蘇泊爾動了誰的奶酪

孟　霖　羅　盎

SEB收購蘇泊爾一定會給行業(yè)帶來變化，但“罪”不至于造成行業(yè)壟斷。蘇泊爾的競爭對手們之所以對抨擊此事如此熱衷，真正意圖在于阻止蘇泊爾在規(guī)模和技術(shù)上實現(xiàn)飛躍

自“凱雷收購徐工”風(fēng)波之后，在制造業(yè)領(lǐng)域，浙江蘇泊爾股份有限公司（以下簡稱“蘇泊爾”）收購案成為又一眾矢之的。蘇泊爾將引進(jìn)SEB 國際股份有限公司(以下簡稱“SEB”)的公告一經(jīng)發(fā)布，頓時掀起軒然大波，一時間滿城風(fēng)雨。更有肆意發(fā)揮者，竟將蘇泊爾上市之初的“陳芝麻、爛谷子”搬出來“以古鑒今”，并稱其為“中國股市中小企業(yè)板之悲哀”。

坊間熱鬧非凡，同業(yè)競爭者們也沒閑著。以愛仕達(dá)為首的“反蘇泊爾收購”聯(lián)盟高舉反壟斷大旗進(jìn)京“面圣”，欲將這起并購扼殺于萌芽。該聯(lián)盟認(rèn)為，SEB入主蘇泊爾后不僅會壟斷中國市場，還會使蘇泊爾最終喪失自有品牌。然而，來自各方的“口水行動”并沒有影響到蘇泊爾收購案的進(jìn)展。8月31日，蘇泊爾臨時股東大會以96.4%的高票通過了SEB收購議案。之后，蘇泊爾“一致對外”，高調(diào)應(yīng)對各方質(zhì)疑。

蘇泊爾在敏感時期作了一個敏感（外資控股炊具龍頭企業(yè)）的決定，遭遇諸多詰難似乎也在情理之中。但是，蘇泊爾事件既然出現(xiàn)就一定有其道理。正如黑格爾所說：存在的即是合理的。

蘇氏家族為什么出讓控制權(quán)

雖然小家電行業(yè)經(jīng)過市場優(yōu)勝劣汰后，品牌集中度有所提高，但仍是一個高度競爭的行業(yè)。在這樣一個行業(yè)中，昨天的輝煌很容易在今天成為歷史。實際上，蘇泊爾在炊具市場上的強(qiáng)勢地位已經(jīng)受到國內(nèi)外競爭對手的有力挑戰(zhàn)。尤其是國內(nèi)的愛仕達(dá)，其在不粘鍋、甚至在蘇泊爾連續(xù)八年市場銷量第一的壓力鍋領(lǐng)域直逼蘇泊爾。在某些賣場中，愛仕達(dá)產(chǎn)品的銷量已經(jīng)超過蘇泊爾，這是讓蘇泊爾非常頭疼的事。

令蘇泊爾欣慰的是，小家電前景看好，市場容量巨大，且利潤率比其他家電產(chǎn)品高。在城市，隨著廚衛(wèi)“必備型”小家電市場發(fā)展趨緩，電磁爐、榨汁機(jī)等家居“享受型”、“體驗型”小家電開始進(jìn)入增長期。在鄉(xiāng)村，廚衛(wèi)類產(chǎn)品的開發(fā)潛力巨大。因此，整個行業(yè)未來幾年將高速增長，炊具領(lǐng)域可發(fā)揮的空間非常可觀，這是蘇泊爾騰飛的機(jī)遇。但是，蘇泊爾在分享行業(yè)高速增長的同時，也必然會面臨更加激烈的競爭。

當(dāng)然，這并非蘇泊爾負(fù)重的全部。成為世界品牌、利用五年時間打入世界同行業(yè)前三是蘇泊爾的既定目標(biāo)。當(dāng)代市場以速度制勝，誰搶得先機(jī)誰就向成功邁出了一大步。蘇泊爾若想保持其競爭優(yōu)勢地位，最終成為世界一流企業(yè)，率先完成規(guī)模化實現(xiàn)階梯跨越至關(guān)重要。以蘇泊爾當(dāng)前之力要完成這個跨越所需時日漫長，最后很可能貽誤戰(zhàn)機(jī)。

作為一個家族企業(yè)，蘇泊爾苦心經(jīng)營多年坐上了國內(nèi)龍頭老大的位置。然而，國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模和技術(shù)的飛躍在短期內(nèi)是很難做到的。蘇泊爾定位于以炊具和廚房小家電為基礎(chǔ)、以家庭整體智能廚房為發(fā)展方向的國際一流廚衛(wèi)產(chǎn)品制造商，它所需要的不僅僅是實現(xiàn)階梯跳越，坐穩(wěn)國內(nèi)老大的位置，而是要走向世界舞臺，成就世界一流企業(yè)。

蘇泊爾面臨著一個困境：生產(chǎn)線擴(kuò)張和多元化發(fā)展正在吞噬其財務(wù)資源。蘇泊爾的長期資本凈值2003年突破3億元后開始走下坡路，2005年降至2.4億元。同期，蘇泊爾的銷售收入則一路走高，并在2005年達(dá)到14.7億元，同比增長46.22%。銷售收入的增長必須有足夠的增量資金做后盾，蘇泊爾的增量資金依靠外部融資。一般情況下，成長型企業(yè)對于外部融資的依賴程度應(yīng)該呈下降趨勢，也就是對外融資依存度逐漸縮小。然而，蘇泊爾的該項指標(biāo)在2005年爬升至歷史高點，達(dá)到37.28%。這表明，蘇泊爾已經(jīng)從財務(wù)平衡狀態(tài)落入增長陷阱之中，提升經(jīng)營績效是當(dāng)務(wù)之急。

在這種背景下，蘇泊爾選擇已經(jīng)交往了十二年的SEB集團(tuán)進(jìn)行深度合作順理成章。按照蘇泊爾的設(shè)想，此番戰(zhàn)略合作成功后，可以在資本實力得以迅猛擴(kuò)張的同時分享到SEB集團(tuán)150年來所積累的技術(shù)、專利資源和管理經(jīng)驗，大幅提升蘇泊爾自身的技術(shù)實力和管理水平。SEB集團(tuán)會將旗下的相關(guān)品牌在中國交由蘇泊爾統(tǒng)一經(jīng)營，并大量增加對蘇泊爾產(chǎn)品的采購訂單。蘇泊爾可以借助SEB集團(tuán)全球50多個銷售公司和120多個國家（地區(qū)）的銷售網(wǎng)絡(luò)，迅速拓展海外市場，加快公司國際化進(jìn)程。

天下沒有免費的午餐，將美好藍(lán)圖變成現(xiàn)實當(dāng)然不可能沒有代價，這個代價就是蘇泊爾的控制權(quán)。蘇氏家族對此似乎很坦然，蘇門第二代總舵主蘇顯澤表示：企業(yè)的長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展比企業(yè)的控制權(quán)更重要。這究竟是胸襟開闊還是無奈之舉？大概只有蘇氏家族最為清楚。

收購不會帶來行業(yè)壟斷

對該事件反應(yīng)最激烈的莫過于蘇泊爾的競爭對手。自蘇泊爾發(fā)布公告以來，“反蘇泊爾收購”聯(lián)盟便開始大肆聲討蘇泊爾，并急赴北京，向相關(guān)部門上書要求“叫?！盨EB的收購行為。

該聯(lián)盟抵制這起收購的主要理由是：收購如果完成，SEB會借助強(qiáng)大的資金實力掀起價格戰(zhàn)，破壞現(xiàn)有炊具市場的良好競爭，最終導(dǎo)致行業(yè)壟斷。

價格戰(zhàn)向來是內(nèi)地企業(yè)搶占市場的“法寶”，尤其在家電領(lǐng)域，曾一度將標(biāo)榜“品質(zhì)”的外資品牌打得措手不及。最近又有報道稱，由于經(jīng)不起國內(nèi)同類產(chǎn)品價格戰(zhàn)的“折騰”，三星和LG的微波爐、博世熱水器、松下和伊萊克斯的廚衛(wèi)電器等外資小家電產(chǎn)品開始全部或部分退出中國市場。這些企業(yè)相比國內(nèi)同行在資本實力上處于強(qiáng)勢，但為什么往往是國內(nèi)企業(yè)首先發(fā)起價格戰(zhàn)，而不是他們？一般來說，大部分外資公司寧愿用低成本作為阻止價格戰(zhàn)的手段，也不會用拼價格的方式贏得市場份額。因此，認(rèn)為SEB控制蘇泊爾后必然發(fā)起價格戰(zhàn)沒有根據(jù)。

當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、先進(jìn)技術(shù)或其他一些因素會使產(chǎn)品存在成本差異。當(dāng)蘇泊爾取得成本優(yōu)勢后，降低產(chǎn)品價格是必然的，但這是競爭關(guān)系的必然體現(xiàn)。

具有資本實力的企業(yè)并不一定會在價格戰(zhàn)中受益，相反還有可能在價格戰(zhàn)中損失更大，特別是當(dāng)其銷售額大但又不具有對小企業(yè)的成本優(yōu)勢時。實際上，相比損人不利己的價格戰(zhàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新、提高質(zhì)量及削減成本等措施，在企業(yè)增加市場份額和驅(qū)逐競爭對手等方面才更有效。一旦SEB入主蘇泊爾，這些都有可能得以實現(xiàn)。既如此，蘇泊爾又何必舍本逐末呢？

SEB收購蘇泊爾是否會對行業(yè)形成壟斷呢？壟斷并非市場份額集中概念，判斷壟斷主要看市場競爭主體是否運用其市場競爭優(yōu)勢地位限制競爭，是否具有壟斷勢力（持續(xù)保持售價高于成本的能力），是否能夠制定壟斷價格。

炊具及廚具屬于耐用品，消費者購買頻次很低，有的甚至好幾年才進(jìn)行更換。如果市場份額度高的企業(yè)將新款產(chǎn)品定價很高，消費者則有可能選擇別家產(chǎn)品或者干脆繼續(xù)使用舊品，直到新款產(chǎn)品價格降到合理水平。也就是說，壟斷價格沒有存在的基礎(chǔ)。微軟公司在操作系統(tǒng)市場上擁有壟斷的市場份額，但是卻并不能制定壟斷價格，也具有類似原因。

另外，中國市場客戶消費層次千差萬別，且農(nóng)村市場還有巨大的開發(fā)空間，細(xì)分市場機(jī)會很多。國內(nèi)炊具產(chǎn)品基本上側(cè)重于中低端產(chǎn)品，高端市場還有美國紐威爾、法國緹法、德國菲仕樂、瑞士瑞蓮等外資品牌，這些品牌必定阻擊SEB同類產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場。

因此，如果SEB能夠獲得足夠的市場份額，行業(yè)、市場及產(chǎn)品特性也會削弱其壟斷勢力，不會存在所謂的壟斷。

當(dāng)然，SEB收購蘇泊爾一定會給行業(yè)帶來變化，但“罪”不至于造成行業(yè)壟斷。蘇泊爾的競爭對手們之所以對抨擊此事如此熱衷，真正意圖在于阻止蘇泊爾在規(guī)模和技術(shù)上實現(xiàn)飛躍。

愛仕達(dá)是蘇泊爾最大的競爭對手，也是反對SEB收購蘇泊爾呼聲最高的。多年來，愛仕達(dá)瞄準(zhǔn)市場領(lǐng)導(dǎo)者蘇泊爾，憑借市場追隨者戰(zhàn)略屢屢贏得不菲戰(zhàn)績，并成功超越行業(yè)內(nèi)其他競爭對手，在炊具業(yè)的中低端市場坐上了第二把交椅，甚至偶爾也到第一把交椅上光顧一下。不可否認(rèn)，在某些方面愛仕達(dá)已經(jīng)與蘇泊爾不相上下，在某些細(xì)分市場，愛仕達(dá)甚至已經(jīng)開始當(dāng)上了老大。對于愛仕達(dá)來說，全面超越蘇泊爾雖然并非易事，但絕非不可能。

然而，半路殺出一個程咬金——SEB，這令愛仕達(dá)懊惱至極。SEB收購蘇泊爾意味著愛仕達(dá)將損失很大一部分海外業(yè)務(wù)（給SEB做貼牌生產(chǎn)），意味著蘇泊爾在資金實力、技術(shù)水平、銷售網(wǎng)絡(luò)、國際運作經(jīng)驗等方面的全面提升，意味著蘇泊爾將變成競爭對手難以超越的行業(yè)巨人。

實際上，愛仕達(dá)等公司“發(fā)難”蘇泊爾收購案與“美的事件”中格蘭仕攪局如出一轍，隱藏著當(dāng)事人的利益動機(jī)。只不過這次愛仕達(dá)們扯起了保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的大旗，而且更加冠冕堂皇。

孟霖、羅盎北京天元匯智顧問中心高級分析師