臉價(jià)

張愛玲說過，出名要趁早。

我不知道她說的趁早出名為的是什么。

是面子，還是社會地位?

不過我知道眼下的中國有一批人拼著命要出名，出名越早越好。

他們的目的很簡單：出名好掙錢。

依名氣掙錢，就是靠面孔掙錢，所以每個(gè)人都有“臉價(jià)”。

張愛玲說過，出名要趁早。我不知道她說的趁早出名為的是什么。是面子，還是社會地位?不過我知道眼下的中國有一批人拼著命要出名，出名越早越好。他們的目的很簡單：出名好掙錢。

2007年春節(jié)前，楊瀾現(xiàn)身長沙為南山奶粉做代言。據(jù)悉此次代言屬于楊瀾的廣告“處女秀”，之前從來不與任何商業(yè)代言沾邊的她，在高達(dá)七位數(shù)的代言費(fèi)面前“晚節(jié)不保”。

湖南的記者問她這個(gè)七位數(shù)的酬勞具體金額是多少，楊瀾以商業(yè)機(jī)密擋回。據(jù)悉，楊瀾在賣掉陽光文化的股票之后，目前開辦了一家媒體公司，是否是由于目前的經(jīng)濟(jì)周轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難，才出來接拍廣告呢?對此，楊瀾只是笑了笑，然后搖頭否認(rèn)。

不管什么原因，對于有中國女首富之一之稱的楊瀾來說，憑一張臉就很輕松地將七位數(shù)的代言費(fèi)放進(jìn)口袋里，顯然是有吸引力的。

用名氣掙錢的最近的一個(gè)例子還有從央視“出走”的黃健翔。這個(gè)揮舞“像男人那樣戰(zhàn)斗”的口號的足球解說員一走出央視大門，便立刻代言了“紅花郎”，而且甚至成了網(wǎng)游的代言人。盡管央視的工資獎金一漲再漲，盡管自傳一出再出，但它們抵不了一個(gè)代言的收入。

黃并不想像他的前輩一樣在央視退休而做一個(gè)德高望重的人。出名要趁早，掙錢也要趁早。如果我們將他的代言費(fèi)估定為倪萍的一半，他的代言的價(jià)碼也接近百萬。這錢現(xiàn)在不掙，等待何時(shí)?

臉的價(jià)碼

臉價(jià)乃身價(jià)之一部分，比如姚明，打球的收入是—部分，代言廣告的收入是另一部分，這—部分便是臉價(jià)。

我們來看看明星們的臉價(jià)吧：

李嘉欣，代言歐萊雅化妝品系列，目前廣告身價(jià)：200萬；

章子怡，代言美寶蓮化妝品系列，目前廣告身價(jià)：500萬；

張柏芝，代言曼秀雷敦水彩潤唇系列，目前廣告身價(jià)：500萬：

劉若英，代言艾文莉化妝品系列，目前廣告身價(jià)：300萬；

全智賢，代言蘭芝化妝品系列，目前廣告身價(jià)：400萬；

徐靜蕾，代言kose大眾品牌，目前廣告身價(jià)：260萬；

容祖兒，代言H20+水芝澳，目前廣告身價(jià)：200萬；

蕭亞軒，代言Up2U化妝品系列，目前廣告身價(jià)：200萬；

陳慧琳，代言Dior化妝品系列，目前廣告身價(jià)：350萬；

鄭秀文，代言SK-Ⅱ化妝品系列，目前廣告身價(jià)：500萬；

這份資料顯然不全，但是可以看出內(nèi)地藝人已經(jīng)晉升為一線廣告寵兒，而且臉價(jià)已經(jīng)不輸于港臺日韓，甚至章子怡已處于并列第一的高位。

從本文所附的小資料來看，內(nèi)地代言報(bào)價(jià)超過100萬元人民幣的藝人多達(dá)22人，而港臺方面代言報(bào)價(jià)超過100萬元的藝人有38之多，如果加上很多沒有收錄的藝人，則高達(dá)近50位。兩相對比我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然內(nèi)地藝人的臉價(jià)不輸于港臺等地的藝人，但是，從整體上說依然有50％左右的差距。

不過令人驚異的是，我們在代言費(fèi)過百萬的藝人中看到了何潔(代言每兩年140萬)、張靚穎(代言每兩年240萬)、周筆暢(代言每兩年340萬)、李宇春(代言每兩年390萬)的名字，這是2006年“超級女生”的前4強(qiáng)，她們出道不過一年，卻受到商家大肆追捧。

如此這般的財(cái)富效應(yīng)，使得稍有姿色的少男少女都在做夢，于是大江南北到處展開選秀，到處洋溢著出名要趁早的迫切。

市場決定臉價(jià)

你要問廠家，為什么肯付相當(dāng)于李嘉欣的價(jià)碼去請李宇春而不直接去請李嘉欣，廠家一定會回答，請李宇春值。

要搞清楚臉價(jià)是如何定的，我們來比較一下同為每兩年90萬港幣的鐘鎮(zhèn)濤和黃秋生的情形。鐘鎮(zhèn)濤報(bào)價(jià)90萬，但目前并未發(fā)現(xiàn)他的代言，表現(xiàn)為有行無市。其實(shí)細(xì)究一下不難明白，他的價(jià)碼實(shí)際上來自于他過去的名氣，而決非現(xiàn)在的人氣。事實(shí)上，由于他剛剛走出個(gè)人破產(chǎn)的窘境，很多廠商刻意回避這種“衰佬”。而黃秋生不同，他的人氣很高，尤其在《頭文字D》中與周杰倫有了瓜葛，在金像獎的頒獎禮上主動向林志玲索抱之后。但是由于他的形象常常為負(fù)面，所以盡管他很火，他也依舊達(dá)不到他的“干兒子”周杰倫的臉價(jià)的十分之一。

筆者記得在一檔東方衛(wèi)視的訪談節(jié)目中，影帝級的黃秋生向楊瀾抱怨過自己的時(shí)運(yùn)。其實(shí)，對于演員來說，出演負(fù)面角色是一件很具挑戰(zhàn)和藝術(shù)價(jià)值的事，但是，他可能因此喪失大把的代言合同。試想一下，即便是制酒公司也不會請一個(gè)醉鬼形象的人出現(xiàn)在自己的廣告中，他們需要的是好男人。

市場是無形的手，市場決定臉價(jià)，所以“衰佬”和人氣王可能是一個(gè)價(jià)碼，李宇春則比李嘉欣價(jià)碼高。

挑臉

利用明星做代言目前已成為企業(yè)行銷的重要手段，因?yàn)樗泻茱@著的優(yōu)點(diǎn)：1、將受眾對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品的關(guān)注，提高產(chǎn)品關(guān)注度和知名度；2、利用受眾對明星的喜愛，產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通過明星的個(gè)性／形象魅力，強(qiáng)化品牌個(gè)性／形象。

但是，正如上面分析的，并不是哪一個(gè)明星都適合做代言。專家認(rèn)為，選擇明星其實(shí)有很嚴(yán)格的原則和條件，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感、受歡迎程度等因素，視企業(yè)、產(chǎn)品具體需求而遴選適當(dāng)?shù)拿餍?。一般來說，選擇明星要注意以下幾點(diǎn)：

一、人氣要旺，不用過氣明星。人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因?yàn)槿硕枷矚g新鮮、時(shí)尚的事物。要是用過氣明星，不僅很難打動消費(fèi)者的心，還有可能給企業(yè)帶來負(fù)面影響，觀眾會猜想，是不是這家企業(yè)在走下坡路請不起明星了?更可怕的是用過氣明星可能會讓消費(fèi)者產(chǎn)生惡感。百事可樂頻繁換代言人，而且用的都是當(dāng)下人氣最旺的明星，抓住的就是消費(fèi)者喜歡新鮮、追隨時(shí)尚的心理，使得百事后發(fā)制人，與可口可樂分庭抗禮。試想一下，如果它用鐘鎮(zhèn)濤做代言，將會多么搞笑。最近吉列刀片用費(fèi)德勒、亨利和伍茲替下貝克漢姆作為代言人，無非表明在它的價(jià)值評估中，貝帥哥已經(jīng)是過氣的或正在過氣的。

二、形象要好，不用問題明星。形象好，既包括外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度(如精神面貌、思想品德、為人處事等)要好。因此，要充分考量明星的公信度，尤其對藥品、保健品更為重要。倘若明星自身形象不健康，爆出緋聞、丑聞，都會影響到代言產(chǎn)品的效果，殃及他所代言的品牌。NBA湖人隊(duì)的球星科比一直是NIKE的當(dāng)家代言，但2003年7月他爆出了強(qiáng)奸案，NIKE的形象便受到極大的牽連，只得停播廣告。此案綿延14個(gè)月科比才“死里逃生”，NIKE才又恢復(fù)了公眾的信任。

三、匹配度好，不用牽強(qiáng)明星。

一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個(gè)性要與品牌的形象、個(gè)性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個(gè)性迅速搶占消費(fèi)者的心智資源，如果明星個(gè)性與品牌個(gè)性比較牽強(qiáng)甚至格格不入，那就沒有合作的必要。

一個(gè)鮮明的例子是太太口服液。太太靜心口服液用的是趙雅芝，而血樂用的是周筆暢。前者匹配度好，后者則大受詬病。趙雅芝年逾50依舊風(fēng)姿綽約，而周筆暢又瘦又小，不知是喝了血樂的緣故還是沒喝血樂得緣故。

明星分實(shí)力派和偶像派。一般說來，如果企業(yè)的品牌和產(chǎn)品追求健康、穩(wěn)重、基業(yè)長青，適宜選擇實(shí)力派明星，比如陳寶國；如果品牌與產(chǎn)品側(cè)重于吸引年輕人，時(shí)尚的新新人類，則宜選擇偶像派明星，比如周杰倫。這也是匹配度的問題。

四、重復(fù)要少，不用“濫代”明星。名氣大、關(guān)注度高的名人，往往會被重復(fù)利用，成為多個(gè)產(chǎn)品的代言人。像趙本山代言過瀉立停、蟻力神；劉翔代言了可口可樂、EMS、白沙、伊利、杉杉、隆鑫摩托；高明代言前列康、昂立心邦。但其缺點(diǎn)也顯而易見，當(dāng)一個(gè)明星第一次代言某產(chǎn)品時(shí)，人們記憶度會最深，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)；而第二個(gè)產(chǎn)品再利用此明星，勢必要“稀釋”消費(fèi)者原有的記憶。因此，對那些代言了諸多品牌的明星，一定要慎重，尤其是當(dāng)其先前代言的品牌與自身品牌有沖突時(shí)，更不可用。

新臉無價(jià)

選擇品牌代言人要“先下手為強(qiáng)”，善于觀察和發(fā)現(xiàn)“潛力股”。誰最先擁有“潛力股”，此后獲得的收益會以幾何指數(shù)遞增。最典型的例子：當(dāng)年簽趙薇才20萬，后來《還珠格格》一播以后，馬上她變成200萬了。

2004奧運(yùn)會前夕可口可樂搶先以較低的費(fèi)用請劉翔做品牌代言人。等到雅典劉翔平世界紀(jì)錄獲得冠軍，各路廣告商蜂擁而至，劉翔身價(jià)也“水漲船高”，而可口可樂因?yàn)槭孪劝l(fā)現(xiàn)劉翔這支“潛力股”，節(jié)約了大量的廣告費(fèi)用，還借助品牌代言人影響力的飆升贏得了比預(yù)期多數(shù)倍的品牌收益。

因此，企業(yè)在選擇明星代言人時(shí)就得勇敢去冒險(xiǎn)，通過對娛樂、體育、網(wǎng)絡(luò)中尋找蛛絲馬跡，善于利用敏銳的觀察力，發(fā)掘潛力股，搶占先機(jī)。

與劉翔的例子相似的事件正在發(fā)生。2007年1月23日，易建聯(lián)又獲得一份大的廣告合約，他將成為麥當(dāng)勞的廣告代言人。麥當(dāng)勞中國區(qū)首席市場推廣長羅凱睿表示，麥當(dāng)勞集團(tuán)選中易建聯(lián)作為代言人，不但因?yàn)樗男蜗?、影響力與其品牌相符，也是看中易建聯(lián)的成績擁有良好的上升空間。麥當(dāng)勞方面沒有透露易建聯(lián)的簽約金額，但是易建聯(lián)和麥當(dāng)勞的合同是一份長期的合同，并且阿聯(lián)身上“陽光健康以及在球場上表現(xiàn)出來的潛力一直是麥當(dāng)勞最看重的?！?/p>

易建聯(lián)和麥當(dāng)勞的合作將包括電視廣告片拍攝等系列市場宣傳活動。市場宣傳將突出他健康與活力的公眾形象，增強(qiáng)麥當(dāng)勞在年輕人中的影響力。阿聯(lián)成為繼姚明之后第二位代言麥當(dāng)勞食品的中國籃球運(yùn)動員，而他也承接了4個(gè)大公司的廣告，目前的廣告價(jià)值和財(cái)富已經(jīng)得到了很大的提升。

值得我們慶幸的是，這次我們的廠家和廣告商沒有落在國際大牌的身后，相反表現(xiàn)的頗為先見。這就是蒙牛乳業(yè)。一葉知秋，從蒙牛對易建聯(lián)的先下手，我們有理由看好它的未來。

責(zé)任編輯 杜婕