品牌監(jiān)測

康潔危機(jī)連環(huán)應(yīng)對

3月1日，來自北京的康潔集成家居選擇央視二套播出緊急制作的電視廣告，不同尋常地打出了“不滿意就退貨”的旗號。這則廣告有明顯的指向性--春節(jié)長假后上班的第一天，北京市質(zhì)監(jiān)局即曝光康潔櫥柜甲醛釋放量超標(biāo)，正陷入長假新聞饑渴的首都媒體紛紛選擇刊發(fā)了這則消息。面對曝光，康潔也迅速從假日節(jié)奏轉(zhuǎn)入品牌危機(jī)管理狀態(tài)，其董事長王占府在第二天召開的新聞發(fā)布會(huì)上高調(diào)承諾，對已售出商品可以實(shí)行免費(fèi)檢測，如發(fā)現(xiàn)“甲醛釋放量超標(biāo)”可以無條件退貨，并當(dāng)場交給北京主要家具建材企業(yè)居然之家1000萬元支票作為保證金，表示康潔如有質(zhì)量問題，居然之家可以代其“先行賠付”。

耐人尋味的是，對于抽查結(jié)果，王占府的解釋是由于工作失誤，錯(cuò)把庫存的一件往年不合格樣品送檢造成的，而北京市質(zhì)監(jiān)局隨即否認(rèn)了這種說法；3月4日，康潔再次公開道歉，承認(rèn)之前的說法誤導(dǎo)宣傳，并于3月6日召開“康潔誠信危機(jī)下的客戶見證”現(xiàn)場會(huì)，當(dāng)場對消費(fèi)者要求送檢的產(chǎn)品樣品進(jìn)行封裝，在公證處的全程監(jiān)督下送到權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測。

BP引導(dǎo)全民環(huán)保

“我有2.83噸，我們有2.97噸……你有多少噸？”這則初聽起來有些令人費(fèi)解的廣告，實(shí)際上是BP（英國石油）公司在號召人們動(dòng)手計(jì)算自己的二氧化碳排放量。該廣告于3月初大范圍地亮相電視、報(bào)刊及網(wǎng)絡(luò)媒介，也有一些看過廣告的受眾會(huì)忍不住按上面的提示登錄BP網(wǎng)站，借助“BP碳排放計(jì)算器”這一互動(dòng)式的多媒體工具進(jìn)行個(gè)人測試，并閱讀相關(guān)“減排”的竅門。而與此同時(shí)正在召開的“兩會(huì)”上，節(jié)能減排問題正是舉國乃至全球熱點(diǎn)。

不論是殼牌還是中石化、中石油，海內(nèi)外的能源公司為了品牌聲譽(yù)計(jì)，都會(huì)創(chuàng)意大量的環(huán)保公益類廣告，但由于話題宏觀往往離受眾較遠(yuǎn)，傳播效率不高。據(jù)BP中國企業(yè)傳播總監(jiān)趙元恒介紹，碳排放計(jì)算器并非BP首創(chuàng)，在工業(yè)上其早已廣泛應(yīng)用，但BP將它首次引入了個(gè)人領(lǐng)域，并在針對中國市場投放時(shí)做了一些本土化的調(diào)整，使中國公眾更易于接受。

騰訊剎車Q幣交易

從3月8日起，著名的騰訊終于全面關(guān)閉了將游戲幣回兌成Q幣的服務(wù)，這不僅使網(wǎng)上Q幣最后的交易受到實(shí)質(zhì)性的沖擊，也使騰訊一定程度上規(guī)避了來自金融、法律等領(lǐng)域的相應(yīng)品牌風(fēng)險(xiǎn)。騰訊Q幣交易一直備受爭議，曾有學(xué)者就“Q幣沖擊人民幣”上書中國人民銀行，指出為方便用戶使用其增值服務(wù)而發(fā)行的Q幣，目前已逐步成為網(wǎng)上的一種交易工具，甚至具備了“貨幣”的某些屬性，從而可能影響國家金融秩序。

記者觀察到，在騰訊剎車Q幣交易的同時(shí)，另外一些網(wǎng)絡(luò)品牌的“虛擬幣”仍能為固定電話、手機(jī)充值，在網(wǎng)上支付相關(guān)服務(wù)費(fèi)用，甚至交換網(wǎng)絡(luò)商城實(shí)物。而此前不久，國家公安部、文化部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國人民銀行等14部委聯(lián)合剛剛下發(fā)了文件，禁止Q幣等虛擬貨幣的交易?？梢娫谡湟暺放崎L遠(yuǎn)利益、重視品牌危機(jī)方面，騰訊走到了同行之前。

李寧靠攏奧運(yùn)五環(huán)

李寧的品牌標(biāo)識(shí)與瑞典奧委會(huì)的五環(huán)標(biāo)志被擺在了一起--3月14日，李寧與瑞典奧委會(huì)舉行聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，宣布李寧品牌成為瑞典奧委會(huì)“官方合作伙伴”。繼成為央視“奧運(yùn)頻道”的所有出鏡記者、主持人的服裝獨(dú)家贊助商之后，李寧再一次地向奧運(yùn)五環(huán)靠攏。

根據(jù)雙方這份為期四年的合同，瑞典運(yùn)動(dòng)員將身著李寧牌運(yùn)動(dòng)服參加2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年溫哥華冬奧會(huì)，這是中國服裝品牌首次贊助外國奧運(yùn)代表團(tuán)。而在李寧贊助的海外軍團(tuán)名單上，已有了去年世錦賽奪冠的西班牙男籃、蘇丹國家田徑隊(duì)、NBA著名球星奧尼爾和達(dá)蒙#8226;瓊斯等。

中石油開啟價(jià)格戰(zhàn)

3月8日晚，北京近百家中石油加油站開始了一場“史無前例”的單邊價(jià)格調(diào)整行動(dòng)，為期一個(gè)月的汽油、柴油降價(jià)促銷，最大優(yōu)惠幅度為每升0.2元。一直以來，對于發(fā)改委每次調(diào)價(jià)后“可上下浮動(dòng)8%”的規(guī)定，中石油、中石化及其它供應(yīng)商都只是“默契”地執(zhí)行了“上浮”的部分，如今“統(tǒng)一的步調(diào)”被中石油所打破，這也是國內(nèi)的主要成品油供應(yīng)商首次做出如此規(guī)模的降價(jià)姿態(tài)。

近年來了為了應(yīng)對跨國巨頭的競爭，中石油、中石化等國內(nèi)能源巨頭也在建設(shè)品牌方面投入頗巨，從神舟飛天、南極科考再到F1賽場，常?？梢妰纱笃放埔粩S萬金的積極參與。這品牌營銷不過“小荷才露尖尖角”，卻又開啟價(jià)格戰(zhàn)大幕，令人不僅聯(lián)想起中國家電行業(yè)競爭慘烈的前車之鑒。

藏秘排油暗藏玄機(jī)

今年的3.15晚會(huì)上，“藏秘排油”減肥茶被曝光涉嫌虛假宣傳，不但肆意夸大減肥效果，而且在其捧為亮點(diǎn)的“藏秘”招牌之下，其實(shí)與藏藥毫無干系。據(jù)央視報(bào)道，其產(chǎn)品本來是名不見經(jīng)傳的“百草減肥茶”，而實(shí)際播出的廣告篡改了送審的廣告內(nèi)容，憑空加上所謂“藏秘排油”的宣傳。節(jié)目播出后，該產(chǎn)品在全國陸續(xù)下架。

鋪天蓋地的“藏秘”招牌加上人氣正旺的郭德綱代言，“藏秘排油”在成為3.15晚會(huì)焦點(diǎn)之前賣得還算不錯(cuò)。正因如此，本次曝光也引起了社會(huì)輿論對保健食品誠信、監(jiān)管部門問責(zé)乃至明星代言約束等多個(gè)問題一浪高過一浪的關(guān)注。

諾基亞手機(jī)修不停

一向以“質(zhì)量過硬”著稱的手機(jī)巨頭諾基亞，是今年3．15晚會(huì)的另一大“主角”。央視披露其手機(jī)產(chǎn)品5500在購買不久后鍵盤多出現(xiàn)脫落，且問題遲遲難以解決。而要求維修的消費(fèi)者得到的回答竟是：手機(jī)鍵盤屬于產(chǎn)品外觀，不在保修范圍內(nèi)。隨著消費(fèi)者的聯(lián)名投訴，諾基亞表示可免費(fèi)更換鍵盤，然而不少更換過鍵盤的手機(jī)甚至出現(xiàn)了二次脫落。

3月9日，公司公開發(fā)表聲明，承認(rèn)產(chǎn)品缺陷，對收費(fèi)維修的用戶給予退款。但央視在曝光諾基亞用戶維權(quán)曲折艱難的同時(shí)，還反映了該公司熱線對待消費(fèi)者投訴采取刻意隱瞞、息事寧人的態(tài)度問題，事涉品牌道德。