中脈：三駕馬車還是雙輪驅(qū)動(dòng)？

中脈巨大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)確保了中脈將精細(xì)服務(wù)源源不斷地提供給全國消費(fèi)者，服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行效果很好。

滴水映日，一張直銷牌照輕易便投射出中國健康產(chǎn)業(yè)的生存現(xiàn)狀。2006年8月18日，此前與直銷并無關(guān)聯(lián)的南京中脈科技發(fā)展有限公司獲得直銷牌照，再一次讓人們審視牌照帶給健康產(chǎn)業(yè)的價(jià)值——生存的價(jià)值抑或發(fā)展的價(jià)值。

對(duì)于已經(jīng)具備相當(dāng)市場基礎(chǔ)及品牌基礎(chǔ)的中脈而言，直銷會(huì)是另一個(gè)奇跡嗎？獲牌后，中脈又該如何將直銷與現(xiàn)有的服務(wù)營銷及品牌營銷融合抑或形成區(qū)隔？

雙輪驅(qū)動(dòng)帶來的“裂變”

像許多民營企業(yè)一樣，現(xiàn)時(shí)笑傲保健品業(yè)的中脈也經(jīng)歷過初創(chuàng)的艱難。2000年4月，剛剛從國企改制出來的中脈，除了“中脈”這個(gè)品牌之外，再?zèng)]有任何資產(chǎn)。但背負(fù)1688萬元的債務(wù)、以500萬元貸款起家的中脈，經(jīng)過數(shù)年在保健品領(lǐng)域的拼殺，一躍成為健康產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊。其年納稅額超過3億元，并建立起了覆蓋全國除海南省外的銷售網(wǎng)絡(luò)：包括25個(gè)省級(jí)子公司、200多個(gè)地市級(jí)分公司、1600多個(gè)縣級(jí)辦事處；擁有專賣店3600余家；社區(qū)健康體驗(yàn)點(diǎn)2000余個(gè)。這種成長速度一度被媒體形象地稱為原子“裂變”，而支撐這種變化的便是服務(wù)營銷和品牌營銷。

經(jīng)過多年的錘煉，中脈的服務(wù)自成體系并形成了鮮明的特色。2006年，中脈科技(集團(tuán))公司成立了一個(gè)獨(dú)立的分支機(jī)構(gòu)——“悅爾”售后服務(wù)技術(shù)中心，主要負(fù)責(zé)中脈器械類產(chǎn)品的安裝、維護(hù)、維修服務(wù)。中心著力在全國建立中脈的三級(jí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)：第一級(jí)：悅爾站免費(fèi)安裝、每季登門“例?！保坏诙?jí)：中脈公司銷售主管每月登門“中?！保坏谌?jí)：中脈銷售專員每周登門“小?！?。2006年，中脈共投資3000余萬元，由此中心負(fù)責(zé)在全國3000多個(gè)中脈銷售網(wǎng)點(diǎn)、25個(gè)省級(jí)子公司、200多個(gè)分公司設(shè)立“悅爾”售后服務(wù)站、點(diǎn)，現(xiàn)有600多名“悅爾”售后服務(wù)人員。中脈“悅爾”售后服務(wù)站始終堅(jiān)持做到在市區(qū)內(nèi)24小時(shí)服務(wù)到戶，市郊及縣、區(qū)48小時(shí)服務(wù)到戶。下半年，中脈展開了“飲水思源，悅爾關(guān)愛大行動(dòng)”，悅爾中心將用戶前2年購買的8萬臺(tái)水機(jī)普遍進(jìn)行一次免費(fèi)保養(yǎng)、維修?！皭偁栂到y(tǒng)”的建立，是中脈服務(wù)營銷方面的質(zhì)的飛躍，完全創(chuàng)建了自己的售后服務(wù)系統(tǒng)，不依托于任何第三方，從而保證了售后服務(wù)更加專業(yè)化、規(guī)范化。

除了售前、售中、售后的服務(wù)，中脈還創(chuàng)造性地提出了全民維權(quán)概念。其在全國25家子公司都成立了顧客維權(quán)部，開通了服務(wù)電話，同時(shí)還斥巨資組建了全國聯(lián)網(wǎng)的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，直接向各地消費(fèi)者提供完善的服務(wù)。

中脈巨大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)確保了中脈將精細(xì)服務(wù)源源不斷地提供給了全國消費(fèi)者，服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)行效果很好。公司2006年總計(jì)收到顧客830多封感謝信，來電話致謝的不計(jì)其數(shù)。通過對(duì)6500多中脈用戶的電話回訪，售后服務(wù)滿意度高達(dá)96％以上。

雖然是國企轉(zhuǎn)制企業(yè)，但中脈依然保持了足夠的生存智慧，對(duì)于危機(jī)也保有了足夠的敏感。在很多保健品企業(yè)紛紛看好會(huì)議營銷模式并投入其中時(shí)，中脈果斷地啟動(dòng)了品牌營銷戰(zhàn)略。2002年11月中脈在CCTV-6投放中脈蜂靈產(chǎn)品廣告宣傳，標(biāo)志著中脈樹立知名品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。2003年11月，中脈科技(集團(tuán))公司又聘請(qǐng)濮存昕代言中脈蜂靈，并同時(shí)將其代言的產(chǎn)品廣告在央視多個(gè)頻道、鳳凰衛(wèi)視以及多個(gè)衛(wèi)視媒體播放，從此拉開了中脈品牌營銷的序幕。而品牌營銷的啟動(dòng)無疑也給中脈的服務(wù)營銷相當(dāng)大的助力，其后，中脈又相繼聘請(qǐng)蔣雯麗、文興宇等為其產(chǎn)品代言。中脈在市場上的知名度快速得到了大幅度提升。再加之重視服務(wù)體系的打造以及建立溝通機(jī)制，中脈的品牌美譽(yù)度也逐漸提升。2004年中脈被世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)評(píng)為“中國500個(gè)最具價(jià)值品牌”之一。2005年，“中脈”又被國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。這也是之后當(dāng)會(huì)議營銷模式遭到質(zhì)疑，眾多保健品企業(yè)面臨生存危機(jī)時(shí)，中脈能從容應(yīng)對(duì)的原因所在?？梢哉f從2003年開始，憑借服務(wù)營銷和品牌營銷的雙輪驅(qū)動(dòng)，中脈已經(jīng)開始與一般保健品企業(yè)拉開距離，形成了自己的核心競爭力。

2006年的直銷申牌之“役”

對(duì)于時(shí)時(shí)能夠居安思危的企業(yè)而言，踏步是不能被接受的。在中脈服務(wù)大廳的墻上懸掛著這樣一句話，“長期的成功只是在我們時(shí)時(shí)心懷恐懼時(shí)才可能。不要驕傲地回首讓我們?nèi)〉靡酝晒Φ膽?zhàn)略，而是要明察什么將會(huì)導(dǎo)致我們的沒落，這樣我們才能集中精力于未來的挑戰(zhàn)。讓我們保持虛心學(xué)習(xí)的饑餓及足夠的靈活?！盜BM總裁的這句話，王尤山極為推崇。而這或許就是中脈躋身拿牌大軍的心理動(dòng)因吧。

2006年8月，中脈如愿獲得直銷牌照，被核準(zhǔn)在江蘇省13個(gè)市內(nèi)的45個(gè)區(qū)縣開展直銷業(yè)務(wù)。其被核準(zhǔn)進(jìn)行直銷的產(chǎn)品包括保健食品3種、化妝品35種、保健器材9種，而其中，中脈蜂靈膠囊、中脈遠(yuǎn)紅系列產(chǎn)品、華脈活性水生成器都赫然在列。而這些產(chǎn)品除中脈蜂靈主要通過專賣店銷售外，其他產(chǎn)品目前銷售的主渠道仍然是服務(wù)營銷。那么中脈未來將如何平衡服務(wù)營銷與直銷群體間的利益關(guān)系呢?

在中脈的企業(yè)簡介中，也預(yù)計(jì)到2008年中脈現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)庫300多萬人將增加到1000萬。而保健品領(lǐng)域的專家稱，這里的數(shù)據(jù)庫即是服務(wù)營銷所稱的消費(fèi)者檔案，在服務(wù)營銷領(lǐng)域，數(shù)據(jù)庫越多，則企業(yè)占有的市場越大。為了加強(qiáng)對(duì)數(shù)據(jù)庫的管理，中脈曾先后與用友軟件、聯(lián)創(chuàng)合作提升企業(yè)信息化管理水平以及保障信息安全。種種跡象似乎都向我們表明，服務(wù)營銷的主體地位起碼在短期內(nèi)是難以動(dòng)搖的。那么中脈又將如何在不動(dòng)搖服務(wù)營銷主體地位的前提下，以直銷方式銷售同時(shí)在服務(wù)營銷渠道銷售的產(chǎn)品呢？直銷會(huì)成為中脈的三駕馬車之一嗎？

截至目前，我們無法得到確切的答案。雖然中脈(集團(tuán))公司公布了其市場制度及直銷員管理辦法，稱其目前的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)主要由企業(yè)原有的自營店改建，但是對(duì)于其直銷目前運(yùn)作的情況，該公司內(nèi)部雖稱“正在江蘇全省進(jìn)行服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)申報(bào)審核工作”，但對(duì)于具體運(yùn)作方式，其還未明確對(duì)外公布。

在越來越多的企業(yè)獲牌的時(shí)候，人們對(duì)牌照的聚焦度卻越來越低，似乎已經(jīng)習(xí)慣了牌照帶給我們的驚訝，對(duì)于牌照是否體現(xiàn)了應(yīng)有的價(jià)值也莫衷一是。另一方面，由于牌照發(fā)放涉及的行業(yè)范圍較為廣泛，對(duì)于企業(yè)的直銷運(yùn)營能力以及可能在該行業(yè)引發(fā)的問題，相關(guān)部門卻缺少足夠的預(yù)警。對(duì)于中脈來說，獲得牌照并不是終極目標(biāo)。對(duì)于如何協(xié)調(diào)原有的營銷模式、如何創(chuàng)建具有競爭力的新模式、如何快速讓直銷運(yùn)營走上正軌還有待于中脈不斷思考和探索。