屈臣氏：出售的美麗人生

逛屈臣氏是種學(xué)問(wèn)，這不僅是“喜歡不喜歡”、“適合不適合”，還涉及到“懂不懂”的問(wèn)題。深諳此道的擁躉們會(huì)很快知道哪家藏得很隱蔽的屈臣氏又上了什么新牌子，會(huì)在網(wǎng)上如數(shù)家珍地分享自己淘到的寶貝，也會(huì)很認(rèn)真地告訴你怎樣能得到贈(zèng)品，哪些東西即使打折也不要買(mǎi)。而屈臣氏也懂他們，懂得如何把生活歸類(lèi)、選擇，生活也因此多了一個(gè)蠻數(shù)。

貨架上的帝國(guó)

1828年，有家名叫“廣東大藥房”的藥店在廣州開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)無(wú)人能料到，它將發(fā)展成為一個(gè)零售王國(guó)。1841年，“廣東大藥房”易名以“香港藥房”進(jìn)駐香港。由此發(fā)源，屈臣氏至今仍體現(xiàn)出關(guān)注健康的特色。1858年，有位名叫Alexander Skirving Watsons的先生加入當(dāng)時(shí)的香港藥房任經(jīng)理一職。隨后公司開(kāi)始確立A.S.WatsonCompany(屈臣氏)這一商號(hào)。到1981年，上世紀(jì)八十年代，屈臣氏正式歸屬為和記黃埔有限公司旗下屈臣氏集團(tuán)的保健及美容品牌。1989年在北京開(kāi)設(shè)第一家內(nèi)地分店，從而進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。目前，屈臣氏已成為全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和全球最大的香水及化妝品零售商，在全球13個(gè)區(qū)域開(kāi)設(shè)超過(guò)1500家分店及11651間藥房。

這樣一條零售業(yè)大鱷，其雄厚實(shí)力卻是近幾年才浮出水面，接連幾次出手成績(jī)不菲，其擴(kuò)張計(jì)劃的脈絡(luò)也逐漸清晰。

2005年1月，集團(tuán)以現(xiàn)金收購(gòu)法國(guó)最大的香水零售商Marionnaud，該公司在歐洲14個(gè)國(guó)家共有1200家店鋪，這在當(dāng)時(shí)是場(chǎng)足以令業(yè)內(nèi)轟動(dòng)的重頭戲。同年3月，屈臣氏集團(tuán)與韓國(guó)GS Retail持股各半的合資公司GS-Watsons宣布，首家位于韓國(guó)的屈臣氏個(gè)人護(hù)理店開(kāi)業(yè)。5月，公司再次收購(gòu)具盈利能力的英國(guó)上市零售集團(tuán)Merchant Retail GroupPLC，這是一家著名的香水零售店，經(jīng)營(yíng)逾120家“The Perfume Shop”商店。隨后完成了對(duì)馬來(lái)西亞ApexPharmacy的收購(gòu)——一家擁有20家連鎖藥房的零售企業(yè)。10月，總部設(shè)于俄羅斯圣彼得堡的保健及美容產(chǎn)品連鎖店SpektrGroup也被屈臣氏收入囊中。每一次成功收購(gòu)給屈臣氏發(fā)展帶來(lái)的飛躍都是相當(dāng)可觀的，而以上這些僅僅是集團(tuán)在全球并購(gòu)的一部分。

千店計(jì)劃

“當(dāng)屈臣氏實(shí)現(xiàn)千店計(jì)劃時(shí)，店鋪將覆蓋110個(gè)城市?！鼻际显谡劦绞袌?chǎng)拓展計(jì)劃時(shí)透露，2007年4月，公司在原有華南、華東及華北的管理區(qū)域上新增了華西區(qū)，并以成都為據(jù)點(diǎn)設(shè)立區(qū)域管理中心，并在全國(guó)試行更大的店鋪規(guī)模(從目前店鋪面積400平米擴(kuò)至700平米)，同時(shí)繼續(xù)招募專(zhuān)業(yè)人才，以充實(shí)日益壯大的團(tuán)隊(duì)。

2005年底屈臣氏公布了“千店計(jì)劃”，如今有一年多了，屈臣氏在默默地發(fā)力。很多朋友都有感覺(jué)，自己的生活圈子已經(jīng)被明顯地“輻射”到了，而就在幾年前，也許還有過(guò)寧可費(fèi)點(diǎn)周折也要“路過(guò)”一家慕名已久的屈臣氏的經(jīng)歷。5年開(kāi)1000家店，平均一周開(kāi)4家，對(duì)這條似乎總吃不飽的大鱷來(lái)說(shuō)，這個(gè)有點(diǎn)瘋狂的計(jì)劃并不奇怪，內(nèi)地市場(chǎng)的潛力比想象中還要大。確實(shí)，看看收款臺(tái)前經(jīng)常排起的長(zhǎng)隊(duì)，有什么理由懷疑呢?

以定位應(yīng)萬(wàn)變

與在北方大多數(shù)城市的一枝獨(dú)秀相比，在屈臣氏的發(fā)祥地，華南以及上海地區(qū)的人們可以有更多的選擇，來(lái)自臺(tái)灣的“康是美”，香港的“萬(wàn)寧”、“莎莎”等各具特色的個(gè)人用品零售店也在逐漸扎根內(nèi)地市場(chǎng)。然而似乎沒(méi)有人對(duì)此感到緊張。對(duì)于總喜歡新鮮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“快樂(lè)的方式不止一種”，更多選擇讓人欣喜。屈臣氏則認(rèn)為，所有成功的零售商都有一套以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)的清晰的品牌及市場(chǎng)策略。任何商家的重點(diǎn)都將是加強(qiáng)品牌定位，而不是源于競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)僅會(huì)加速并重申品牌的定位。

這種解釋恐怕讓屈臣氏更自信，因?yàn)槎ㄎ槐臼撬膹?qiáng)項(xiàng)。18－35歲思維活躍、熱愛(ài)生活的女性——牢牢抓住這個(gè)人群，其它策略只是定位的延伸。

創(chuàng)造需求

“本來(lái)只是逛逛，沒(méi)有什么要買(mǎi)，一不小心又買(mǎi)了這么多東西?！痹谇际祥T(mén)口經(jīng)常可以聽(tīng)到這樣的言語(yǔ)，說(shuō)這話的人不完全是抱怨，也能聽(tīng)得出興奮。與其滿(mǎn)足需求，不如創(chuàng)造需求。——屈臣氏一定信奉這條真理。從開(kāi)始引入“個(gè)人護(hù)理”概念，到“健康、美態(tài)、歡樂(lè)”三大訴求成為深入人心的符號(hào)，“創(chuàng)造需求”功不可沒(méi)。由于定位精準(zhǔn)，屈臣氏可以把需求分析得更深更透徹，提供多元化種類(lèi)的商品，以配合不同生活型態(tài)的需要，幫消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)美麗，學(xué)會(huì)美麗。貼滿(mǎn)標(biāo)簽的貨架會(huì)不斷發(fā)出提示：“或許你可以試試這個(gè)”，“或許那個(gè)更適合你”……并非對(duì)所有人都適用，但售賣(mài)概念原本重于售賣(mài)商品，正如“創(chuàng)造需求”之于“滿(mǎn)足需求”。

屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品是其用以實(shí)現(xiàn)差異化和獨(dú)特性的重要因素，目前，超過(guò)650種自有品牌產(chǎn)品代表著25％的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品類(lèi)銷(xiāo)售額，并有逐漸上升的趨勢(shì)。這些產(chǎn)品的供應(yīng)商經(jīng)過(guò)嚴(yán)格挑選，擁有品控經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)檢驗(yàn)、審核產(chǎn)品規(guī)格，檢查其生產(chǎn)穩(wěn)定性。這一部分江山在本土化策略上可以更加靈活，也產(chǎn)生了不少為人稱(chēng)道的經(jīng)典產(chǎn)品，如燕窩面膜、骨膠原肌膚護(hù)理系列等，還有極富嶺南地區(qū)特色的“果汁先生”品牌。新品方面，每周200個(gè)新產(chǎn)品線是維持產(chǎn)品整體新鮮與活力的保證。

在采訪答復(fù)中，屈臣氏始終把對(duì)消費(fèi)者及市場(chǎng)的理解作為面臨的主要挑戰(zhàn)，以及在遼闊的內(nèi)地市場(chǎng)進(jìn)行采購(gòu)與分銷(xiāo)。對(duì)“理解”的重視和高要求將這一切納入良性循環(huán)的軌道，18年的經(jīng)營(yíng)又賦予其更深刻的觀察力。在實(shí)現(xiàn)“千店”的同時(shí)，其還將增加產(chǎn)品線的廣度與深度，向內(nèi)地引進(jìn)國(guó)際品牌，在屈臣氏獨(dú)家銷(xiāo)售，擴(kuò)充保健類(lèi)產(chǎn)品的規(guī)模，如營(yíng)養(yǎng)品、補(bǔ)品和養(yǎng)生食品，擴(kuò)大彩妝與護(hù)膚產(chǎn)品的份額。得益于中國(guó)內(nèi)地零售銷(xiāo)售的高速增長(zhǎng)，一些新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)勢(shì)頭令屈臣氏期待。