鳳凰衛(wèi)視：拉近全球華人距離

11年間，總裁劉長(zhǎng)樂(lè)把鳳凰衛(wèi)視從一家毫無(wú)名氣的小電視臺(tái)發(fā)展成為年收入超過(guò)10億港元的上市公司、華語(yǔ)世界最受尊重的衛(wèi)星電視之一。今天的鳳凰衛(wèi)視已從單一頻道擴(kuò)展成為多頻道的衛(wèi)星電視平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋了亞太、歐美、北非的近百個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

當(dāng)然，10億港元的年收入，與國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上的大電視臺(tái)相比，可以說(shuō)只是“九牛一毛”。但短短的10年時(shí)間里，鳳凰衛(wèi)視在品牌影響力和受眾關(guān)注度上已經(jīng)創(chuàng)造了奇跡。2005年第二屆“中國(guó)最有投資價(jià)值媒體評(píng)選”活動(dòng)中，鳳凰衛(wèi)視在“廣播電視類(lèi)”十佳媒體中排行第一。去年，鳳凰連續(xù)5年被評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。這一切充分表明，鳳凰衛(wèi)視強(qiáng)大的傳播魔力正在迅猛地提升其品牌價(jià)值。那么，鳳凰是如何打造品牌價(jià)值的?

高端的品牌定位

鳳凰衛(wèi)視自創(chuàng)建之初，就提出了“拉近全球華人距離”、發(fā)出華人聲音的品牌愿景。這個(gè)愿景也成為了鳳凰衛(wèi)視制定一切發(fā)展戰(zhàn)略和開(kāi)展所有策略性拓展活動(dòng)的指導(dǎo)思想。

劉長(zhǎng)樂(lè)很早就注意到，整個(gè)世界的話語(yǔ)權(quán)幾乎都掌握在少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家的傳媒集團(tuán)手中，人們所普遍需求的“一個(gè)世界多種聲音”的愿望則成為空談。盡管世界人口的五分之一是華人，但從世界媒體的格局看，英語(yǔ)媒體占了80％，在全球傳播體系中不可否認(rèn)地占有強(qiáng)勢(shì)地位。劉長(zhǎng)樂(lè)感慨：“作為華語(yǔ)媒體人，職業(yè)使命讓我們感到壓力很大。在話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，推動(dòng)華語(yǔ)媒體融入世界傳媒的主流體系，我們有著義不容辭的責(zé)任?！?/p>

鳳凰衛(wèi)視開(kāi)播以來(lái)，也一直全力為世界華人提供高品質(zhì)的華語(yǔ)節(jié)目，并向全球發(fā)出華人的聲音，爭(zhēng)奪華人話語(yǔ)權(quán)。

這樣高瞻遠(yuǎn)矚的品牌定位是日后吸引全球華人觀眾的重要基礎(chǔ)。一位品牌專(zhuān)家認(rèn)為，消費(fèi)群體才是品牌的真正擁有者。因此，一個(gè)品牌的愿景規(guī)劃和核心價(jià)值既是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)的戰(zhàn)略表達(dá)，也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體真實(shí)需求欲念的回應(yīng)，劉長(zhǎng)樂(lè)顯然深諳其道。

11年來(lái)，在世界各個(gè)新聞熱點(diǎn)地區(qū)和重要國(guó)家，鳳凰衛(wèi)視都有自己的特派記者，以華人的視線來(lái)對(duì)新聞進(jìn)行客觀報(bào)道。在重大新聞和突發(fā)事件爆發(fā)的時(shí)候，鳳凰衛(wèi)視的記者總是出人意料地及時(shí)出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行跟蹤播報(bào)。

鳳凰衛(wèi)視執(zhí)行副總裁、伊戰(zhàn)報(bào)道執(zhí)行總指揮王紀(jì)言在接受記者采訪時(shí)曾說(shuō)：“鳳凰要向世界發(fā)出最公正、真實(shí)的華語(yǔ)聲音。為此，鳳凰進(jìn)行了最大的努力?！?/p>

而為了實(shí)現(xiàn)“拉近全球華人距離”的目的，鳳凰衛(wèi)視確立了以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，又與西方文化精華有機(jī)融合的品牌文化戰(zhàn)略。力圖在東西方文化之間架起溝通的橋梁，使得全球華人透過(guò)鳳凰衛(wèi)視這個(gè)窗口去探索、發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)他們渴求的世界，拉近彼此的距離。

差異化之道

1996年3月，鳳凰衛(wèi)視開(kāi)播的時(shí)候，沒(méi)有多少人注意到它的存在，也幾乎沒(méi)有人相信這家小電視臺(tái)日后會(huì)在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中發(fā)展起來(lái)。鳳凰衛(wèi)視自己很清楚創(chuàng)業(yè)的艱難，在實(shí)力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對(duì)手的時(shí)候，“差異化生存”無(wú)疑是一條最好的道路。

事實(shí)證明，鳳凰準(zhǔn)確地找到了對(duì)手們的弱點(diǎn)。強(qiáng)勢(shì)媒體雖然欄目眾多，陣容強(qiáng)大，但卻普遍存在如新聞時(shí)效性不足、欄目設(shè)計(jì)過(guò)于程式化、構(gòu)思缺乏新意、欄目與主持人結(jié)合度不夠等問(wèn)題。于是，這些顯性和潛在的弱點(diǎn)就成了鳳凰設(shè)計(jì)產(chǎn)品差異化的突破口。

“無(wú)所不在、快速、直播”是鳳凰衛(wèi)視體現(xiàn)差異化賣(mài)點(diǎn)的重要法寶。在全球重大新聞和突發(fā)事件爆發(fā)時(shí)，鳳凰記者總是第一時(shí)間出現(xiàn)在第一現(xiàn)場(chǎng)。久而久之，當(dāng)人們需要及時(shí)了解突發(fā)新聞時(shí)，常常會(huì)立即反應(yīng)要收看鳳凰衛(wèi)視。

而在欄目設(shè)計(jì)方面，鳳凰衛(wèi)視力求根據(jù)主持人的特長(zhǎng)和個(gè)性與節(jié)目本身達(dá)到有機(jī)的融合，因而由主持人來(lái)設(shè)計(jì)節(jié)目。這使得觀眾在收看節(jié)目時(shí)不但可以品味節(jié)目本身的魅力，與此同時(shí)，還能領(lǐng)略到主持人酣暢淋漓的個(gè)人發(fā)揮，獲得情景交融的愉悅感受。

最終，鳳凰衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了時(shí)事新聞報(bào)道的快速、深度和適當(dāng)?shù)募怃J；對(duì)話、訪談節(jié)目的自由和親和；娛樂(lè)節(jié)目的主持人個(gè)性和活潑；這些產(chǎn)品差異化設(shè)計(jì)的成功，使得觀眾對(duì)鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目耳目一新。

深度品牌打造

電視媒體品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者和評(píng)論家既是電視產(chǎn)品的制造者，又是傳播者和品牌形象的體現(xiàn)者。鳳凰衛(wèi)視把打造明星主持人、明星記者和明星評(píng)論家作為深度行銷(xiāo)品牌的重要策略。

與電視臺(tái)的一般傳統(tǒng)不同，鳳凰并不匡定主持人的“活動(dòng)范圍”，只要適合他們的個(gè)性特點(diǎn)，主持人就可以穿越于新聞時(shí)事、綜藝晚會(huì)等不同的電視領(lǐng)域。在培養(yǎng)明星的模式下，鳳凰衛(wèi)視的名記者、名評(píng)論家紛紛出爐。

同時(shí)，鳳凰頻頻借助舉辦大型活動(dòng)來(lái)進(jìn)一步打造品牌、鞏固形象。自1999年的《千禧之旅》開(kāi)始，鳳凰衛(wèi)視每年舉辦“大手筆”的活動(dòng)項(xiàng)目，至今已經(jīng)推出《歐洲之旅》、《尋找遠(yuǎn)去的家園》、《兩極之旅》等引起極大反響的大型活動(dòng)。在舉行大型活動(dòng)的同時(shí)伴隨密集的宣傳攻勢(shì)，開(kāi)發(fā)出系列延伸產(chǎn)品：制作由活動(dòng)派生的電視節(jié)目、晚會(huì)或凱旋儀式、推出系列VCD和圖書(shū)。這些活動(dòng)的成功就是鳳凰衛(wèi)視品牌塑造和推廣戰(zhàn)略的成功。

鳳凰衛(wèi)視還建立了一套循環(huán)互動(dòng)的品牌宣傳體系，除五個(gè)電視頻道外，還開(kāi)通“鳳凰網(wǎng)”，并創(chuàng)辦了《鳳凰周刊》雜志，成功地形成了宣傳的“和聲”效應(yīng)。

可持續(xù)的品牌經(jīng)營(yíng)能力

就像任何事物都有一個(gè)誕生、發(fā)展、衰落的自然過(guò)程一樣，品牌也有一個(gè)類(lèi)似的生命周期。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)把品牌的生命周期分為四個(gè)階段，即投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

劉長(zhǎng)樂(lè)用“坎”效應(yīng)來(lái)形容品牌的衰退。他認(rèn)為，任何事物發(fā)展到一個(gè)階段都會(huì)出現(xiàn)“坎”的效應(yīng)。所謂“坎”的效應(yīng)是指因?yàn)楦鞣N內(nèi)部和外部因素的影響，使得發(fā)展和上進(jìn)步伐在某個(gè)階段暫時(shí)停滯。

如何避免“坎”效應(yīng)，是所有品牌擁有者都在深刻思考的問(wèn)題。鳳凰衛(wèi)視一方面通過(guò)節(jié)目不斷創(chuàng)新和挖掘原有節(jié)目和人員的潛力使得品牌具有了可持續(xù)的生命力。另一方面則追求品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，在更高層次上實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。在這一層次的嘗試上，劉長(zhǎng)樂(lè)與鳳凰找到了“文化”這個(gè)最佳突破口。

劉長(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為，怎樣使中國(guó)品牌擁有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力?作為一個(gè)華語(yǔ)媒體，鳳凰衛(wèi)視一直在思考如何通過(guò)戰(zhàn)略性的品牌管理，增加產(chǎn)品的“含金量”——也就是品牌之中文化的含量與力量，提高產(chǎn)品的附加值和企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。

“品牌個(gè)性猶如品牌的指紋，是消費(fèi)者心中無(wú)可替代的情結(jié)、記憶與聯(lián)想?！眲㈤L(zhǎng)樂(lè)認(rèn)為，“而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個(gè)品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，成為消費(fèi)者的好朋友，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是賦予它文化。”

一直以來(lái)，鳳凰衛(wèi)視努力尋找如何發(fā)出自己的聲音，依靠群體智能優(yōu)勢(shì)和富有成效的運(yùn)作機(jī)制，把東方文化與西方文化相融合，把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合。使電視文化高高在上的尊嚴(yán)性變?yōu)槠矫窕?、低視角；使?yán)肅刻板的教化功能變?yōu)閷捜?、理解、溝通；使自視高貴的精英文化變?yōu)橹苯拥男睦眢w驗(yàn)，從而找到了雅俗并存、中西融會(huì)的文化定位。

在這一理念指導(dǎo)下，鳳凰衛(wèi)視打造了一批別人無(wú)法效仿的欄目。如陳魯豫的“魯豫有約”、楊錦麟的“有報(bào)天天讀”、李敖的“李敖有話說(shuō)”、曹景行的“時(shí)事開(kāi)講”、馬鼎盛的“軍情觀察室”等等，實(shí)現(xiàn)了更多的市場(chǎng)互動(dòng)可能。

“一提起這些節(jié)目，人們就會(huì)如見(jiàn)其人如聞其聲，這就是文化的力量。文化的力量才是一個(gè)人、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌真正的實(shí)力，這種實(shí)力是永遠(yuǎn)也輸不掉的。”劉長(zhǎng)樂(lè)和鳳凰對(duì)此信心十足。