幸福樹，能否給ＴＣＬ帶來幸福？

認(rèn)識(shí)幸福樹

近兩年來，隨著現(xiàn)代家電連鎖業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)家電商場、專營店受到極大沖擊，并日趨沒落。而由于家電連鎖廠商合作關(guān)系的緊張、企業(yè)紛紛進(jìn)軍三四級(jí)市場，最終引發(fā)的關(guān)于“渠道專業(yè)化”和“制造商自建渠道”競爭優(yōu)劣勢、發(fā)展方向、最終出路等問題的爭論，充斥業(yè)界。

幸福樹家電連鎖是最近中國家電業(yè)的一個(gè)熱門詞匯，兩年多的默默耕耘到去年四月份在全國媒體前集體的亮相，幸福樹終于揭開了神秘面紗。

幸福樹是由TCL出資40％控股，由擁有眾多日本品牌銷售代理權(quán)的香港新星貿(mào)易公司和另一家國際風(fēng)險(xiǎn)投資公司參股而構(gòu)成的所謂咨詢管理公司。幸福樹定位是以特許加盟為主要形式，面向中國三、四級(jí)市場的家電零售企業(yè)，具備家電連鎖企業(yè)的特征；同時(shí)也是一家咨詢管理公司。幸福樹的管理人員由TCL和樂華以及國美、蘇寧的部分賣場管理人員構(gòu)成，主要經(jīng)營家用電器、通訊及數(shù)碼產(chǎn)品，是中國第一家定位于三四級(jí)市場的全國性專業(yè)電器連鎖公司，計(jì)劃用3年的時(shí)間在全國三四級(jí)市場編織一張擁有2000家加盟店的大型連鎖網(wǎng)絡(luò)，在家電供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間打造一個(gè)開放、高效、低成本的供應(yīng)鏈平臺(tái)。公司奉行的核心價(jià)值和理念是開放、合作、共享、共贏，力爭為供應(yīng)商提供最好的渠道，為加盟商提供最好的支持，為消費(fèi)者提高最好的產(chǎn)品和服務(wù)。

目前，幸福樹提供給加盟店的僅是統(tǒng)一的VI、SI，賣場管理的培訓(xùn)、銷售策劃，但其中長期目標(biāo)是對(duì)其旗下的門店進(jìn)行統(tǒng)一采購和物流配送，終極目標(biāo)是奪取其在三四級(jí)市場的絕對(duì)話語權(quán)，最終實(shí)現(xiàn)工業(yè)資本和商業(yè)資本的糅合，獲得超額利潤并且壟斷市場。以三四級(jí)市場為突破口、以加盟店為運(yùn)營模式，以賺取進(jìn)銷差價(jià)和加盟費(fèi)為利潤源，這就是TCL幸福樹的本質(zhì)。目前“幸福樹”已經(jīng)在八省開展了加盟業(yè)務(wù)，擁有加盟連鎖店180個(gè)、年分銷能力18億元的規(guī)模。

揭密幸福樹

幸福樹究竟能不能給TCL帶來幸福?這要從幾個(gè)層面來分析：

1．鎖定三四級(jí)空白市場

幸福樹把發(fā)展目標(biāo)定位在中國農(nóng)村的三四級(jí)家電市場，這是一個(gè)創(chuàng)舉。中國國內(nèi)家電市場年銷售規(guī)模超過5000億元，其中三四級(jí)市場占了全國總量的半壁江山，且每年保持15％的增長。也就是說，幸福樹所定位的市場是一個(gè)擁有超過2000億元以上年度銷售規(guī)模的龐大市場。這是一塊令任何企業(yè)都垂涎的超級(jí)大蛋糕。但這塊巨大的蛋糕卻分散在數(shù)以萬計(jì)的中國縣鄉(xiāng)家電經(jīng)營小散戶手中，而這些小經(jīng)營戶普遍存在著經(jīng)營規(guī)模小、管理不科學(xué)、缺乏培訓(xùn)、制度不完善、信息不暢通和小農(nóng)意識(shí)嚴(yán)重等進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。他們亟需先進(jìn)的賣場管理、制度建設(shè)和人員培訓(xùn)來整合與提升，才能具有持續(xù)性發(fā)展的可能。目前看來，只有幸福樹這種模式為三四級(jí)渠道資源的整合提供了可能。

目前國美、蘇寧等中國家電連鎖巨頭們的年度銷售規(guī)模大約僅占全國家電銷售年度總量的30％左右，并且90％以上的絕對(duì)銷量來自于一二級(jí)城市市場。相對(duì)于歐美、日本家電連鎖平均80％以上的銷售占比，中國家電連鎖還具備相當(dāng)大的增長空間。但由于各大家電連鎖巨頭都集中分布在一二級(jí)市場，相互間的血腥競爭都使得他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)無暇他顧，而且在當(dāng)前階段他們也只不過剛剛完成一級(jí)市場的布點(diǎn)，二級(jí)市場也僅僅是剛剛開始。所以近一二年，家電連鎖巨頭們的主要精力還將放在一二級(jí)市場的布局與血拼占有率上，大規(guī)模進(jìn)入三級(jí)市場暫時(shí)還不在他們的戰(zhàn)略規(guī)劃范圍之內(nèi)。

2．特許加盟連鎖攻城略地

幸福樹采用的是特許加盟的方式建立家電零售連鎖體系，對(duì)于幸福樹而言可以解決很多棘手的問題。

(1)解決了發(fā)展速度的問題。以幸福樹的資本規(guī)模與人力資源狀況，要在一二年內(nèi)建立起足以對(duì)抗國美、蘇寧的賣場網(wǎng)絡(luò)與分銷能力，基本是不可能的。但通過特許加盟方式，速度得以大大釋放。所以當(dāng)張付民總經(jīng)理公布幸福樹在大半年的時(shí)間即建立起180家加盟店網(wǎng)絡(luò)、年分銷能力達(dá)18億元時(shí)，沒有多少人感到驚訝。事實(shí)上，幸福樹還可以發(fā)展得更快，而且一般而言，連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展在渡過了初期階段后，是呈級(jí)數(shù)增長的。

(2)解決了資金不足的問題。業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，家電零售連鎖在啟動(dòng)初期投入很大，以幸福樹的2億元資金絕對(duì)不能稱之為充足。但加上眾多加盟商的資金進(jìn)行聯(lián)合采購就將是個(gè)龐大的數(shù)字。幸福樹的資金瓶頸就此得以突破。同時(shí)也降低了幸福樹可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)?！缎腋潆娖鬟B鎖加盟店加盟合同》中明確提出：乙方(指加盟商)應(yīng)于簽訂本合同之日起三日內(nèi)向甲方(指幸福樹電器連鎖)一次性繳納加盟金人民幣兩萬元整；支付第一年度的商標(biāo)使用費(fèi)兩萬元整……我們可以算一筆很簡單的帳：TCL計(jì)劃建設(shè)3000家加盟店，只算每個(gè)加盟店交納的加盟金、商標(biāo)使用費(fèi)、管理服務(wù)費(fèi)，就是1.5億，而這些還不包括加盟店預(yù)先支付給TCL的貨款，算一起的話TCL憑空就可以得到4．5億到幾十億的“無息巨額貸款”，這樣可以大大“減輕”TCL國際化的資金壓力。

(3)解決了同業(yè)競爭問題。假如幸福樹一旦以自營姿態(tài)進(jìn)入三四級(jí)市場，將面臨著與當(dāng)?shù)卦辛闶凵痰耐瑯I(yè)競爭。而與國美、蘇寧不同的是，幸福樹并沒有戰(zhàn)而勝之的把握，畢竟幸福樹在零售經(jīng)營管理方面的經(jīng)驗(yàn)與能力積累還相當(dāng)薄弱的。同時(shí)，作為幸福樹的主要股東——TCL集團(tuán)，在三四級(jí)的客戶網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)強(qiáng)大，如果放任幸福樹自建網(wǎng)絡(luò)去沖擊原有的客戶體系也是不符合企業(yè)利益的。但是，幸福樹采用加盟連鎖的方式，則非但不會(huì)沖擊TCL原有的銷售網(wǎng)絡(luò)，在一定程度上還會(huì)加強(qiáng)原有的這種基礎(chǔ)。

(4)降低銷售成本。幸福樹實(shí)行全品類產(chǎn)品銷售，在銷售TCL產(chǎn)品之外，同時(shí)經(jīng)銷其他家電廠商的產(chǎn)品。通過吸納更多的家電品牌，TCL幸福樹可以通過擴(kuò)大銷路分?jǐn)備N售成本。

(5)控制三四級(jí)渠道。將制造與銷售(渠道)融合在一起。對(duì)幸福樹旗下加盟的客戶實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購和物流配送，從而為TCL在三四級(jí)市場獲得絕對(duì)的話語權(quán)?？刂粕虡I(yè)流通渠道，攫取更多的利潤。

3．“拉直供應(yīng)鏈”的盈利模式

如果說“特許加盟連鎖”是幸福樹的戰(zhàn)略模式，那么“拉直供應(yīng)鏈”就是幸福樹的核心運(yùn)營模式了。

正如張付民所說：“將分散在中國三四級(jí)市場的單個(gè)經(jīng)銷商整合起來，并賦予統(tǒng)一的品牌和先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化及供應(yīng)鏈資源改造、挖潛，做好制造商和單個(gè)零售商無法做好的事情，在為別人創(chuàng)造價(jià)值的過程中為自身創(chuàng)造利潤，核心是整合，是挖潛?！边@就是TCL幸福樹的“拉直供應(yīng)鏈”模式。

長期以來，媒體和業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑幸福樹的一個(gè)重要方面就是幸福樹的盈利模式是什么?中國農(nóng)村三四級(jí)家電市場戰(zhàn)線長、網(wǎng)點(diǎn)布局分散、整體規(guī)模龐大但平均量小、物流配送成本高、遠(yuǎn)程管理控制難度大，這是許多家電制造企業(yè)和眾多零售連鎖巨頭雖然對(duì)這一市場長期看好、卻始終不敢貿(mào)然輕進(jìn)的重要原因之一。

中國多數(shù)家電制造商也想自己進(jìn)入三四級(jí)市場，但擔(dān)心的最大問題就是供應(yīng)鏈內(nèi)耗嚴(yán)重，如果自己配送，會(huì)造成了嚴(yán)重的資源浪費(fèi)和重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象，在當(dāng)前三四級(jí)家電市場的現(xiàn)狀下，多數(shù)的家電制造企業(yè)、尤其中小企業(yè)對(duì)其是心有余而力不足，要面對(duì)無數(shù)個(gè)分散的小額客戶，無疑光是遠(yuǎn)程管理與物流配送成本就會(huì)嚇退大部分的企業(yè)。

與之對(duì)應(yīng)的是，目前中國三四級(jí)家電市場存在的流通企業(yè)同樣存在先天性的缺陷，規(guī)模小、管理落后、經(jīng)營能力欠缺、品牌意識(shí)淡薄，這直接導(dǎo)致了他們無力承擔(dān)拓寬電器產(chǎn)品在三四級(jí)市場銷售通路、加快產(chǎn)品推廣速度的重任。

而幸福樹決然進(jìn)入這個(gè)市場并信心十足的前提是，它已經(jīng)提前斥巨資打造了一個(gè)全國性的、具有快速反應(yīng)能力和安全、高效的計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)及物流配送網(wǎng)絡(luò)。通過高效的信息系統(tǒng)和物流配送網(wǎng)絡(luò)將分散在中國三四級(jí)市場的單個(gè)經(jīng)銷商整合起來，并賦予統(tǒng)一的品牌和先進(jìn)的經(jīng)營管理理念，通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化及供應(yīng)鏈資源改造、挖潛，做好制造商和單個(gè)零售商無法做好的事情，在為別人創(chuàng)造價(jià)值的過程中為自身創(chuàng)造利潤。這就是幸福樹連鎖“拉直供應(yīng)鏈”的“幸福模式”。

總結(jié)來說，幸福樹有兩大特點(diǎn)，第一是制造資本進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域，第二是國際資本正式進(jìn)入中國家電連鎖。它開創(chuàng)了“加盟經(jīng)營+三四級(jí)市場”的新連鎖模式，使商家利益和供應(yīng)商利益相協(xié)調(diào)。

質(zhì)問幸福樹

從理論上看，幸福樹似乎是一個(gè)相當(dāng)完美的特許連鎖體系，能成為TCL的幸福之泉。但分析后我們發(fā)現(xiàn)，在“幸福”中還夾帶著許多“不幸福的音符”。

1．渠道控制：是否會(huì)出現(xiàn)“連不起來、鎖不住”的局面?

對(duì)于連鎖體系，渠道管理和控制是永恒的難題。幸福樹定位于三四級(jí)家電市場特許加盟，更因中國縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場的特有現(xiàn)狀而更顯突出。幸福樹總部位于深圳，眾多加盟店卻遍布中國內(nèi)陸的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。日常維系幸福樹總部與加盟商的是位于各省會(huì)級(jí)城市的幸福樹分部，基本上一個(gè)分部就要管理維護(hù)一個(gè)省少則數(shù)十個(gè)縣、多則上百縣的加盟店，有時(shí)候一個(gè)分部的管理半徑就達(dá)數(shù)百公里，加之中國農(nóng)村三四級(jí)市場的分散、無序、信息閉塞，較低的人員素質(zhì)與誠信度不佳，都為本就困難重重的幸福樹遠(yuǎn)程管理控制增添了幾許煩惱。

2．產(chǎn)品類別：是否真正能滿足消費(fèi)者多樣性需求?

就幸福樹連鎖目前的運(yùn)作來看，作為以一家制造巨頭發(fā)起的零售企業(yè)，處于相同行業(yè)地位的其它企業(yè)(如創(chuàng)維、康佳)自然難以參與，因而TCL只能聯(lián)合尚未進(jìn)入市場的產(chǎn)品或其它不知名品牌以盡量豐富商品門類，但這樣有限的產(chǎn)品陳列顯然不討消費(fèi)者喜歡。反觀近年來國美等家電連鎖巨頭何以能迅猛發(fā)展，一方面當(dāng)然是因?yàn)榈蛢r(jià)；但另一方面更因?yàn)樨S富的產(chǎn)品門類滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性選擇的需求。幸福樹的先天不足又怎能滿足消費(fèi)者對(duì)多選擇性的需求呢?

3．連鎖體系：是否會(huì)出現(xiàn)文化空洞格局?

幸福樹缺乏自己的實(shí)體，沒有自營店。在其它行業(yè)，特許加盟的盟主沒有自營的實(shí)體樣板店面，被視為不可想象的。但在家電行業(yè)，在幸福樹這種可能性就出現(xiàn)了。家電零售連鎖行業(yè)的高度同質(zhì)化，使得幸福樹可以輕易的比照著其它家電連鎖的模式來向目標(biāo)加盟商描繪、宣講與兜售幸福樹的藍(lán)圖與遠(yuǎn)景。然而沒有自營實(shí)體樣板店面，畢竟是幸福樹的一處硬傷，幸福樹的文化就缺失了一個(gè)有形的載體，缺失了一個(gè)作為零售經(jīng)營管理人才培育的“黃埔軍?！?。同時(shí)，向加盟店注入自己的文化就多了許多困難與障礙。

4．人才使用：是否會(huì)出現(xiàn)“一企專政”的獨(dú)霸局面?

TCL作為幸福樹的主要發(fā)起者和主要股東，在幸福樹組織結(jié)構(gòu)建設(shè)中具有相當(dāng)大的發(fā)言權(quán)。在隊(duì)伍組建方面，幸福樹也以TCL系統(tǒng)人員為主，管理團(tuán)隊(duì)這樣做在開始時(shí)亦無可厚非，但從童年向少年過渡，就必然要搭建一個(gè)公共開放的服務(wù)平臺(tái)，而這時(shí)人力資源結(jié)構(gòu)失衡就不能不說是一個(gè)缺陷。

5．面對(duì)加盟商：如何回答“幸福樹=TCL專賣店”的置疑?

專賣店曾經(jīng)在中國風(fēng)靡一時(shí)，但是很快就沉寂下去，因?yàn)閷Ｙu店只賣一家企業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者可選擇范圍很有限，沒有比較，所以無從選擇。海爾是專賣店的信徒，但是現(xiàn)在也被迫放棄專賣店模式，說明專賣店模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場環(huán)境?，F(xiàn)在專賣店的銷售功能都很弱，主要是展示功能。而賣場和專賣店的差異就在于品牌的多與少，但是長虹等其他家電知名品牌均表示不會(huì)加盟。因?yàn)閷?duì)于這些知名品牌來說，只要投入一定的資金把自己的渠道商改造一下，同樣可以號(hào)稱自己擁有家電賣場連鎖，根本不需要給競爭對(duì)手捧場。一旦幸福樹變成TCL的專賣店，結(jié)局會(huì)怎樣?這個(gè)問題也是許多經(jīng)銷商對(duì)加入TCL幸福樹連鎖的最大困惑和疑慮。

6．連鎖運(yùn)營：是否會(huì)出現(xiàn)“非專業(yè)化”嚴(yán)峻挑戰(zhàn)?

幸福樹是個(gè)連鎖行業(yè)新手，專業(yè)程度不高，挑戰(zhàn)在于：幸福樹缺乏國美、蘇寧那樣強(qiáng)大的市場號(hào)召力，對(duì)三四級(jí)市場消費(fèi)者的吸引力有限；幸福樹缺乏國美、蘇寧厚實(shí)的零售經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)積淀，在與一些相對(duì)強(qiáng)勢的當(dāng)?shù)亓闶凵掏瑯I(yè)競爭時(shí)未必能占盡上風(fēng)；三四級(jí)市場太過龐大與分散，而國美、蘇寧們留給幸福樹的市場時(shí)間又相對(duì)短暫，如果在一二年內(nèi)幸福樹不能迅速積累起足夠的網(wǎng)點(diǎn)、資金、管理、人力資本，一旦國美、蘇寧們緩過手來大規(guī)模沖擊三四級(jí)市場，等待幸福樹的將是一個(gè)比較兩難的處境，畢竟從公布的資料來看，幸福樹的啟動(dòng)資金與分銷能力和國美、蘇寧們相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)重量級(jí)。

7．市場競爭：如何面對(duì)相互忌恨的江湖?

中國的家電行業(yè)絕對(duì)稱得上是個(gè)充滿著血雨腥風(fēng)的江湖，不是你死就是我活的觀念根深蒂固，信任與合作的氛圍、雙贏的思維方式相當(dāng)缺乏。對(duì)于幸福樹進(jìn)入暫時(shí)無力顧及的三四級(jí)市場，其他連鎖企業(yè)已顯現(xiàn)出心懷不滿，雖因暫時(shí)不影響到他們切身利益因而不會(huì)立即出手圍攻，但風(fēng)言冷語、旁敲側(cè)擊卻不絕于耳，不知這是否為以后翻臉先預(yù)埋下伏筆。

而制造企業(yè)們也因?yàn)樾腋浔澈箅[約可見的“TCL”身影而耿耿于懷，大多采取了“不合作抵抗運(yùn)動(dòng)”，極端的甚至采取了“全面封殺”的禁令。畢竟，TCL現(xiàn)在彩電龍頭的江湖地位，是經(jīng)過血腥拼殺、踩著對(duì)手們的尸體確立起來的，得罪的高手不在少數(shù)。

8．面對(duì)公眾：是否會(huì)跌入“圈錢”的嫌疑陷阱?

由于國際化戰(zhàn)略出現(xiàn)重大問題，TCL的彩電、手機(jī)這兩大利潤源均被逼背上沉重的虧損包袱。在收購湯姆遜之時(shí)，李東生保證要在18個(gè)月內(nèi)扭虧為盈，后來李東生專門請(qǐng)教通用前CEO韋爾奇扭虧之道，但是也無果而終。18個(gè)月晃眼而過，TCL彩電業(yè)務(wù)依然看不出絲毫扭虧的希望。雪上加霜的是，TCL的另外一條腿——手機(jī)業(yè)務(wù)也因?yàn)槭召彴柨ㄌ囟潛p，去年5月，阿爾卡特更是退出合資公司，包袱留給了TCL。原本打造TCL通訊(手機(jī))神話的萬明堅(jiān)團(tuán)隊(duì)集體跳槽，TCL手機(jī)業(yè)務(wù)一下子從頂峰跌入低谷。

在這種背景下，TCL進(jìn)軍流通渠道的三四級(jí)市場，幸福樹究竟是不是TCL借以“圈錢”的工具?幸福樹如何規(guī)避“圈錢”的嫌疑，將在很大程度上決定TCL的幸福樹模式能否真正成功，并普及到每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)上。

責(zé)任編輯 張柏