永不止步的“好孩子”

編者：春節(jié)前喜事不斷，首次進(jìn)入中國(guó)、被世界譽(yù)為企業(yè)界的“奧斯卡”——安永企業(yè)家獎(jiǎng)在北京揭曉，好孩子集團(tuán)總裁宋鄭還在眾多企業(yè)家中脫穎而出。安永獎(jiǎng)評(píng)選材料中寫道：好孩子在中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)家喻戶曉的品牌，但宋鄭還從未因此滿足……

中國(guó)的品牌企業(yè)實(shí)施走出國(guó)門的發(fā)展戰(zhàn)略，已成為新世紀(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。但有數(shù)字顯示，到目前為止，中國(guó)企業(yè)“走出去”沒能拿回來(lái)的海外欠賬，累計(jì)至少達(dá)到1000億美元。中國(guó)企業(yè)如何繞開“拿不回來(lái)”的“黑洞”，已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)走向海外市場(chǎng)的一個(gè)亟待破解的命題。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的秘訣

美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特瑟羅說(shuō)：從近期看，中國(guó)可以依靠他人在世界其他地方推銷在中國(guó)制造的產(chǎn)品；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)著眼，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)要取得成功，必須要有自己的開發(fā)能力和品牌，必須要有在全世界為自己的產(chǎn)品開拓市場(chǎng)的能力，否則中國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家一樣，有陷入被邊緣化的危險(xiǎn)。

在好孩子產(chǎn)品銷售比例中75％銷往美國(guó)、歐洲和日本等國(guó)家和地區(qū)，銷售收入持續(xù)高速增長(zhǎng)，2002年為10．7億元、2003年為15．2億元、2004年突破20億元、2005年實(shí)現(xiàn)27億元?！昂煤⒆印钡难邪l(fā)、制造和銷售三翼聯(lián)動(dòng)策略，引起業(yè)界的關(guān)注。美國(guó)經(jīng)銷商更看重質(zhì)量和創(chuàng)新并存的產(chǎn)品。“愛心點(diǎn)亮創(chuàng)意”是好孩子多年來(lái)致力于兒童用品研發(fā)的理念，提供安全、舒適、方便、時(shí)尚的兒童產(chǎn)品成了創(chuàng)意設(shè)計(jì)的原動(dòng)力，這一理念促使好孩子成為兒童用品行業(yè)世界一流的原發(fā)性創(chuàng)新基地。支撐這一創(chuàng)新基地的不僅有規(guī)模宏大的產(chǎn)品研發(fā)中心，投入巨額的研發(fā)資金，更重要的是匯聚了一批世界一流的、來(lái)自中國(guó)、美、英、日等國(guó)的工程師和設(shè)計(jì)師，他們聯(lián)手德國(guó)、法國(guó)和香港等國(guó)家和地區(qū)一流的設(shè)計(jì)公司，應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)手段，從事包括人體學(xué)、材料科技、制造工藝、外觀造型等各方面的設(shè)計(jì)研究。與此同時(shí)，在美國(guó)、英國(guó)、日本開設(shè)的分公司及時(shí)將市場(chǎng)研究、消費(fèi)動(dòng)向等國(guó)際市場(chǎng)最新信息提供給研發(fā)中心。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、以強(qiáng)大研發(fā)技術(shù)為核心，并使科研成果迅速產(chǎn)業(yè)化的模式，使好孩子的研發(fā)能力具備了世界一流水平。

好孩子成為一個(gè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，目前擁有2200多項(xiàng)專利，平均每半天就可以推出一個(gè)新產(chǎn)品，強(qiáng)大的研發(fā)能力使競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手即使抄襲模仿都來(lái)不及，宋鄭還說(shuō)，好孩子最不怕的就是別人模仿，模仿只能使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)跟在好孩子后邊。

正是這樣強(qiáng)大的研發(fā)能力，使好孩子2004年就占據(jù)美國(guó)兒童用車市場(chǎng)的半壁江山，而且十多年來(lái)沒有受到一起反傾銷的指控。從出口第一輛童車至今，全球共有4億個(gè)家庭在使用好孩子產(chǎn)品，計(jì)算下來(lái)，平均每天就有4000多輛童車被運(yùn)往世界各地。好孩子在美國(guó)市場(chǎng)連續(xù)7年坐上第一把交椅，2006年夏天打入歐洲市場(chǎng)的新款童車每輛賣到700多歐元的“天價(jià)”，成為歐洲最貴、最高檔的童車。一手創(chuàng)出公司品牌的宋鄭還說(shuō)，“好孩子”只做自己設(shè)計(jì)的東西，不幫別人做貼牌加工。好孩子出口歐洲市場(chǎng)的童車，利潤(rùn)超過(guò)50％，因?yàn)樗麄兺瞥龅漠a(chǎn)品里總是有別人沒有的“新元素”。自主創(chuàng)新是“好孩子”成功走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的“秘訣”。

撬開美國(guó)市場(chǎng)

1995年，好孩子和一位美籍華人成立了一家合資公司，借助后者在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。事情一開始并不順利，“好孩子”的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貨]打開局面，公司還為此損失了幾十萬(wàn)美元。宋鄭還調(diào)研后認(rèn)為：?jiǎn)栴}出在公司只向美國(guó)的一些小型零售店出售產(chǎn)品，市場(chǎng)空間很有限，要打開美國(guó)市場(chǎng)，就必須進(jìn)入當(dāng)?shù)啬切┐笮凸?。但好孩子?dāng)年還默默無(wú)聞，要讓這些大公司銷售“好孩子”的產(chǎn)品并不容易。

徘徊了一段時(shí)間后，“好孩子”當(dāng)時(shí)的大股東——第一上海的主席勞元一曾在哈佛大學(xué)讀書，在美國(guó)有豐厚的人際資源，他向宋鄭還推薦了卡斯科公司(CASCO)。卡斯科原是美國(guó)一個(gè)著名的嬰兒車品牌，后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)失利逐漸退出市場(chǎng)，但品牌在美國(guó)家喻戶曉。

1996年的一天，宋鄭還拎著他設(shè)計(jì)的“爸爸搖媽媽搖”嬰兒推車走進(jìn)了卡斯科公司總裁內(nèi)肯的辦公室，并當(dāng)場(chǎng)演示給他看：按下“爸爸搖”的開關(guān)，車子較為激動(dòng)地?fù)u晃起來(lái)，按下“媽媽搖”的開關(guān)，車子又像清風(fēng)一樣輕輕搖擺。被宋鄭還稱為“鷹”(因?yàn)樗斡X得他頭腦敏銳行動(dòng)果敢)的內(nèi)肯，一下子被這種新奇的創(chuàng)意征服了，當(dāng)場(chǎng)同意合作。

宋鄭還回憶說(shuō)，美國(guó)有一個(gè)世界最大的博覽會(huì)，“好孩子”開始在美國(guó)銷售后，卡斯科公司作為嬰兒車的供應(yīng)商要參加這個(gè)會(huì)，內(nèi)肯向我提出，準(zhǔn)備用16輛嬰兒車擺一個(gè)大攤位。我說(shuō)，你有沒有想過(guò)應(yīng)該是乘以3，應(yīng)該有48輛。內(nèi)肯當(dāng)時(shí)驚呆了。我告訴他這是很簡(jiǎn)單的道理，因?yàn)?6輛車這樣的規(guī)模在那么大的一個(gè)展覽會(huì)里面肯定是不起眼的，就是說(shuō)你不是一個(gè)主流的供應(yīng)商，你一定是一個(gè)候補(bǔ)的。要打動(dòng)客商，有很多方法，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格等等，但是還有一個(gè)最簡(jiǎn)單的方法，就是在客戶不經(jīng)意間，突然給他一個(gè)非常驚奇的感覺：啊!你怎么有這么多的車子?怎么有這么多的品種?你好像是突然長(zhǎng)大的，這樣的話一定會(huì)打動(dòng)客戶。

內(nèi)肯接受了我的意見，結(jié)果這次展會(huì)上CASCO BY GEOBY這個(gè)新冒出來(lái)的童車品牌，一下子就推出了48輛不同的車子，人們被“震住”了，“好孩子”第一次在美國(guó)市場(chǎng)引起關(guān)注，訂單上也獲得了很大的成功。

此后，“好孩子”就借助著CASCO BY GEOBY這個(gè)聯(lián)合品牌打開了自己通往美國(guó)市場(chǎng)的大門，至今卡斯科也只代理“好孩子”一家產(chǎn)品。

資本“對(duì)接”戰(zhàn)略

如果沒有資本的哺育，“好孩子”也許早已夭折了，宋鄭還在接受記者采訪時(shí)感慨地說(shuō)，“好孩子”成立于上世紀(jì)80年末，原為江蘇昆山陸家鎮(zhèn)中學(xué)的校辦工廠。十幾年來(lái)，好孩子曾多次遭遇“成長(zhǎng)的煩惱”——對(duì)資金的渴求?！昂煤⒆印苯?jīng)歷了四次融資，均選擇了海外資本，視野和理念的國(guó)際化，使得“好孩子”得到了國(guó)際資本的認(rèn)可。

企業(yè)發(fā)展都有對(duì)資金的渴求，但當(dāng)真有投資商出現(xiàn)時(shí)，這里面最要命的一點(diǎn)，是創(chuàng)始人與投資人的“對(duì)接”。對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)家來(lái)說(shuō)，是控制企業(yè)重要?還是發(fā)展企業(yè)重要?宋鄭還何以放棄大股東權(quán)利?作為“經(jīng)理人”的宋鄭還，又如何處理和大股東的關(guān)系?

談及這些問(wèn)題，好孩子集團(tuán)負(fù)責(zé)資本事務(wù)的副總裁劉同友深有感觸。劉同友1994年進(jìn)入好孩子工作，親歷了好孩子的多次股權(quán)變更。他說(shuō)，之所以一次次選擇國(guó)際資本，是因?yàn)楹煤⒆诱J(rèn)為，國(guó)際資本的管理理念、管理規(guī)范，更接近市場(chǎng)本身的規(guī)律和商業(yè)的本質(zhì)，這是好孩子需要引進(jìn)和學(xué)習(xí)的。而在引進(jìn)國(guó)際資本的過(guò)程中，之所以愿意放棄大股東權(quán)利，則是基于一種開放的、合作的心態(tài)，基于以事業(yè)為本的思維方式。

1994年，好孩子集團(tuán)以其主要資產(chǎn)作為投資，香港中國(guó)置業(yè)以450萬(wàn)美元現(xiàn)金投資，合資成立好孩子兒童用品有限公司，中國(guó)置業(yè)獲得好孩子33％的股權(quán)，這是好孩子集團(tuán)第一次以股權(quán)方式融資。中國(guó)置業(yè)是當(dāng)時(shí)國(guó)際資本市場(chǎng)第一個(gè)專門成立投資中國(guó)業(yè)務(wù)的投資基金，參股“好孩子”，也是在國(guó)際資本市場(chǎng)財(cái)務(wù)資本投資中國(guó)業(yè)務(wù)中第一個(gè)吃螃蟹的。

此后，第一上海在1996年投資“好孩子”690萬(wàn)美元，獲得33．01％的股權(quán)。1998年，第一上?；ㄙM(fèi)1000萬(wàn)美元收購(gòu)了中國(guó)置業(yè)在“好孩子”的33％股權(quán)，控股了“好孩子”。同時(shí)好孩子集團(tuán)又以其中450萬(wàn)元為基礎(chǔ)，引進(jìn)了1100萬(wàn)美元的外資，建立起好孩子護(hù)理用品業(yè)務(wù)。

2000年，日本軟庫(kù)和美國(guó)AIG所屬的中國(guó)零售基金分別注入90O萬(wàn)美元，分別獲得13．2％的“好孩子”股權(quán)。2006年年初，歐洲PAG(Pacific Alliance Group)以1．225億美元總價(jià)，收購(gòu)“好孩子”100％股權(quán)，重新分配后管理層持有的29．43％股權(quán)增加到32．6％，宋鄭還約占10％的股權(quán)。

“失去”了控股地位，宋鄭還并沒有太強(qiáng)烈的感覺，他說(shuō)：“我確定的目標(biāo)是一定要納入到國(guó)際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)里面去，不能只看一個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，我要像美國(guó)人一樣，在全球化中賺錢，要完成這樣的目標(biāo)，靠自己一點(diǎn)一點(diǎn)積累，基本沒機(jī)會(huì)。所以吸收外資一方面是資本的需要，另一方面也是我們這個(gè)公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分”。

失去了大股東地位，就不擔(dān)心被大股東炒魷魚嗎?對(duì)此，宋鄭還有自己的理解：“資本追逐利潤(rùn)，它的方式不是靠控制，它拿這個(gè)控制權(quán)是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在需要的時(shí)候?qū)κ袌?chǎng)做一些組織，靈活進(jìn)退，而不是說(shuō)它為了要純粹地去經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在有的投資者講的很明白，我們買的是你們這個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，是這個(gè)公司的前景。是不是能夠在失掉控股權(quán)以后繼續(xù)掌控這個(gè)公司，關(guān)鍵是看你能不能為股東創(chuàng)造利益”。我從未想過(guò)要去控制這個(gè)企業(yè)，一個(gè)真正的企業(yè)，偉大的企業(yè)，它都不會(huì)是哪一個(gè)人的，它應(yīng)該是社會(huì)的，只要它能發(fā)展，我有沒有控股權(quán)又有什么關(guān)系呢?

好孩子的品牌戰(zhàn)略

好孩子的品牌戰(zhàn)略與海爾、TCL等中國(guó)名牌走國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略有所不同，我不一定要在國(guó)際市場(chǎng)上馬上打出自己的品牌，宋鄭還風(fēng)趣地打了一個(gè)比喻：一般唱一臺(tái)戲，都有男主角和女主角，缺了男主角唱不了這臺(tái)戲，缺了女主角也一樣。所以我們只要是主角當(dāng)中的一個(gè)。CASCO BYGEOBY是“好孩子”在海外市場(chǎng)的品牌，當(dāng)時(shí)CASCO公司看好好孩子的產(chǎn)品，但只愿意讓好孩子集團(tuán)做OEM。我們堅(jiān)持用“好孩子”品牌，最后雙方各自讓一步，才出現(xiàn)了這個(gè)CASCO BY GEOBY聯(lián)袂品牌。在美國(guó)家喻戶曉的CASCO之所以向名不見經(jīng)傳的“好孩子”俯首，根本的原因是好孩子擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)和強(qiáng)大的研發(fā)力量。我們的品牌聯(lián)手，是好孩子的品牌借助CASCO品牌得到了快速?gòu)垞P(yáng)。借力發(fā)力，等待時(shí)機(jī)，在聯(lián)袂品牌中人家在前面，我們?cè)诤竺?，他們的知名品牌帶著我們走進(jìn)市場(chǎng)，同時(shí)也就擴(kuò)大了“好孩子”品牌的知名度。

深入零售業(yè)，構(gòu)筑強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)落，是好孩子集團(tuán)保持優(yōu)勢(shì)的又一特點(diǎn)。目前，“好孩子”已成為世界著名兒童品牌的中國(guó)第一代理商。“好孩子”先后與世界多家著名公司簽署了品牌合作協(xié)議，歐洲著名的高檔童裝CAKEWALK、意大利童裝品牌PARROT、法國(guó)專為男童設(shè)計(jì)的MINIMAN、英國(guó)嬰兒系列產(chǎn)品TOMMEE TIPPEE、美國(guó)迪士尼童車、歐洲SAFETYIST品牌嬰幼兒養(yǎng)護(hù)安全用品等品牌、都是好孩子全面代理在中國(guó)的銷售。耐人尋味的是，耐克兒童系列無(wú)論在專柜還是在包裝上，都掛有好孩子的品牌，被稱為小耐克的兒童系列在中國(guó)只有好孩子唯一一家代理商，成人耐克在中國(guó)有80家代理商，這一情況作為特例被美國(guó)耐克批準(zhǔn)。

背景資料

安永企業(yè)家獎(jiǎng)1986年在美國(guó)首次舉行，20年來(lái)，已經(jīng)成為享譽(yù)全球的企業(yè)家獎(jiǎng)項(xiàng)，獲全球公認(rèn)，旨在表?yè)P(yáng)擁有卓識(shí)領(lǐng)導(dǎo)才能及成就，并能啟發(fā)他人的企業(yè)及所做出的貢獻(xiàn)。作為全球唯一一項(xiàng)同類商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，已擴(kuò)展至全球4O多個(gè)國(guó)家及125個(gè)城市，是杰出企業(yè)家成就的指標(biāo)，獲獎(jiǎng)?wù)呔鶠樗鶎傩袠I(yè)備受推崇的領(lǐng)導(dǎo)者及典范。

安永乃全球性專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域之領(lǐng)導(dǎo)者，致力于恢復(fù)公眾對(duì)專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)及財(cái)務(wù)報(bào)告品質(zhì)的信任。安永在全球140個(gè)國(guó)家的114000名員工，在其提供的專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中不斷追求最高水準(zhǔn)的誠(chéng)信、品質(zhì)及專業(yè)精神，為客戶提供審計(jì)、會(huì)計(jì)、稅務(wù)及財(cái)務(wù)交易咨詢等專業(yè)服務(wù)。