹

作為曾經(jīng)在政治和經(jīng)濟動蕩中度過150年殖民歷史的城市，危機始終像影子一樣跟隨著香港。對香港旅游來說，危機的不期而至隨時都可能對它的品牌造成傷害，但幸運的是香港旅游部門每逢危機都能及時采取措施，香港旅游不僅沒有被擊倒，反而在危機過后迅速恢復元氣，創(chuàng)造新的輝煌。

早在回歸之初的1997年，亞洲金融危機席卷東南亞并波及香港，由于當時還沒有開發(fā)內(nèi)地的旅游市場，東南亞是香港旅游的主要客源地。1997年12月香港旅游人數(shù)減少57％，1998年1月減少26％。為保持危機下香港旅游業(yè)的發(fā)展，在國家旅游局的支持下，香港旅游部門加強了同內(nèi)地的聯(lián)系，先后在內(nèi)地的北京、上海和廣州等大城市開展了“動感之都巨星會演、旅游直通車、夏季旅游大減價”等系列促銷活動；1998年7月借香港回歸祖國一周年之際，向中央政府提出放寬內(nèi)地居民赴港旅游政策等建議。經(jīng)過多方努力，1998年下半年，內(nèi)地居民赴港旅游人數(shù)不斷增加，1999年上半年內(nèi)地旅客達到訪港旅客總數(shù)的1/3，東南亞國家訪港旅客也在不斷回升，香港旅游已經(jīng)在金融危機之后取得了全面復蘇。

如果說金融危機期間，香港旅游可以通過開發(fā)內(nèi)地市場等方式來彌補東南亞游客流失的損失，但是當2003年初SARS襲來的時候，香港旅游卻遭受了致命的打擊，短短幾天時間，香港就由全球知名的旅游勝地變成非典疫情肆虐的恐怖之城?！?月11日香港爆發(fā)非典疫情以后，香港旅游業(yè)一片灰色，每日來港的旅行團以一百個左右的速度遞減，經(jīng)濟損失超過每日2400萬港元，各大酒店的旅客基本是有出無進；更嚴重的是所有游客都產(chǎn)生了恐慌心理，紛紛要求離港?！被貞涍@段歷史，葉貞德仍不勝唏噓。面對殘酷的現(xiàn)實，香港旅游局方面沉著應對，同其他政府部門配合，首先做好游客的安置工作，保證游客安全離港；對酒店、餐飲、交通等旅游相關產(chǎn)業(yè)給予政策上的支持，盡量減少它們的損失。

在非典爆發(fā)幾個月后的2003年6月23日，香港終于盼來了好消息，世界衛(wèi)生組織把香港從疫區(qū)名單中去除。香港最受疫情影響的旅游、酒店、飲食和零售等行業(yè)猶如注入一劑強心針，無不為之歡欣鼓舞。國際華商觀光協(xié)會主席黃土心形容這一消息是“早來的春天”。港旅局更是馬上開展了重塑香港的系列公關活動，專門針對消費者市場、會展市場和專業(yè)旅游機構，打消他們對香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。短短兩個星期內(nèi)，港旅局邀請了66位傳媒嘉賓訪問香港，讓他們親身感受恢復活力的香港；同時為本地及駐港的國際傳媒機構安排了37次重要訪問，進行了26次演講活動，在短時間內(nèi)爭取到了大量的正面媒體報道。

2003年9月起，為了促使香港旅游業(yè)“非典”后的快速復蘇，徹底消除“非典”的負面影響，港旅局啟動了主題為“愛在此，樂在此”的全球推廣計劃。一部由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片——“香港，愛在此，樂在此!”在全世界30多個大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流，展現(xiàn)香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣，鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。 與此同時，香港旅游局陸續(xù)推出“香港國際煙花音樂匯演”、“香港繽紛冬日節(jié)”、“新春國際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動，在各方各面營造香港的新形象，使香港在國際上的知名度及形象都大有增長。據(jù)香港旅游發(fā)展局方面的統(tǒng)計，香港為了消除“非典”負面影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是這一系列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動消費，促進了香港經(jīng)濟的復蘇，讓香港在最短的時間里得以浴火重生。

借勢回歸，大力開發(fā)內(nèi)地市場

“香港回歸給香港旅游注入了一針強心劑，早在1998年，港旅局就向國家旅游局提出了加強香港旅游同內(nèi)地合作的建議?！比~貞德介紹說，“在回歸之初，由于政策所限，內(nèi)地游客赴港手續(xù)極為繁瑣，許多游客只能無奈地望港興嘆?！钡珒?nèi)地游客對香港旅游的熱情并沒有消退，港旅局也不斷地采取主題營銷的形式為香港旅游品牌宣傳造勢。

據(jù)港旅局方面介紹，香港旅游真正地全面打開內(nèi)地市場，是在2003年CEPA實施和“個人游”開放之后。以港中旅為代表的多家香港旅行社在內(nèi)地開設分公司或者辦事機構，直接為內(nèi)地游客提供服務；國泰航空和港龍航空增設了十幾條內(nèi)地航線；香港銀行部門同時開辦了人民幣信用卡業(yè)務；內(nèi)地游客以個人身份到香港旅游成為了現(xiàn)實。港旅局提供的資料顯示，2003年N2006年，內(nèi)地到港旅游的人數(shù)以每年20％的驚人速度遞增，超額實現(xiàn)了預期的目標。