市場營銷新理念、新突破

　　近年來，國內(nèi)外市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。面對這樣的環(huán)境，安棚堿礦作為中國天然堿企業(yè)的排頭兵，在改革中順應(yīng)變化，以科技為先導(dǎo)，以深化改革、創(chuàng)新管理為手段，以創(chuàng)世界品牌為己任，制定并實施了一系列營銷與管理的新戰(zhàn)略，在一定程度上促使本屬不可控的因素向有利于安棚堿礦營銷的方向轉(zhuǎn)化。
　　
　　一、確立市場營銷新理念
　　
　　傳統(tǒng)的市場營銷觀念認為，市場環(huán)境是不可控制的，企業(yè)只能去消極地適應(yīng)環(huán)境，服從環(huán)境。而新的市場營銷觀念認為，一家成功的現(xiàn)代企業(yè)，必須使其內(nèi)部的可控因素與外部的不可控因素緊密結(jié)合，并在一定程度上變不可控因素為可控因素。
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品
　　生產(chǎn)并經(jīng)營什么樣的產(chǎn)品，是企業(yè)市場營銷活動中的核心問題。在產(chǎn)品開發(fā)上，企業(yè)首先必須根據(jù)顧客的需要決定新產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、商標、包裝、服務(wù)等，給顧客提供包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品延伸三個層次的整體產(chǎn)品。此外，企業(yè)還應(yīng)通過市場調(diào)查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產(chǎn)品的競爭力。
　?。ǘ┣?br/>　　有了適銷對路、競爭力強的產(chǎn)品，還必須選擇有利的銷售渠道，使產(chǎn)品能以最短的時間、最少的費用和最合理的途徑從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到最終消費者手中，并使他們滿意。
　?。ㄈ┐黉N
　　有了好的產(chǎn)品和暢通的銷售渠道，還必須采用恰當(dāng)?shù)拇黉N手段向顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息。在當(dāng)今的國際市場上，宣傳促銷是引導(dǎo)消費、誘導(dǎo)市場的重要營銷手段。
　　（四）定價
　　要合理定價，除了要考慮成本之外，更要密切注意目標市場的供求變化和競爭情況，做到以成本為基礎(chǔ)，在目標市場上優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、同質(zhì)同價。
　　（五）探查
　　市場調(diào)研是企業(yè)從事營銷活動的前提。通過市場調(diào)研，不僅能掌握市場環(huán)境的現(xiàn)狀，還能對市場發(fā)展的趨勢進行預(yù)測，從而有利于企業(yè)制訂長遠的生產(chǎn)計劃和營銷規(guī)劃。
　?。┘毞?br/>　　由于國際市場上商品供應(yīng)的多元化和消費者需求的差異化，企業(yè)必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進行市場細分，即按一定標準將一個整體市場分為若干細小市場，并從中選擇經(jīng)營銷售對象。市場細分的實質(zhì)是把有不同需求的顧客分離開來，歸入不同的分市場中，以便企業(yè)充分利用自身資源，采用個別的營銷策略，有的放矢地打入并占領(lǐng)這些分市場，最后達到擴大銷售額的目的。
　　（七）優(yōu)先
　　在市場細分的基礎(chǔ)上，還要注意選擇目標市場的策略。任何一個企業(yè)，不管其規(guī)模有多大，它的資源總是有限的。加上消費者人數(shù)眾多，需求各異，同行競爭激烈，企業(yè)就必須揚長避短，優(yōu)先選擇經(jīng)營對象，實現(xiàn)有效的目標營銷。目標分市場一般應(yīng)具有以下幾個條件：有足夠大的銷售量，能實現(xiàn)企業(yè)的目標銷售額和利潤；本企業(yè)有足夠的資源滿足其特定需求；本企業(yè)具有相對經(jīng)營優(yōu)勢。
　?。ò耍┒ㄎ?br/>　　企業(yè)在細分市場和確定目標市場的時候，還要為自己選擇合適的市場定位。根據(jù)目標市場上的競爭情況和企業(yè)自身條件，為企業(yè)和產(chǎn)品在目標市場上確定某種競爭地位，以滿足消費者需求和應(yīng)付同行競爭。
　　（九）權(quán)力
　　企業(yè)、政府機關(guān)、社會團體、公職人員、社會名人等對公眾的影響力極、控制權(quán)和支配權(quán)也會在一定程度上影響企業(yè)營銷活動的開展。消費者的態(tài)度、意見和偏好，在相當(dāng)程度上是受這些權(quán)力的影響而形成的。企業(yè)可以采用各種策略和技巧，從目標市場所在地的政府、立法機構(gòu)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)那里取得進入這個目標市場的特權(quán)，也可利用政府公職人員或社會名流在社會公眾中的威望開展權(quán)力營銷，往往可以獲得意想不到的成功。
　?。ㄊ┕碴P(guān)系
　　 企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境，爭取公眾的了解、信任和支持，樹立良好的企業(yè)形象，必須采取一系列與之相關(guān)的決策、計劃和行動。公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。從事國際市場營銷的企業(yè)，不僅要有好的產(chǎn)品，建立好的企業(yè)形象，還要有面對復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)進行激烈競爭的能力。尤其是在一些無形壁壘保護森嚴的封閉性市場，權(quán)力和公共關(guān)系往往成為兩塊有力的敲門磚。公共關(guān)系包括方方面面，如顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商、銀行、競爭對手、政府機構(gòu)、社會團體、股東、員工以及一般社會公眾等。
　　 （十一）人
　　 這里的“人”，是指企業(yè)內(nèi)部的員工和企業(yè)外部的目標公眾。其含義是理解人和為人提供服務(wù)，它貫穿于企業(yè)市場營銷活動的全過程。在企業(yè)內(nèi)部表現(xiàn)為掌握員工需求的動向和規(guī)律，在企業(yè)內(nèi)部形成強大的凝聚力。在企業(yè)外部表現(xiàn)為通過提供完整的產(chǎn)品去滿足消費者的需求，及時搜集反饋意見，不斷調(diào)整營銷策略。
　　
　　二、應(yīng)對營銷理念新突破
　　
　　在市場營銷新理念的沖擊下，如何將營銷因素組合并高效地作用于目標市場，使之成為應(yīng)付激烈競爭的有力手段，安棚堿礦在以下幾個方面苦練內(nèi)功。
　?。ㄒ唬┱_認識市場變革的驅(qū)動力
　　世界新科技革命的迅猛發(fā)展促使企業(yè)競相采用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，企業(yè)面臨著技術(shù)競爭的嚴峻挑戰(zhàn)。在這樣的形勢下，企業(yè)必須了解市場變革的驅(qū)動力，了解這些因素對企業(yè)自身、對產(chǎn)品、對顧客的影響，以便從這些驅(qū)動力中發(fā)掘競爭優(yōu)勢，尋找最佳策略，并先于競爭對手加以實施，從而對市場變革的挑戰(zhàn)做出有力的回應(yīng)。
　　1.速度。由于市場競爭激烈，科技日新月異，產(chǎn)品生命周期普遍縮短，產(chǎn)品創(chuàng)新的速度、企業(yè)適應(yīng)顧客需求變化的速度、成交速度、交貨速度、提供維修速度……這些都已成為顧客光顧哪家公司首先考慮的因素。
　　2.質(zhì)量。質(zhì)量是產(chǎn)品的適用性、經(jīng)濟性。耐用性、方便性、時尚性和安全性的綜合反映，具體表現(xiàn)為內(nèi)在質(zhì)量、外觀質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和管理質(zhì)量四個方面。
　　3.技術(shù)優(yōu)勢。名牌產(chǎn)品的共性是不斷融進各階段世界上最先進的新材料、新工藝、新技術(shù)和新原理，并由掌握這些硬件的人運用最先進的管理方法生產(chǎn)出來。誰在高科技的擁有量、使用量上具有優(yōu)勢，誰就能在未來競爭中處于主導(dǎo)地位。
　　4.服務(wù)。現(xiàn)代產(chǎn)品是一個包括產(chǎn)品實體、產(chǎn)品核心和產(chǎn)品延伸的整體概念。產(chǎn)品延伸是企業(yè)出售產(chǎn)品時的附加利益，包括送貨、安裝、維修、保證等服務(wù)。忽視了產(chǎn)品延伸，產(chǎn)品的價值和使用價值往往無法實現(xiàn)。
　　5.消費者年齡結(jié)構(gòu)的變化。不同年齡結(jié)構(gòu)的市場，其購買動機、行為、習(xí)慣、偏好都各不相同，對產(chǎn)品的質(zhì)量、商標、廣告的依賴程度，對價格變動的敏感程度，以及他們購買商品所追求的利益等都有極大的區(qū)別。
　　6.市場分工與交換的大發(fā)展。許多企業(yè)利用國內(nèi)、國外兩個市場、兩種資源，不僅在價值形態(tài)上擴大了社會再生產(chǎn)的規(guī)模，而且在市場交換中利用國內(nèi)外價值的差異，獲得了利益，優(yōu)化了資源配置。
　　（二）樹立進入國際市場的經(jīng)營觀念
　　主要包括以下幾個方面：
　　國際化的商品觀念。在國際市場上，商品不僅包括一切有形商品，而且包括土地、礦產(chǎn)資源、勞動力、軟科學(xué)成果、商標、信息、技術(shù)訣竅、人才、資本等。商品的范圍大大擴展了。只有當(dāng)產(chǎn)品能夠滿足目標市場上某種未被滿足的需求時，企業(yè)才能順利進入國際市場。
　　國際化的市場觀念。國際市場是完全以市場作為調(diào)節(jié)杠桿的，商品的價格是由市場供求關(guān)系決定的。企業(yè)產(chǎn)品必須根據(jù)市場需要進行決策，把滿足消費者需求作為生產(chǎn)和出口的出發(fā)點和歸宿。
　　國際化的競爭觀念。企業(yè)必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以價格為競爭的主要手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)、高效的工作和新技術(shù)含量的不斷提高作為競爭制勝之本。
　　國際化的風(fēng)險觀念。國際市場既給企業(yè)帶來了發(fā)展機會，也使企業(yè)面臨更多的經(jīng)濟風(fēng)險、政治風(fēng)險、信用風(fēng)險、匯率風(fēng)險等。企業(yè)必須制定各種防范措施，變風(fēng)險為機會或把風(fēng)險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
　　
　　國際化的信譽觀念。信譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)信譽高，在融資上可以得到更多的支持，可以彌補產(chǎn)品質(zhì)量偶然出現(xiàn)的問題。在國際市場中，交易雙方遠隔重洋，信譽就更成了一種強有力的競爭要素。
　　國際化的法制觀念。從事國際營銷的企業(yè)除應(yīng)遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關(guān)法律及諸多國際公約和慣例。
　　（三）靈活運用各種市場競爭策略
　　奪取市場的競爭策略多種多樣，企業(yè)應(yīng)權(quán)衡內(nèi)部條件和外部環(huán)境，采取一種或幾種適用的策略，并根據(jù)形勢變化及時調(diào)整。
　　首先是靠創(chuàng)新取勝。根據(jù)市場需求，研制新產(chǎn)品，開發(fā)新品種，改進舊產(chǎn)品，以設(shè)計新、造型新、工藝新、款式新、裝演新的產(chǎn)品來迎合消費者日新月異的需求。創(chuàng)新的目的在于創(chuàng)造需求，創(chuàng)造顧客。
　　其次是靠優(yōu)質(zhì)取勝。建立一套有效的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，把有限的資金投入到設(shè)備更新和技術(shù)改造上，將生產(chǎn)觀念由粗放式向集約式轉(zhuǎn)變，用名牌、優(yōu)質(zhì)、高價的產(chǎn)品進軍國際市場。
　　再者是靠價廉取勝。價格仍然是企業(yè)躋身國際市場的重要競爭因素。以微利或保本為手段，將產(chǎn)品迅速滲透目標市場，用“價廉物美”的形象贏得顧客。站穩(wěn)腳跟之后，再逐步以非價格競爭手段代替價格競爭手段，來確保已經(jīng)獲得的市場份額。
　　還有靠聯(lián)合取勝。當(dāng)今世界處在一個既聯(lián)合又競爭的時代。國內(nèi)企業(yè)要在自愿自發(fā)的基礎(chǔ)上聯(lián)合起來，走實業(yè)化、集團化、國際化的道路。而且還應(yīng)同國際大企業(yè)集團聯(lián)合，與國際大金融財團聯(lián)合，發(fā)展大經(jīng)濟，開拓世界大市場。
　　最后是靠“借光”營銷取勝。“借光”即借名人之言做生意，借典故進行經(jīng)營，借社會各界關(guān)心的活動來擴大知名度等。企業(yè)經(jīng)營者只要放開視野，增強對信息的靈敏度，抓住機遇借題發(fā)揮，往往能達到“借光”營銷快速搶占市場的目的。
　　（四）選擇合適的切入市場的方式
　　進入市場，需要選擇合適的切入點，以十分靈活的方式取得成功。
　　一是“小市場、大巨人”。選擇某一顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分市場或某一地區(qū)市場作為主攻方向，或在產(chǎn)品價值鏈中的某一環(huán)節(jié)做足文章，使企業(yè)經(jīng)營很快步入快車道。
　　二是“在溫室中成長”。利用政府所提供的市場保護，迅速壯大在國內(nèi)市場上的經(jīng)營規(guī)模，開發(fā)出核心技術(shù)，并在占領(lǐng)國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，謀求對外發(fā)展。
　　三是“打強者的弱處”。盡管一些企業(yè)實力很強，但并非在所有方面都是最強的，總存在一些薄弱之處。可以考慮避開其強勢領(lǐng)域，在薄弱環(huán)節(jié)上殺出一條生路，利用它們所忽視的產(chǎn)品或環(huán)節(jié)找出市場營銷通途。
　?。ㄗ髡邌挝唬喊才飰A礦有限責(zé)任公司）