虛假?gòu)V告的肆虐

編前語(yǔ)：虛假?gòu)V告的危害，絕不亞于假冒偽劣產(chǎn)品，甚至更大。它是一個(gè)社會(huì)毒瘤，赤裸裸地侵害著消費(fèi)者的權(quán)益，更嚴(yán)重地破壞著公平競(jìng)爭(zhēng)與社會(huì)誠(chéng)信環(huán)境。我們?cè)缇颓宄奈：?，但它卻在我們眼皮底下愈演愈烈，甚至泛濫成災(zāi)。

皇帝的新衣

今年3月15日，中央電視臺(tái)戳穿了一個(gè)流傳6年之久的品牌神話(huà)——?dú)W典。在此之前，一個(gè)子虛烏有、未經(jīng)注冊(cè)的“歐典（中國(guó)）有限公司”，在廣告宣傳手冊(cè)及電視、戶(hù)外等媒體上大肆宣揚(yáng)其從未存在過(guò)的“德國(guó)血統(tǒng)”，并將“創(chuàng)建于1903年”，“連續(xù)六年無(wú)投訴”，“德國(guó)制造”等等加諸于產(chǎn)品之上，賣(mài)出了每平米2280元的天價(jià)。姑且不論它違反了何種法律法規(guī)，單論這些用驚人的營(yíng)銷(xiāo)想象力炮制出來(lái)的栩栩如生的品牌神話(huà)，何以在廣告媒介上肆虐橫行達(dá)六年之久，如此一件皇帝的新衣竟無(wú)一人道破，這讓我們不得不在事后拷問(wèn)一句：中國(guó)的廣告監(jiān)管哪兒去了！

也是在今年的4月初，麥當(dāng)勞推出的10元起超值套餐廣告遭到消費(fèi)者投訴，麥當(dāng)勞的所謂“新低價(jià)”被認(rèn)為是減少了薯?xiàng)l和飲料的分量而產(chǎn)生的，廣告用障眼法誤導(dǎo)了消費(fèi)者。而此前不久，寶潔旗下的“SK-Ⅱ”也因涉嫌虛假?gòu)V告宣傳被告上法庭，不論寶潔公司提交了多么切實(shí)有效的證據(jù)，辯稱(chēng)“我們有數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)，就不能說(shuō)是虛假宣傳”，但化妝品中出現(xiàn)涉及功能的數(shù)據(jù)明顯違背了《化妝品廣告管理辦法》，因而最終被認(rèn)定違法在所必然。與此同時(shí)，官司纏身的還包括寶潔旗下的佳潔士及其它日化品牌，大多都因涉及用數(shù)據(jù)來(lái)證明產(chǎn)品的功能療效，高調(diào)吹噓使“肌膚年輕12年”，“ 效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”， “28天肌膚重現(xiàn)自然美白瑩潤(rùn)”……盡管在國(guó)家加大對(duì)藥品、保健品廣告監(jiān)管力度的大背景下，把日化品當(dāng)藥品賣(mài)的寶潔多次被消費(fèi)者或相關(guān)企業(yè)告上法庭并敗訴，但這卻似乎絲毫不能影響寶潔繼續(xù)不斷出臺(tái)“問(wèn)題廣告”，繼續(xù)“用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)”，因?yàn)樵谶@個(gè)“以數(shù)字和比較效果的承諾激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望”的過(guò)程中，寶潔嘗到了大甜頭。

是什么使得像寶潔、麥當(dāng)勞這樣的大品牌拋棄較高的競(jìng)爭(zhēng)格調(diào)，而敢于冒大不韙，不斷地游走在廣告法規(guī)的邊緣？是否中國(guó)的廣告管理環(huán)境更容易滋養(yǎng)虛假?gòu)V告？是誰(shuí)在為這些虛假?gòu)V告大開(kāi)綠燈？

病重有因

要回答上述問(wèn)題，首先要弄清楚，一系列廣告是如何在媒體上刊播的，以便從源頭——廣告發(fā)布的流程入手來(lái)探究虛假?gòu)V告得以“招搖過(guò)市”的根源。一般而言，當(dāng)廣告主想要在大眾媒體上刊播廣告時(shí)，它必須要過(guò)兩道關(guān)卡：第一關(guān)是廣告代理公司，它在為廣告主設(shè)計(jì)制作廣告時(shí)要審查廣告主身份的合法性、產(chǎn)品本身的合法性以及廣告要宣傳內(nèi)容的真實(shí)合法性；當(dāng)廣告代理公司將廣告作品送交媒體發(fā)布時(shí)，就面臨著第二關(guān)——廣告發(fā)布者的審查，媒體同樣依據(jù)法律法規(guī)查驗(yàn)相關(guān)的證明文件，核實(shí)廣告內(nèi)容，不得發(fā)布虛假違法廣告。

在這個(gè)發(fā)布環(huán)節(jié)的外圍存在著事后的監(jiān)督機(jī)制，包括政府行政機(jī)關(guān)對(duì)廣告的監(jiān)管和消費(fèi)者監(jiān)督。各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)及有關(guān)部門(mén)對(duì)廣告發(fā)布的全過(guò)程進(jìn)行監(jiān)管，保證廣告活動(dòng)在法律規(guī)定的范圍內(nèi)進(jìn)行，查處廣告違法案件，依法追究違法廣告行為責(zé)任者的法律責(zé)任，并予處罰。應(yīng)該說(shuō)這一套監(jiān)管體系是比較完整的，推動(dòng)了廣告業(yè)的繁榮發(fā)展。但同時(shí)，其顯而易見(jiàn)地也存在著很大的“先天缺陷”。

從廣告發(fā)布的流程不難看出，廣告作品能否發(fā)布的關(guān)鍵因素是廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告發(fā)布者即廣告行業(yè)的自律，而這兩者在廣告活動(dòng)中都對(duì)廣告主在經(jīng)濟(jì)上有依賴(lài)關(guān)系，廣告公司需要代理傭金來(lái)維持正常的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)，而媒體的市場(chǎng)化也使廣告收入成為其主要的收入來(lái)源，這就等同于廣告審查者依附于被審查的廣告主，讓長(zhǎng)工挑剔地主的不是自然不能理直氣壯。尤其廣告公司與媒介都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了爭(zhēng)取有限的廣告資源，在利益的趨使下，二者也就都樂(lè)得睜一只眼，閉一只眼，為虛假?gòu)V告大開(kāi)了方便之門(mén)。

其次，處罰力度不夠，執(zhí)法不嚴(yán)是虛假?gòu)V告得以肆虐的另一大原因。如歐典神話(huà)的炮制，如此具有“營(yíng)銷(xiāo)想象力的創(chuàng)舉”，沒(méi)有外腦——專(zhuān)業(yè)廣告公司的參與顯然是不可能的，廣告公司在這一過(guò)程中扮演了助紂為虐的角色。歐典最大的謊言表現(xiàn)在其產(chǎn)品宣傳冊(cè)上。2000年我國(guó)開(kāi)始實(shí)施的《印刷品廣告管理辦法》中規(guī)定的很詳細(xì)——“印制廣告必須具有臨時(shí)性廣告經(jīng)營(yíng)許可證”，這一證件的頒發(fā)需要經(jīng)過(guò)工商部門(mén)的審核，在制度上可以保證印刷品廣告內(nèi)容的真實(shí)合法；同時(shí)要求“印制企業(yè)不得印制含有違法內(nèi)容的廣告”，可是沒(méi)有對(duì)其處罰的措施，而對(duì)廣告主的最高處罰也只有一萬(wàn)元以上三萬(wàn)元以下的罰款。如此蜻蜓點(diǎn)水的處罰如何能約束、保證企業(yè)按正常的程序走？這也就不難理解何以歐典的虛假?gòu)V告如此堂而皇之地印在產(chǎn)品宣傳冊(cè)上、撒了大謊卻神閑氣定了。

我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定要依法追究廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任。第37條很清楚的寫(xiě)明了對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的處理意見(jiàn)：對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者沒(méi)收廣告費(fèi)用，處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。但是在實(shí)踐中我們所看到的處理結(jié)果無(wú)非兩種，要么媒體曝光，要么責(zé)令改正，皆是輕描淡寫(xiě)，不了了之。前面提到，寶潔的比較廣告被高露潔、藍(lán)月亮等企業(yè)告上法庭并敗訴，然而敗訴帶給寶潔的金額損失與負(fù)面影響，比之依靠這些違規(guī)廣告所獲得的市場(chǎng)利益，太微不足道了。

治病四方

廣告管理法規(guī)的不夠完善、企業(yè)誠(chéng)信的缺失、輿論監(jiān)督不力等等，都是虛假?gòu)V告泛濫的病因。然而，最關(guān)鍵的還是我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目前還沒(méi)有培育出一個(gè)成熟的市場(chǎng)環(huán)境，沒(méi)有發(fā)展出一套完備的消費(fèi)者監(jiān)督機(jī)制。消費(fèi)者才是廣告真實(shí)性最直接和最有權(quán)威的評(píng)判者。消費(fèi)者不受廣告主的利益趨動(dòng)，可以避免廣告公司、媒介的利益依附關(guān)系，因此能夠真正做到公平公正。但是，消費(fèi)者的力量又無(wú)法直接通過(guò)事前監(jiān)督來(lái)完成，因而消費(fèi)者主要用于監(jiān)督廣告媒介的不作為，從而間接地達(dá)到事前監(jiān)督的作用。這一點(diǎn)從美國(guó)媒介的現(xiàn)狀可以得到驗(yàn)證。美國(guó)媒介屬私人企業(yè)，理論上按馬克思所說(shuō)“為了追求百分之百的利潤(rùn)，資本家愿意冒著上絞刑架的危險(xiǎn)”，對(duì)于虛假?gòu)V告只要給錢(qián)就刊播。但是，美國(guó)媒介并不敢對(duì)虛假?gòu)V告掉以輕心，因?yàn)橐坏M(fèi)者發(fā)現(xiàn)哪家媒介的廣告是騙人的，他們不但可以起訴廣告主，也可以起訴媒介，媒介不但需要做更正廣告，還會(huì)因此在讀者中失去誠(chéng)信，這可以說(shuō)是丟面子又賠錢(qián)，而如果某媒體經(jīng)常出現(xiàn)此種狀況，聯(lián)邦通訊委員會(huì)會(huì)吊銷(xiāo)該媒體執(zhí)照。比較而言，我國(guó)的廣告法對(duì)于虛假?gòu)V告的處罰主要針對(duì)廣告主，而對(duì)媒介沒(méi)有實(shí)現(xiàn)嚴(yán)懲，而對(duì)于廣告代言人的處罰更是缺失。

對(duì)此，許多經(jīng)濟(jì)學(xué)者和法律專(zhuān)家提出，如果能確立消費(fèi)者對(duì)廣告監(jiān)督的主體地位，非但可以成熟和完善我國(guó)的廣告監(jiān)督機(jī)制，上述問(wèn)題也可以迎刃而解。原因是，消費(fèi)者數(shù)量眾多，力量大，可以完成廣告的事后監(jiān)督，而目前這部分工作主要由工商行政管理部門(mén)來(lái)完成，其人員編制是有限的，具體到廣告執(zhí)法職能機(jī)構(gòu)，人員就更少。但廣告卻是無(wú)處不在的。以有限的人員去監(jiān)管無(wú)處不在的廣告，其結(jié)果是力不能及，永遠(yuǎn)處于救火狀態(tài)。尤其是對(duì)于虛假?gòu)V告的重災(zāi)區(qū)——數(shù)量眾多的印刷廣告，廣告主單方面操作的便利性使其管理起來(lái)更加困難，也只有廣大的消費(fèi)者才可以有效監(jiān)督如此數(shù)量眾多，無(wú)孔不入的廣告轟炸。

但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)的消費(fèi)者驚怵于法律訴訟的繁瑣程序，在資金實(shí)力上個(gè)體消費(fèi)者更無(wú)法與大企業(yè)抗衡，因而不敢拿起法律武器來(lái)保護(hù)自己。有鑒于此，專(zhuān)家學(xué)者們提議從四個(gè)方面加以解決：

首先，在實(shí)踐中政府部門(mén)應(yīng)努力強(qiáng)化消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)，積極引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行監(jiān)督。加強(qiáng)廣告監(jiān)管法律的宣傳和普及教育，創(chuàng)造保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的社會(huì)氛圍、培養(yǎng)消費(fèi)者自身保護(hù)能力和商品知識(shí)等，使其能正確地對(duì)違法廣告進(jìn)行判斷，不僅能進(jìn)行理性消費(fèi)，而且能理性地對(duì)待違法廣告，敢于拿起法律武器保護(hù)自己。

其次，在法律法規(guī)上予以健全，給消費(fèi)者用以保護(hù)自身利益的武器。目前，我國(guó)的廣告管理機(jī)制缺乏消費(fèi)者的起訴權(quán)，如果規(guī)定了集團(tuán)訴訟制，即受騙了的消費(fèi)者不需要每個(gè)人都去起訴，只要有一個(gè)人贏(yíng)了官司，這個(gè)判決就適用于所有人，可以獲得同等的賠償。這樣，對(duì)于做虛假?gòu)V告的人來(lái)說(shuō)殺傷力是巨大的，輸?shù)粢粓?chǎng)官司，要賠的錢(qián)就是天文數(shù)字。驚駭于一旦敗露就必然要付出的巨大代價(jià)，廣告主也就必然收斂起做虛假?gòu)V告的膽量。

第三，培植一個(gè)更為完善的違法廣告公眾舉報(bào)制度勢(shì)在必行。消費(fèi)者不一定要通過(guò)法律來(lái)維權(quán)，廣告違法行為因其公開(kāi)性可以使大量的消費(fèi)者參與其中，同時(shí)要有對(duì)舉報(bào)反饋的公告制度。當(dāng)然，如果能建立必要的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，則能更好的激發(fā)公眾的舉報(bào)熱情。

第四，因?yàn)橄M(fèi)者能力有限，無(wú)法與大企業(yè)抗衡，所以更要求培植消費(fèi)者組織，使其獨(dú)立于廣告主利益之外，規(guī)定消費(fèi)者組織不能接受任何形式的贊助，不得給企業(yè)做任何形式的認(rèn)證，不使其成為營(yíng)利機(jī)構(gòu)，這樣才能真正地站在消費(fèi)者的角度，成為消費(fèi)者的衛(wèi)士。

對(duì)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管乏力，已經(jīng)縱容它演變成為我國(guó)社會(huì)的一大公害，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者苦不堪言。分析虛假?gòu)V告的成因與對(duì)策，進(jìn)而有效遏制其愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，已是當(dāng)務(wù)之急。誠(chéng)信的社會(huì)環(huán)境，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的保障；失信于民，中國(guó)廣告業(yè)就將自掘墳?zāi)埂?/p>

責(zé)任編輯 張柏