從狙擊國際化到自身國際化

國美并購永樂，已經(jīng)不是意在蘇寧。家電零售業(yè)也由本土兄弟之爭變成了中外品牌的較量

國美電器收購永樂之后，零售店鋪數(shù)目將達到697家，領(lǐng)先已擁有224家店面的蘇寧電器多達三倍，銷售規(guī)模將超過蘇寧與百思買之和。

此時來看，國美并購永樂，已經(jīng)不是意在蘇寧。家電零售業(yè)也由本土兄弟之爭變成了中外品牌的較量。

外資刺激

今年5月份，當(dāng)全球最大家電連鎖百思買借收購國內(nèi)第四大家電連鎖五星電器進入中國之時，業(yè)內(nèi)就盛傳國美、蘇寧和永樂三大連鎖在“親密接觸”，三者有可能相互參股10％－15％，以建立利益共同體，聯(lián)手控制市場。業(yè)界評論說，百思買進入中國，直接刺激了國美的神經(jīng)。

中國加入WTO之后，家電市場無疑會迎來眾多跨國大資本的涌入，有關(guān)資料就顯示，近兩年來，中國零售業(yè)將全面開放的政策利好，使香港股市的零售板塊不斷上揚。

海外資本的介入，使本已混亂不堪的國內(nèi)家電零售業(yè)的格局變得更加撲朔迷離。盡管有數(shù)據(jù)顯示，由于開店數(shù)量的激增，家電零售業(yè)單店的銷售額普遍下降，導(dǎo)致這個行業(yè)出現(xiàn)泡沫征兆，但家電零售業(yè)充沛的現(xiàn)金流，依然誘惑著很多人。

事實上，自1992年起，部分世界著名的家電連鎖企業(yè)就已經(jīng)進入中國市場，但他們主要采用控股形式，雖然目前這些合資企業(yè)大多在市場已占有一定規(guī)模，但他們普遍還是審慎考慮中國家電流通市場。

業(yè)界解釋說，導(dǎo)致目前他們大多還在觀望的原因可能在于外資企業(yè)的優(yōu)勢就是品牌、管理和最重要的資本優(yōu)勢，但對我們中國家電市場，流通領(lǐng)域的利潤已經(jīng)非常少了，作為外資家電連鎖企業(yè)來說，他所要獲取的差價、利益方面要求是非常高的。

因此，業(yè)內(nèi)專家普遍認(rèn)為，在今后的若干年內(nèi)，外資連鎖渠道商還難以對國美、蘇寧等實力強大的連鎖渠道商構(gòu)成威脅。沃爾瑪、家樂福等外資零售連鎖巨頭雖然有全球采購方面的優(yōu)勢，但由于其家電產(chǎn)品線太短，而且其采購網(wǎng)絡(luò)還沒有在中國落地，所以在規(guī)?；c系列化方面極難以對國內(nèi)家電連鎖企業(yè)構(gòu)成威脅；即使今后像Best Buy、Circuit City等這樣的外資家電連鎖巨頭進人中國市場，不但在產(chǎn)品的系列化方面與國內(nèi)家電連鎖企業(yè)相比無優(yōu)勢可言，在真正落地后的競爭力也要大打折扣。

管理差距

雖然在中國市場外資與中國本土的家電連鎖比較，在競爭優(yōu)勢上有所或缺。然而從長遠看，他們充沛的資本流量，尤其是先進的管理模式和經(jīng)驗對于本土家電連鎖企業(yè)來說無疑是一大挑戰(zhàn)。

在現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展過程中，其經(jīng)營管理模式共經(jīng)歷了三個層次，第一層次是現(xiàn)金管理，在商品經(jīng)濟不發(fā)達時代，商品相對短缺，這種管理方式簡單便于操作。第二層次是商品管理，其主要包括商品本身的質(zhì)量管理、商品物流配送管理以及店鋪中商品的陳列。這種管理方式以商品為中心，利用低價來吸引顧客。國美等目前就是這種管理方法。第三層次是通過信息進行的顧客管理。顧客管理必須通過電腦信息化的管理來分析產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的相關(guān)性，信息化管理的核心是真正以顧客為中心，以顧客的需求及購買習(xí)慣的變化來研究商品的購銷。目前，國際上基本達到了這一層次，而中國的企業(yè)普遍還剛剛起步。

中國家電連鎖業(yè)管理還處在第二層，重網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，輕單店質(zhì)量；重商品價格，輕管理服務(wù)；重宣傳造勢，輕文化建設(shè)……業(yè)界認(rèn)為，造成這種管理現(xiàn)狀有幾個方面的原因：首先管理人才的短缺。其次管理制度陳舊，國內(nèi)家電零售業(yè)大多起始于家族管理或高度集權(quán)式管理。第三是管理工具落后，據(jù)了解目前國內(nèi)大型家電零售商采用的管理軟件僅限于門店和配送中心定時傳輸送貨信息。實時銷售、實時庫存量、實時利潤狀況遠遠未實現(xiàn)。

管理上的不足制約了內(nèi)資家電連鎖企業(yè)的競爭潛力。外商投資企業(yè)將可能利用其獨特的營銷策略迅速組建自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品及其售后服務(wù)通過銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)售給消費者，把從生產(chǎn)到消費者之間的整個流通過程變成一個高效的有機整體。這樣，國內(nèi)家電企業(yè)現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢將不復(fù)存在。

新國美的新挑戰(zhàn)

前幾個月，百思買收購五星讓國美深感不安，國美意識到情勢已經(jīng)發(fā)生很大的變化。國美一高層說，“自從百思買進入中國以后，家電連鎖市場就已經(jīng)不存在內(nèi)外之分了，中國家電連鎖企業(yè)面對的就是與外資巨頭短兵相接的競爭?！?/p>

國美的應(yīng)對策略很簡單，在外資家電連鎖尚未完成市場布局之前，快速擴充國內(nèi)的地盤，取得渠道資源的先發(fā)優(yōu)勢，比什么都重要。

在擴充地盤過程中，價格戰(zhàn)是不可避免的，價策略也是整個家電行業(yè)的制勝武器，使家電市場的價格由利潤豐厚轉(zhuǎn)向了微利，使得許多家電企業(yè)在激烈的市場競爭中閉門關(guān)店。

不過，從市場經(jīng)濟規(guī)律來看，以低價為主要競爭武器的市場是不可持續(xù)發(fā)展的。對此，國美董事局主席、總裁黃光裕表示，“我們應(yīng)該把競爭從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，好的方法就是優(yōu)秀的企業(yè)聯(lián)合起來，形成國際化的企業(yè)，然后站在領(lǐng)導(dǎo)者的位置來把握未來。但這并不是說我們要拋棄低價策略，只是同時采用增值服務(wù)等方式來增強我們的競爭實力，把市場由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向為價值戰(zhàn)?！?/p>

這正是其對并購永樂最好的詮釋，同時也昭示了國美下一步將是國際化的發(fā)展戰(zhàn)略。據(jù)國美的人士闡述，國美電器隨著一級市場網(wǎng)絡(luò)布局的完成，下一場戰(zhàn)役即將打響，并正式進人精細化發(fā)展階段，加大二、三級市場的網(wǎng)點覆蓋程度，讓中國中小城市的消費者享受到一級城市居民生活家電的水平，并將不失時機的向境外市場進軍，讓中國的連鎖品牌走向世界。

從全球范圍看，國美的國際化戰(zhàn)略是一種時機選擇。這幾年來國際分工格局的改變?yōu)橹袊译娺B鎖業(yè)帶來發(fā)展機遇。歐、美、日等發(fā)達國家的家電廠商正逐步將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)向消費電子領(lǐng)域以及信息領(lǐng)域，而逐步淡出傳統(tǒng)的家電業(yè)。世界性家電生產(chǎn)基地逐步由發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，中國和東南亞國家成為家電產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的主要承接地。

此外，中國加入WTO已經(jīng)有數(shù)年，現(xiàn)在已經(jīng)基本享有與發(fā)達國家平等貿(mào)易的權(quán)利，出口的成本優(yōu)勢加大，有利于擴大出口，同時國際貿(mào)易自由化為在價格上具有比較優(yōu)勢的中國家電產(chǎn)品的出口增加了更多機會；關(guān)稅的減低則一方面降低了產(chǎn)品制造所需進口原料的成本，也降低了中國產(chǎn)品出口的關(guān)稅壁壘，從而降低了中國家電產(chǎn)品出口成本，這將進一步增強中國家電連鎖業(yè)在國際市場上的競爭力，擴大出口。

不過要走出國門，實現(xiàn)國際化，提升國內(nèi)家電的管理水平就是當(dāng)務(wù)之急，業(yè)界建議，今后國內(nèi)家電連鎖機構(gòu)必須要改變過去那種以價取勝的畸形運營的基因，除了重視規(guī)模以外，更必須加強信息系統(tǒng)、采購、物流配送、店鋪經(jīng)營、服務(wù)意識等“軟件”上的建設(shè)，因為真正的核心競爭力不在店面數(shù)量上，不能依靠向制造商擠利潤，而應(yīng)該是擠干內(nèi)部水分，改善和整合內(nèi)容資源。

在這方面，百思買的做法就值得借鑒。三年前，百思買啟動了以顧客為中心的市場戰(zhàn)略，將經(jīng)營視野和中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客。這個新戰(zhàn)略的核心是銷售和服務(wù)一切圍繞顧客去做：滿足顧客采購選擇需求，滿足顧客進店的體驗需求，滿足顧客個性應(yīng)用需求。并對存貨管理、零售交易、運輸、店面管理等進行了系統(tǒng)的改進，從而成為世界頂級供應(yīng)鏈，這是百思買真正核心競爭力所在。

同時，也應(yīng)該考慮到，中國將面臨更多非關(guān)稅壁壘，別的國家不會坐視中國家電業(yè)長驅(qū)直入，必然會利用反傾銷、嚴(yán)格的工藝標(biāo)準(zhǔn)、綠色壁壘等非關(guān)稅壁壘阻礙中國家電業(yè)開拓國際市場。這也將不斷考驗中國家電連鎖企業(yè)管理層的能力與智慧。