解析長(zhǎng)尾

“長(zhǎng)尾拒絕被80/20法則統(tǒng)治，就算20%的產(chǎn)品能帶來(lái)80%的銷(xiāo)量，我們也沒(méi)理由不去經(jīng)營(yíng)其他那80%的產(chǎn)品?！?/p>

“長(zhǎng)尾”的誕生源自克里斯·安德森（Chris Andersen）對(duì)一個(gè)問(wèn)題的錯(cuò)誤回答。這位著名的《連線》（Wired）總編輯當(dāng)時(shí)采訪了一個(gè)“數(shù)字電唱機(jī)”公司的CEO，他被反問(wèn)的問(wèn)題是：請(qǐng)猜一下收錄在點(diǎn)唱機(jī)上的一萬(wàn)張專(zhuān)輯中有多少能達(dá)到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率?！?0%吧”，這看來(lái)是一個(gè)比80/20法則要狡猾一些的問(wèn)題，“哈哈，你想不到，是98%！”這種真相聽(tīng)起來(lái)確實(shí)非常怪異，安德森后來(lái)試著把類(lèi)似于此的數(shù)據(jù)都匯總到了一塊兒，都得到了差不多的圖，呈現(xiàn)出相對(duì)頭部來(lái)講尾巴特別長(zhǎng)的一條曲線，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上，這種形狀的曲線被稱(chēng)作“長(zhǎng)尾分布”。安德森逐漸開(kāi)始意識(shí)到，這個(gè)有悖直覺(jué)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里隱含著一個(gè)強(qiáng)大的真理，一個(gè)有關(guān)數(shù)字時(shí)代新娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)的真理。

誰(shuí)毀掉了熱門(mén)音樂(lè)？一夜之間排行榜似乎變得沒(méi)那么光鮮，四年間全美熱門(mén)唱片銷(xiāo)售數(shù)量下滑了一半，這是讓全球娛樂(lè)生產(chǎn)商都頭疼的一個(gè)問(wèn)題。唱片公司詬病時(shí)下網(wǎng)絡(luò)公司鼓勵(lì)了“盜版”之風(fēng)。安德森對(duì)RealNetworks旗下的狂想曲公司（Rhapsody）某個(gè)月排行的長(zhǎng)尾做了一次“解剖”，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)散落在“雜草叢”中排名25000位到100000位的歌曲仍有可觀的下載量，就連長(zhǎng)尾的末端，在唱片店幾乎無(wú)法找到的第100000位到800000位的曲目的下載量，也占狂想曲公司總下載量的15%?！氨M管新技術(shù)確實(shí)是歌迷大叛逃的背后動(dòng)力，但它的誘人之處并不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的因素，它還提供了前所未有的無(wú)數(shù)新選擇?！北狙琶髟趶V播傳播時(shí)代所說(shuō)的“藝術(shù)的機(jī)械復(fù)制會(huì)改變大眾對(duì)藝術(shù)的反應(yīng)”，正在“磁帶的另一面”產(chǎn)生越來(lái)越神奇的效果，正應(yīng)了在該行業(yè)擔(dān)任過(guò)顧問(wèn)的風(fēng)險(xiǎn)投資家凱文·勞斯的一句話：“最大的財(cái)富孕育自最小的銷(xiāo)售?！?/p>

“錄下你的下一曲大熱門(mén)”，這是蘋(píng)果Mac電腦“車(chē)庫(kù)樂(lè)隊(duì)”（Garage Band）軟件所用的歡迎語(yǔ)。2005年12月的一個(gè)周末，NBC《周六夜現(xiàn)場(chǎng)》播出了一期節(jié)目，不出名的三人組合“孤島”模仿《納尼亞傳奇》說(shuō)唱了一段諷刺劇，像往常一樣，大多數(shù)觀眾哈哈大笑，然后把它忘得一干二凈。不過(guò)這一期頗有創(chuàng)意的節(jié)目，恰好被幾個(gè)人錄下來(lái)放到了網(wǎng)上，此后兩個(gè)星期，《周末夜現(xiàn)場(chǎng)》網(wǎng)站的訪問(wèn)量劇增了200倍還多。

不僅是音樂(lè)，在某種意義上，你可以把維基（Wiki）也想像成為百科全書(shū)界的狂想曲網(wǎng)站。第80000~100000個(gè)條目，比如凱撒密碼、士兵們吃的午餐肉罐頭，這些近乎惡作劇和野史一樣的詞條，是任何傳統(tǒng)百科全書(shū)無(wú)法企及的。在尾部，生產(chǎn)和流通成本寥寥無(wú)幾，商業(yè)因素往往是第二位的，人們是為其他各種原因參與進(jìn)來(lái)的，比如自我表現(xiàn)、娛樂(lè)、試驗(yàn)，越來(lái)越多的創(chuàng)作者放棄了版權(quán)，以致形成了創(chuàng)造性共同體（Creative Commons）。馬克思所說(shuō)的“勞動(dòng)—也就是被迫、非自發(fā)的有償工作，將被主觀積極性取代”在“長(zhǎng)尾”里得到了例證，安德森認(rèn)為，這是長(zhǎng)尾的第一種力量：生產(chǎn)工具的普及。

長(zhǎng)尾的第二種力量是普及傳播工具降低消費(fèi)的成本。盡管每個(gè)人都能參與創(chuàng)作，但如果創(chuàng)作出的內(nèi)容無(wú)人欣賞，一切便毫無(wú)意義了。安德森創(chuàng)造了一個(gè)名詞：集合器，就是把無(wú)數(shù)產(chǎn)品集合到一個(gè)地方，將它們變得易于查找。比如狂想曲集合了音樂(lè)的長(zhǎng)尾，Google集合了信息和廣告的長(zhǎng)尾。亞馬遜—這個(gè)Web1.0的代表企業(yè)，盡管沒(méi)有一路到底，還是已經(jīng)沿長(zhǎng)尾前進(jìn)了很長(zhǎng)的距離：像eBay一樣，現(xiàn)在有十萬(wàn)個(gè)第三方店主可以在它開(kāi)設(shè)的“市集”中銷(xiāo)售“本店”的圖書(shū)，而消費(fèi)者仍在亞馬遜網(wǎng)站上用統(tǒng)一的方式進(jìn)行查找；“即需即印”則讓訂單到來(lái)的情況下才會(huì)轉(zhuǎn)化成原子，這樣即使需求是“1”的圖書(shū)也會(huì)正常出版。

安德森要我們把文化想像成一片海洋，露出水面的陸地就是一個(gè)個(gè)大熱門(mén)之島。有熱門(mén)唱片組成的音樂(lè)島，有熱映大片組成的電影島，有流行電視節(jié)目組成的電視群島，等等，水面就是踏上這些島的經(jīng)濟(jì)門(mén)檻，各島就代表著突破水面的產(chǎn)品。如今，海平面在下降，曾經(jīng)隱藏在水下的世界會(huì)在剎那間顯現(xiàn)出來(lái)，展示了一幅豐富多彩的新畫(huà)面。

在本雅明時(shí)代，捧紅一張唱片只有一種方法：廣播。因?yàn)闆](méi)有其他渠道能接觸那么多的人，打入排行榜就意味著成功。而如今被安德森形容為“螞蟻也有擴(kuò)音器”的時(shí)代，信息已經(jīng)被千千萬(wàn)萬(wàn)的普通人踩著走路，“別人的推薦成了穿過(guò)信息叢林的捷徑?！边@種效應(yīng)印證了長(zhǎng)尾的第三種力量：利用消費(fèi)者的情緒來(lái)聯(lián)結(jié)供給和需求。安德森繼續(xù)創(chuàng)造了一個(gè)詞：過(guò)濾器，即經(jīng)過(guò)細(xì)查數(shù)之不盡的各種選擇，然后把適合你的那個(gè)擺在你的面前。“在一個(gè)無(wú)限選擇的時(shí)代”，過(guò)濾器Listen.com創(chuàng)史人之一的羅布·里德（Rob Reid）說(shuō)，“統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式?！?/p>

“長(zhǎng)尾中確實(shí)滿(mǎn)是垃圾”，安德森坦率承認(rèn)。長(zhǎng)尾當(dāng)然也存在信噪比，但與之不同的是，某個(gè)人的“噪音”正是另一個(gè)人的“信號(hào)”。如此分散的選擇，就使得“賣(mài)得好的寥寥無(wú)幾，多數(shù)東西都賣(mài)得不好”，符合了被稱(chēng)為“冪率”（power-law）的分布結(jié)果。過(guò)濾器則幫助人們從大熱門(mén)走向未知世界（“利基產(chǎn)品”），像Netflix（在線租賃提供商）的推薦系統(tǒng)提供了一個(gè)公平的競(jìng)技場(chǎng)，使市場(chǎng)需求在大熱門(mén)和小制作之間實(shí)現(xiàn)了更均勻的分配。

1897年夏天的一個(gè)晚上，一個(gè)名叫帕累托的意大利博學(xué)家在琢磨馬克思的財(cái)富分配問(wèn)題，就在這個(gè)晚上，一個(gè)被后人稱(chēng)作80/20的法則被他小心翼翼地勾勒了出來(lái)。帕累托認(rèn)為，在財(cái)富和人口的分配結(jié)構(gòu)上存在一種可預(yù)測(cè)的數(shù)學(xué)關(guān)系：大約20%的人口掌握了80%的財(cái)富。此后，哈佛大學(xué)的語(yǔ)言學(xué)家喬治·齊普夫（George Zipf）在文字應(yīng)用上也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的原理。隨后研究被進(jìn)一步拓展，從血漿中的原子到城市的規(guī)模，都發(fā)現(xiàn)了80/20的痕跡，整個(gè)世界幾乎都被籠罩在了一片80/20之中。

“長(zhǎng)尾鼓勵(lì)不遵循這個(gè)法則”，安德森明確表示，“更拒絕被這個(gè)法則統(tǒng)治，就算20%的產(chǎn)品能帶來(lái)80%的銷(xiāo)量，我們也沒(méi)理由不去經(jīng)營(yíng)其他那80%的產(chǎn)品?！彼岢黾僭O(shè)，由于產(chǎn)品極多、存貨成本極低，非熱門(mén)產(chǎn)品在長(zhǎng)尾市場(chǎng)中的利潤(rùn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的磚塊和水泥市場(chǎng)。

這時(shí)的安德森像個(gè)鉆入了叢林里的科學(xué)家：一只手拿著計(jì)算器—他使用尼爾森調(diào)查的網(wǎng)下數(shù)據(jù)同狂想曲和Netflix的網(wǎng)上數(shù)據(jù)作了比較，網(wǎng)上的需求曲線要平坦得多，一般的非熱門(mén)DVD在網(wǎng)上的銷(xiāo)量是網(wǎng)下的兩倍，流行程度是其三倍；另一只手拿著放大鏡—“長(zhǎng)尾中還存在許多‘微結(jié)構(gòu)’”，“如果靠近些觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)利基市場(chǎng)都有它自己的頭和尾。”

他甚至認(rèn)為就連亞當(dāng)·斯密的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本規(guī)則都要在長(zhǎng)尾世界里動(dòng)一動(dòng)。“在這樣一個(gè)時(shí)代，稀缺性假設(shè)是有疑問(wèn)的?！彼瞄L(zhǎng)尾中的例證支持了十多年前豐饒理念的倡導(dǎo)者喬治·吉爾德的觀點(diǎn)之后，也承認(rèn)人類(lèi)的時(shí)間和注意力仍然是有限的，可支配收入也是有限的，盡管媒體的選擇空間是無(wú)窮無(wú)盡的。

利基（Niche，英文原意是佛龕），這個(gè)被安德森反復(fù)提到的名詞，倒不是他的原創(chuàng)。根據(jù)科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中給利基下的定義：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒(méi)有被服務(wù)好?！盁o(wú)線的選擇就等于市場(chǎng)的終極細(xì)分”，安德森進(jìn)一步認(rèn)為，這種細(xì)分形成某種利基文化，這些利基文化部落聯(lián)結(jié)的紐帶是在合適的地方談?wù)摴餐呐d趣愛(ài)好，“我們每個(gè)人都是某個(gè)方面的極端另類(lèi)者，不管我們以為自己有多么主流?！币粋€(gè)小眾文化世界實(shí)際上是個(gè)極度豐饒的世界，但過(guò)濾器的強(qiáng)大指引作用會(huì)鼓勵(lì)人們更多地探索，而不是對(duì)紛繁的選擇望而卻步。與其說(shuō)四分五裂，不如說(shuō)是在不同維度下重新組織，如此“將開(kāi)啟一個(gè)海納百川的新時(shí)代，這樣的時(shí)代需要探索精神，也鼓勵(lì)探索精神。”

“今天你可以在家中打印你自己的照片，明天你也許可以打印出整個(gè)相框。”—你給如今售價(jià)3萬(wàn)美元的SolideScapeT66三維打印機(jī)輸入一個(gè)三維目標(biāo)文件，比如游戲人物圖像，激光就會(huì)把它描繪成型，一層層下去，一個(gè)完美的塑料模型最終就會(huì)在你的眼前出現(xiàn)。這種近乎魔術(shù)的東西會(huì)令你有本文開(kāi)頭安德森一樣的感受，但這也是真的，而且價(jià)格在快速下降。就像其他任何事物一樣，明天的長(zhǎng)尾事物將被集合起來(lái)，以字節(jié)方式高效存儲(chǔ)，然后通過(guò)光纖傳送到你的家中，直到消費(fèi)環(huán)節(jié)，它們才會(huì)被實(shí)體化，重新回歸原子形式?！懊魈斓膯?wèn)題不是更多的選擇是否更好，而是我們真正想要什么。在無(wú)窮無(wú)盡的空間里，一切皆有可能?！卑驳律f(shuō)。

和“長(zhǎng)尾”有關(guān)的網(wǎng)站：

長(zhǎng)尾（The Long Tail）官方網(wǎng)站：

http://www.thelongtail.com/

你在這里可以看到一個(gè)“長(zhǎng)尾”的視頻資料：

http://www.randomhouse.co.uk/minisites/longtail/

安德森最早發(fā)表在Wired上關(guān)于長(zhǎng)尾的文章：

http://web.archive.org/web/20041127085645/

http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

安德森在今年發(fā)表在Wired上關(guān)于長(zhǎng)尾的文章：

http://www.wired.com/wired/archive/14.07/longtail_pr.html

可以在這個(gè)“長(zhǎng)尾”集合器上找到早期的中文在線翻譯版：http://www.yeeyan.com/