百麗：多元運(yùn)作的高手

在剛剛過(guò)去的4月，百麗集團(tuán)獲得了世界第一大奢侈品集團(tuán)法國(guó)LVMH的垂青，LVMH集團(tuán)將以策略性投資者身份入股10％。雖然百麗還不能和LV、Dior相提并論，LVMH的參股比例和金額也不算大，但這筆交易無(wú)疑是面向高端消費(fèi)者的奢侈品大亨看重中國(guó)鞋業(yè)品牌的體現(xiàn)。

“百變，所以美麗。”讓很多人以為百麗以“多變”為主旨。的確，百麗多變的風(fēng)格款式為出入各種不同場(chǎng)合的中國(guó)女性腳踝上添置了一道美麗的光環(huán)，同時(shí)也向世人昭示著一個(gè)理念——鞋子，也可以讓生活變得精彩。然而實(shí)際上，百麗也有自己的主流設(shè)計(jì)理念，即“舒適、簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟”，同時(shí)亦不乏新潮、時(shí)尚、前衛(wèi)。在這個(gè)主旨下，即使是“百變”，也會(huì)始終“不離其宗”。百麗(BELLE)系百麗集團(tuán)旗下的第一品牌，“BELLE”源自法語(yǔ)，正如它輕柔的發(fā)音一樣，寓意為“美麗的女人”。主要顧客群為年齡20－40歲、中等收入的都市白領(lǐng)階層。百麗鞋業(yè)還擁有思加圖(Staccato)、天美意(Teenmix)、他她(TATA)、FATO等子品牌，并代理經(jīng)營(yíng)耐克、阿迪達(dá)斯、真美詩(shī)等多個(gè)國(guó)際著名品牌。擁有這樣一個(gè)龐大的鞋業(yè)軍團(tuán)，不由讓人對(duì)其多個(gè)子品牌的運(yùn)作和管理感到好奇。

深懂女人的百麗明白，女人是感性的，會(huì)隨心情和環(huán)境的改變而做選擇。美麗的女人更懂得如何在各種角色下都能光彩照人。她們需要風(fēng)格定位迥異的鞋子，搭配不同的服飾，出席不同的場(chǎng)合。只是一點(diǎn)小變化就足以使她們變換出另一種風(fēng)情。百麗為旗下的子品牌編織了不同的故事，讓它們各自的傾慕者找到屬于自己的美麗。

思加圖(Staccato)屬于較高端的品牌，提倡優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特、時(shí)尚、合穿，價(jià)位比百麗稍高。受到年輕的時(shí)尚一族和高收入白領(lǐng)女性的喜愛(ài)，她們崇尚實(shí)用主義，自然舒適及容易陪襯，恰如其分地突顯獨(dú)立和個(gè)性。思加圖的鞋子通常樣式可人，鞋型瘦窄，襯托小腿和腳型的修長(zhǎng)，穿在腳上給人以亮眼的感覺(jué)。

“TATA”聽(tīng)起來(lái)像皮鞋著地時(shí)的“踏踏”聲。象征輕盈的步態(tài)和都市生活的快節(jié)奏，也有感恩之意。以內(nèi)斂、端莊的主要訴求吸引20－35歲的中檔收入的白領(lǐng)女性。他她(TATA)價(jià)位相對(duì)較低，樣式多雅致、簡(jiǎn)潔，多受追求時(shí)尚的職業(yè)女性青睞，出入工作場(chǎng)合十分得體，給人以典雅、大方之感，襯托出女人的知性美。

天美意(Teenmix)成立于2003年，從名字就能一眼看出，這是個(gè)讓活力四射的年輕人心動(dòng)的品牌。他們張揚(yáng)個(gè)性，追求生活樂(lè)趣，同時(shí)向往自由創(chuàng)意，天馬行空。款式以休閑鞋為主，適于戶外運(yùn)動(dòng)，即使是淑女鞋也偏重于可愛(ài)風(fēng)格，穿著舒適。公司成立短短幾年來(lái)發(fā)展迅速，很快覆蓋了全國(guó)70多個(gè)城市。一開(kāi)始的風(fēng)格比較傾向于學(xué)生，注重個(gè)性動(dòng)感和休閑的結(jié)合，隨后也受到不少年輕上班族的喜愛(ài)，設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化的風(fēng)格，可以個(gè)性夸張，也能平和大方，年輕人總能在變換的鞋款中找到適合自己心情的搭配。Life for fun，stylefor teens(人生追求情趣，年輕追求個(gè)性)是其永恒的主題。天美意價(jià)格中等偏高，換季打折也一般不會(huì)太“狠”，但并不妨礙喜歡它的人同時(shí)擁有很多雙“天美意”。他們懂得如何在心儀與價(jià)錢(qián)之間找平衡。

2006年4月，百麗推出了旗下最年輕的子品牌FATO(伐拓)，主要生產(chǎn)高檔商務(wù)男鞋，是百麗正式大舉進(jìn)軍男鞋市場(chǎng)的試金石，而目前也已經(jīng)獲得了一些良好的口碑和市場(chǎng)認(rèn)同。

各個(gè)子品牌定位層次分明，價(jià)位也互有區(qū)別，這些推動(dòng)了百麗的成功運(yùn)作，避免了子品牌間的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)在著名奢華品牌LVMH身上，這種理念有著很好的詮釋——盡量避免業(yè)務(wù)重疊，讓旗下的各品牌做加法而不是做減法，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額而彼此相安無(wú)事。如今百麗的子品牌數(shù)量不少但多能為人所熟知，每個(gè)品牌代表一個(gè)消費(fèi)層次，能夠更好地服務(wù)消費(fèi)者、同時(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)的有效方式之一。

從百麗一步步的蛻變中我們不難看出，百麗龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和相對(duì)寬泛的品牌群體定位與LVMH集團(tuán)“鯨吞式”拓展市場(chǎng)但“購(gòu)而不并”的理念有不少暗合，而一向“香港開(kāi)花、內(nèi)地香”的百麗不知此番能否有更好的發(fā)展前景，引領(lǐng)國(guó)際風(fēng)尚，成為成熟的國(guó)際名牌。