中國名牌的戰(zhàn)略問題

隨著我國WTO保護(hù)期的終結(jié)，中國市場的競爭無疑會更加激烈，特別是國外企業(yè)依靠自身的國際名牌優(yōu)勢，迅速搶占中國市場份額，必然使我國民族品牌的發(fā)展面臨更大的挑戰(zhàn)。雖然經(jīng)過多年的努力，我國名牌事業(yè)成績斐然，脫穎而出了一批具有國際競爭力的中國名牌，但我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，我們才剛剛踏上創(chuàng)造中國名牌征途，我國的名牌發(fā)展現(xiàn)狀并不樂觀。

中國知名品牌流失嚴(yán)重

改革開放以來，國外品牌企業(yè)紛紛搶灘中國，國外名牌產(chǎn)品已充實(shí)著我國各個行業(yè)。與此同時，國外企業(yè)通過與我國企業(yè)合資、合作乃至搶注等手段侵吞、排擠我國的民族品牌，尤其是快餐、食品、飲料、服裝家電等行業(yè)的我國名牌被國外名牌侵吞最為嚴(yán)重。

一方面，國外名牌企業(yè)抓住我國企業(yè)普遍存在“以市場換技術(shù)”的經(jīng)營理念以及品牌意識淡漠的現(xiàn)象，通過合資、合作的形式，利用中國企業(yè)經(jīng)營上暫時困境，采用收購、兼并的手段，侵吞我國原有名牌產(chǎn)品，使我國名牌流失嚴(yán)重。例如我國的 “北冰洋”等六大碳酸飲料品牌以及一大批啤酒、洗化、照相機(jī)等品牌，就是這樣被消滅的。另外，國外企業(yè)還利用我國企業(yè)商標(biāo)意識差的弱點(diǎn)，搶先在海外申請注冊我國的大批名牌商標(biāo)。如青島啤酒在美國，海信集團(tuán)在歐洲，鳳凰牌自行車在日本均遭惡意搶注。我國企業(yè)要么花重金購買本來屬于自己的知名商標(biāo)，要么放棄有幾十年甚至上百年歷史的老商標(biāo)，在海外市場改換名不見經(jīng)傳的新商標(biāo)，這樣嚴(yán)重阻礙了我國企業(yè)走向國際市場的步伐。

另一方面，我國企業(yè)在與國外企業(yè)合資、合作時，只注重國外企業(yè)的機(jī)械設(shè)備和資金等有形資產(chǎn)，而不重視自身名牌的含金量及巨大的潛在市場價值，低估企業(yè)名牌的無形資產(chǎn)，輕易放棄了自己培育多年的品牌，常常被國外企業(yè)以極低的代價買斷，甚至無償提供使用，不但丟失了自己的市場，而且流失的巨額無形資產(chǎn)使越來越多的中國名牌在合資、合作中“消失”。據(jù)悉，近十年由于國外品牌通過合資等方式取代我國原有名牌，已使我國企業(yè)流失了數(shù)千億元屬于無形資產(chǎn)的品牌價值，使中國的民族工業(yè)實(shí)力大損，不但使中國企業(yè)難以積淀品牌資產(chǎn)，而且失去了競爭的旗幟，成為他人的“雇傭軍”。

中國企業(yè)普遍缺乏科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理

(一)、企業(yè)在發(fā)展名牌戰(zhàn)略中，企業(yè)品牌核心價值不清晰，不能持久保持品牌定位的一貫性和系統(tǒng)性。

品牌的核心價值是名牌的精髓，它是品牌構(gòu)建的統(tǒng)帥，而品牌光有核心價值是不夠的，因?yàn)槠放坪诵膬r值往往很抽象，不利于消費(fèi)者理解和接受。而品牌定位將拉近品牌核心價值與目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌核心價值由“抽象的理念”向“消費(fèi)者認(rèn)知”的轉(zhuǎn)化。

表面上看，我國企業(yè)大多具有品牌核心價值和品牌定位，但許多同類品牌核心價值相互之間差異性不大，普遍都是建立在感覺的基礎(chǔ)，很少有企業(yè)進(jìn)行深入的細(xì)分市場并對消費(fèi)者進(jìn)行品牌測試，這種先天不足自然導(dǎo)致品牌核心價值簡單化與膚淺化。

目前消費(fèi)需求越來越趨向個性化，一個品牌如果沒有清晰的品牌核心價值，就必然導(dǎo)致企業(yè)不能用相同的品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動，結(jié)果可想而知——品牌定位隨意，廣告訴求主題月月新、年年變。盡管許多企業(yè)投入了大量廣告宣傳品牌，短期也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但非常可惜的是幾年下來，品牌資產(chǎn)、整體價值感與品牌威望并沒有產(chǎn)生累積效果，廣告一停銷量就立即大幅度下滑。品牌這種“改旗易幟”對于其長遠(yuǎn)建設(shè)是極為不利的。不斷變化的品牌定位會產(chǎn)生對品牌的認(rèn)知沖突，從而無法在消費(fèi)者心目中樹立真正的企業(yè)品牌核心價值。

(二)、我國企業(yè)發(fā)展名牌戰(zhàn)略中，品牌延伸過于寬泛，稀釋了品牌個性。

品牌延伸是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上順利而高效地推出新產(chǎn)品，把新產(chǎn)品冠上已成功的名牌所采取的品牌擴(kuò)展策略，它是企業(yè)對名牌資源進(jìn)行開發(fā)利用最常用的策略。

許多企業(yè)在采用品牌延伸策略時，未能充分考慮企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品與新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，企業(yè)原有的品牌定位，企業(yè)所屬行業(yè)特點(diǎn)以及企業(yè)自身優(yōu)勢資源等主要因素，未經(jīng)理性決策和操作就向新的市場延伸，盲目實(shí)行產(chǎn)品線擴(kuò)張；有些企業(yè)好高騖遠(yuǎn)，品牌剛剛樹立，根基未穩(wěn)，就急于到處鋪攤子。如果品牌延伸過于寬泛不僅會使主業(yè)難以得到在技術(shù)進(jìn)步和擴(kuò)大規(guī)模上的投資，甚至反而拖垮了主業(yè)。

其實(shí)，品牌延伸是需要以專業(yè)化為基礎(chǔ)的，盲目的擴(kuò)張只會損害企業(yè)品牌原有的價值。從經(jīng)濟(jì)上講，一個品牌要想覆蓋整個市場是決無可能的，至少我們現(xiàn)在很難設(shè)想會出現(xiàn)思科咖啡或者肯德基電視的情形，這正是品牌延伸的有限性。不夠科學(xué)穩(wěn)健的品牌延伸策略只會使企業(yè)的名牌戰(zhàn)略運(yùn)營努力毀于一旦。

(三)、企業(yè)在塑造名牌產(chǎn)品的過程中，重宣傳，輕質(zhì)量。

目前許多企業(yè)在廣告宣傳中，媒介選擇單一，在形象塑造上，熱衷商業(yè)廣告，注重產(chǎn)品推介。而國外知名企業(yè)每年維護(hù)和提升品牌的方式主要是通過公益活動或贊助等手段，與我國企業(yè)忽視公益活動的傳播效應(yīng)形成了鮮明的對比，這說明當(dāng)前的我國企業(yè)對品牌認(rèn)識還較淺顯。

目前我國還有不少企業(yè)認(rèn)為名牌是炒作出來的誤區(qū)，在實(shí)施名牌戰(zhàn)略時不能妥善的處理好創(chuàng)名牌過程中質(zhì)量和廣告宣傳的關(guān)系。不在提高內(nèi)在質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上下功夫，不在研究品牌營銷策略上下氣力，一味的追求商業(yè)炒作的廣告效應(yīng)，單靠策劃造勢將本企業(yè)產(chǎn)品推上知名地位，而相應(yīng)的質(zhì)量、管理又跟不上。 “欲速則不達(dá)”，成了當(dāng)代我國名牌創(chuàng)業(yè)史上速興速衰的典型。

另一方面，有些企業(yè)的產(chǎn)品在開始走向市場時宣傳得相當(dāng)出色，牌子打響以后，便以為可以一勞永逸，忽視市場需求的變化，不注重市場的調(diào)查和預(yù)測，放慢了創(chuàng)新步伐，不去重視產(chǎn)品質(zhì)量的保證和提高，不能適時推出新產(chǎn)品，使原有名牌產(chǎn)品的市場逐漸萎縮，最后慢慢地在消費(fèi)者的視野里消失。

盡管我國品牌和世界級的名牌相比還有較大差距，我國名牌發(fā)展還有許多不足之處，但令人慶幸的是社會各界都把創(chuàng)造中國名牌、發(fā)展中國名牌放在振興中國經(jīng)濟(jì)，樹立民族形象的高度來認(rèn)識，一些具有國際競爭力的中國名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)已經(jīng)吹響了向世界名牌進(jìn)軍的號角。放眼未來，我們完全有理由相信：中國企業(yè)在不久的將來一定能夠擁有世界級中國名牌。

作者賀玉峰系國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局法規(guī)司秘書、中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會名牌戰(zhàn)略部助理。

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