顧雛軍的講話

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1.開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)——是科龍公司的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策

開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，是科龍公司的一項(xiàng)戰(zhàn)略決策?？讫埞粳F(xiàn)已擁有近1000萬(wàn)臺(tái)冰箱的年生產(chǎn)能力，要實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)臺(tái)冰箱的年銷售能力，我們的出路在哪里？在農(nóng)村市場(chǎng)，在三四級(jí)市場(chǎng)，廣大農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力是巨大的，也越來(lái)越為各行各業(yè)所重點(diǎn)關(guān)注。特別是冰箱行業(yè)，隨著廣大農(nóng)村電網(wǎng)的日益改進(jìn)，人民生活水平的不斷提高及消費(fèi)觀念的不斷改變，農(nóng)村市場(chǎng)冰箱消費(fèi)需求和消費(fèi)潛力已初現(xiàn)端倪。我們公司康拜恩冰箱的戰(zhàn)略目標(biāo)，就是要喚醒農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)冰箱產(chǎn)品的消費(fèi)潛力！大家都知道，康拜恩冰箱剛上市1年，就已成為冰箱行業(yè)五大品牌之一，這樣的業(yè)績(jī)，足以看出康拜恩冰箱的品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也證明其定位的準(zhǔn)確性及巨大的發(fā)展空間。2003年，康拜恩有零售價(jià)在1000元以下的冰箱，2004年可能會(huì)有900元以下的冰箱上市，2005年我們也可能會(huì)有800元以下的冰箱?？梢灶A(yù)見(jiàn)，隨著冰箱價(jià)格的不斷下降，農(nóng)村冰箱消費(fèi)會(huì)像彩電一樣高速增長(zhǎng)，比如說(shuō)，我們康拜恩冰箱2004年的營(yíng)銷目標(biāo)就是300萬(wàn)臺(tái)?，F(xiàn)階段，各大廠商都已不同程度地認(rèn)識(shí)到了農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的巨大潛力，但真正下決心且有能力、有實(shí)力開(kāi)發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)的廠家，可以說(shuō)只有科龍一家?？讫埞粳F(xiàn)在進(jìn)軍農(nóng)村冰箱市場(chǎng)，是最明智、也是最經(jīng)濟(jì)的選擇。與一二級(jí)市場(chǎng)相比，三四級(jí)市場(chǎng)品牌較少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，沒(méi)有太多的刀光劍影，可謂是風(fēng)和日麗；科龍公司就是要搶先對(duì)手一步，占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)，構(gòu)建完善的、健全的三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)；伴隨著農(nóng)村冰箱市場(chǎng)的日趨成熟，科龍將培育、發(fā)展、壯大一批自己的經(jīng)銷商，來(lái)掌控三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，加之我們康拜恩冰箱的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而達(dá)到控制三四級(jí)市場(chǎng)的目的，把我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出三四級(jí)市場(chǎng)，同時(shí)也阻止H品牌、X品牌、Y品牌等品牌由一二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)；用較短時(shí)間促使冰箱格局發(fā)生改變，走農(nóng)村包圍城市的道路，由三四級(jí)市場(chǎng)反攻一二級(jí)市場(chǎng)，達(dá)到血戰(zhàn)高端的目標(biāo)。

開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)這一戰(zhàn)略決策，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)需要，更是公司發(fā)展的需要，無(wú)論我們MBA學(xué)員能否認(rèn)識(shí)到其戰(zhàn)略意義，能否理解，都必須嚴(yán)格地、無(wú)條件地貫徹執(zhí)行，盡管它有時(shí)顯得很呆板、很難理解。

2.調(diào)研的目標(biāo)——就是要控制一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)

根據(jù)公司的戰(zhàn)略決策，我們MBA學(xué)員下到縣級(jí)市場(chǎng)做調(diào)研，最終目標(biāo)就是要控制一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。MBA的調(diào)研地點(diǎn)多為最發(fā)達(dá)的縣級(jí)區(qū)域，每人負(fù)責(zé)1～3個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。MBA學(xué)員下去，就是要了解縣級(jí)市場(chǎng)，研究縣級(jí)市場(chǎng)，親自操刀，將各項(xiàng)工作做細(xì)、做實(shí)，大力開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。工作上不要好高騖遠(yuǎn)，更忌貪多，不要“幾個(gè)縣都做，但每個(gè)縣都做得半生不熟”。要一個(gè)縣一個(gè)縣地做，一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)鎮(zhèn)地做，把每一個(gè)鎮(zhèn)做好，把每一個(gè)縣做好，把最簡(jiǎn)單的事情做好就是不簡(jiǎn)單。啟動(dòng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)為先；控制一個(gè)縣，不在乎其是否有錢(qián)，能有多大的絕對(duì)銷量，而在于通過(guò)精細(xì)化的市場(chǎng)策略，最大限度地占領(lǐng)其分銷通道、網(wǎng)絡(luò)資源，穩(wěn)步提升市場(chǎng)份額及銷售量，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步。俗話說(shuō)，“傷其十指，不如斷其一指”，我們MBA學(xué)員只要調(diào)研一個(gè)縣，就要把這個(gè)縣做成堡壘縣，將冰箱市場(chǎng)做得鐵桶一般，做到市場(chǎng)份額的60%以上，最終控制這個(gè)縣；在我們調(diào)研結(jié)束時(shí)，能夠留下健全的網(wǎng)絡(luò)，并打下堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，把它交給當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)理或大學(xué)生，市場(chǎng)仍能高質(zhì)量地、持續(xù)地運(yùn)作，這才能稱得上是成功。

如何控制一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的、重要的課題，也是我們MBA學(xué)員充分發(fā)揮自己的聰明才智，大膽創(chuàng)新，勇于實(shí)踐的一個(gè)大好機(jī)遇。

3.用彩電網(wǎng)絡(luò)做康拜恩冰箱

康拜恩冰箱縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，確定縣級(jí)代理商的渠道模式：在縣城建立一家批發(fā)商，選擇2家～3家直營(yíng)商。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓方面，公司要求，只要有鎮(zhèn)政府的地方就必須有科龍的網(wǎng)點(diǎn)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，有白電經(jīng)銷商的，自不必說(shuō)；沒(méi)有白電有黑電網(wǎng)絡(luò)的，有彩電的，就要有我們的康拜恩冰箱。哪怕一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效不高，每月只有一兩臺(tái)的銷量，甚至是一些淡季可能就流失的網(wǎng)點(diǎn)，我們MBA學(xué)員都要不遺余力地去開(kāi)發(fā)與維護(hù)，因?yàn)檫@是公司的戰(zhàn)略決策。

從某種意義上講，康拜恩冰箱適宜走黑電網(wǎng)絡(luò)，像彩電經(jīng)銷商，他們以走量為主，不過(guò)多追逐單臺(tái)利潤(rùn)，與我們康拜恩冰箱的定位一致；康拜恩冰箱的單臺(tái)利潤(rùn)明顯高于彩電，約為5臺(tái)彩電的利潤(rùn)，進(jìn)入黑電網(wǎng)絡(luò)具有明顯的利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)和較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；康拜恩冰箱的目標(biāo)是喚醒農(nóng)村市場(chǎng)，培育農(nóng)村市場(chǎng)，將具有和彩電相同的影響力、相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)容量，走黑電網(wǎng)絡(luò)更為適合；另外，康拜恩冰箱與黑電網(wǎng)絡(luò)重合的重要性還表現(xiàn)在，可為我們公司未來(lái)的電視機(jī)、洗衣機(jī)等項(xiàng)目做好網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)備。

康拜恩冰箱，性價(jià)比高，具有相當(dāng)強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，只要我們MBA學(xué)員能充分利用、挖掘其優(yōu)勢(shì)，想辦法花工夫，就一定能喚醒、啟動(dòng)農(nóng)村市場(chǎng)。

4.對(duì)MBA學(xué)員的考核標(biāo)準(zhǔn)

對(duì)MBA學(xué)員的考核標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一是新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量；二是網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效。新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量方面，指的是在能夠開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)中、在應(yīng)該開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)中，包括白電與黑電網(wǎng)絡(luò)，我們MBA學(xué)員開(kāi)發(fā)了多少新網(wǎng)點(diǎn)；網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效方面，指的是新開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)單量，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)的銷售貢獻(xiàn)率，該縣級(jí)市場(chǎng)與去年同比的銷售增長(zhǎng)情況，調(diào)研前后科龍產(chǎn)品的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)情況。

相對(duì)于調(diào)研過(guò)程而言，調(diào)研結(jié)果更令人關(guān)心。關(guān)注我們MBA學(xué)員對(duì)公司戰(zhàn)略決策的執(zhí)行力度以及執(zhí)行的智慧，因此要求我們MBA學(xué)員，在縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，不要逃避問(wèn)題，不要埋怨以前怎么樣，也不要過(guò)多指責(zé)業(yè)務(wù)員，重要的是我們自己怎么做；有問(wèn)題，就解決問(wèn)題，而不是抱怨所有問(wèn)題。特別是所謂的歷史遺留問(wèn)題，我們應(yīng)當(dāng)說(shuō)服商家，不要抓住所謂的遺留問(wèn)題不放手，應(yīng)著眼未來(lái)，加強(qiáng)合作，共同發(fā)展，在合作中解決問(wèn)題，在發(fā)展中解決問(wèn)題。

另外，我們每位MBA學(xué)員在縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，不要以中心主任、業(yè)務(wù)經(jīng)理為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，而要以MBA學(xué)員的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。我們MBA學(xué)員不能只看重眼前利益，好大喜功，滿足于銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)多少多少，翻了多少倍；如果缺乏網(wǎng)絡(luò)支撐，這些所謂的業(yè)績(jī)，對(duì)公司來(lái)說(shuō)，基本都等于零；關(guān)鍵在于我們是否能貫徹公司的戰(zhàn)略決策，是否能掌控鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、控制縣級(jí)經(jīng)銷商、控制縣級(jí)市場(chǎng)。

元旦、春節(jié)將至，2004年元月份、2月份，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)消費(fèi)旺季。由于婚嫁數(shù)量的增多及外出打工人員返鄉(xiāng)過(guò)年，相信冰箱消費(fèi)會(huì)迎來(lái)一個(gè)高峰期，我們要抓住這一時(shí)機(jī)，加緊開(kāi)發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，鞏固已開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)，促使其逐步上量。